Что такое экономика внимания
Что такое экономика внимания, или Почему за будущее
Александра Иваницкая
Вам кажется, что реклама повсюду? Вы даже не представляете насколько. Теперь рекламодатели не просто покупают интеграции у ваших любимых блогеров или запускают таргет по сайтам, на которых вы недавно были. Они интересуются всем, что интересует вас, — да, как та самая влюбленная школьница. Рассказываем, почему экономика внимания становится все более популярной и как не стать ее жертвой.
Что такое экономика внимания?
Экономика внимания — это концепция, основным ресурсом которой является человеческое внимание.
Именно внимание и те предметы, на которых оно сконцентрировано, определяют предложение производителей. Это могут быть не только продукты или актуальные услуги, выходящие на рынок и задающие темпы производства. Внимание аудитории определяется куда более широким спектром факторов: мировыми культурными и политическими событиями, громкими премьерами, мероприятиями, выступлениями публичных личностей и даже тем, что говорят или пишут в соцсетях друзья целевой аудитории бренда.
Научиться анализировать Большие Данные и начать управлять «Матрицей» вам поможет наш курс «Big Data».
Основная задача бренда в рамках этой концепции — следить за фокусом внимания своей аудитории и предлагать продукты, которые соответствуют актуальной ситуации. Например, так бренды работают с фирменным мерчем: если вы сходили на новый фильм или хотя бы посмотрели трейлер, в вашей ленте появятся все коллаборации брендов с продюсерами, которые доступны к покупке, заказу онлайн или будут соответствовать вашему уровню дохода.
Структура интернета и доступность информации
Каждый пользователь может свободно получать и создавать информацию. Соцсети, сайты, форумы, онлайн-СМИ — все они стали площадкой для получения новой информации, обмена данными или опровержения их.
Автоматизация поисковых систем и новостных лент
Алгоритмы, которые выдают в первую очередь сайты, которые вы смотрели, выводят вверх новости интересных вам пользователей и формируют рекомендации на основе прошлых запросов. Это в том числе фактор экономики внимания: эти алгоритмы ограничивают весь океан информации до интересных пользователю тем; таким образом, производитель должен поймать нужную волну.
Возможность пользователей влиять на свою информационную среду
В том числе пользователи могут скрывать новости неинтересных аккаунтов, покупать подписки без рекламы, устанавливать блокирующие рекламу расширения на своих устройствах. Все это делает человеческое внимание еще более дефицитным ресурсом для производителей товаров и услуг.
Чтобы попасть в поле зрения целевой аудитории, компании используют несколько стратегий: они сами генерируют контент и создают инфоповоды, которые привлекают внимание. Либо же они реагируют на актуальные интересы аудитории (так, например, некоторые бренды выпускают эксклюзивные коллаборации с популярными исполнителями). Чтобы пробиться через ограничения социальных сетей, бренды запускают таргетированную рекламу или делают размещения у блогеров.
Как защитить себя от экономики внимания?
Вы в ней живете, и полностью изолироваться от присутствия брендов в инфополе будет проблематично. Но есть несколько способов сделать жизнь в концепции экономики внимания немного легче.
Устраивайте себе digital detox
Это поможет восстановить внимание к контенту в социальных сетях. Подобно рассказываем, как устраивать себе digital detox, в статье.
Критически оценивайте информацию и рекламу
Это не божественное провидение подсовывает вам рекламу футболок с принцессами по акции, это ИИ посмотрел, какие мультики вы смотрели недавно и на какие сайты заходили. Стечение обстоятельств, конечно, вызывает желание сделать импульсивную покупку здесь и сейчас, но лучше лишний раз задать вопрос «А нужно ли оно мне?».
Будем на связи! Подписывайтесь на нашу рассылку и получайте каждую неделю подборки актуальных и интересных статей от нашей команды.
Экономика внимания: борьба брендов за пользователей
Десять лет назад для увеличения трафика и лидогенерации многие компании использовали обычный подход: публиковать больше контента. Сегодня он не работает. Но как добиться увеличения трафика и лидов? Только вниманием, которое является ценнейшим ресурсом для нынешних компаний. Так появился новый подход под названием «экономика внимания», о котором вы узнаете прямо сейчас.
