Что такое позиционирование клиента

Что такое позиционирование. Объясняем на пальцах

Что такое позиционирование. Простыми словами

Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.

Если вы подходите всем, вы не подходите никому

Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.

Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.

То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.

Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.

Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.

Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. ‎Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.

Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.

Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.

Источник

Как позиционирование улучшает продвижение компании

В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.

Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.

RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу

Четыре ключевых элемента позиционирования

Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.

Как бренд меняет мой облик

Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.

Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.

На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.

Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.

По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.

Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для плохих парней и, чтобы им стать, достаточно просто приобрести Fiat 500S

Range Rover часто концентрирует внимание в рекламных роликах на том, что благодаря их внедорожникам можно почувствовать себя покорителем любых вершин: добраться до тех мест, до которых не смогли доехать другие машины.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность ― прибыль, которую компания получит от клиента за время сотрудничества с ним

Что продукт делает для меня

Показывает, как компания и продукт решают боль клиента.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Рациональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

Продажи, маркетинг, PR, HR.

Любой продукт закрывает какую-то боль клиента. Классика маркетинга: покупатель приобретает дрель не потому, что нужен сам инструмент, а потому что ему необходимо проделать отверстие в стене. Поэтому компании — как в b2b-, так и b2c-сегменте — в процессе коммуникации с пользователями уделяют много внимания их потребностям.

Так, на своем лендинге разработчик СRM-систем AmoCRM показывает, что их решение помогает бизнесу не терять клиентов и позволяет получать максимум от отдела продаж.

Другой пример ― сервис доставки продуктов «Самокат», построенный на модели dark store. Это концепция, при которой в каждом районе города есть свой склад товаров, что позволяет быстро доставлять товар и решает головную боль для большинства клиентов курьерских служб.

Как бы я описал(а) этот продукт

Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.

Через какие части пирамиды бренда отражается

RTB, а также миссия и ценности.

В каких коммуникациях применяется

Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.

В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.

Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.

Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.

Если при упоминании бренда пользователям приходит ассоциация с прозрачным и понятным сервисом ― это ещё одно преимущество компании перед конкурентами.

Например, сеть умных автосервисов «Вилгуд» поставила перед собой задачу сделать серый, неконсолидированный рынок авторемонта прозрачным и честным. Именно на это делает ставку компания в коммуникациях в СМИ, соцсетях, рекламе и на выступлениях. Спикеры открыто рассказывают о том, как устроены процессы внутри автосервиса, как их автоматизировать и обеспечить лояльность клиентов и высокое качество услуг. Для этого «Вилгуд» внедряет IT-разработки для контроля бизнес-процессов и предлагает новые решения для рынка.

Профессия

Бренд-менеджер

Что я чувствую, соприкасаясь с брендом

Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Личность, характер и миссия бренда.

В каких коммуникациях применяется

Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.

Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.

По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.

Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

Кто такой бренд-менеджер: что делает и сколько зарабатывает

Резюмируем

Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.

Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.

При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.

Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.

Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.

Что такое tone of voice и зачем он бренду

16 советов по созданию логотипа от экспертов по брендингу

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Источник

Что такое позиционирование

Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.

Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.

Простое определение позиционированию

Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.

При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.

Почему позиционирование так важно

Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.

Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.

Дополнительные преимущества:

Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.

Позиционирование и конкуренты

Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.

Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:

Такое позиционирование направлено на лидеров рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидера.

Позиционирование и коммуникации

Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:

После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.

Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.

Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.

Дифференциация

Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидером рынка.

Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.

Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:

Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации

Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.

Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.

Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.

Как разработать позиционирование

На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.

Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.

Подведем итог

Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.

Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.

Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉

Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.

Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.

В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:

Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.

Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.

Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.

Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.

Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.

В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.

Источник