Что такое проблемное интервью
Андрей Карабанов о Customer Development: секреты проблемного интервью или как создать продукт, который купят
Эксперт «Центра Деловых Инициатив», руководитель проектов в логистике крупной ритейл-компании, а также эксперт Преакселератора и трекер заочного акселератора ФРИИ Андрей Карабанов рассказал о методе Customer Development, как с его помощью создать продукт, который купят.
Когда вы узнали про Customer Development, и как так получилось, что стали специалистом в этой области?
Про Customer Development я впервые узнал, когда участвовал в AlfaCamp 2015 с собственным стартапом по шерингу парковочных мест ParkingTraffic. Признаюсь, я не сразу осознал всей крутизны методики. Мне мешала мысль, что я умнее всех и все знаю. Я считал, что нашего с партнером представления об идеальном продукте достаточно, и следовало сконцентрироваться на его разработке; но эксперты кэмпа говорили нам делать CustDev, что предполагает много общения с целевой аудиторией (ЦА), опросы потенциальных клиентов. Будучи интровертом, я пришел в ужас от одной мысли о том, что должен поговорить с тридцатью незнакомыми людьми в каждом сегменте.
Можете ли порекомендовать книги на эту тему?
На моем столе лежат три книги, к которым я часто обращаюсь:
1) «Как создать продукт, который купят» Синди Альварес. Синди дает примеры из личного опыта и шаблоны, которые можно сразу применить.
2) «Спроси маму» Роба Фитцпатрика, в которой он учит задавать правильные вопросы.
А как вы использовали метод самостоятельно, вне рамок обучающей программы?
CustDev – это методика для предпринимателей и руководителей или ей могут пользоваться другие сотрудники?
Я руковожу проектами в крупной ритейл компании. Сейчас мои проекты связаны с развитием, ранее я работал с проектами по разработке ИТ систем для отдела снабжения, который насчитывает несколько десятков человек в разных регионах. Мне необходимо было досконально изучить операции отдела, чтобы учесть специфику процессов в разрабатываемых продуктах.
Для меня организовали обучение, которое длилось неделю. За это время я почерпнул много функциональных знаний, но о специфике процессов практически ничего не узнал. Тогда я подумало том, что хочу применить такой же подход, как я применял для ParkingTraffic – CustDev.
В течение нескольких дней я наблюдал за работой отдела и составлял вопросы при помощи вышеупомянутых книг. Я поговорил с двадцатью сотрудниками разных уровней должностей из отдела снабжения в неформальной обстановке. Вопросы были максимально простые и понятные:
Перед каждой встречей фиксировал гипотезы на тему того, что у них может «болеть». Порой я угадывал их «боль», но иногда меня ожидали непредсказуемые открытия.
Получается, это такая универсальная методика?
Как это может помочь в жизни?
А можете ли сформулировать: что такое Customer Development?
Я много общаюсь с коллегами и клиентами и выясняю, какие у них цели и проблемы. Часто получается легко сделать прототип на основании услышанного. Тогда его можно протестировать и дальше собирать обратную связь о том, как его используют. Только так можно понять, решает он проблему или нет.
Я столкнулся с тем, что очень многие люди ведут себя как перфекционисты. Кстати, это не означает, что они таковыми являются в действительности. Такие люди по каким-то причинам не хотят показывать результаты своего труда до того, пока они не станут идеальными.
Пример: команда может полгода делать приложение без обратной связи от пользователей и выпустить в релиз продукт, который не отвечает требованиям и ожиданиям клиентов.
Такая же проблема имеет место и внутри корпораций на уровне сотрудников любого уровня. Например, вы пишете техническое задание. Это техническое задание нужно согласовать с пятью руководителями. Это сложно. Само написание технического задания займет месяц. Потом написанное еще месяц согласовывать и подписывать. Если же вы будете сверять черновик с согласовантами, допустим, раз в неделю, то сможете получить обратную связь четыре раза. Это поможет вам валидировать ТЗ уже через четыре или пять недель вместо предполагаемых восьми.
