что относится к преимуществам стратегии снятия сливок
Ценовые стратегии для новых товаров
Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.
В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.
Стратегия «снятия сливок»
Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.
Условия использования стратегии
Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.
Высокие первоначальные расходы
Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.
Уникальные свойства товара
Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.
Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.
Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.
На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.
Ограниченные мощности
Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Неэластичный спрос
Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».
Стратегия проникновения на рынок
Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.
Условия использования стратегии
На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.
Высоко-эластичный спрос
Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.
Низкий уровень начальных затрат
Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.
Высокая скорость реакции от конкурентов
На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.
Экономия на масштабе
Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.
Отсутствие ограниченности мощностей
Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.
Снятие сливок в маркетинге
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность снятия сливок в маркетинге
Снятие сливок – это ценовая стратегия, основанная на преднамеренном установлении завышенных отпускных цен на новые товары.
Стратегия снятия сливок относится к категории маркетинговых стратегий конкурентного ценообразования. Она предполагает осознанное установление фирмой-продавцом завышенной отпускной цены на новый продукт, выводимый на рынок. Установление завышенной цены в данном случае используется для того, чтобы получить сверхприбыль, способную в короткие сроки окупить инвестиции, направленные на обеспечение разработки, производства и выведения продукта на рынок.
При выборе стратегии снятия сливок специалисты в области маркетинга рекомендуют отразить в плане маркетинга ту цену, к которой компания планирует прийти в долгосрочной перспективе, а также спланировать условия и этапы постепенного уменьшения стоимости реализуемого товара.
По большому счету, стратегия снятия сливок является альтернативой стратегии ценообразования при внедрении на рынок. В этом случае фирмы-продавцы получаю прибыль посредством запуска на рынок дорогого товара, предназначенного непосредственно для тех сегментов рынка, которые ценят дифференцированную продукцию и готовы платить за нее большие деньга (как правило, сверх номинала). Когда ажиотаж, вызванный продуктом в данном сегменте, спадет, фирма начинает предлагать рынку более дешевую модель товара, которая будет рассчитана уже на рыночные сегменты, представители которых небезразличны к качеству, но при этом не готовы платить за него слишком высокую цену. Когда и в этом рыночном сегменте начнется спад продаж, фирма выводит на рынок еще более дешевый продукт. В результате, прибегая к поочередным ориентациям на различные сегменты рынка, а также позиционированию и «снятию сливок», организация имеет шанс существенно нарастить объемы извлекаемой прибыли благодаря добавленной ценности дифференцированных товаров и услуг.
Готовые работы на аналогичную тему
Благодаря использованию подобного рода стратегии фирма-продавец стремится избежать потерь от реализации новых товаров по заниженной отпускной цене тем покупателям, которые наиболее заинтересованы в продукте, а, получив его, способствуют его продаже той части потребительской аудитории, для которой не настолько ценна его дифференциация, чтобы отдавать большие деньги за товар. Подобного рода стратегия весьма часто используется при продвижении на рынок новых технологий.
Место использования стратегии снятия сливок в маркетинге
Стратегия снятия сливок используется в маркетинге далеко не всегда. Как правило, она характерна для тех рыночных ситуаций, когда воспринимаемое качество продукта низко, а воспринимаемая цена, напротив, высока (рисунок 1).
Рисунок 1. Место стратегии снятия сливок в системе рыночного ценообразования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как известно, основным предназначением использования стратегии снятия сливок считается извлечение максимума прибыли от реализации товара до того, как объектом конкурентной борьбы на рынке станет новый товар (рынок).
На практике данного рода стратегии чаще всего используются при формировании нового рынка, при выводе на рынок принципиально новых изделий, а также в случае ведения деятельности в том рыночном сегменте, в котором спрос на продукцию не зависит от динамики цен на нее.
Условия использования стратегии снятия сливок в маркетинге
Эксперты выделяют четыре базовых условия, оправдывающих использование стратегии снятия сливок. К этим условиям относятся:
Рассмотрим их более подробно.
