Что такое оплата за лиды
Идеальный performance-маркетинг: как в B2B платить за лиды
Маркетинг с оплатой за результат — мечта любого бизнеса.
Это возможно, но требует определенных усилий со стороны заказчика и агентства. Статья будет полезна бизнесу с B2B-продуктами и сложными рынками. Для интернет-магазинов и типовых бизнесов уже придуманы CPA-биржи и другие платформы с оплатой за результат.
Что же нужно производителю со сложным циклом продаж в 2-3 месяца, чтобы платить за лиды, а не список работ?
Классическая схема работы агентств интернет-маркетинга — это работа за часы или объем услуг. Исполнитель гарантирует выполнение работ, но не результат.
Почему? Высокие риски.
Они возникают из-за большого числа неопределенности: новая ниша бизнеса и новый продукт для агентства. Если нет кейсов — нет гарантий, что агентство выполнит обязательства.
У бизнеса есть 2 решения при выборе подрядчиков:
Если у агентства уже есть готовые решения для ваших рынков и продуктов, еще не значит, что можно прийти и купить результат.
Под результатом мы понимаем лиды (звонки и заявки), которые благодаря интернет-маркетингу, передаются в ваш отдел продаж. Клиент — сам инициатор обращения. С помощью интернета он находит ваше предложение и отправляет запрос.
Для того, чтобы покупать лиды с оплатой за результат в B2B нужно иметь выстроенную систему входящего маркетинга. Если у вас ее нет, вам придется ее настроить.
Элементы системы входящего интернет-маркетинга:
Что дает система входящего маркетинга:
Теперь ваша задача поддерживать систему и мотивировать агентство оптимизировать ее на каждом этапе.
Агентство должно оптимизировать:
Задача агентства стремится к максимальному числу заявок по минимальной стоимости.
Бизнес, в рамках привлечения новых клиентов должен оптимизировать:
Задача отдела продаж стремиться к максимальному числу продаж по минимальной стоимости.
Когда система работает, результат можно учесть и оценить, а с агентством уже выстроился уровень доверия, можно переходить к оплате за результат.
Напрямую можно ставить задачи. Например, «для этого продукта требуется 50 лидов за такой-то срок». Агентство знает себестоимость лида и добавляет к ней свой гонорар.
Агентство гарантирует выполнения плана по лидам за фиксированный бюджет.
Агентство зарабатывает на каждом лиде, и поэтому стремится создавать их в дальнейшем как можно больше. Ограничением служит планка, которую обсуждали на отведенный период. Здесь работает правило, что чем больше лидов — тем каждый лид дороже обходится. Поэтому, если вы хотите перехватывать как можно больше клиентов, нужны агрессивные рекламные ставки и соответствующие бюджеты.
Итого, как платить за лиды в B2B:
Во всех остальных случаях, когда вы не владеете системой, а платите только за результат, ваш бизнес становится уязвим и зависим от условий исполнителя.
Если вы платите только за лиды, значит вам не принадлежит сайт, рекламные кампании и, возможно, даже данные! Это приводит к сильной зависимости от условий и вы можете потерять контроль над продажами или сделать их менее рентабельными.
Также, существуют агентства, которые в потоковых B2C нишах (например, пластиковые окна), продают готовые лиды. Это доступ к контактной информации клиента, который обращается не в конкретную компанию, а имеет своего рода тендерный запрос. Создавая свою систему, вы получаете лиды конкретно по вашим продуктам и услугам.
Для B2B это достаточно высоко поднимает качество лидов, а значит, и вероятность успешно заключенной сделки. Не нужно относиться к лидам, как к товару. Вам нужны лиды не вообще, а на заказ специально для вас.
1. Объединяйте маркетинг и продажи.
Изучите термин Smarketing — это тренд. Для оптимизации рекламных бюджетов, обязательно передавайте маркетологам данные о продажах, иначе они не смогут скорректировать ставки, объявления и будут менее эффективны. Проводите регулярные встречи/скайпы и больше налаживайте коммуникаций между продажами и маркетингом.
2. Не разделяйте команды.