В работе я рекомендую использовать прототипы и черновики, чтобы проверить отвечает ли ваша работа ожиданиям клиентов, например, вашего руководителя.
Были кейсы, когда я получал обратную связь на раннем этапе, что помогало актуализировать задачи и ускорить релиз конечного продукта. Однажды я сделал презентацию новой складской процедуры прямо на стикерах. Я приклеил их на лист А4, отсканировал и отправил коллегам. Этого оказалось достаточно, чтобы они смогли быстро разобраться и начать работу с ней. Я потратил 8 минут. На подготовку одной презентации с красивыми картинками обычно уходит не меньше часа, а иногда и целый день.
То есть CustDev – это метод, который можно применять кому угодно?
Элементы методики CustDev можно применять для решения широкого круга задач. В моем понимании, это не только наука, предполагающая «гипотезное» мышление, эксперименты и постоянный сбор обратной связи от клиентов, но и философия, т.е. регулярная рефлексия и принятие ошибок как успехов, приближающих к цели. Для совершенствования электрической лампочки Томас Эдисон провел 9000 экспериментов. Когда ассистент спросил его, почему он продолжает искать долговечный материал для нити накаливания после тысяч ошибок, Эдисон ответил, что просто не понимает вопроса. По его мнению, он ни разу не ошибся, а обнаружил тысячи вариантов, которые не работают.
А кому он не подходит?
Какие вопросы вы задаете? Вы же не говорите в лоб: какая у вас боль?
Проблемное интервью – это мероприятие по сбору информации в контексте одной темы, и к нему нужно заранее готовиться. Следует понимать, что мы хотим узнать, подготовить открытые вопросы, на которые клиенты смогут развернуто ответить. Например, в проекте нужно выяснить, каким образом клиенты узнают о выполнении критериев для получения премии за текущий месяц. Я спрашиваю, как они сейчас измеряют премию; когда в последний раз была премия и её количество в процентном отношении к заработной плате; каковы критерии премии; что было сделано для получения премии и так далее.
Обычно я говорю 20% времени, остальные 80% говорит клиент. Если я тему предположил правильно и в ней заключена проблема, то, скорее всего, респондент много о ней расскажет. Это хорошо!
Вдруг человек будет скептически настроен и не захочет разговаривать?
Ничего страшного, если человек не хочет говорить, всегда есть возможность поговорить с другим. Люди в большинстве своем скрупулезно и бережно относятся к своим деньгам, не желают с ними расставаться, но в вопросах личного времени они проявляют большую щедрость. Если человека попросить уделить 20 минут времени, то, скорее всего, он согласится. Как пишет Карнеги: «Все люди нуждаются в том, чтобы почувствовать себя значимыми». Так что, на этом можно сыграть: следует дать человеку понять, что вы считаете его экспертом в обсуждаемой теме, и тогда он поделится своим мнением.
Как именно вы с ними разговариваете?
С каждым респондентом разговор строится по-разному, но в целом принцип один и тот же. Собеседника следует поместить в понятный ему контекст и расспросить на тему его опыта.
Если ваша целевая аудитория мамочки с маленькими детьми до 3х лет, то вы можете их найти в парке на утренней прогулке в любой будний день. Разговор можно начать с рассказа о том, что в ближайшее время ваша жена/подруга/сестра собирается родить малыша, и вам необходимо раздобыть, например, хорошую коляску. Практически любая женщина, с которой вы заговорите, подробно опишет свой опыт и причины того или иного выбора.
То же самое происходит в любой другой сфере. Вам нужно как много больше узнать об исследуемой теме. Узнайте, осознает ли человек данную проблему, насколько готов с ней мириться; нашел ли решение и, если нашел, то какое, и почему такое; когда в последний раз ваш собеседник решал данную задачу; сколько времени на это потратил; почему; каковы последствия выбранного решения. Также важно узнать, кто еще влияет на принятие решения.
