Что такое широкая аудитория вконтакте
Таргетинг во ВК: как настроить аудиторию
Около 30 000 000 активных пользователей (среднее время нахождения в соцсети 1,5-2 часа) ежедневно заходят в социальную сеть. Но как выбрать из этой огромной аудитории именно ту, которая подходит нам?
В первую очередь возвращаемся к портрету, который мы, как грамотные предприниматели, подготовили заранее.
Проверяем все характеристики по чек-листу:
Итак, возвращаемся непосредственно к поиску в социальной сети.
Предлагаю отдельно обсудить органический SMM и таргетированую рекламу.
Начнём с SMM: когда наша аудитория уже определена, необходимо изучить, чем она увлекается, какие цветовые решения предпочитает, как ей проще с нами общаться – дипломатично или сленгово. Отсюда мы вырисовываем визуальную и текстовую концепцию, максимально располагающую к себе нашего потенциального покупателя. Здесь, кстати говоря, возможны несколько вариантов, и я бы рекомендовала Вам провести аналог контекстного A\Б-тестирования. Пробуйте разные вариации и сравнивайте результаты по периодам.
Как только определились с концепцией – начинаем работу над контент-планом. Что такое контент-план и как его правильно и удобно составлять? Об этом много инфо в Интернет, многие порталы даже предлагают Вам скачать готовый контент-план.
А мы вернёмся к теме вопроса. Посадочная страница готова, но как её продвигать, спросите Вы? Как сделать так, чтобы наша аудитория нас увидела?
Помимо так сейчас популярной таргетированной рекламы, все почему-то забыли об органическом продвижении странички. Получать бесплатный трафик оттуда можно и по сей день, более того – хоть его и меньше, конвертит он, как правило, лучше. Используйте посев в группах со схожей аудиторией, платить не обязательно, просто найдите площадки, с которыми можно работать по бартеру. Изучите самый популярный SEO-запрос и вставьте его в заголовок страницы, не забудьте также оптимизировать заголовки в описании.
Не забывайте использовать хештеги! Они работают не только в Instagram. Плюс, не забывайте, что списки тегов также влияют на рост позиций аккаунта в социальной сети, что обеспечивает нам дополнительный охват, а также на рост позиций в поисковых системах.
С SMM разобрались, а как правильно работать с таргетом? Всё очень просто – внутри рекламного кабинета Вы найдёте индивидуальные настройки аудитории.
На что там стоит обратить внимание?
— Регион: если настраиваете рекламу на РФ, то лучше на этапе стратегии разбейте на перспективные районы и настраивайте на каждый отдельно.
— Возраст и пол: здесь смотрите по нише, если запускаете рекламу в первый раз, лучше не ставить в первые две недели строгих ограничений, а собрать достаточно данных для анализа аудитории – какой сегмент подходит Вам лучше?
— Интересы: чем увлекается Ваша аудитория? Что ей может быть интересно помимо того, что предлагаете Вы? Кто он идеальный покупатель? Руководитель, мать двоих детей, маркетолог, человек, изучающий искусство? Вариаций масса и Вы, чётко зная портрет клиента, быстро сориентируетесь и проставите нужные настройки, а вариантов там огромное множество!
— Парсеры: Target Hunter, Церебро, Pepper Ninja и другие. Ищите пересечение, транслируйте рекламу аудиториям конкурентов, ищите аудиторию по видео и музыке, а если совсем запутались в функционале, то ловите большую сравнительную таблицу парсеров, она Вам поможет!
«Большое сравнение парсеров»: clck.ru/H57ZB
Хотите ещё больше полезной информации или Вам непонятна терминология? Напишите мне об этом в комментариях, пожалуйста!
8 признаков для сегментации аудитории во «ВКонтакте»
Как решить, по каким признакам выделить аудиторию так, чтобы рекламное предложение нашло максимальный отклик среди увидевших его пользователей, рассказала специалист по таргетированной рекламе Наталья Пятницкая на конференции «Суровый Питерский SMM». Мы подготовили конспект ее доклада.
Бывает, что клиент считает своей целевой аудиторией всех пользователей социальной сети. Однако специалисты по таргетированной рекламе знают, что запускать рекламу на всех нельзя. Чтобы кампании были эффективны, целевую аудиторию надо выделить по определенным признакам.