Поручите ответственность за результат одной команде. Пусть она создаст систему входящего маркетинга и получит результаты. Если результаты вас не устроят, вы сможете делегировать лидогенерацию. Сайт, CRM и рекламные кабинеты останутся с вами, а новому подрядчику нужно будет оптимизировать стоимость клика и конверсии. Если поручить разным командам разные элементы системы, это возможно, но требует с вашей стороны опытного менеджера интернет-маркетолога, который сможет объединить и проконтролировать всех подрядчиков.
Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка
Какой отличный кейс! Вы зарядили этого клиента продажами на 146% наверно.
Да, все верно, прочитайте кейс, очень узкая ниша с дорогим оборудованием, всего несколько десятков предприятий нуждаются в этом оборудовании.
Более заменим слово, оно здесь как шаблон для всех кейсов.
Вот зануда 🙂
Женя, отличный статья. Спасибо!
Вы точно про B2B писали? Сложные сделки в 2-3 месяца? Вы серьезно? Наверное договор на поставку воды в офис? Оплата за лиды, сквозная аналитика. Круто. И как ведутся?
Ведутся и остаются довольны результатом. Кстати, отличная статья про b2b в июле.
Михаил, что хоть это за направления такие в B2B, что сделка идёт всего 2-3 месяца, лиды из интернета и видна аналитика по ним от лида до заключения сделки?
Евгений, отличная статья!
Второй месяц пытаюсь предложить схему, описанную вами, подмосковной компании TexTerra. Писал им письма, пытался объяснить в телефонном разговоре.
Не хотят!
Надо помочь уважаемой редакции шире распространять передовой опыт!
Спасибо) Текст получился тяжелый, боялся, что это помешает восприятию. А как аргументирует Текстерра? Почему отказываются?
Здесь логичнее сначала узнать, что предлагается Текстерре. Обычно проблема именно в неадекватных ожиданиях.
Автор не имеет представления о работе в B2B секторе даже близко.
Евгений, расскажите подробнее, почему?
Для того, чтобы подробно ответить вам на ваш вопрос нужно написать статью под названием «Почему в B2B нельзя купить лиды». Возможно у меня когда-нибудь дойдут до нее руки. А если совсем кратко, то b2b тематика имеет колоссальные отличия от продажи в B2C сегменте. Это и стоимость, и сложность продукции, и кол-во лиц принимающих решение у которых различные требования итд. И срок подготовки к сделке обычно занимает многие месяцы и даже годы. И специфика самих продаж, которые проводятся не в ларьке или магазине. Список очень длинный. P.S. Мне обидно, что VC такой треш размещает.
Евгений, спасибо за ответ и мнение. Все, что вы перечислили нам известно. Вчера были на выставке, где 30 производителей с рынками b2b сообщили, что интернет для них работает. Они еще не знают, как именно и не все умеют строить сквозную бизнес-аналитику. Да у b2b есть своя специфика и речь не идет о классических ROMI и подобном. Речь идет о подходе, где у маркетологов есть зона ответственности и мотивация. И для руководителя раскрывается схема, как им с этим работать. При этом речь не идет, что эта мотивация и оплата будет привязана к конкретной стоимости лида. Этот пример условен. А все решения индивидуальны. Ключевое, что результат считать можно, на определенных показателях. Второе, нужна система, которой владеет бизнеса. Третье, нужно задуматься о мотивации, чтобы получать больше результата. А какая она будет — здесь, повторюсь, нет готового решения. Если вы решили, что мы предлагаем b2b покупать готовые лиды, то прошу изучить статью еще раз, возможно, я не такой профессиональный автор и не смог этого донести.
Будет корректно, если вы измените название статьи. И не будете вводить людей в заблуждение.
По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.
Что такое оплата за лиды
В этой статье мы обсудим такой, тяжелый для многих предпринимателей.
Лидогенерация с оплатой за результат – 6 причин сказать “нет”
В этой статье мы обсудим такой, тяжелый для многих предпринимателей, вопрос как лидогенерация с оплатой за результат. А если быть еще точнее, мы поговорим о лидогенерации как таковой: что это, какие виды бывают и что делать, если вы решились заказать такую услугу у сторонней организации.
Бизнес – это процесс, который должен стабильно выполнять всего 2 простые вещи: поиск клиентов и качественное их обслуживание. Бытует мнение, что именно поиск клиентов – главный из этих двух элементов. Настолько главный, что маркетологи, западные естественно, придумали новый термин, который до сих пор режет мой абсолютный слух – лидогенерация.