Вкратце о понятии «экономика внимания»
Сегодня бизнес находится в постоянной конкуренции за самый ценный ресурс — внимание. В связи с этим возник новый термин «экономика внимания» (с англ. attention economy) — подход к управлению информацией, который рассматривает человеческое внимание как дефицитный товар и применяет экономическую теорию для решения различных проблем управления информацией.
Г. А. Саймон считается первым американским ученым, который начал изучать экономику внимания. В 1969 году он написал:
«Теперь, когда мы говорим о мире, насыщенном информацией, мы можем аналогичным образом ожидать, что богатство информации означает недостаток чего-то другого — дефицит всего, что потребляет эта информация. То, что потребляет информация, довольно очевидно: она поглощает внимание получателей. Следовательно, огромное количество информации создает бедность внимания и необходимость эффективного распределения этого внимания среди переизбытка источников информации».
Рынок внимания
«Рынок внимания» — это термин, придуманный интернет-предпринимателем Стивом Джелли для описания конкретной бизнес-модели, которая развивалась вокруг роста популярности социальных сетей. Известность термину также принесла книга Сета Година «Фиолетовая корова: трансформируй свой бизнес, будучи замечательной».
Рынок внимания является продолжением маркетинга, который описывает формирование интереса потребителей или исследование продуктов/услуг бизнеса. Традиционно компании генерируют клиентов, используя методы интернет-маркетинга, такие как поисковый маркетинг (SEM), поисковая оптимизация (SEO), рекламные баннеры на веб-сайтах, электронный маркетинг и мобильная реклама.
Компании социальных сетей, такие как Facebook, Twitter и Pinterest, наоборот, не используют эти инструменты для привлечения внимания пользователей. Пользовательский контент составляет львиную долю всего контента на этих сайтах; поэтому люди просматривают контент на сайтах в соответствии с их интересами. Такое поведение разрушает традиционные барьеры между контентом и маркетингом, поскольку любая деятельность в социальных сетях эффективно выполняет все эти функции одновременно.
Принципы экономики внимания
Здоровое развитие экономики внимания требует, чтобы люди взяли под контроль свое собственное внимание. Так утверждает Крис Саад, который предупреждает о монополии Google.
В рамках проекта Attention Trust, были разработаны основные принципы, которые определяют правила экономии внимания, выраженные в виде основных прав потребителей:
Роль дизайна интерфейсов в экономике внимания
Из-за информационной перегрузки, о которой мы говорили в этой статье, и недостатка внимания бренды постоянно создают и ищут новые эмоциональные переживания, чтобы мы обратили внимание на них.
Надежда на привлечение внимания привела к популярности множества различных тенденций дизайна:
Как влияет экономика внимания на пользователя?
Экономика внимания влияет на все аспекты: образ жизни человека, его здоровье и психологию. Так, по наблюдениям NNG, люди часто отвлекаются на экран смартфона во время вождения. Даже используя голосовой ассистент, водителям приходится смотреть на экран смартфона, а не на дорогу.
Итак, как же влияет экономика внимания на людей?
Во-первых, внимание пользователей распыляется одновременно на различные устройства. К примеру, человек в одно и то же время может смотреть ТВ-шоу, играть в игру или просматривать сайт, а также отвлекаться на внешние источники. Именно поэтому сессия на мобильном устройстве имеет тенденцию к уменьшению, если сравнивать с компьютером.
Во-вторых, некоторые пользователи не чувствуют времени, когда используют гаджеты. Постоянно создаются привлекательные цифровые продукты, удерживающие пользователей на крючке. В основном этими пользователями являются дети, подростки и молодые люди. А когда их родители лишают смартфонов либо устройства просто нет под рукой, они чувствуют «отстранение».
Таким образом, люди всё больше времени уделяют своим гаджетам, меньше концентрируют внимание на определенной рекламе и ведут сидячий образ жизни.
В противовес этой категории пользователей, другие научились адаптировать свое поведение. Они ограничивают время, проведенное в сети, удаляют определенные приложения и используют родительский контроль.
Как выжить бренду и обратить на себя внимание пользователей?
Для этого достаточно выполнить три условия:
Больше шума. В традиционной рекламе маркетологи часто сжимают звук, чтобы рекламные ролики казались громче, чем программы. В современном мире, где потребители все чаще пропускают рекламу, данная тактика не работает. Вместо этого, делайте смелые заявления, которые нарушают статус-кво, создают большой шум и становятся вирусными.