Основная сложность при сегментации возникает именно с выбором и определением этих признаков. Расскажем, кому и когда нужна сегментация и как справиться с возможными сложностями.
Когда и зачем нужна сегментация
Небольшой группе людей с определенными общими признаками проще сделать более конкретное, адресное предложение. Также благодаря сегментации можно найти новую аудиторию и применить знание интересов ЦА для подготовки контента для сообщества.
Больше всего сегментация нужна:
кампаниям с большим рекламным бюджетом: работа с отдельными сегментами аудитории и создание для каждого из них персонального предложения позволит освоить бюджет;
Рассмотрим основные признаки, по которым можно разделить целевую аудиторию во «ВКонтакте».
Социально-демографические признаки
К ним относятся пол, возраст, наличие семьи и события, происходящие с человеком на определенном этапе жизни, — окончание школы, университета, помолвка, свадьба, рождение ребенка и другие.
Если проект ориентирован на широкую аудиторию, ее можно сегментировать по полу и обращаться в объявлениях к мужчинам и женщинам по-разному. Например, рекламируя ресторан, женщинам можно показать объявление с таким текстом: «Хотите порадовать мужа вкусным ужином, но времени на готовку нет? Закажите любимые блюда в нашем ресторане — доставим через 30 минут». А мужчинам — с другим: «Порадуйте жену — позаботьтесь об ужине. Доставим ваши любимые блюда через 30 минут».
Также можно сегментировать аудиторию по возрасту, предлагая решение тех проблем, которые свойственны людям на определенном этапе жизненного пути: например, показывать выпускникам и пользователям, у которых есть дети семнадцати лет, выпускные наряды и аксессуары для них.
А в рекламе для замужних, женатых, одиноких и людей в отношениях можно менять тексты в объявлениях в зависимости от их семейного положения. Например, туроператоры могут предлагать первым двум сегментам аудитории скидку на семейную путевку 2+1, третьему — спа при покупке путевки для одного человека, а четвертому — обзорную экскурсию на двоих в подарок.
Гиперлокальный таргетинг
Это один из видов сегментации аудитории по местоположению. Обращение в объявлении с привязкой к городу — популярный маркетинговый ход, но можно использовать и более узкую сегментацию — к тем точкам и объектам, которые люди посещают регулярно, бывают там или живут. Таких геопризнаков для сегментации много:
места жительства: микрорайоны, кварталы, улицы, жилые комплексы, дома;
культурные объекты: достопримечательности, известные места, площади, университеты, выставочные комплексы;
места проведения досуга: парки, торговые центры, кафе, рестораны, развлекательные центры;
спортивные объекты: фитнес-центры, спорткомплексы, ФОКи, стадионы;
транспорт: железнодорожные станции, остановки, парковки;
места работы: бизнес-центры, офисные помещения и др.
В объявлениях с таким таргетингом мы показываем человеку знакомое для него место и задаем вопрос: «Живешь тут?» или «Бываешь тут?». Человек мысленно отвечает «да» — дальше все как в тумане: он читает объявление, совершает целевое действие и переходит в сообщество.
Гиперлокальный таргетинг работает хорошо, но требует большого рекламного бюджета для запуска десятков и сотен таких объявлений.
Аудитория, знакомая с продуктом
Охватывайте пользователей, которые знают компанию: подписчиков, посетителей сайта, используйте базы CRM, 1С, контакты, собранные на мероприятиях, в email-рассылках и рассылках «ВКонтакте». К этой же категории относятся пользователи, взаимодействующие с рекламой.
Как правило, люди, которые уже каким-то образом контактировали с компанией и продуктом, — самая горячая аудитория.
Личные знакомства клиента
Друзья владельца бизнеса и друзья партнеров тоже могут стать отдельными сегментами аудитории. Но эффективность такой аудитории зависит от специфики бизнеса. Например, у директора завода по производству металла вряд ли среди друзей окажется большая целевая аудитория, которая может стать его клиентами, а вот у массажиста или мастера маникюра — очень даже. Поэтому выбирайте этот способ таргетинга, только ориентируясь на тематику бизнеса клиента.