Мы постараемся пройтись по всем сложным моментам, которые были в моей практике, в теме закупки лидогенерации с оплатой за готовых клиентов. В конце рассмотрим некоторые рекомендации и то, какой должна быть лидогенерация, чтобы она принесла реальный результат.
Какой бывает лидогенерация?
Каждый предприниматель знает, что без продаж – бизнеса не существует. Для того, чтобы были постоянные продажи, нужно заниматься привлечением клиентов. В новом веке наши маркетологи решили переименовать этот термин на английский манер.
Лидогенерация (англ. lead generation) – это комплекс мер, который направлен на привлечение потенциальных клиентов. Существенное отличие данного термина от обычного “привлечение клиентов” это то, что главной целью лидгена является сбор контактных данных у клиента.
И мы будем правы, если поставим знак равенства между двумя понятиями:
И если уйти от занудной терминологии, лидогенерация – это сбор контактных данных клиентов с дальнейшей целью им что-то продать. И не важно какой именно способ сбора контактов вы предпочитаете: лендинг, объявление в газете, реклама на радио или тв, надпись на заборе – все это есть лидогенерация.
Если провести классификацию понятия лидогенерация, то ее можно условно разделить на два типа:
Мы, как предприниматели, занимаемся привлечением клиентов самостоятельно, либо закупаем эту услугу на стороне. И если мы выбираем второй вариант – возникает вопрос: за что конкретно вы платите деньги сторонней организации?
Есть 2 распространенных способа оплаты
Чем отличаются эти варианты между собой? По сути – ничем. У любой компании, и даже у “лидгенщиков”, есть базовая стоимость услуги, а остальные варианты делаются только для формирования линейки цен. Цены подстроены так, чтобы заказчик выбрал именно базовый набор. Дешевые варианты не интересны по количеству услуг, которые они содержат, а дорогие – намеренно завышенной ценой.
Данный способ не гарантирует вам какого либо количества потенциальных клиентов. Вы просто платите за услугу, а лидогенератор, согласно своему видению ситуации, пытается привлечь вам заинтересованных людей. Сколько их будет – никто не знает.
Так вот: после нескольких переговоров с разными подрядчиками данной услуги (в моем случае это были купонаторы), я выбил для себя договор на определенную сумму денег и определенное количество контактов. Таким образом, была четко известна цена одного лида (привлеченного потенциального клиента) и, если мне приводят меньше людей чем в договоре, то разницу от общей суммы мне возвращают. Вот формула, как это происходит:
Но даже в данном примере – деньги пришлось платить вперед.
Во втором варианте создается иллюзия того, что мы получим определенное количество контактов, что намного лучше, чем в первом варианте. Однако, здесь мы натыкаемся на первый подводный камень…
Игра в предсказания – исход неизбежен
Что происходит, когда кто-то обещает 30 потенциальных клиентов за один месяц? У того, кто обещает, есть субъективное мнение, что в будущем, он сможет привлечь 30 клиентов в вашей нише. Верно ли такое мнение? Этого никто не знает и не может знать. Именно по этому большинство компаний, которые занимаются лидгеном, боятся что-либо гарантировать.
И действительно – откуда человек может знать, что будет в будущем и сколько он привлечет лидов? Разве что в будние дни он привлекает клиентов, а в выходные подрабатывает гадалкой в цирке с хрустальным шаром.
Получается логический парадокс. Предпринимателю нужны клиенты, он готов заплатить за то, чтобы кто то привлекал клиентов вместо него, однако никто не может ему гарантировать хоть какого-то количества контактов в месяц.
С другой стороны – есть компании, которые гарантируют точную цифру контактов, а если они не делают это количество, то разницу денег дают обратно. Вам не кажется это странным? Вполне естественно, что вы хотите знать каким образом можно обещать лидогенерацию с оплатой за результат.
Это первая и самая очевидная из причин сказать нет, даже если вам все гарантируют и готовы заключить официальный договор. Но далеко не последняя.
Кто знает больше – клиент или Вы?
Задайте себе честный вопрос: кто лучше знает, что нужно вашему клиенту? Клиент или вы? Понятно, что есть ситуации, когда человек сам не знает чего хочет, но давайте их выведем за скобки. Потому что в большинстве случаев клиент лучше вас знает что ему нужно, хотелось бы вам этого или нет.