Создание ценности. Создайте истинную ценность для вашей аудитории, и слово будет распространяться довольно быстро, особенно, если вы прислушаетесь к совету №3 (мы поговорим о нем чуть позже). Кроме того:
Создание легкодоступного контента. Не скрывайте свое великое содержание под камнем. Распространите его далеко и широко. Для большинства сайтов это означает, что у вас отличное SEO-продвижение, так как поиск направляет большую часть трафика на ваш сайт. Не забывайте также и про SMM-продвижение, делитесь полезным материалом с пользователями через социальные сети.
Согласно исследованию dscout каждый пользователь ежедневно кликает по смартфону 2617 раз в день. Изобилие приложений и уведомлений сделало внимание настоящей ценностью, за которую борются бренды во всем мире. Если одни люди ведутся на уловки рекламы, другие стараются пропустить или заблокировать ее. Именно поэтому завоевание внимания пользователя — это целое искусство, за которым стоит армия дизайнеров, SEO- и SMM-специалистов, а также других didgital-бойцов.
Спасибо за внимание, если вы прочли статью до конца. А теперь поделитесь с нами, как долго времени вы проводите в интернете или приложениях? Обращаете ли внимание на рекламу?
Посмотри-ка сюда: как работает экономика внимания
Теперь материалы РБК Трендов можно не только читать, но и слушать. Ищите и подписывайтесь на подкаст «Звучит как тренд» в Apple Podcasts, «Яндекс.Музыке», Castbox или на другой платформе, где вы слушаете подкасты.
«Мы разрушим музеи, библиотеки, учебные заведения всех типов, мы будем бороться против морализма, феминизма, против всякой оппортунистической или утилитарной трусости», — кричали строки «Манифеста футуризма», который был опубликован 20 февраля 1909 года на первой полосе газеты Le Figaro. Именно день его публикации воспринимается сегодня как символическое начало совершенно нового течения в искусстве — футуризма.
Автор этого воззвания итальянский писатель и поэт Филиппо Маринетти (1876–1944) достиг своей цели. С одной стороны, европейская образованная публика была шокирована этим манифестом. Развернулась ожесточенная дискуссия, которая только подогревала интерес к новому течению в искусстве. С другой — на дерзкий призыв Маринетти «плевать на алтарь искусства» и расставаться с мертвой «музейной культурой» стали откликаться самые разные художники. Так футуризм буквально ворвался в мировую культуру, изменив ход ее развития.
Впоследствии такая эпатажность — начиная с самой живописной техники, в которой работали художники, и заканчивая «телеграфным стилем» их посланий, — стала визитной карточкой футуризма. И придумал ее именно Маринетти, который столь удачно использовал технологии аttention management (англ. — менеджмента внимания) для продвижения новой творческой стратегии. «В наше время Маринетти мог бы стать потрясающим рекламным агентом», — справедливо замечает Ричард Лэнхэм, филолог Чикагского университета.
Выделиться, вынудить аудиторию реагировать на твое послание, удерживать ее интерес как можно дольше, завоевав лояльность качеством или уникальностью контента, — такова суть этого менеджмента. И сегодня, в эпоху беспрецедентной информационной пресыщенности, он стал как никогда востребованным. Вплоть до того, что ученые все активнее начинают говорить о совершенно новом явлении современности — экономике внимания (attention economy).
Дефицит внимания
Считается, что само понятие attention economy впервые ввел физик и экономист Майкл Голдхабер. В 1997 году, выступая на конференции по экономике цифровой информации, ученый использовал его в качестве более корректной альтернативы понятию information economy (информационная экономика). Ведь сегодня, в эпоху интернета, именно «внимание, по крайней мере, направленное на то, что нам особенно важно, становится [главным] дефицитным ресурсом», отмечал он.
Таким образом, основная идея экономики внимания — конвертировать внимание в прямой или косвенный доход, используя цифровые платформы и технологии. В этом смысле Маринетти можно назвать человеком, который начал работать с экономикой внимания еще до того, как это стало мейнстримом.
По сути, он предугадал глобальный тренд, который зарождался прямо на его глазах и был опосредован развитием технологий, глобальной индустриализацией и усилением роли городов. В течение всего XX века внимание как ресурс экономической рентабельности приобретало все большую важность.
