Что такое цель в маркетинге
Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория
Не так давно мы командой запускали новый проект. И финальное видение было у всех разное.
Кто-то видел что на выходе мы будем обучать маркетингу, кто-то говорил, что это в чистом виде обучение PR.
А это значит – разные подходы и методы. Но, это мы, профессиональные маркетологи, видим разницу и то небольшую. Для остальных же, маркетинг и PR – одно и тоже.
Именно поэтому я и решил написать статью, в которой смогу разложить все по полочкам про функции маркетинга, его задачи и цели. Что это, как это связано и что за что отвечает. И все это понятным языком.
О маркетинге. Подробно
Если спросить любого человека, не связанного с этой профессией, что такое маркетинг, то с вероятностью 95% он ответит, что это реклама.
Такие крутые рекламные ролики. Кто-то добавит, что это привлечение клиентов. Будут ещё другие ответы, но они также будут крутится все вокруг предыдущих двух.
Это да и нет. Смотря с какой стороны подойти. Чтобы Вы ориентировались в разнице трёх понятий мы написали статью
Очень советую ее к прочтению, так как на их отличиях мы останавливаться не будем. А вот о самом определении маркетинга поговорим.
Маркетинг (классическая формулировка) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (с) Ф. Котлер.
Но лично мне нравится другое определение маркетинга, которое кратко рассматривает эту дисциплину со стороны бизнеса. А это более близко практикам, к которым мы себя нагло относим.
Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.
На самом деле, именно в этой короткой трактовке и кроется ключевое понимание того, зачем нужен маркетинг любой организации.
То есть маркетинг – это не о том, как продать тот или иной продукт. А о том, как найти потребителей, которым этот продукт нужен, определить их численность и объем товара, который им необходим.
Важно. Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать то, что нужно потребителю.
Самое удивительное, что в процессе изучения этой дисциплины появляется много вопросов.
К примеру, цели маркетинга в организации. Изначально, цель, если говорить о самом слове, – это то, что нужно достичь в итоге.
В процессе ее достижения возникают задачи, которые нужно решить. А кроме них, в основах маркетинга еще можно выделить виды и типы маркетинга.
А завершают всю эту прелесть функции и принципы маркетинга. Что же, давайте разбираться со всем более подробно.
Цели маркетинга
Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: “Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними.
Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя”.
И расшифровывает свое определение следующей фразой: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.
Возвращаясь к исследованиям сущности и цели маркетинга. Маркетинг состоит из 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели.
Сразу предупреждаю, выглядит это страшно, но без скучной теории профессионалом стать невозможно:
И, если честно… я всё это понял раза с 10. Поэтому давайте разбираться более подробно, с уклоном не на высокие слова, а на большую применимость к бизнесу.
Я нашел 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос “Что такое цели маркетинга?”.
И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:
То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни.
А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель – одна из самых труднодостижимых.
Думаю уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.
И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:
Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных маркетинговых показателей, которые можно оценить и измерить.
Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.
К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим маркетинговый анализ. Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна – увеличение дохода.
И в заключение небольшая рекомендация по определению целей маркетинга: они должны быть как можно более понятными и четкими, в конкретных количественных показателях.
Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через декомпозицию смогут определить её реальность.
И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, Вам нужно предусмотреть мотивацию персонала (материальную/нематериальную) для тех, кому удалось их достичь.
И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать всё даже сложнее, чем поставить саму цель.
Задачи
Помните я писал, что на пути к целям маркетинга возникают различные задачи. Так вот, задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса.
То есть локальная задача маркетинга – это управление спросом. А вот глобально задачи маркетинга на предприятии уже делятся на 2 направления:
В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений. Приготовьтесь к ещё одному блоку скучной, но важной информации:
И снова не очень понятно с первого раза. Какие-то исследования, коммуникации, обслуживания и прочее.
Депутатский язык в общем. Давайте расскажу все простыми словами, что Вам необходимо будет предпринять, чтобы решить основные задачи в рамках маркетинга:
И тут у меня для Вас плохая новость. Все эти цели и задачи отдел маркетинга, а тем более один маркетолог не решит.