Если это бизнес, то, скорее всего, существует сеть людей, которые влияют на принятие решения. Следует поговорить с ними со всеми.
Кейс: Парикмахерская/ барбершоп
Целевая аудитория – люди, которые хотят подстричь бороду. Компания уловила ценность ухода за бородой и этим привлекает. Казалось бы, еще одна парикмахерская через дорогу – там стригут волосы, бреют бороду, и все прекрасно. Какую же ценность они обнаружили, что люди готовы добираться дальше и заплатить больше?
Они «нащупали» целевую аудиторию обеспеченных стильных мужчин (и их детей) и знают, что ей предложить. К ним приходят мужчины, чтобы пропустить стаканчик, пообщаться и испытать сервис, культивирующий их значимость.
Что важнее ценность или хорошая цена?
На скайп-консультациях Преакселератора многие проекты говорят, что их продукт дешевле. Но не все клиенты гонятся за ценой. Важно не то, что продукт дешевле, а ценность, которую он предлагает. За ценность клиент готов платить.
Как правильно задавать вопросы, чтобы получить полную информацию?
Расскажите, пожалуйста, как вы готовитесь к CustDev?
1. Все ответы разные, и вы не можете сделать какие-либо выводы. Это сигнал к тому, что нужно остановиться, подумать еще раз, какие вопросы вы задаете. Вероятно, перед вами слишком разная аудитория.
2. Ответы повторяются, люди говорят об одной и той же проблеме. Это значит, что вы нащупали паттерн. Например, 30% опрошенной вами аудитории сталкивалась с ней, и ее решение имеет для них ценность.
По моему опыту, обычно достаточно опросить 30 человек в каждом сегменте. Уже после 20-го идут повторения. Вы почувствуете, что люди, которые говорят одно и то же, и есть ваша аудитория. Записывайте ответы всех ваших респондентов. Заведите самую простую табличку – в Excel, которая состоит из трех столбцов:
1) что вы хотите узнать;
2) что вам сказал респондент;
3) какие выводы вы сделали.
В процессе общения с ЦА уточните ее характеристики. Вернитесь к вашему документу с описанием ЦА и откорректируйте его в соответствии с фактами, которые вы узнали. Оцените то, что получилось. Достаточно ли знаний для выработки прототипа решения или нужно повторить шаг с проблемным интервью?
Если у ЦА боль есть, и у вас появилась идея как ее “вылечить”, делайте прототип и возвращайтесь с ним к своим респондентам. Следует выяснить, насколько он соответствует ожиданиям ЦА и решает их проблему. Если решает, создавать MVP, с которым можно делать продажи и пытаться делать адекватный продукт.
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Как составить эффективный гайд для глубинных интервью
Гайд по интервью — это ваша дорожная карта по интервью.
Перед составлением данного документа нужно четко сформулировать цель разговора: узнать, какие проблемы есть у этого сегмента и выяснить, как они решают эти проблемы. Далее все вопросы будут формулироваться так, чтобы эту цель достичь.
Во-первых, перед тем, как задавать основные вопросы интервью, накидайте пару вопросов, которые дадут возможность человеку рассказать о себе и своей жизни. Так вы поможете ему расслабиться, привыкнуть в атмосфере, а заодно узнаете, с кем имеете дело.
Во-вторых, всегда формулируйте вопросы однозначно и простым языком.
Например, представьте, что вы изучаете рынок образования. Вы можете спросить респондента: «Как вы обычно подходите к процессу обучения?». Человек при этом может интерпретировать вопрос так: «Как вы принимаете решение о том, чему учиться?» или «Если вы решили научиться чему-то: какой способ вы выбираете: комплексное высшее образование, курсы, книги, репетитор. » и даже так «Когда вы учитесь, вы делаете это систематично или наскоками по мере надобности?» Как итог, высока вероятность, что человек начнёт отвечать не на тот вопрос, ответ на который вам на самом деле нужен.