Аудитория конкурентов
Существует три типа конкурентов:
прямые — предлагают такой же продукт;
смежные — предлагают похожий продукт: потенциальный покупатель может выбирать между вашим и его товаром;
заменяющие похожую потребность.
Разберем на примере магазина вечерних платьев. Целевая аудитория — женщины, которые ищут платья для особого случая: праздники, корпоративы, вечерние выходы и пр.
Сначала ищем целевую аудиторию у прямых конкурентов — тех, что предлагают такой же продукт: платья аналогичного фасона, стиля, ценовой категории. Чтобы покупатель прямого конкурента сделал выбор в нашу пользу, можем предложить ему акции, более сжатые сроки доставки, показать ему больше, чем у конкурента, товаров в наличии и т. д.
Собрав аудиторию прямых конкурентов, идем к смежным, предлагающим похожий продукт. Ищем сообщества, которые продают платья дороже или дешевле, другого фасона или кроя. Даже ателье, которые предлагают пошив, будут смежными конкурентами. Среди подписчиков сообществ смежных конкурентов мы также можем найти целевую аудиторию.
Но на этом конкуренты не заканчиваются. Основная потребность целевой аудитории — не просто прийти на мероприятие в новом платье, а произвести впечатление. И сделать это можно не только с помощью нового платья. Тогда потребитель может выбирать, например, купить новое платье и надеть уже имеющиеся туфли или купить новые туфли и пойти в уже имеющемся платье.
Мы можем искать целевую аудиторию там, куда она может уйти, заменяя похожую потребность. Например, сделать хороший макияж у профессионала или вечернюю прическу в салоне, пройти курс у косметолога, купить новую сумку или туфли, но пойти на мероприятие в платье из нынешнего гардероба. Все организации, предлагающие подобные товары и услуги, — это тоже конкуренты, потому что аудитория, стремясь удовлетворить свою потребность, может пойти к ним. Чтобы склонить пользователя сделать выбор в нашу пользу, в рекламе можем использовать заголовки вроде «Платье по цене прически», «К новым туфлям — новое платье» и другие.
Профессиональные интересы
Этот тип интересов обеспечивает потребность пользователя в рекламируемом продукте. Например, мы продвигаем одежду для медицинского персонала, и наша целевая аудитория — врачи. Их профессиональный интерес — медицина, и он тесно связан с рекламируемым продуктом.
Чтобы поддерживать свой профессионализм, целевая аудитория может где-то учиться, читать литературу и блоги специалистов в интересующей области, а также покупать товары, которые помогут удовлетворить потребности в рамках профессионального интереса. В таком случае нам интересны лидеры мнений — мастера, авторы и спикеры мероприятий — у них есть своя аудитория подписчиков, постоянных читателей, на которую мы можем таргетироваться.
Также в соцсетях ищут вдохновение, просматривают контент известных брендов в области своих профессиональных интересов, чтобы почерпнуть идеи, и следят за проектами в близкой к специальности тематике. Аудитория в подобных пабликах, как правило, довольно большая — тысячи и десятки тысяч подписчиков, и на них тоже можно таргетироваться.
Давайте разберемся, что нам поможет найти аудиторию по ее профессиональным интересам.
Поиск во «ВКонтакте»
Предположим, вы продвигаете тренинги для женщин и хотите узнать, много ли во «ВКонтакте» подобных тренингов и есть ли в этих сообществах аудитория. По ключевому слову «тренинг» поисковик «ВКонтакте» выдает около 76 тысяч сообществ, а по ключевому слову «тренинг женский» — 1800 сообществ, в которых тысячи подписчиков. Они и нас и интересуют.
Также нужно проанализировать, какие потребности могут возникать у аудитории и где она их будет закрывать: в каких пабликах искать информацию, где покупать необходимые товары — подписчики этих сообществ тоже будут нашей целевой аудиторией.
Парсер
Этот способ поиска позволяет обнаружить целевую аудиторию в «потаенных углах» «ВКонтакте» — сообществах с нетипичными для продвигаемой тематики названиями.