Так как в разработке этих действий требуется привлечение специалистов всей компании (руководителей, бухгалтеров и даже менеджеров колл-центра).
Поэтому запаситесь терпением и временем различного персонала Вашей компании, чтобы продумать и проработать задачи маркетинга.
Цель, задачи и функции маркетинга
В 99% случаев теория важнее практики по одной простой причине: теория масштабируется, практика — нет. И теория маркетинга здесь не исключение.
Обязательные составляющие этого ножа — цель, задачи и функции маркетинга.
Что такое цель, задача и функция?
Независимо от того, на какой отдел в компании мы смотрим, наше понимание понятий «цель», «задача» или «функция» меняться не должны.
Цель — ради чего существует маркетинг или любой другой отдел. Зачем он нужен. Если компания не преследует заявленную цель, то этот отдел компании не нужен.
Задачи — это цель, разложенная на составляющие. Задачи взаимосвязаны между собой, а игнорирование любой из задач делает достижение цели невозможным.
Функции — что конкретно делает отдел, чтобы решить задачи и достичь цели. Так как достижение цели невозможно без решения всех задач, то все задачи равнозначны. В отличие от функций. В рамках одного и того же отдела двух разных компаний отличен не только вес каждой функции, но и сам набор функций.
Но у каждого отдела все равно есть набор обязательных функций. Сложно себе представить отдел продаж, который не отвечает за заключение договоров или продуктовую команду, не разрабатывающие прототипы продуктов.
Разобравшись с определениями, перейдем к тому, как эти определения раскрываются в маркетинге.
Цель маркетинга
Мы все понимаем, что цель маркетинга крутится вокруг решения задач потребителей и финансовых результатов организации. Давайте конкретизируем, что это значит.
Само по себе решение задач потребителей мало к чему приводит. Тысячи брендов одежды удовлетворяют запрос «дешевая и практичная одежда», но известных и крупных брендов в этом сегменте меньше десяти во всем мире.
Поэтому первая часть цели маркетинга — это решать задачи потребителей лучше, чем конкуренты в сегменте.
Вторая часть вопроса — финансовые результаты. Кажется, очевидно: маркетинг должен приносить прибыль. Но не все компании ставят перед собой задачу извлечения прибыли.
Так, согласно исследованию Deloitte, для 32% стартапов стратегия «экзита» — это поглощение другой компанией, для 26% — слияние с другой компанией.
Чтобы вас купила другая компания, вам не обязательно приносить прибыль.
Мое мнение: маркетинг без финансовых направляющих бесполезен, но это не значит, что этой направляющей должна быть прибыль.
Цель маркетинга — выявлять и помогать решать задачи потребителей лучше конкурентов по нише, принося организации нужный финансовый результат
Маркетинг не решает проблемы потребителей, потому как в редкой компании разработка продукта напрямую подчиняется маркетингу. Что маркетинг делает — это выявляет проблемы потребителей, и вносит свой вклад в создание подходящего продукта.
Так как маркетинг — не абстрактный отдел, а одно из ключевых звеньев компании, то его финансовые успехи привязаны к финансовым успехам компании. Если цель компании — нарастить выручку, то и перед маркетингом стоит такая цель. Если цель компании — увеличить маржинальность, маркетинг адаптирует свои действия под эту цель.
Задачи маркетинга
Мы определились с целью, теперь нужно разложить ее на задачи. Решение лишь одной из поставленных задач не поможет нам в достижении цели.
Например, недостаточно изучить запросы потребителей и адаптировать продукт под их запрос. Мы ничего не знаем о конкурентом окружении или о том, как меняется спрос.
Поэтому, повторюсь, все задачи решаются в комплексе.
1. Изучение структуры и динамики спроса
Работа маркетинга начинается с потребителей. Задача включает в себя:
Что это дает: понимаем, чьи задачи решаем и сколько таких людей.
2. Изучение рыночной среды
Мы ничего не знаем о технологиях, об изменениях в цепочках поставок, об изменениях экономики рынка. В общем, ничего не знаем.