Другое дело, что клиент не всегда словами может описать то, что ему нужно. Да и вообще – клиенту не нужно верить на слово. Но задумайтесь: в вашей нише есть люди, которые лучше вас знают что им нужно на самом деле. А теперь представьте, что происходит, когда вы отдаете на аутсорс лидогенерацию?
Именно вы, как человек который годами работает своей в нише, разбираетесь во всех тонкостях, технических деталях, потребностях клиентов, знаете всю специфику рынка, основные психологические типы клиентов в нише и так далее.
И именно вы знаете свою нишу лучше, чем маркетолог сторонней организации, которой вы поручаете лидогенерацию, пусть даже с оплатой за результат.
При том, что рынок постоянно развивается и не стоит на месте, появляются новые запросы клиентов, конкуренты не дремлют, появляются все новые и новые фишки которые у вас попросту нет времени внедрять. И тут вы приходите к маркетологу и надеетесь на то, что у него цена за клиента будет ниже чем у вас?
Можете себе представить, сколько нужно времени стороннему человеку, чтобы изучить ваш рынок, ваш комплекс услуг, все возражения клиентов? При этом, вы будете надеятся,что сторонняя компания сделает этот анализ ниши еще лучше чем вы, да еще и за 1 месяц!
Это одна из причин, почему большинство не берется за лидогенерацию с оплатой за результат – они не могут лучше вас знать текущую ситуацию в вашей сфере. И если у вас стоимость одного клиента 120$, то ни одна компания не сделает в первые полгода эту цифру ниже, чем у вас уже есть.
Мы в ответственности за тех, кого приручили
Признайтесь честно: что именно происходит, когда вы хотите заказать лидогенерацию именно с оплатой за результат? Вы хотите получить гарантию того, что вложенные средства окупятся, не будут потрачены просто так. Если быть более точным, то в данном случае гарантия результата – ничто иное, как принятие на себя ответственности.
Другими словами: вы, требуя гарантию от кого-то, кто не знаком с вашей сферой бизнеса, попросту снимаете с себя ответственность и перекладываете эту ответственность на другого человека или компанию. В данном случае вы перекладываете ответственность и все риски за самое главное – за поток клиентов в бизнес и последующие продажи.
Но не забываем о том, что если вы предприниматель, то это означает, что вы должны нести полную ответственность за свой бизнес, не говоря о его самой главной составляющей. Да, вы рискуете, и именно за этот риск и ответственность получаете больше вознаграждения, чем ваши работники по найму.
Но как же делегирование? Не является ли заказ лидогенерации простым делегированием задач? Давайте не будем путать делегирование с простой закупкой услуги на стороне. Про делегирование, и чем оно отличается по своей сути от закупки услуг, вы можете посмотреть отдельное видео:
Помните, что перед тем, как что-то делегировать, вы должны сами уделить этому какую-то часть своего времени и усилий. И лишь после передавать работу другому человеку. По этому, вы так или иначе должны хоть немного разбираться в теме лидогенерации, перед тем как заказывать ее с оплатой за результат, если хотите, чтобы в вашем бизнесе был постоянный поток клиентов.
Вдобавок, если вы лично будете разбираться в теме лидгена, то вам будет проще вести переговоры все с теми же компаниями, которые занимаются лидогенерацией. И вам будет проще заказать услугу с оплатой за каждого клиента. И вот почему…
Быть или не быть, вот в чем вопрос
Для начала, если вы хотите, чтобы компания, предоставляющая услуги по лидогенерации, согласилась именно на ваши условия, вы должны четко знать, цифры в вашей воронке продаж.
Если вы придете достаточно подготовленным к компании по привлечению клиентов, то вероятность сделки лидогенерации с оплатой за результат будет очень высокой. Но даже если вам удалось получить такое соглашение – чего следует ждать дальше?
Лидогенерация с оплатой за результат – где подводные камни?
Когда я впервые заказывал подобную услугу на стороне, я уже знал о некоторых из них, но и представить себе не мог, какое открытие меня ждало впереди.
Давайте по порядку. Чего я ждал в первую очередь?