В-третьих, старайтесь отдавать предпочтение открытым вопросам. Это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно (да или нет) и нельзя выбрать один из вариантов. Людям придётся самим пошевелить головой. Так вы получите разнородную, но более обширную информацию.
Например, вместо «Вы много уделяете времени образованию?» спросите «Как много обучающих программ (книг) вы прошли (прочитали) за последний год?»
В-четвёртых, не составляйте огромный опросник, он быстро утомит человека. Постарайтесь вытащить максимум информации за 5–6 вопросов.
Для того, чтобы в опроснике осталось всё самое нужное, проделайте следующие шаги:
1. Несколько раз пройдитесь по вопросам и прикиньте, какие ответы вы можете услышать и что они вам могут дать.
2. Попробуйте пройтись по вопросам с коллегой/другом/родственником, чтобы понять, все ли вопросы понятны, увидеть реакцию и услышать потенциальные ответы.
3. Удалите те вопросы, которые дают очень общую или бесполезную информацию, т.к. они забирают время и силы у вас и респондента, но не помогают достичь цели.
1. Расскажите немного о себе.
2. Вспомните и опишите последние несколько случаев, когда вы сталкивались с. (какой-то необходимостью или проблемой). Опишите, как вы закрывали свою потребность?
Такой вопрос поможет пользователю лучше погрузиться в контекст и настроится на разговор о вашем кейсе, а также покажет, действительно ли он является представителем нужного сегмента.
3. Сколько раз за последнюю неделю / месяц / год (в зависимости от продукта) вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?
4. В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Что в ней сложного? Какие эмоции вы испытали, когда сталкиваетесь с проблемой?
3м и 4м вопросом выясняем частотность и контексты, в которых возникает потребность, а также основную эмоциональную окраску этого жизненного события
5. Если бы сейчас у вас возникла потребность в решении данной проблемы, опишите последовательность своих действий.
6. Какие плюсы у данного способа решения? Какие минусы?
Внимательно записывайте эти плюсы и минусы максимально близко к тексту, это пригодится для того, чтобы в будущем говорить одним языком с пользователями.
7. Как вы пытались избавиться от минусов в процессе решения проблемы?
Если человек пытался решать проблему и избавляться от недостатков способа решения, то нужно понять чего ему стоит это решение. Ведь наш продукт будет по-сути конкурировать с тем, как он сейчас справляется с проблемой.
Стоит обратить внимание именно на те недостатки существующего решения, с которыми человек пытался бороться, т.к. именно они самые болезненные. Если есть недостатки существующих решений, на которые пользователь указал, но с которыми никак не стал бороться, это сигнал о том, что эти проблемы вторичны (скорее всего)
Диалог стоит начать с того, что рассказать про свою гипотезу, технологии, результаты общения с потенциальными потребителями. Собеседник должен понимать, что у вас уже есть определенная экспертиза и вы действительно заинтересованы в развитии продукта, а не просто отнимаете время на обсуждение случайной идеи.
1. Расскажите о вашем опыта работы в этом сегменте. Чем вы занимались? С какими проблемами сталкивались? Что сейчас с этим продуктом?
2. Что сейчас происходит с рынком? В какую сторону идёт трансформация? Как на это реагируют старые игроки? Что предлагают новые игроки?
3. Какие сегменты аудитории чаще всего приходят в продукт? Какие сегменты оставляют больше денег в продукте?
4. У каких сегментов сильнее всего болит и где? (какие факторы объединяют людей, которые чаще всего приходят за продуктом / услугой). Как описать представителей этого сегмента?
5. В текущем контексте рынка и с учетом проблем целевой аудитории, на какой сегмент лучше обратить основное внимание? Почему именно на него?
6. В чём основная ценность будет для этого сегмента? Что нужно изменить в моём продукте, чтобы он наилучшим образом закрыл боль этого сегмента?
7. Как лучше всего коммуницировать с этим сегментом?