Однако по-настоящему качественный скачок произошел с наступлением информационной эпохи, которая до предела взвинтила ценник человеческого внимания, превратив его в «новую нефть». За него в прямом смысле этого слова начали бороться и бизнес, и медиа, и власти. И тому было две причины.
1. Пресыщенность контентом
Архитектура интернета, нацеленная на свободную циркуляцию и столь же свободное создание информации, быстро привела к тому, что контента стало слишком много. Так много, что хоть как-то усвоить его оказалось просто невозможно. К примеру, по оценкам экспертов Всемирного экономического форума, «к 2025 году во всем мире каждый день будет создаваться 463 эксабайта данных, что эквивалентно 212 765 957 DVD в день».
Анатолий Козырев, руководитель научного направления «Математические и компьютерные модели, экономика знаний, инструменты и методы» ЦЭМИ РАН
«Внимание всегда было важной частью экономики, однако интернет в разы увеличил стоимость и значимость внимания. Ведь ясно, что когнитивные способности человека принципиально ограничены. А значит, чем больше перед ним информации, тем больше фильтров он выстраивает для того, чтобы как-то защититься от этого потока».
2. Изменение информационной среды
Вместе с тем, произошло радикальное изменение самой среды, в которой контент начал существовать и на которую, соответственно, оказалось направлено внимание миллиардов людей — с условной улицы он переместился на экраны наших гаджетов. Алексей Белянин, заведующий Международной лаборатории экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, в этой связи приводит такое сравнение.
По его словам, в двадцатом веке реклама главным образом существовала в публичной среде — на витринах магазинов, билбордах или объявлениях в газете. Однако сегодня, когда эта среда во многом переместилась с городских улиц и проспектов на экран смартфона, игроки рынка оказались в совершенно других условиях.
Здесь они, во-первых, были вынуждены конкурировать за внимание, принципиально ограниченное экраном, что заставило их прибегать ко все более агрессивным методам. А во-вторых, возникла и совершенно другая стратегия потребления информации: не «рассеянная», как «на улице», а более сфокусированная, но при этом жестко ограниченная временными рамками. Либо «цепляешь» сразу, либо теряешь клиента.
Алексей Белянин:
«Львиная доля информации, которую мы обрабатываем, пропускаем через себя и на которой зарабатываем сегодня — это то, что отображает экран нашего гаджета. Поэтому это пространство становится жизненно важным: успешная конкуренция за место на вашем экране — это вопрос монетизации и в конце концов рентабельности бизнеса как такового».
Собственно, именно исходя из этой логики часть экономистов и легализует само понятие «экономики внимания». Ведь если раньше дефицитным ресурсом была земля, вода или иные природные ресурсы, и ученые думали над тем, как справедливо их распределить, то сегодня к ним добавилось наше с вами внимание, также ставшее дефицитным, но при этом и значимым.
Охота за вниманием
Внимание постепенно превращается в форму новой эксплуатации, которая, естественно, изменила саму структуру социального неравенства. Отныне оно стало пролегать там, где одни получают избыточное внимание (блогер, селебрити, крупный бренд) и превращают его в огромные доходы, а другие этого внимания не получают вовсе (обычный интернет-пользователь). Внимание последних при этом становится источником обогащения первых. И именно здесь — в ситуации этого нового неравенства — наибольший импульс развития получили социальные сети, ставшие эмблемой новой экономики.
Они не просто создали особую экосистему для привлечения внимания, но и сумели оседлать саму соблазнительную силу внимания как ресурса. Подобный триумф цифровых платформ был обеспечен при помощи двух механизмов.
1. «Игровые петли»
Первый механизм связан с тем, чтобы заставить пользователя возвращаться в свою ленту как можно чаще. Для этого был разработан арсенал спаянных друг с другом технологий. И они оказались настолько эффективными, что многие эксперты стали сравнивать их с теми, что используются в игорном бизнесе.
«Facebook, Twitter и другие компании используют методы, аналогичные методам игорного бизнеса, чтобы удерживать пользователей на своих площадках», — пишет, например, Наташа Доу Шулл, автор нашумевшей книги Addiction by Design Machine Gambling in Las Vegas.