Основной причиной, по которой товар, обладающий уникальными свойствами, может продаваться по завышенной цене, считается отсутствие у него прямых рыночных аналогов. Именно по этой причине стратегия снятия сливок так часто используется компаниями при выводе на рынок новых технологических продуктов, компьютерных технологий и лекарственных препаратов. Однако в этом случае важную роль играет обеспечение долгосрочной защиты конкурентных преимуществ продукта. Защита устойчивости конкурентных преимуществ продукта, в свою очередь, обеспечивается за счет получения патентов, сложного производственного цикла, уникальных кадров, а также сложно-повторимой бизнес-модели компании.
Таким образом, с точки зрения покупателя, высокая цена может быть оправдана в том случае, если товар обладает уникальными характеристиками или же способен предоставить своему потребителю уникальные выгоды, за которые тот готов переплачивать. В качестве уникальных характеристик товара при его выводе на рынок можно привести следующие примеры товаров:
В действительности потребителя не в полной мере может удовлетворять цена товара, но его желание получить уникальные выгоды от его использования окажется сильнее, заставляя его переплачивать.
Используется стратегия снятия сливок и в том случае, если на разработку продукта были затрачены большие ресурсы. В этом случае лишь получение сверхприбыли позволит в короткие сроки их окупить.
Еще одной причиной использования стратегии снятия сливок считается ажиотажный спрос или ограниченные производственные мощности. В этом случае завышение отпускной цены позволяет снизить покупательскую способность рынка. Если в течении первых трех месяцев продаж прогнозируется превышение спроса над предложением, то единственным способом получения максимальной прибыли от продаж будет завышение цены.
Наконец, используется стратегия снятия сливок и при неэластичном спросе. Последний, в свою очередь, означает низкий уровень чувствительности покупателей к стоимости продукта. В этом случае спрос на товар при любой стоимости будет оставаться примерно на одном и том же уровне. Предел неэластичности спроса хоть и существует, все же имеется широкий коридор стоимости, позволяющий использовать стратегию снятия сливок.
Снятие сливок
Гаэль Грассе, июль 2015 г.
«Снятие сливок» может рассматриваться как один из видов ценовой дискриминации. Как только новый товар выходит на рынок, производители устанавливают на него очень высокую цену, чтобы получить максимум прибыли от продаж первым покупателям. Затем цена постепенно снижается, чтобы повысить прибыль от продаж товара другим группам клиентов.
Компания Apple широко использует стратегию «снятия сливок». Новые iPhone стоят очень дорого, и цена на них со временем снижается. Некоторые клиенты с большими покупательскими способностями готовы купить новый iPhone за изначальную цену, однако большинство потенциальных клиентов не могут позволить себе такие траты. Тем не менее, через год после выхода той или иной модели iPhone цена снизится достаточно, чтобы его могло купить большее количество клиентов. Далее цена будет снижаться с каждым годом, а значит все больше и больше покупателей смогут приобрести iPhone.
Экономический принцип
У всех клиентов есть некая отправная цена для каждого товара. Отправная цена — это максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за товар. Если потребитель не заинтересован в приобретении определенного товара, то отправная цена на него обычно равна нулю. При использовании стратегии снятия сливок на товар изначально устанавливают отправную цену покупки, что приводит к максимальному повышению прибыли для компании.
Предположим, что у компании Apple есть три группы клиентов: «передовики» (категория 1), «середнячок» (категория 2) и «консерваторы» (те, кто будет ждать, пока цена не снизится, и приобретет товар только в этом случае). Обозначим отправную цену для всех трех групп клиентов как p1, p2 и pc, соответственно, где p1 > p2 >pc (см. график ниже).
Теперь предположим, что Apple устанавливает только одну цену, которая не меняется с течением времени. Иными словами, предположим, что компания не использует стратегию снятия сливок. Если Apple установит цену на уровне p1, товар будут приобретать только передовики (категория 1). Если они установят цену на уровне p2, товар будут приобретать клиенты категорий 1 и 2, но клиенты категории 1 будут приобретать продукцию по цене p2. Наконец, если компания установит цены на уровне pc, товары смогут приобрести клиенты из всех групп, но группы 1 и 2 будут приобретать его по цене pc.