Безусловно, приведённые выше вопросы — это не волшебная таблетка. В зависимости от ваших целей и особенностей продукта данный список должен корректироваться: уточняться, дополняться и урезаться.
Приведённые выше вопросы — это, скорее, вектор, который поможет направить в вашем конкретном случае.
Интервью для CJM: выбросите скрипт и не пытайтесь понравиться респонденту
Мы провели сотни интервью и поняли, что для эффективной беседы с респондентом нельзя следовать готовым инструкциям и книгам. Большинство практикующих интервьюеров до сих пор считают, что главное — это установить личные отношения с собеседником. Они призывают к абсолютной эмпатии и забывают, что цель интервью — найти не нового друга, а точки роста бизнеса.
Мы вывели собственный подход, ориентированный на пользу для CJM, продукта и бизнеса в целом. Если вам тоже надоели бессмысленные разговоры о погоде, вот наши основные приемы:
Вы уже проверили, подходит ли респондент как целевая аудитория (простейший соцдем, семейное положение и т.п.). В любой книге сказано, что теперь нужно установить с собеседником доверительные отношения. Обычно у интервьюеров это занимает как минимум 15 минут, которые они тратят на small talk.
Мы уложили этот процесс в несколько предложений: «Прежде чем мы начнем я объясню, что сейчас будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, задаю уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».
Такое вступление позволяет открыть то, что мы называем «калиткой некомпетентности». Вы признаете, что можете задавать очевидные вопросы и подчеркиваете, что делаете это не для насмешки. Это снимает напряжение с респондента, а вам становится легче задать неудобный вопрос или 5 раз спросить «почему» (а это сложно, попробуйте сами). Если не сказать этого, в 90% случаев интервью приведет к агрессии со стороны респондента.
После установления отношений мы начинаем проводить респондента по классической «пиратской» воронке AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Допустим, вы спрашиваете, как респондент совершает покупки в интернете. В первый раз вы получите самый поверхностный ответ. Он назовет четыре этапа: «Открываю сайт, выбираю одежду, кладу в корзину, оплачиваю». Большинство интервьюеров довольствуется этим. Но если вы хотите принести пользу бизнесу, «вычесывайте» каждое из названных им действий. «Давайте подробнее поговорим о том, что вы делаете в процессе выбора одежды? А еще?». Что еще он забыл упомянуть? Не лишним будет проговорить этапы, которые уже назвал респондент и спросить не забыл ли он что-то еще. Это дополнительно помогает человеку вспомнить действия, которые он совершает.
Вы должны превратить четыре этапа в десятки более мелких действий. После этого пора глубже углубляться в детали.
Во время обсуждения вы обязательно наткнетесь на проблемы респондента. Какие сложности возникают на всех этапах? Сколько времени он тратит на решение этих проблем? Пользуется ли какими-то услугами, чтобы от них избавиться?
Самая распространенная ошибка — поверить респонденту на слово и не задавать «лишних» вопросов о его проблеме. Очень важно подтвердить или опровергнуть проблему, о которой говорит респондент. И здесь вам поможет любимое всеми проблемное интервью (которые многие называют CustDev). Проблема должна быть подкреплена конкретным действиями — тратой ресурсов на решение проблемы, поиском и пробой иных решений.
Ловите респондента на противоречивых ответах и не бойтесь задавать неудобные вопросы. Респонденту в ходе интервью часто хочется выглядеть богаче, смелее, интереснее — это нормально, так устроен наш мозг. Не бойтесь переспрашивать такие вещи: «Смотрите, вы вначале сказали, что покупаете только онлайн, а сейчас говорите про торговый центр». Это позволит вам выявить реальные действия человека, а не то, кем он хочет казаться в ваших глазах.
Сравните его с другими: «Вы говорите, что вам не нравятся офлайн-магазины. А большинство людей, наоборот, только ими и пользуется. Почему у вас так?». Копайтесь в его прошлом опыте: как он делал раньше, почему так, пробовал ли другие способы. Подобная провокация скорее натолкнет его на размышление о собственных мотивах, чем стандартное короткое «почему?». Провоцируйте его, и не додумывайте ответы.