Поэтому задача маркетинга — изучить рынок вдоль и поперек.
Что это дает: понимаем, куда идет рынок и что в нем меняется.
3. Оценка конкурентоспособности компании и продукта
Неважно, насколько хорошо компания знает потребителей и рынок, если она не понимает, насколько она конкурентоспособна. Конкурентоспособность зависит от нескольких вещей:
Оценка конкурентоспособности находится на стыке анализа потребителей, конкурентов, рынка и продукта.
Что это дает: понимаем, насколько наш продукт силен.
4. Определение рыночной позиции
Я большой фанат поиска собственной ниши. И без поиска своей рыночной позиции маркетингу не обойтись. Нельзя создавать продукты для всех, только если вы не P&G.
И недостаточно выбрать свой сегмент. Компании нужно поставить рыночную цель, которая опишет желаемую рыночную позицию.
Что это дает: понимаем, как хотим, чтобы нас воспринимали.
5. Подбор предложения
Предложение компании отталкивается от всего, что я описал выше. Формулируя, какой продукт компания выводит на рынок, маркетинг опирается на информацию о рынке, потребителях, конкурентах. Кроме того, он учитывает возможности организации, желания руководства.
Собрав воедино всю информацию, маркетинг формулирует ценовую и ассортиментную политику, разрабатывает бренд, упаковывает продукт (буквально или фигурально).
Что это дает: понимаем, что будем продавать.
6. Разработка и реализация коммуникационной стратегии
Выбор каналов, разработка плана под каждый канал, формулирование рекламных посылов, запуск рекламных кампаний и акций — все это входит стратегию коммуникации.
Без коммуникации нет и рыночной позиции. На регулярной основе доносите ее до всех: потребителей, конкурентов, поставщиков, сотрудников компании.
Что это дает: понимаем, как доводим до потребителей информацию и управляем их восприятием продукта.
7. Анализ результативности
Наконец, маркетинг отвечает за собственную эффективность: на что он тратит деньги, что эти траты дают и как инвестиции маркетинга сказываются на общих финансовых результатах организации.
В идеале классические маркетинговые показатели, как LTV или CPL, рассматриваются в контексте общей финансовой отчетности. То есть маркетинг понимает, на что и сколько денег тратит компания.
Что это дает: понимаем, насколько маркетинг эффективен.
Функции маркетинга
Разницу между задачами и функциями не всегда просто уловить. В интернете много статей на тему задач/функций маркетинга, и нередко эти понятия смешиваются.
Смотрите на функции, как на методы решения задач. Функции — это инструментарий маркетинга. То, что он должен уметь делать.
1. Аналитическая функция
Все описанные задачи предполагают анализ. Он заключается в сборе и систематизации данных, описании этих данных, получение выводов и формулирование гипотез или дальнейших действий.
К аналитической функции маркетинг прибегает на ежедневной основе, будь то анализ результатов рекламных кампаний или задач потребителей.
Описанная цепочка универсальна независимо от задач анализа.
2. Синтетическо-стратегическая функция
Маркетинг — дисциплина комплексная. Реализация задач маркетинга требует не только глубины понимания вопросов из разных плоскостей, но и умения синтезировать знания из разных областей.
Лучшим маркетологам требуются знания экономики, психологии, социологии, географии, математики. Только тогда рождается синтез. А на основе синтеза информации рождается стратегия.
Стратегия определяет логику маркетинга и создает для него опорные точки.
3. Коммуникационная функция
Так как маркетинг владеет наиболее полной информацией с разных точек зрения, то он и отвечает за коммуникацию.
Он понимает, как общаться с потребителями, поэтому формулирует стратегию коммуникации с ними.
Он знает задачи потребителей, поэтому снабжает производителей продукта — от завода до программистов — актуальной и нужной информацией о решаемых потребителями задачах, их предпочтениях и неудовлетворенных желаниях.
Он знает, что нужно компании, поэтому отвечает за образ компании в прессе, за донесение позиционирования компании до сотрудников.