Ниже на графике слева показана прибыль производителя и выгода для клиента в случае, если стратегия снятия сливок не применяется и если Apple изначально установит цену на уровне pc. В таком случае производитель (Apple) не получит максимально возможную прибыль.
При использовании стратегии снятия сливок Apple сначала установит цену на iPhone на уровне p1, чтобы максимально повысить прибыль от продаж товара клиентам категории 1. Затем Apple станет продавать свою продукцию за p2. Клиенты категории 1 уже приобрели товар за p1, а группа 2 начнет покупать товары за p2, и, как следствие, Apple получит максимальную прибыль от категории 2. Наконец, Apple начнет продавать iPhone за pc, чтобы клиенты категории 3 тоже приобрели товар. Благодаря стратегии снятия сливок Apple получит максимальную прибыль, хотя клиентам это будет не так выгодно. Все вышесказанное показано на графике справа.
Снятие сливок и проникновение на рынок
Снятие сливок и проникновение на рынок — это две противоположных долгосрочных стратегии. Стратегия снятия сливок заключается в установке высоких цен и снижении их с течением времени для максимального увеличения прибыли в долгосрочной перспективе, тогда как стратегия проникновения основана на установке низких цен, которые со временем повышаются.
Согласно исследованию Шпанна и др., посвященному методам ценообразования на немецком рынке фотоаппаратуры, стратегия снятия сливок чаще используется хорошо известными производителями, у которых мало серьезных конкурентов и которые работают в высоком и среднем ценовых сегментах.
Для использования стратегии снятия сливок необходимо, чтобы марка производителя была популярной и хорошо разрекламированной, чтобы передовики могли как можно скорее узнавать о новинках. Если передовики не узнают о выходе новой продукции, они не пойдут покупать ее за первоначальную высокую цену.
Низкая интенсивность конкуренции на рынке также является решающим фактором для применения стратегии снятия сливок, потому что на рынках с высокой конкуренцией обычно представлен широкий выбор товаров, и передовики, как правило, будут выбирать более дешевые (но равные по своим качествам) варианты, предлагаемые конкурентами, а следовательно спрос на товар с завышенной ценой будет ничтожен.
Наконец, крайне важно учитывать, что стратегия снятия сливок работает лучше всего в высоких ценовых сегментах рынка. Дело в том, что в низких ценовых сегментах разница между изначальной высокой ценой и последующими низкими ценами будет слишком мала, и выигрыш от использования стратегии снятия сливок будет слишком незначителен.
В случае с Apple мы рассматриваем сектор высоких технологий, в котором выполняются практически все условия, необходимые для снятия сливок. В данном секторе работает множество популярных брендов (Apple, Samsung, Sony и т. д.), конкуренция невелика (сегодня на рынке смартфонов работает всего около 10 компаний), а кроме того, данный сегмент известен высокими ценами (последняя модель iPhone стоит около 1000 долларов).
Ограничения стратегии снятия сливок
Стратегия сливок имеет 5 важных ограничений:
На правовом уровне — снятие сливок является сложной формой ценовой дискриминации. Во многих странах ценовая дискриминация под запретом, а потому использование такой стратегии очень рискованно для компаний. На уровне рынка — снятие сливок часто позволяет получать высокую прибыль. Разумеется, высокие прибыли привлекают внимание, а значит конкуренты постараются выйти на рынок с аналогичными или очень похожими товарами, что постепенно сведет на нет эффект снятия сливок. Таким образом, снятие сливок — всего лишь временная стратегия.
На уровне бренда — если клиенты поймут, что компания использует стратегию снятия сливок для того или иного товара, они либо начнут ждать, пока цены не снизятся, прежде чем купить товар, либо очень расстроятся из-за того, что купили этот товар за очень высокую цену. В любом случае, пострадает репутация компании. Еще одна проблема использования стратегии снятия сливок связана с получением очень высокой прибыли. Это на самом деле может оказаться проблемой, так как при высокой прибыли можно, например, легко позабыть о контроле за расходами.