А дальше был, как это модно сейчас говорить, “инсайт” предпринимателя. Из тех 20 контактов, что мне обещали по договору, мне дали аж целых 26. Из которых:
4 – неверных номера телефона либо вне зоны;
3 – одинаковых номера телефона (клиент ввел свои данные три раза)
2 – не понимали о чем речь, они не давали свои контакты на услугу
1 – пенсионерка, которой нужны были новые полки для комнатных растений
16 – люди, которым вроде бы нужно, но они увидели акцию, и им нужно подумать.
Как вы думаете, сколько сделок было закрыто на услугу из этих 26 контактов? Правильно, ни одной.
Именно тогда я понял, что существует еще один подводный камень. Я его назвал – качество лидов и, как оказалось, такое понятие действительно существует.
Качество лидов – важнейший параметр, который стоит учитывать заказывая лидогенерацию с оплатой за результат. Есть только единственный способ узнать насколько качественных лидов приведут Вам – заказать эту услугу
Yourselfbranding
Нельзя сравнивать лида полученного по ключевому запросу из контекстной рекламы и лида, полученного по акции на купонаторе. Всегда помните о качестве лида, когда вы будете заказывать лидогенерацию. Даже с оплатой за результат. Узнайте как они будут привлекать трафик, через какие каналы? Будет ли эта какая-то акция с 50-ти процентной скидкой?
Безусловно, качество обработки лидов никто не отменял, но когда звонишь третий раз по телефону клиенту, который обещал “подумать” и он уже не берет трубку – понимаешь, как важна такая штука, как качество лидов.
И об этом нужно думать заранее, когда вы подписываете договор и оплачиваете услуги.
Разве все действительно так плохо?
На самом деле – свет в конце туннеля есть. После тех событий мы наладили лидогенерацию в нашу студию дизайна самостоятельно и поняли как это должно работать в цивилизованном мире. А далее внедрили точно такую же схему для других компаний, с гарантией результата.
По нашему мнению, лидогенерация с оплатой за результат должна выглядеть так:
Почему это должно работать так? Потому что в работе этой схемы заинтересованы все:
Именно поэтому единственная причина по которой компания, которая занимается лидогенерацией не может гарантировать результат – это неуверенность в своей компетенции и качестве предоставляемых услуг.
В заключение о лидогенерации
Я проговорился, что мы внедряем именно такую схему – лидогенерация с оплатой за клиента в другие компании с гарантией результата. И данные схемы и методики только приживаются на нашем рынке.
В будущем же лидогенерация в нашей стране совершенно точно будет работать только с оплатой за результат. Если рассматривать лидогенерацию в качестве бизнеса, то это обыкновенная услуга, продукт на рынке. И мы знаем, что клиенты всегда выбирают самые лучшее решения в нише из всех доступных им на данный момент.
Если вы хотите узнать самые новые фишки о том, как бесплатно привлекать клиентов в ваш бизнес – скачайте мою книгу “7 источников трафика о которых вы точно не слышали” прямо сейчас. Она в свободном доступе – вот ссылка.
Подводные камни работы «за лиды»
В последнее время к нам в агентство Digital Heroes пришло сразу несколько клиентов с вопросом о лидогенерации. Можно ли так работать и на каких условиях? Ниже несколько подводных камней, которые ожидают заказчика во время такого сотрудничества.
Как работать? Есть несколько моделей сотрудничества.
Здесь всё довольно просто: рекламный бюджет ваш. Маркетолог не получает зарплаты в “привычном” понимании этого слова, но получает денежный бонус за каждый лид. Сумма бонуса зависит от сферы деятельности.
Например: лид стоит 300 рублей по рекламному бюджету + 50 рублей маркетологу. Итого: 350 рублей.
Выгоды: прозрачность, прогнозируемость и понятность.
Недостатки: при такой модели маркетолог будет гнать вам максимально дорогие лиды без мотивации к снижению их стоимости. Можно за 300? Сделаем за 290. Можно за 1000? Сделаем за 950.
Выиграете вы или проиграете — зависит от количества лидов. Например, клиенту сейчас удаётся приводить от 70 до 300 лидов в неделю; в этом случае, при вознаграждении за лид 50 рублей, вознаграждение составило бы от 18 до 68 тысяч рублей в месяц. Вместо этого клиент платит фиксированную стоимость в 20 тысяч, и цена лида находится очень далеко от предельной отметки.
Эта модель предусматривает комбинацию, при которой устанавливается максимальная стоимость лида (например, те же 300 рублей), а маркетолог может забрать себе разницу между максимальной и реальной стоимостью лида.