4. Сбытовая функция
Отдельная функция — это поиск ответа на вопрос «Как мы доставим продукт до потребителя?». Классический пример — производитель FMCG-товара. У него вариантов много:
В каком объеме, в каких каналах, когда и как поставляется продукт — за это отвечает маркетинг.
Кроме того, сбытовая функция подразумевает сбор обратной связи о продукте от потребителей и партнеров.
5. Управленческая функция
Последняя ключевая функция маркетинга — управленческая. Маркетинг отвечает за контроль не только собственной работы, но и за нарратив вокруг компании в медиа, за повсеместную коммуникацию позиционирования и корпоративных ценностей.
На маркетинге лежит ответственность за информирование руководства компании о последних потребительских, рыночных и технологических трендах, изменениях конкурентной среды.
Зачем это все знать?
Понимая цель, задачи и функции маркетинга, вы сразу видите пробелы в отделе: какие задачи не решаются, какие функции проседают.
Конкретизировав цель и задачи для своей компании, вы видите свои сильные и слабые стороны, и моментально обрисовываете для себя долгосрочный план действий.
Маркетинг
Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.
В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос.
Таким образом, если описать маркетинг кратко – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.
Чтобы достигнуть цели маркетологи решают следующие задачи, стоящие перед бизнесом:
Эффективно решать задачи маркетинга помогают следующие принципы: понимание производственных возможностей компании, умение планировать мероприятия по сбыту товаров или услуг. Кроме того, компания должна уметь гибко реагировать на меняющийся спрос, обновлять ассортимент продукции в соответствии с потребностями ЦА.
Функции
Мы рассмотрели выше, что такое маркетинг и определили его цели, задачи и принципы. Дальше познакомимся с пятью ключевыми функциями маркетинга:
Функционал поддерживается следующими методами маркетинга – опрос, анализ ситуации на рынке, наблюдения, изучение потребительского спроса. В плане продвижения продукции используются рекламные технологии в онлайн и офлайн среде, PR, личные продажи, консультации.
Инструменты
Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.
Подробнее остановимся на инструментах интернет-маркетинга:
Разновидности
Различают несколько типов маркетинга в зависимости от спроса на товар и охвата рынка сбыта. Рассмотрим подробнее основные виды:
Резюме
Мы разобрались, что такое маркетинг простыми словами. Изучили его цели, задачи и функции. Познакомились с инструментами и видами. В заключении хочется сказать: мало понимать, что такое маркетинг, нужно постоянно внедрять маркетинговые стратегии на практике. Тогда вы добьетесь больших успехов в своем бизнесе.
Как поставить цели в интернет-маркетинге: пошаговый алгоритм
Постановка целей в интернет-маркетинге (ИМ) – первостепенная задача. Без понимания целей невозможно выстроить грамотную комплексную работу и сформировать стратегическое видение.
Чтобы докопаться до сути, необходимо пройтись по этапам и раскрыть все матрешки одна за другой. Сначала мы должны понять, какая у бизнеса модель. Затем прийти к пониманию общей стратегии. Из нее вылупляется маркетинговая стратегия, которая становится первоисточником для электронного маркетинга. В самой последней матрешке скрываются цели и задачи ИМ. Пробежимся кратко по ключевым “матрешкам”.
Рассмотрим понятие “бизнес-модель” на примере системы Canvas.
Бизнес состоит из нескольких структурных блоков:
Бизнес – это процесс. И этот процесс нельзя пускать на самотек: важно заранее знать, в каком направлении и для чего мы движемся. Для этого прописываем миссию, цели и задачи бизнеса.
Нужна ли миссия компании? На этот вопрос ТОП-менеджмент разных компаний отвечает по-разному. Кто-то уверен, что без нее не обойтись. Кто-то считает, что это всего лишь малозначимый документ. Миссия компании – это текстовый документ, который определяет, что именно делает компания в контексте общественной значимости и насколько для людей важно то, что она делает. Компания без миссии – это однодневка, которая легко может сбиться с курса, заданного на старте. Кроме того, без ценностей и общественных ориентиров компания не будет иметь значения для большинства людей.