Наши приемы не помогут вам, если вы все еще верите в самые распространенные заблуждения и допускаете типичные ошибки при интервью:
Всегда есть ключевая метрика из воронки, на которую нацелено интервью. Если вам нужно выяснить, как улучшить привлечение, не задавайте респонденту никаких других вопросов. Не важно, с кем он живет и что делает по утрам, если это не служит конечной цели вашего исследования.
Вам обязательно захочется произвести хорошее впечатление на собеседника, и это может уничтожить ваше интервью. Не нужно платить респонденту, потому что «он потратил время», и доказывать, что вы разбираетесь в отрасли или бизнесе. Смело задавайте респонденту неудобные вопросы вне зависимости от его статуса и социального положения. Не бойтесь показаться некомпетентным в вопросе, это ваша работа. В данном случае вы должны помнить, что вы интервьюер, а человек — респондент на интервью, вне зависимости от его социального статуса. Даже если у него 1 млн долларов на счету, а вы обычный студент.
Как удостовериться, что вы все делаете правильно? Если за время исследования хотя бы один респондент не прекратил интервью из-за сложных или неудобных вопросов, то скорее всего вы хотели понравится, а не получить информацию.
Респондент будет говорить, что пользуется сервисом, потому что он «удобный», «быстрый», «качественный» или «дешевый». Такие субъективные определения ничего не значат без подробных разъяснений. Чтобы раскрыть описание в конкретную и понятную информацию, вам нужно докапываться до слов.
Что для вашего собеседника значит «быстро» — 10 секунд или три недели? «Дешевый» — это сколько? Как он определяет значение слова «бургер»? Ответы вас удивят.
Ни в коем случае не пытайтесь составить все вопросы заранее, это интервью, а не опрос или разговор по скрипту. Напишите гайд по этапам воронки — основные темы, на которые будете разговаривать и входные вопросы для разговора. Добавьте то, что нашли из вторичной информации: жалобы на продукт в интернете или предварительные обсуждения с экспертом рынка.
При этом, не отвлекайтесь на фиксирование того, что отвечает собеседник, и тем более попытки задокументировать свои выводы. Не обманывайте себя, вы вовсе не многозадачны и не сможете одновременно конспектировать и внимательно слушать собеседника. Для записи есть диктофон или коллега, вы должны быть полностью включены в интервью.
Все что вы должны помечать во время интервью — это вопросы, которые еще стоит задать человеку. Это называется активное слушание.
Начинающие интервьюеры делают базовые ошибки. Они не слышат собеседника, задают закрытые или вариативные вопросы, додумывают вместо того, чтобы задать неудобный вопрос. Как этого избежать? Только постоянно ловить себя на этом, переслушивать свои интервью и проводить их снова и снова.
Какие ошибки самые частые во время построения CJM? Рассказали в нашей статье: Другим путем: как не строить Customer Journey Map
Если вы хотите задать вопрос по CJM, пишите нам в FB, будем рады помочь.
Customer development: почему при выборе идеи нужно учитывать мнение клиентов
Вместе с менеджером по продуктам REG.RU Никитой Атучиным разбираем, почему MVP — не всегда хорошее решение для старта бизнеса. Если вы как раз сейчас варите новую бизнес-идею — этот материал для вас. Обязательно дочитайте статью: в конце вы найдёте приятный подарок от REG.RU!
Клиент — основа всего
В одном из наших материалов мы писали, что для проверки идеи для стартапа необходимо создать MVP (minimum viable product) — прототип будущего продукта с минимальным набором функций, но достаточным для проверки идеи.
В теории это должно помочь предпринимателю создать работающий сервис, который будет в первую очередь удовлетворять потребности клиентов. Но дело в том, что сама идея, стоящая за MVP, может оказаться ошибочной. При этом на ранних этапах, пока продукт полноценно не вышел на рынок, это может быть незаметно. Но при масштабировании бизнеса все ошибки, допущенные в изначальных задумке и процессах, выйдут наружу. А это приведёт к временным и денежным потерям.