Учитывайте разные формулировки названий сообществ, в которых может находиться аудитория. Например, магазин с материалами для наращивания ресниц при продвижении едва не успустил аудиторию сообществ с такими названиями, как «дизайн взгляда», «оформление взгляда», «академия красивого взгляда», «мастерская взгляда», «архитектор взгляда». Специалисты смогли найти эти группы «ВКонтакте», проанализировав сообщества с помощью парсера.
Другой вариант — найти пользователей в развлекательных сообществах. Любой человек, имеющий профессиональный интерес, в соцсети общается с кем-то и читает развлекательный контент. Сообщества по интересам типа «Подслушано у стоматологов», «Типичный директор» — источники целевой аудитории.
И хотя люди приходят туда не покупать, а общаться и развлекаться, если они увидят хорошее рекламное объявление, вписывающееся в стилистику сообщества, они могут совершить целевое действие.
Еще один признак сегментации — по должностям. Они не обязательно должны быть указаны в поле «Должность» — их можно искать по статусам и записям на стенах «ВКонтакте», которые пишут пользователи.
Таргетинг на ключевые слова в рекламном кабинете
Этот инструмент позволяет охватить пользователей со сформированным спросом — тех, кто ищет товары или услуги рекламодателя. Система при поиске аудитории учитывает поисковые запросы во «ВКонтакте», «Юле», «Одноклассниках», на главной Mail.ru и контентных проектах. Во внимание принимаются не только поиск, но и другие действия: переход в сообщества, просмотр товаров и т. п.
Когда вводите ключевое слово в рекламном кабинете, обязательно обращайте внимание на подсказки — они помогут найти полезные запросы.
Например, продвигаем проект про здоровое похудение, диетологию и здоровый образ жизни. Вводим ключевое слово «худеем» и видим, что такой запрос вводило 220 тысяч пользователей. После этого проверяем в поиске количество сообществ «ВКонтакте» со словом «худеем» в названии — находим 5 тысяч сообществ с аудиторией по 200–300 тысяч человек. Да, у этих сообществ есть ключевые фразы, часть из которых мы бы нашли и учли при сегментации, но не все. Например, «худеем вкусно» могли бы не придумать в качестве ключевой фразы — а это новая аудитория, которую мы могли упустить.
Личные интересы
Это бескрайнее поле холодной аудитории. Цель рекламы, которая охватывает таких пользователей — познакомить их с компанией и мотивировать задуматься над покупкой продукта.
В подготовке рекламных кампаний помогут прописанные портреты целевой аудитории. Составляя их, мы определяем, кто наш типичный пользователь: семейный или одинокий человек, как он отдыхает, куда ездит за покупками, как и где путешествует и пр. Если клиент не проработал портрет аудитории, специалисту лучше попробовать расписать его самостоятельно, а затем просто тестировать — запускать рекламные объявления и смотреть, какие из них отработают лучше.
Блоки личных интересов пользователей:
семья: где проводят время, какие покупки совершают, куда, когда и как часто ездят в путешествия;
дом: находятся ли люди в стадии покупки, обустройства или продажи недвижимости, какие покупки им интересны, планируют ли ремонт;
здоровье: какие виды лечения используют, какие лечебные учреждения посещают, следят ли за питанием, ездят ли на базы отдыха и в санатории;
отдых и развлечения: интересен ли туризм, какие кафе и рестораны посещают, любят ли активный отдых и экстрим или предпочитают релакс и СПА, интересуются ли интеллектуальными квестами и играми, посещают ли культурные мероприятия — театры, выставки;
хобби и увлечения: что интересует — спорт, рукоделие, наука и образование — и что покупают для этого, где и кого читают;
путешествия: по городам РФ, по Европе, интерес к экзотическим странам и блогам о путешествиях;
покупки: для кого покупают — для себя, для детей, в подарок, для дома, заказывают ли на AliExpress. Протестируйте таргетинг на пользователей AliExpress — это огромная аудитория: за время существования AliExpress жители России и СНГ зарегистрировали здесь более 130 млн аккаунтов;
животные: какие магазины, выставки, ветклиники, клубы, приюты посещают, что покупают;
новости: читают ли городские паблики, СМИ, прессу, смотрят ли тематически шоу и телепередачи;
общественность: интересуются ли благотворительностью, политикой, выборами, экологией, следят ли за общественными деятелями.