Обратимся к примеру выше. Фирме “Авион” важно содержать свой авиафлот в прекрасном состоянии. Для компании также важно повышать уровень профессиональной подготовки сотрудников и поддерживать доброжелательный климат в команде. Эти важные вещи и есть те самые стратегические цели по развитию компании. В стратегию также включают производственные моменты, логистические данные, финансовые и маркетинговые показатели.
Цели компании становятся достижимыми благодаря разбивке по задачам. Например, для достижения цели обеспечения комфортных и безопасных авиаперевозок пассажиров необходимо реализовать конкретную задачу: “Наши самолеты должны прилетать в пункт назначения точно по расписанию в 99 процентах случаев”. У Авиона есть другие задачи, которые приведут к достижению этой цели: организация переподготовки персонала раз в году, покупка трех современных самолетов ежегодно.
Цель маркетинга проста – получение прибыли через реализацию потребностей клиентов.
Маркетинговые цели: правильная постановка (с примерами)
Статистика статьи
Показывает, сколько различных веб-сайтов ссылаются на этот контент. Как правило, чем больше сайтов ссылаются на вас, тем выше вы ранжируетесь в Google.
Показывает ежемесячный рассчетный поисковый трафик на эту статью по данным Ahrefs. Фактический поисковый трафик (по данным Google Analytics) обычно в 3–5 раз больше.
Количество ретвитов этой статьи в Twitter.
Поделиться этой статьей
Любой бизнес требует постановки маркетинговых целей, ведь благодаря им вы можете сосредоточиться на действительно важных вещах. Например, увеличение фолловинга в Instagram кажется неплохой идеей, однако она может не соответствовать вашим бизнес-целям.
Из этой статьи вы узнаете:
Как создавать правильные маркетинговые цели
Рассмотрим два примера:
Цель 1
Повысить продажи на 30 %.
Цель 2
Повысить продажи продукта XYZ в корпоративном сегменте США с 1 млн долл. США до 1,3 млн долл. США к концу 2021 года.
Вторая цель задает ограничение.
Первый же вариант, хоть и звучит разумно, однако является не лучшим примером маркетинговой цели, поскольку не соответствует SMART-критериям.
В менеджменте это понятие расшифровывается так:
Конкретность — четкое определение желаемого результата, отвечает на вопрос «кто, что, когда, сколько и т. д.».
Измеримость — вы должны иметь возможность отслеживать прогресс посредством ключевых показателей эффективности (KPI).
Достижимость — при постановке целей проявляйте смелость и в то же время будьте реалистом; в качестве критерия оценки используйте текущий рост.
Релевантность — соответствует ли цель общей маркетинговой и бизнес-стратегии?
Своевременность — задайте временные рамки для достижения цели.
Ваши цели должны соответствовать всем этим критериям.
Маркетинговая цель Ahrefs на 2021 год в соответствии со SMART-критериями можно сформулировать следующим образом:
Нарастить глобальную базу пользователей, верифицированных в сервисе Ahrefs Webmaster Tools, с 100 000 до 500 000 к концу 2021 года.
Впрочем, необязательно создавать всего одну маркетинговую цель. Определите несколько важных маркетинговых целей, понятных любому, а не только вашему отделу маркетинга.
Как выбирать маркетинговые цели
Конечно, вы можете создать множество маркетинговых целей, но это не обязательно. Майкл Портер сказал бы, что стратегия заключается в том, чтобы решить, что не делать.
Ниже перечислены несколько золотых правил выбора маркетинговых целей:
Как правило, идеальное соотношение между маркетинговыми расходами на рост продаж и продвижение бренда составляет примерно 40 к 60. Это один из важнейших принципов маркетинга.
Этому принципу посвящена отдельная публикация, основная мысль которой состоит в том, что продвижение бренда признано основным фактором долгосрочного развития и успеха.
Приведем пример маркетинговой цели, связанной с KPI по продвижению бренда:
Повысить узнаваемость бренда среди веб-мастеров в США с 25 % до 40 % к концу 2021 года.
Если вам интересны логика и способы оценки маркетинговых целей, продолжайте чтение.