«Большинство стартапов погибло не потому что их продукт был плох, а потому что он оказался никому не нужен».
Предприниматель и пионер движения «Бережливый стартап» Эрик Рис
Чтобы избежать варианта развития событий от Эрика Риса, ещё до создания MVP необходимо использовать метод Customer development («развитие клиентов»).
Сustomer development, как можно догадаться из названия, предполагает развитие бизнеса и основного продукта вокруг клиента. Не вокруг идеи, уникальной функциональности или чего-либо ещё, а вокруг потребителя и его проблемы. Чаще всего Сustomer development противопоставляется стратегии развития, направленной на продукт. Её неформальный девиз: «Сделаем крутой сервис/приложение/товар (нужное подчеркнуть), а покупатель найдётся сам собой». И часто бывает, что предприниматель и его команда слишком увлекаются добавлением «фич» и забывают о потребителе и его нуждах. Из-за этого бизнес проваливается.
Интервью как ключевой инструмент
Согласно методологии Сustomer development, основой всей работы компании должны быть клиент и его проблемы. Задача предпринимателя — решить их. Одними из основных инструментов этого подхода являются интервью. Они разделяются на два вида — проблемные и решенческие.
Проблемное интервью
Такой вид интервью проводится, если у вас есть только гипотеза или идея и вам необходимо узнать о её возможных неочевидных проблемах. По сути, всё должно проходить в формате простой беседы, в ходе которой вы выясните фактический опыт собеседника и его мнения по интересующим вас вопросам. При этом само общение должно быть неформальным. Так человеку будет проще раскрыться и рассказать всё как есть, без недомолвок.
Но прежде чем перейти к интервью, необходимо пройти два этапа:
1. Выбрать подходящий сегмент. Кто ваша целевая аудитория и кто потенциально сможет пользоваться вашим продуктом?
2. Найти респондентов. Легче найти собеседников в социальных сетях или на отраслевых конференциях, но вы можете искать их по любым возможным каналам.
Теперь, когда претенденты отобраны, а встречи или созвоны назначены, можно приступать к интервью. Чтобы всё прошло успешно и вы получили необходимую информацию, вам стоит придерживаться нескольких простых правил:
1. Подготовьтесь заранее. Договоритесь о подходящем месте и времени, определитесь со списком вопросов, больше узнайте о бэкграунде собеседника. Это может звучать как прописная истина, но к интервью нужно готовиться. Иначе есть шанс того, что вы не зададите необходимые вопросы и не получите важную информацию.
2. Слушайте собеседника. Стремитесь говорить как можно меньше. Представьте, что сегодня вы Юрий Дудь, а не «Волк с Уолл-стрит».
3. Задавайте больше открытых вопросов. Односложные ответа вроде «да» или «нет» не принесут необходимой информации.
4. Спрашивайте про прошлое, а не будущее. Вы должны узнать, как собеседник поступал в тех или иных ситуациях, а не как поступит. Важен именно предыдущий опыт клиента, а не его предположения и стремления. Люди любят строить грандиозные планы: заняться спортом, сесть на диеты и другое. Но не всегда в итоге эти намерения исполняются.
5. Не продавайте свою идею. Главная ошибка при проблемном интервью — навязывание своей идеи как решения проблемы. Собеседник начинает механически соглашаться с вами, чувствуя, что этого от него этого ждут. «А купили бы вы…» — это уже продажа идеи, и она искажает получаемые данные. Вы слышите то, что хотите, вместо того, что тревожит собеседника.
6. Не защищайте свою идею и не вступайте в спор. Как бы вы не обожали свою идею — она может быть никому не нужна. Иногда, крайне больно осознавать это, но вы должны держаться нейтрально. Ваша задача зафиксировать все боли клиента и его проблемы, а не убедиться, что ваша идея верна.