События и проекты
При сегментации по этому признаку учитываются события, который происходят в жизни человека периодически или разово, а также имеют ограниченный период. Это могут быть общественные, политические события, спортивные мероприятия, культурные события, сезонные праздники и другие. Часто для подобных событий «ВКонтакте» создается отдельное сообщество, куда вступают заинтересованные пользователи.
Итого
Сегментация аудитории помогает охватить новых целевых пользователей и подготовить для них релевантные предложения. А знание интересов ЦА пригодится в подготовке контента для сообщества.
Итак, по каким признакам сегментировать целевую аудиторию во «ВКонтакте»:
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, наличие семьи и события, происходящие с человеком на разных этапах жизни.
Географические: привязка к объектам, которые знают пользователи или в которых регулярно бывают.
Степень знакомства с продуктом: подписчики, посетители сайта, контакты из CRM-базы, базы 1С, посетители мероприятий и участники рассылок.
Личные знакомства клиента: друзья владельца бизнеса и друзья партнеров.
Аудитория конкурентов: подписчики и посетители сайта прямых, смежных и заменяющих похожую потребность конкурентов.
Профессиональные интересы, обеспечивающие его потребность в рекламируемом продукте.
Личные интересы пользователя, связанные с рекламируемым продуктом.
События и проекты: аудитория пользователей, которой интересны конкретные события.
Сегментация — лишь часть работы специалиста по таргетированной рекламе, которая влияет на успешность кампании. Продуманные креативы, проработанная стратегия и качественно оформленная группа во «ВКонтакте» будут вместе вести к цели, а работа с аудиторией, ее поиск и разделение на сегменты — важная часть продвижения, но не единственная.
Как проанализировать целевую аудиторию ВКонтакте за 5 шагов
Эффективная рекламная кампания всегда начинается с изучения целевой аудитории и построения стратегии. Понимая потребности, интересы и мотивацию вашей ЦА вы сможете сформировать наиболее релевантное ей предложение, которое вызовет отклик.
Наш таргетолог Дарья Денежная покажет на примере парсера Target Hunter, как за всего за 5 шагов получить подробные сведения о любой интересующей нас аудитории пользователей ВКонтакте.
Если вы только запускаете продукт на рынок или развиваете социальные сети с нуля, тогда всегда можно проанализировать группы прямых конкурентов. Если же у вас есть крепкое сформированное комьюнити, можно убедиться, действительно ли ваши потребители такие, какими вы их представляете?
Для примера я взяла одно весьма популярное сейчас сообщество с аудиторией в 141 500 пользователей. С каждым шагом анализа, портрет ЦА будет раскрываться все больше и в конце сложится в единую картину. Догадаетесь ли вы о каком паблике идет речь?
Во-первых, рекомендую очистить исходную выборку подписчиков от ботов и неактивных пользователей, которые редко посещают социальную сеть.
Собираем всех участников сообщества с помощью инструмента «Сбор» – «Участники».
Теперь переходим к инструменту «Очистка от ботов». Здесь придется запастись терпением, так как процесс может занять и час: зависит от численности вашей аудитории.
После используем «Фильтр профилей». Здесь обычно я оставляю только тех пользователей, которые за последнюю неделю появлялись в сети. С помощью этого же инструмента можно сразу отсеять аудиторию из других стран или городов или не подходящего нам возраста.
После очистки от ботов и удаления неактивных пользователей в нашей тестовой группе из 141 500 осталось 105 500 человек. Мы только что исключили 36 тысяч лишних аккаунтов (около 25%), которые могли бы повлиять на результат анализа и наши выводы о ЦА!
Самым логичным следующим шагом будет проанализировать основные социально-демографические данные. Вкладка «Пользователи» – пункт «Демография».
Подавляющее большинство проживают в Москве и Санкт-Петербурге.
Сильно концентрироваться на других полученных в этом файле пунктах (семейном положении и сведениях о занятости) не рекомендую, так как в анкетах их заполняет совсем небольшой процент пользователей, и данные могут быть сильно искажены.