8 примеров маркетинговых целей и как их измерить
Рассмотрим примеры маркетинговых целей:
Итак, начнем разговор о целях, связанных с продвижением бренда.
1. Обеспечить избыточную долю голоса
Долю голоса (SOV) традиционно определяют как показатель рекламной активности в сравнении с конкурентами. Впрочем, учитывая то, что большинство брендов борются за видимость в органических каналах, таких как соцсети и поисковые системы, в это определение можно включить степень видимости бренда на рынке.
Это отличная маркетинговая цель, ввиду сильной зависимости между SOV и долей рынка. Если доля голоса превышает долю рынка, создается избыточная доля голоса (англ. excess share of voice, eSOV). В долгосрочной перспективе доля рынка также должна расти.
Естественно, этот показатель сложно отследить по всем каналам. Для решения этой проблемы следует разбить цель с учетом наиболее важных каналов.
Вот несколько примеров:
Повысить видимость при органическом поиске в США с 6 до 8 % к концу 2021 года.
Повысить число показов рекламы при поиске с 47 % до 65 % среди покупателей сервиса Site Audit в США к концу 2021 года.
Повысить ежемесячный охват аудитории маркетинговых подкастов с 300 до 500 тысяч человек к концу 2021 года.
Как измерить
Способ измерения SOV зависит от выбранного канала. Так, при органическом поиске проще всего отследить главные ключевые фразы в Rank Tracker, добавить домены конкурентов и проверить показатель «Видимость» во вкладке Competitors overview (Обзор конкурентов).
Для показателя «Видимость» отображается процент переходов на ваш или конкурирующий веб-сайт по отслеживаемым ключевым фразам.
2. Повысить узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда обозначает уровень знакомства целевой аудитории с вашим брендом. Например, когда вы вспоминаете бренды электромобилей, то скорее всего в первую очередь в голову вам приходит Tesla, а не Rivian. Дело в том, что Tesla отличается более высоким уровнем узнаваемости бренда среди потребителей.
Об узнаваемости бренда можно узнать две вещи:
Как измерить
Измерение узнаваемости бренда выполняется посредством исследования рынка, ведь получить ответы можно на основе репрезентативной выборки рынка. Получить исчерпывающие данные помогут только компании по исследованию рынка, специализирующиеся в этой области.
3. Повысить спрос на продукт
То, что потребителям знаком ваш продукт, еще не означает, что они захотят его приобрести. Вы наверняка видели новые смартфоны со складным экраном, но вряд ли в ближайшее время захотите приобрести себе такой.
Повышение спроса – отличная маркетинговая цель, если вам кажется, что движение от узнаваемости вашего продукта среди потребителей до желания его приобрести застопорилось.
Как измерить
Быстрый, хоть и ненаучный способ измерить эту цель – изучить тренды органического трафика по брендовым продуктам в сервисе Google Search Console. Чем больше поисковых запросов по вашему бренду поступает в Google, тем больше людей хочет узнать о вашей компании и продуктах.
Я рекомендую изучить данные за последние три месяца в годовом сравнении, включив только поисковые запросы, содержащие наименование вашего бренда.
Впрочем, вы получите лишь количественные данные. Чтобы получить более точные результаты, придется провести старое доброе исследование с помощью специализированной организации.
4. Увеличить объемы продаж
Увеличение объемов продаж – первая краткосрочная маркетинговая цель в вашем списке, непосредственно связанная с доходом. Необходимо знать, какие финансовые показатели наиболее целесообразны для измерения на основе модели и планирования вашего бизнеса.
Кроме того, рост продаж может быть связан с определенным продуктом или услугой. Таким образом, при определении целей, связанных с увеличением объемов продаж, варианты практически безграничны.
Как измерить
Показатели продаж должны быть точными и легко поддаваться измерению. В противном случае можно получить нагоняй от бухгалтера. Система управления клиентской базой (CRM), расчетный узел и прочие инструменты финансового управления должны содержать точные цифры.