Выгоды модели аналогичны: прозрачность, прогнозируемость и понятность.
1) Дорогой лид. Если в первой модели вполне возможна ситуация, когда лид по бюджету стоит 100 рублей + 50 маркетологу (итого для бизнеса 150), то во второй модели лид для вас всегда стоит 300.
2) Посмотрите на таблицу ниже и подумайте, по каким направлениям маркетолог будет вести вам лиды:
Правильно. Он будет вести вам минимум лидов, но самых дешёвых. Ему без разницы, что у вас в штате люди, что их надо загружать работой, что бизнес живёт не только при определённой стоимости лида, но и при определённом их количестве.
Обе этих модели с ограничением максимальной стоимости лида имеют ещё один недостаток. Бывают категории товаров и услуг, существенно более выгодных, чем иные. За такие лиды готовы платить намного больше. Привлечение клиентов на такие направления в первую очередь страдает при жёстком ограничении итоговой стоимости лида.
Некоторые компании предлагают лидогенерацию “под ключ”. Они генерируют лиды за счёт собственного рекламного бюджета и продают вам готовую заявку, но по более высокой цене. Это прекрасно, если не учитывать 2 момента:
1) Количество людей и лидов в РФ очень ограничено. Это особенно заметно в узких нишах. В широких нишах ограничение начинает чувствоваться, когда рекламный бюджет на трафик превышает отметку 1 млн. рублей в месяц.
2) Лиды вам не принадлежат. Сегодня вы их покупаете, завтра их может выкупить ваш конкурент, предложив цену на 10% выше.
3) Никто не мешает продать один и тот же лид сразу двум компаниям. Не сконвертировался? Ну извините.
4) Вы работаете с профессиональными командами, которые также профессионально умеют выполнять план по количеству лидов. Какими средствами? Это другой вопрос, но недаром в CPA-агрегаторах существуют отделы по оценке качества трафика и заявок.
Что выгоднее по деньгам? Однозначно ответить нельзя. Это зависит от стоимости покупки лида, условий сотрудничества со специалистом, рекламного бюджета и наличия у специалиста компетенций по его качественному освоению.
Процент от выручки/прибыли
От доли прибыли можно сразу отказаться, т.к. она зависит от многих факторов (от качества туалетной бумаги в офисе до системы налогообложения), сложно контролируется, поддаётся минимизации с помощью грамотного бухгалтера.
Выручку контролировать несколько проще, но здесь есть несколько спорных моментов. Будем считать, что во всех случаях клиент пришёл по рекламному трафику.
2) Пришёл лид на грузовик. Менеджер молодец и допродал к нему мини-трактор. Маркетолог должен получить процент только от стоимости грузовика или со всей суммы сделки?
3) Пришёл лид на грузовик. Состоялась продажа. Через неделю/месяц клиент купил ещё 5 грузовиков. Маркетолог должен получить вознаграждение только за первый или за все?
4) Произошла продажа, затем возврат, причины возврата достоверно неизвестны. Должен ли маркетолог получить процент от сделки в этом случае?
5) Человек записался на тест-драйв. Ушёл. Вернулся и купил машину через 5 месяцев. Должен ли маркетолог получить вознаграждение?
6) Человек записался на тест-драйв. Через неделю купил машину и оформил на жену/ребёнка. Либо на тест-драйв записывалась жена (телефон в лид-форме на сайте её), плательщиком является муж. Формально человек, заполнивший лид-форму, ничего не купил, но была сделка с аффилированными с ним лицами. Должен ли маркетолог получить вознаграждение?
Это основные вопросы, хотя на деле их намного больше.
Несмотря на все сложности учёта, в малом бизнесе это одно из самых распространённых предложений. Чем крупнее бизнес, тем таких предложений поступает меньше, и это не случайно.
Например, ведение кампании стоит 30 тысяч рублей в месяц. Рекламный бюджет: 300 тысяч рублей в месяц. Рекламный бюджет генерирует выручку x3, т.е. 900 тысяч рублей. В этом случае 10% от выручки было бы 90 тысяч рублей. Теперь пересчитаем всё на рекламный бюджет 30 тысяч и выручку 90 тысяч.