На следующей вкладке «Пользователи» – пункт «Интересы» можно получить много полезных инсайтов о предпочтениях и стиле жизни аудитории.
Мы видим, что первым в списке интересов стоит «музыка», но, листая дальше, заметим две постоянно повторяющиеся тематики:
Далее на этой же вкладке мы видим род деятельности: он указан в анкетах всего лишь 6% пользователей, но подтверждает и оправдывает интересы, которые мы уже выяснили.
У нас явно вырисовывается портрет молодых активных жителей мегаполисов, интересующихся IT-отраслью, маркетингом и веб-дизайном.
Чтобы еще больше узнать о нашей ЦА, давайте посмотрим, на какие сообщества она подписана. Это не только покажет ее интересы, но и даст возможность выявить неочевидных конкурентов и инфлюенсеров. Для этого воспользуемся инструментом «Анализ» – «Целевые сообщества» несколько раз: будем искать небольшие, средние гигантские сообщества. Если искать сразу все сообщества без ограничений, то получится список из 10000 групп по умолчанию, и это место займут крупные развлекательные паблики, которые непрерывно генерируют контент. Небольшие целевые группы, раскрывающие портрет аудитории, в таком случае останутся за бортом.
Итак, результат первого прогона – крупные паблики.
Пока что очень общая информация, но в ней уже прослеживаются характерные черты: обратите внимание на группы «ВКонтакте для бизнеса», «Команда ВКонтакте», «Бесплатные шрифты», «Оды о дизайне», «Стартапы и бизнес».
Далее паблики поменьше. Смотрите, какая шикарная выборка.
1) сообщества по обучению дизайну и digital-профессиям (Яндекс.Практикум, Glo Academy, WebDesign Guru – обучение digital, Moscow Digital Academy);
2) отраслевые издания (SPARK, Think with Google, SEOnews.ru);
3) некоторые маркетинговые агентства (TexTerra, YAGLA),
4) рекламные площадки (Elama, MyTarget).
Ну что, заглянем в самые небольшие сообщества?
Что мы видим здесь? Группы, посвященные фрилансу (Искрим по фрилансу, Digital Вакансии – фриланс и офис, Фриланс-биржа. Заказы) и небольшие школы по онлайн обучению digital-профессиям (ИКРА.СПб, SkillFactory, Epic Skills, Школа digital «TargetGirl»).
Время завершающего штриха. Давайте найдем лидеров мнений среди нашей ЦА, которые пользуются авторитетом, формируют мнение на важные в своей отрасли вопросы и даже задают микротренды.
В этом нам поможет инструмент «Анализ» – «Популярные люди».
Рекомендую задать минимальную планку по количеству подписчиков среди нашей выборки у таких лидеров мнений (хотя бы 10% от численности всей аудитории).
Итак, кто у нас в списке? Микроблогеры. Чтобы не афишировать имена, опишу первые 7 самых популярных профилей: основатель школы digital-профессий, автор книги для фрилансеров, владелец компании, которая делает сайты и приложения, эксперт в веб-дизайне, фрилансер разработчик сайтов, эксперт по созданию личного бренда.
Думаю, теперь у нас достаточно данных для того, чтобы крупными мазками набросать портрет типичного представителя ЦА из нашей выборки. Давайте попробуем!
У нас получается Петр Иванов из Москвы, 25 лет, недавно окончивший вуз и находящийся в поиске перспективной профессии. Амбициозный, предпочитающий свободу, поэтому ищет удаленную работу или фриланс, но в глубине души мечтает создать свой собственный прибыльный бизнес в сфере digital. Он активно интересуется этой отраслью, подписан на множество специализированных ресурсов, следит за лидерами мнений, участвует в открытых образовательных вебинарах и почти решился освоить трендовые digital-навыки.
Как вы думаете, представителем какого анонимного сообщества он является?
Такую четкую картину мы получили всего за 5 шагов с помощью парсера. Приложив еще немного усилий и проанализировав полученную информацию, вы сможете сегментировать свою ЦА, выявить триггеры, мотивацию и боли каждой небольшой группы. Для того, чтобы делать более релевантный и откликающийся контент, увеличивать лояльность аудитории и составлять офферы бьющие точно в цель. Всем аналитики, друзья!