Здесь нужно отметить один момент. Используйте функцию отслеживания Enhanced Ecommerce в Google Analytics только для целей анализа сбыта. В Google Analytics данные по умолчанию искажены, что может привести к ошибкам отслеживания.
5. Привлечь больше пользователей и клиентов
Увеличение объема базы пользователей не обязательно означает повышение прибыли, однако его потенциальные последствия далеко не исчерпываются финансовыми показателями.
Например, в сентябре 2020 мы выпустили бесплатную версию нашего набора инструментов для SEO Ahrefs Webmaster Tools. Так мы стали больше на слуху у потребителей, расширили базу пользователей и представили наш продукт большей аудитории. Все это способствует долгосрочному росту.
Как измерить
Используйте данные из системы CRM. Естественно, эта маркетинговая цель не годится для производителей, чьи вещественные товары продаются в супермаркете.
6. Повысить качество и количество лидов
Ваш бизнес основывается на подписке? Тогда эта цель может быть для вас оптимальной.
Цель состоит в оптимизации работы с потенциальными клиентами, которые с большей долей вероятности приобретут ваш продукт.
Как измерить
Количество лидов легко определить: эти данные содержатся в вашей системе CRM. А вот для отслеживания качества лидов потребуется больше усилий и планирования.
Я советую применять систему лид-скоринга. Разработайте автоматизированную систему для скоринга (оценки) всех лидов на основе предоставленных ими данных.
Для оценки стоит использовать следующие виды данных:
Рекомендую посоветоваться со специалистом по аналитике. Некоторые CRM-платформы, например Hubspot, имеют встроенную функцию лид-скоринга, но не факт, что это решение подойдет для вашей модели.
7. Повысить пожизненную ценность клиентов
Пожизненная ценность клиентов (англ. customer lifetime value, CLV) – это показатель, при помощи которого можно определить, сколько средств отдельный клиент потратит на ваши продукты или услуги. Повысив ценность рядового клиента, вы не только улучшите свои финансовые показатели, но и сможете вкладывать больше средств в привлечение новых клиентов.
Как измерить
Вот основная формула для расчета CLV:
Сред. стоимость заказа х Среднегод. частота покупок х Сред. срок жизни клиента
Если средняя стоимость заказа – 100 долл. США, клиенты покупают продукт четыре раза в год и являются постоянными клиентами в среднем в течение трех лет, то показатель CLV будет равен 100*4*3 = 1200 долл. США.
При определении целей, связанных с CLV, используется три разных показателя. Повысьте любой из них – и значение CLV также вырастет.
8. Оптимизировать маркетинговую воронку
Допустим, вы продаете кухонную утварь. Большинство покупателей вы привлекаете следующим образом:
Эта модель носит название маркетинговой воронки, поскольку на каждом из вышеперечисленных этапов люди отсеиваются. Не все перейдут по вашей ссылке в Facebook. Не все перешедшие по ссылке подпишутся на вашу рассылку. Не все подписавшиеся на рассылку приобретут… В общем, идея ясна.
Вам нужно определить, на каком этапе отсеивается больше всего людей, и предпринять меры, чтобы исправить ситуацию.
Например, многие люди просматривают вашу рекламу, но не подписываются или не покупают ваш продукт. Именно это слабое звено нужно исправить.
Как измерить
Все зависит от ограничивающего фактора. Вот несколько показателей, которые можно отслеживать на разных этапах воронки:
Узнаваемость — SOV, узнаваемость бренда, объем трафика.
Интерес — подписчики по электронной почте, постоянные посетители.
Принятие решения — качество трафика.
Конверсия — показатели эффективности рекламы, объем продаж, средняя стоимость заказов.
Удержание — индекс NPS, коэффициент оттока, срок жизни клиентов.
Что и как измерять вы поймете, определив ограничивающий фактор.
Заключение
Маркетинговые цели определяются не единожды. Оценивать свой успех следует ежегодно, и если требуется, корректировать различные моменты, чтобы обеспечить достижение своих бизнес-целей.
На то, чтобы сократить список до наиболее значимых целей, уйдет некоторое время, но это того стоит.
Есть вопросы? Свяжитесь со мной через Twitter.