Соглашение о неконкуренции
Чем хорош штатный сотрудник и первые 2 модели сотрудничества, даже если их исполняют на аутсорсе? В этом случае, гласно или негласно, заключается соглашение о неконкуренции. Появление новых конкурентов или работа одновременно с несколькими компаниями неизбежно поднимут стоимость лида и уменьшат доход исполнителя.
Например: мы сейчас работаем с федеральным игроком по банкротству. И не можем взять второго такого клиента или региональную компанию, т.к. между ними в любом случае возникнет конкуренция.
Вторые две модели лишены этого достоинства. Лиды, как мы уже выяснили, можно продавать неоднократно, а процент от выручки зачастую выгоднее получать с 5 компаний по 10%, чем с одной компании, но 15%.
Они хотят, чтобы специалист по маркетингу самостоятельно оптимизировал кампании, проводил тесты и делал всё, чтобы реклама была более эффективной.
В психологии выделяют два вида мотивации: мотивация “избегания неудач” и мотивация “достижения успеха”. Очевидно, что для такой работы нужны люди со вторым видом мотивации. Их поведение направлено на достижение целей, преодоление препятствий, получение желаемого. Такие люди смелее, не боятся рисковать, стараются ставить цели и достигать их.
Выдвигая условия сотрудничества за лиды, заказчик хочет не только разделить ответственность с исполнителем, но и рассчитывает на то, что исполнитель будет самостоятельно оптимизировать кампанию и постоянно снижать стоимость лида.
На деле этого не происходит по двум причинам.
1. Природа, как известно, неумолима. Каждый живой организм стремится минимизировать свои усилия, максимизируя прибыль. С точки зрения сотрудника (а в этом случае уже партнёра), он выполнил работу и получает за неё справедливое партнёрское вознаграждение. Да, есть возможность зарабатывать на 10-20% больше, но для этого надо что-то делать.
2. Каждый следующий этап оптимизации требует больше времени, чем предыдущий, но даёт все меньший финансовый эффект. С каждой итерацией оптимизации финансовый выигрыш всё меньше, а вместе с ним уменьшается и сила стимула (и в какой-то момент она угасает совсем).
Проблем здесь тоже две:
2) Определённо, существует момент, когда личные цели исполнителя будут достигнуты. Лид по 100 рублей будет достигнут, план по месячному доходу выполнен, маленький бетонный заводик ЖБИ построен, крузак куплен.
Поняв это, многие работодатели пытаются закрепить в договоре рост. Например: рост заявок каждый месяц на 10% при увеличении бюджета на 10%. К сожалению, в условиях ограниченности рынка каждый последующий клиент обходится дороже предыдущего. Особенно это заметно, если уже занята существенная доля рынка. Эту ситуацию как нельзя лучше иллюстрирует VCG-аукцион Директа:
Если кратко, то, чтобы увеличить трафик на 10%, требуется примерно на 30% больше ресурсов. Такая схема справедлива и для других каналов.
Помните, что работа за лиды имеет много подводных камней не только для исполнителя, но и для заказчика. Такое сотрудничество может оказаться существенно более накладным, чем найм хорошего исполнителя. К стоимости лида всегда стоит прибавлять стоимость усилий по контролю качества лидов.
Рассчитайте доход партнёра сейчас, рассчитайте варианты, если оборот вырастет в 2,3,5 раз. Рассчитайте доход партнёра при обороте более 10 млн. рублей в месяц. Если бизнес не предполагает роста до такого оборота, ответьте сами себе на вопрос: какой смысл исполнителю с вами “партнёриться”?
Перед началом сотрудничества проанализируйте себя и чётко ответьте на вопрос: зачем вам такая модель сотрудничества? Вы хотите сэкономить? Вы хотите разделить ответственность за возможный провал с другим человеком? Сэкономить удастся не всегда, а вместе с разделением ответственности придётся разделить и успех.
Чётко ответьте на вопрос: кому принадлежат лиды? Могут ли они быть перепроданы или оказаться у нескольких заказчиков одновременно?
Не рассчитывайте найти проактивных самомотивируемых людей в качестве партнёров по лидогенерации. Если вы вдруг нашли их и договорились обо всех условиях сотрудничества, значит, ваши интересы временно совпадают. Нет никакой гарантии, что так будет всегда.
С сотрудником расстаться намного проще, чем с партнёром, особенно если у него есть полная модель привлечения лидов в ваш бизнес + все лиды за всё время работы.