По ее словам, всякий раз когда мы листаем Instagram или Facebook, то попадаем в своеобразные «игровые петли» (ludic loops) — повторяющиеся циклы, которые можно разложить на четыре этапа:
Если же вы решаетесь сломать этот цикл, чтобы уйти, «вас засыпают сообщениями или бонусными предложениями, чтобы [вновь] привлечь ваше внимание и вернуть вас обратно», — замечает исследовательница.
Нир Эйал, автор книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку», также отмечает, что через последовательные повторяющиеся циклы — триггер, действие и вознаграждение — у пользователя социальной сети формируется устойчивая привычка, подобная той, что возникает в азартной игре — привычка повторять одни и те же действия как можно дольше.
2. Имитация и солидаризация
Второй механизм, который обеспечил успех социальных сетей, был связан с манипуляцией человеческой потребностью — желанием быть похожим на кого-то (имитация) и найти того, кто разделяет твои ценности (солидаризация).
Как заметил однажды первый внешний инвестор Facebook Питер Тиль, «имитация лежит в основе любого поведения». Каждый человек, полагает он, удовлетворив свои базовые потребности, начинает выстраивать стратегию дальнейших желаний, исходя из эталона, которому он хочет соответствовать.
Это стремление и сумел успешно использовать сначала Facebook, а затем Instagram. Так что сегодня эти две цифровые платформы превратились в самые популярные инструменты для удовлетворения желания человека соответствовать идеалу или находить единомышленников, направляя его внимание при помощи алгоритмов туда, куда он сам (как бы) хочет его направить.
Попутно же, как замечает теоретик медиа Андрей Мирошниченко, «рантье платформ, накапливая психографические профайлы каждого человека исходя из его цифровых следов, стали использовать их для монетизации через таргетированную рекламу».
Три стратегии выживания в экономике внимания
В итоге, последствия освоения технологий экономики внимания оказались двойственными. С одной стороны, они превратили мир в «глобальную деревню», по меткому замечанию Маршалла Маклюэна. Здесь о том, что происходит в США, на другом конце земного шара узнают практически мгновенно, а значит барьеры цензуры оказываются размыты. Кроме того, новый сетевой мир, по сути, дал голос каждому, позволив обходить традиционные источники информации (СМИ) или традиционные каналы монетизации (корпорации), используя технологии экономики внимания.
С другой стороны, ценой взлета социальных сетей стала поляризация в обществе и рост недоверия к информации.
Первое зашито в сам дизайн функционирования социальных сетей. «Нужно понимать, что поляризация является эффектом самой этой среды. Монополия СМИ разрушилась, на их месте возникли новые способы доставки и валидации новостей. Из-за обилия поставки информация перестала быть ценностью, ценностью стало внимание, а борьба за внимание неизбежно ведет к наращиванию радикальности сообщений. Отсюда и поляризация», — рассказывает Андрей Мирошниченко.
В то же время рост недоверия к информации в интернете, по его мнению, был связан с тем, что взаимная (сетевая) поставка новостей вытеснила прежние традиционные способы потребления информации — через СМИ. И это привело к тому, что доверие к новостям в сети в целом (не говоря уже об их интерпретации) оказалось расшатано.
Конечно, в ответ на это люди стали вырабатывать разные стратегии, чтобы хоть как-то защитить свое внимание от постоянной эксплуатации.
Самая известная из них — цифровой детокс, то есть временный и добровольный отказ от использования гаджетов. Так, по данным ВЦИОМ, уже сегодня 73% россиян считают, что периодический отдых от интернета необходим.
Другая стратегия — осознанное игнорирование рекламы, построенной на базе экономики внимания. Об этом прямо заявил, например, Синди Госс, основатель и президент известной компании по брендингу и маркетингу Propel Business Solutions: «В Интернете поставщики профессиональных услуг, производители потребительских товаров, дистрибьюторы, даже некоммерческие организации привлекают внимание своей целевой аудитории более конкурентоспособными способами, чем когда-либо прежде. Но люди [все равно] больше не слушают».
Еще одна стратегия — выработка навыков критического мышления, которое позволяет дистанцироваться от потока новостей, которые пытаются захватить на себе наше внимание. И сам факт роста недоверия к информации, описанный выше, уже сигнализирует о том, что у пользователей сети постепенно вырабатывается иммунитет к той новой реальности, которую принесла за собой экономика внимания.