На уровне розничной торговли — снятие сливок подразумевает продажу товаров за очень высокую цену, которая затем постепенно снижается. Из-за этого может пострадать скорость оборота товарных запасов, так как в каждый отдельный момент времени работа ведется только с очень небольшой группой клиентов (переключение между группами происходит при снижении цен). К примеру, во время первоначальной фазы продаж товара будет продано очень небольшое его количество, так как цена в этот момент будет слишком высока для большинства клиентов.
На уровне клиентов — стратегия снятия сливок связана с ценовой дискриминацией по времени, а значит товар будет продаваться медленнее.
Стратегия снятия сливок
Эта стратегия предполагает осознанное установление производителем чрезмерно высокой цены на продукт, который только поступает в продажу. Эта мера необходима для того, чтобы сразу после начала продаж быстро получить сверхприбыль. Она окупит инвестиции, которые были направлены на создание и рекламу товара.
Экономический принцип
Каждый покупатель оценивает товар и определяет для себя максимальную сумму, которую он готов потратить на него. Если клиент вообще не заинтересован в сделке, то максимальная сумма равна нулю. Максимальная сумма в этом случае называется отправной ценой. Чтобы стратегия снятия сливок оправдала себя, производитель сразу устанавливает на товар отправную цену.
С финансовой точки зрения именно этот подход из всех ценовых стратегий имеет меньше всего рисков. Однако ее основной недостаток – наличие издержек, которые возникают, когда конкуренты выпускают аналогичные товары по более низким ценам.
Реализация стратегии
Чтобы получить максимум прибыли от продаж продукта, сначала компания выпускает его на рынок по завышенной цене. Продукт ориентирован на ту часть потенциальных пользователей, которые ценят дифференцированную продукцию и готовы переплачивать за нее.
Когда ажиотаж спадает, компания выпускает в продажу еще один товар, который отличается по характеристикам от предыдущего. Новый товар чуть хуже первого, но и цена на него ниже. Этот продукт рассчитан на те рыночные сегменты, для которых ценовой критерий важен при покупке. Второй продукт покупают клиенты, которые ценят качество, но уже не готовы переплачивать. Когда на этом этапе наблюдается снижение спроса, компания выпускает в продажу третий товар, еще более доступный. Он ориентирован на людей, для которых цена – на первом месте при выборе продавца, но при этом они не против купить вещь от известного бренда.
Самый яркий пример стратегии – компания Apple. Впервые она использовала стратегию при выпуске первого поколения iPad: тогда этот планшет был единственным в своем роде, поэтому компания могла себе позволит высокую цену на него. Сегодня новые смартфоны от Apple выпускаются по завышенной цене, однако каждый раз в первый день продаж за смартфонами выстраиваются очереди. Постепенно цена на модели снижается, так что получить эту модель смогут все сегменты покупателей. Спустя несколько месяцев после начала продаж компания настолько снижает цену, что любой покупатель может купить этот смартфон.
Клиенты делятся на три группы в зависимости от их уровня дохода (и бюджет на покупку смартфона):
Если бы после выпуска нового телефона цену устанавливали на уровне группы 2, товар бы купили как группа 2, так и группа 1. Но тогда компания потеряет ту разницу в прибыли, которую обеспечивает группа 1. Однако если компания будет на протяжении всего времени поддерживать цену на уровне группы 1, то она потеряет львиную долю клиентов.
Другой пример использования стратегии – Sony. Компания использовала высокие цены, когда выпустила первый в мире телевизор с четким экраном. Тогда покупку смогли себе позволить только состоятельные покупатели, которые имели доступ к новейшим технологиям. Однако за 7–10 лет существования на рынке телевизоры Sony подешевели почти в 20 раз и в итоге стали доступны рядовому потребителю.