Рассмотрим пример реального проблемного интервью.
У нас есть гипотеза: людям важно, чтобы питьевую воду привозили в точное время, и они готовы за это платить.
Интервью: («И» — интервьюер, «Р» — респондент):
И: Ты пользуешься покупной водой? (Дополнительно уточняем, что это респондент нам подходит. Возможно, что мы допустили ошибку на этапе поиска).
И: А когда ты в последний раз заказывал воду?
Р: Неделю назад (Кейс этого клиента актуальный, можно работать дальше).
И: А где ты покупаешь воду? (Уточняем про способ покупки. Ведь нам важно узнать пользуется ли клиент доставкой воды).
Р: Иногда в супермаркете беру 1–2 бутыля по 5 литров, а иногда заказываю доставку.
Что мы узнали: клиент заказывает именно доставку воды, для него это актуально. Разбираемся дальше.
И: А почему ты покупаешь воду? (узнаем первопричины. Это даст понимание того, что движет клиентом).
Р: В Питере плохая вода. Это именно питерская история.
И: А от чего зависит выбор? (узнаём контекст. Нам важны причины, почему клиент делает так).
Р: Когда я один в мастерской, то 5 литров мне хватает. Если приходят ещё сотрудники или клиенты, тогда доставкой проще.
И: А почему доставкой проще?
Р: Потому что на шестой этаж воду носить долго и тяжело, а бегать по несколько раз за бутылями по 5 литров мне просто некогда и лень.
И Расскажи весь процесс как ты заказываешь воду? Три момента, которые тебе не нравятся и столько же, которые нравятся?
Р: (Здесь клиент по шагам рассказывает как он заказывает воду).
В случае, клиент сам сказал, что время доставки не особо важно и платить клиент не готов за точное время. Он работает целый день в мастерской, поэтому может и подождать три часа. Зато рассказал среди множества интересных фактов, что ему удобнее заказывать воду через бота в Telegram. Звонить он не любит и дополнительные приложения на смартфон не хочет. Без интервью трудно было бы понять, что Telegram для некоторых окажется удобнее, чем приложения.
Провели несколько проблемных интервью, отсеяли не рабочие гипотезы? Идем дальше!
Решенческое интервью
Решенческое интервью проводится в случае, если у вас уже есть решение или ранний прототип продукта и нужно протестировать его в полевых условиях. Пора проверять ваш MVP на людях. В целом для такого типа беседы актуальны те же советы, что мы давали для проблемных интервью.
Шаблон интервью
1. Обозначение проблемы. Кратко презентуете решение и позволяете клиенту воспользоваться им, без рассказа о том, как оно работает. Пусть клиент сам воспользуется и описывает все свои эмоции и вопросы. Ваша задача фиксировать проблемы, с которыми сталкивается клиент или лишнюю функциональность.
2. Обратная связь. Пусть он расскажет, что ему понравилось, а что нет. Отбрасывайте все комплименты. Очень часто комплименты — способ сгладить и не обидеть вас, а за ними скрывается истинное впечатление собеседника. Возвращайте разговор от комплиментов к реальным фактам. Конкретизируйте, уточняйте.
3. Покупка. Если спросить у собеседника «Купите продукт, когда он будет полностью готов?», то ему ничего не будет стоить солгать вам. Добивайтесь реальных вложений от клиента. Лучше всего — покупка прототипа прямо сейчас, либо предварительная оплата. Деньги — самый реальный вклад, который покажет настоящую заинтересованность человека в продукте.
4. Систематизация обратной связи. Все, что вы зафиксировали нужно разобрать, переработать и приоритезировать. Например, подойдёт модель Кано или схема MoSCoW.
Если вы хотите глубже погрузиться в эту тему, то мы советуем прочитать «Спроси маму» Роба Фицпатрика, «4 шага к озарению» Стива Бланка и «Lean startup» Эрика Риса.