Когда стоит использовать стратегию
Стратегия снятия сливок используется в тех случаях, когда качество продукта кажется низким по сравнению с другими конкурентами, а цену потребитель, напротив, воспринимает как очень высокую. Поэтому подобные маркетинговые ходы используются только в тех случаях, когда у товара есть какое-то другое сильное конкурентное отличие. Вот четыре базовых условия, которым должен соответствовать продукт:
Уникальные характеристики
Основная причина, почему завышенная цена на товар является оправданной – отсутствие у товара прямых аналогов. Однако компания должна заранее позаботиться о том, чтобы конкуренты еще долгое время не могли создать аналоги. Например, получить такую защиту можно с помощью патентов, сложной организации бизнес-процессов, нестандартного, сложноповторимого производственного цикла или уникальных сотрудников – профессионалов высокого уровня.
Обычно подобные товары с уникальными характеристиками – это сложные товары: мобильная техника, компьютеры, лекарственные препараты. Клиенты готовы потратить значительные суммы только в таких случаях:
Таким образом ценность продукта перевешивает его цену. Даже если покупатель не доволен ценой, он приобретает продукт ради выгод от его использования. При этом выгоды не всегда будут рациональными. Например, покупка последней модели телефона затрагивает иррациональную потребность – желание обладать престижным, элитным продуктом.
Ограничение спроса на товар
Перед запуском товара на рынок маркетологи прогнозируют спрос на продукт в первые месяцы, а затем сравнивают спрос с возможностями фирмы. Если у компании-производителя ограничены производственные мощности, а спрос на товар высокий, компания не сможет удовлетворить всех потребителей. Поэтому ей необходимо искусственным образом снизить спрос на продукт. Для этого повышается цена.
Неэластичный спрос на продукт
Неэластичный спрос – ситуация, когда потребители не чувствительны к цене товара. То есть при любой стоимости продукт будет одинаково востребован среди целевой аудитории. У неэластичного спроса тоже существует допустимая планка – максимальная цена, которую можно установить, прежде чем спрос упадет. Но даже с учетом допустимой планки у компании есть место для повышения цены и реализации стратегии снятия сливок.
Дополнительные условия
Чтобы использовать стратегию снятия сливок, рекомендуется соответствовать еще нескольким требованиям. Во-первых, бренд должен быть узнаваем и популярен. Это необходимо для того, чтобы клиенты, готовые платить высокую цену, узнали о выходе нового товара. Если компания узкоспециализированная, работает только с небольшим сегментом рынка, ей будет сложно привлечь обеспеченных покупателей.
Во-вторых, один из решающих факторов при выборе ценовой стратегии – уровень конкуренции. Для стратегии снятия сливок необходима низкая интенсивность конкуренции. Если конкуренция высока и на рынке представлено много товаров-аналогов, то самые обеспеченные клиенты все равно будут выбирать с оглядкой на цену. Ведь наверняка у других компаний найдется товар, не уступающий по качеству, но заметно дешевле. В таком случае спрос на дорогой продукт будет низкий и затраты не окупятся.
В-третьих, стратегия снятия сливок наиболее эффективна в высоком ценовом сегменте. Если товар сам по себе недорогой, то между его обычной и завышенной ценой будет небольшая разница. Соответственно, компания не получит ожидаемого выигрыша от использования стратегии.
В-четвертых, стратегия может быть оправдана в том случае, если у компании нет оборотных средств на массовый выпуск продукции. Тогда быстрые продажи обеспеченным клиентам позволят заработать нужную сумму и увеличить мощности производства.
Ограничения стратегии
Не у всех компаний есть возможность использовать данную стратегию. Существуют важные ограничения, которые не позволяют завышать цену.
Повышение цены является формой ценовой дискриминации. Государство стремиться дать компаниям равные возможности в борьбе за клиентов, поэтому устанавливает ограничения на правовом уровне. Но если установление завышенных цен не нарушает закон, все равно следует опасаться таких сложностей: