Что является инструментом маркетинга
Инструменты практического маркетинга
О маркетинге трубят из каждого утюга. Одни нахваливают его эффективность, другие ругают, мол, дорогое удовольствие, а отдачи не видно. Сегодня разберемся: зачем нужен маркетинг; как и в каких случаях его применять, распишем инструменты и посоветуем, что еще почитать по этой теме.
Основные функции маркетинга
Основная цель маркетинга — увеличивать прибыльность бизнеса. Из этой глобальной задачи вытекают и 4 основные функции маркетинга:
Практический маркетинг — это циклический процесс. То есть сначала исследуются потребности и возможности рынка, потом — организация производства, сбыт, контроль за результатами. И так по кругу. Но при этом набор инструментов и сами инструменты постоянно совершенствуются.
Для чего нужны инструменты маркетинга
Маркетинговые инструменты нужны, чтобы:
Задача маркетолога — исследовать рынок во всех направлениях и разработать комплекс практического маркетинга для конкретной ниши, компании и продукта. Здесь нет универсальной формулы. Смысл в том, чтобы понять, какие инструменты сработают в отдельно взятом случае.
Для онлайн — и оффлайн-бизнесов набор инструментов будет разный.
Виды маркетинговых инструментов для оффлайн-продвижения
Инструменты, доступные маркетологам для работы оффлайн:
Основные инструменты интернет-маркетинга
Спектр инструментов для продвижения онлайн гораздо шире:
В каких случаях применять определенный инструмент, на примерах
Допустим, мы производим и продаем женскую одежду сегмента «масс маркет». Какие инструменты подойдут для офлайн-продвижения, а какие — для онлайн?
А если мы — местечковые производители молочной продукции:
Примеры книг об инструментах маркетинга
Вот что еще можно почитать по теме маркетинговых инструментов:
А вы используете все инструменты маркетинга?
Обновлено 29 октября 2021
Инструменты маркетинга представляют собой систему средств и способов по осуществлению маркетинговых мероприятий на любом этапе деятельности предприятия.
Все маркетинговые инструменты классифицируются по 4 стратегическим направлениям:
Почему так важны инструменты маркетинга
Деятельность предприятия строится с учетом прогнозов прибылей, технических возможностей, кадрового потенциала и т. д. Маркетинговые инструменты напрямую участвуют в формировании рабочих процессов фирмы. С их помощью осуществляется управление бизнесом.
Важность инструментов маркетинга заключается в их постоянной модернизации и усовершенствовании. С развитием интернет-технологий широкие возможности получила не только реклама, но и все остальные сферы деятельности фирмы, нуждающиеся в постоянном контроле.
Задачи, стоящие на этапе выбора маркетинговых инструментов
Виды маркетинговых инструментов для оффлайн бизнеса
Реклама
Товары продвигаются на рынок при помощи цифровой и традиционной рекламы. Первая обладает более эффективным и быстрым механизмом действия. Вторая занимает лидирующие позиции в брендинге и создании имиджа.
Для продвижения специализированной продукции используют цифровой формат, т. к. потребитель не мобилен в выборе, нуждается в получении дополнительной информации в разрезе оптимы «цена- функциональность/ качество».
При определении цены на продукцию учитываются многие факторы: затраты на производство и реализацию, государственную политику, категорию товара, психологические факторы потребителя. Зачастую уровень спроса и конкуренции являются решающими при определении цен. При этом производитель следует внутрифирменному плану для получения прибыли.
Упаковка
Упаковка товара выполняет различные функции: распознавание, маркировка, информирование, сохранность при транспортировке. На полках в магазине знакомая упаковка является «немым» продавцом. Для увеличения продаж «оболочку» товара выделяют дизайном с отражением фирменных логотипов.
Выставки и ярмарки
Ярмарки и выставки организуются для стимулирования продаж. При помощи пробных образцов, бланков, формуляров и выставочных экземпляров потребитель получает реальную информацию о товаре, дополненную ответами на интересующие вопросы.
Скидки
Скидкой в научном понимании является поощрение клиента за совершенную покупку. Эффективность скидочной системы (дисконт, бонус) зависит от покупательной способности потребителей. Эффективно используется как в онлайн, так и оффлайн среде.
Основные инструменты интернет-маркетинга
SEO (оптимизация сайта под поисковые системы) используется крупными стабильными компаниями. При помощи индексации контента, увеличения рейтинга за счет наиболее распространенных поисковых фраз сайт фирмы поднимается в поисковой выдаче браузера. При постоянном использовании такого метода увеличивается посещаемость сайта и продажи. Наряду с SEO применяются SEM, SEA, SMO и др.
Контекстная реклама
Контекстная реклама наиболее распространена в интернете. Показ рекламных материалов (текст, анимация, ролик) осуществляется на основе индивидуальных интересов и истории посещений в браузере. Такая тематическая реклама использует и данные о местонахождении пользователя сети. Поисковая же реклама выводится в верхней части страницы браузера при каждом запросе.
SMM (продвижение в социальных сервисах) осуществляется посредством создания интересных публикаций о фирме. Чаще всего открывается аккаунт или группа под названием компании, где размещается информация о товарах, скидках и новостях. Подписанный на блог пользователь получает «ненавязчивую» рекламу.
Таргетированная реклама
Таргетинг представляет собой отбор целевой аудитории при помощи специальных механизмов. В связи с этим, выделяют геотаргетинг, демографический, временной, поведенческий, тематический и ретаргетинг (через cookies).
Таргетированную рекламу считают второй по эффективности после контекстной. При помощи задания фильтров нужная реклама появляется на интернет-ресурсах (форумы, клубы, соцсети и т. д.). Поиск целевой аудитории осуществляется на основе личных данных пользователей сети и коммуникационных устройств.
Е-mail маркетинг
Осуществляется при помощи e-mail-рассылки писем с напоминаниями, поздравлениями, рекламными материалами и информацией об акциях. Эффективен при наличии базы данных о клиентах и их электронных адресах.
Мобильные приложения
Мобильные приложения на телефонах и планшетах имеют неограниченный доступ к данным клиента. В рекламных целях они помогают составить портрет покупателя, используя данные о местонахождении, браузерной истории, списке контактов (предустановочные разрешения).
Помимо встроенной рекламы приложения обладают функциональными возможностями (собственное приложение магазина). Такой подход дает полный контроль за действиями покупателей и является долгосрочным инструментом маркетинга.
Баннерная и тизерная реклама
Является наиболее дешевым способом продвижения с оплатой за клики. Покупатель, видя интересное предложение на различных тематических площадках, переходит по ссылке и совершает покупку. Тизеры и баннеры считаются быстрой возможностью увеличить прибыль за счет уникальных и заинтересованных пользователей.
Вирусная реклама
Вирусную рекламу распространяют обычные пользователи и сами компании. Процесс происходит в социальных сетях и на популярных сервисах. Ролики и картинки выкладываются для широкой аудитории, поэтому эффект от ее применения один — создание узнаваемого бренда.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг является скрытым способом продвижения продукции. Для этого используются проплаченные отзывы, рекомендации, советы и истории о личном опыте. Также публикуются статьи полезного содержания, чтобы покупатель смог узнать о товаре побольше нового.
Видеомаркетинг
Наполнение сайтов видеоконтентом эффективно в том случае, если данных о товаре недостаточно для совершения уверенной покупки. Таким образом бесполезно рекламировать раскрученные бренды и дорогостоящие товары. Материал выкладывают по типу видеообзоров или видеоинструкций. Инструмент подходит для рекламы как в личных целях, так и в общекорпоративных.
Ретаргетинг
Ретаргетинг предотвращает уход пользователя от покупки в тех случаях, когда он лично ей интересовался. Инструмент создает своеобразное напоминание на любом из интернет-сервисов (партнеров). Ретаргетинговая реклама помогает вернуть покупателя на тот интернет-ресурс, которым он интересовался. Заказчик рекламы предъявляет к фильтрам особые требования, например, время нахождения на сайте или частое посещение.
Агрегаторы
Агрегаторы (маркетплейс) являются платформой, где собрано множество предложений для покупки от различных поставщиков и фирм. На таких площадках существует весомая конкуренция. Примерами считаются Яндекс-маркет, Товары mail.ru. Любая желающая компания регистрируется на такой площадке и интегрируется в общую систему посредством коммерческого предложения.
Онлайн-игры
Активность маркетинга в игровом режиме обуславливается многомиллионной публикой онлайн-развлечений. Разработчики сотрудничают с различными производителями и предлагают бонусы, купоны, promo-коды, а также просмотр встраиваемой рекламы. Также программисты имеют доступ к информации о трафике, совершаемых покупках в игре, времени нахождения онлайн и т. д.
В западных странах игровые разработчики сотрудничают с крупными сетями быстрого питания, магазинами часов, спортивных товаров и т. д.
Партнерские программы и CPA сети
Партнерские программы есть у большинства сайтов. Суть их действия заключается в приглашении обычным пользователем новых клиентов (рефералов) сервиса для получения скидок или дохода. Новый пользователь получает положительный отзыв о компании и становится очередным участником программы. При необходимости он покупает товары или услуги с сайта. Такой инструмент не требует дополнительной траты времени на клиентов. Заинтересовавшиеся предложением берут «работу» на себя.
Крауд-маркетинг
Crowd-маркетинг эффективен на разнообразных активных форумах и отзовиках. Предполагает размещение отзывов (со ссылками) в максимально естественной форме, чтобы написанный текст гармонично сливался с общей темой обсуждения. Такое продвижение довольно времязатратное и подходит для определенных групп товаров (акционных, люксовых, «середнячков» с изюминкой)
Push-уведомления
Push-уведомления доходят до потребителя мгновенно. Их преимуществом является то, что пользователь соглашается на их получение (SMS, всплывающие окна в браузере, на мониторе) при заполнении анкеты (подпись), либо путем оформления подписки в браузере (без спама). На сегодняшний день пользуются этим инструментом только фирмы, активно внедряющие систему маркетинга.
Нативная реклама
Нативная реклама иначе называется естественной. Работает по принципу осознанного создания контента, интересного и полезного для потребителя и издателя одновременно. Распространена в СМИ, профильных интернет-площадках, на образовательных и развлекательных ТВ-каналах. Иногда используется для наполнения сайта с целью предоставить потребителю условно бесплатную информацию, которая натолкнет его на решение о покупки или заказе услуг.
Мессенджеры
Возможности мессенджеров разнообразны. По сути они являются закрытыми социальными сетями с возможностью рекламного продвижения. Через них осуществляются массовые рассылки, создаются чаты поддержки и различные каналы, как например, в Telegram. К этой группе относят всевозможные чат-боты, разработанные специально для помощи клиентам. Кроме того, если у покупателя настроен один из мессенджеров, с ним связываются повторно. Контакты из приложения используют для рассылки спецпредложений или напоминаний.
Продвижение бизнеса. Инструменты маркетинга
Большая конкуренция на рынке требует от производителей работать не только над своим продуктом, но и над логистикой, продвижением, уникальностью продукта. В этой статье мы расскажем, что такое управление маркетингом, и перечислим полезные инструменты маркетинга для B2C-бизнеса (Business to Consumer, то есть клиентом выступает конечный потребитель). Для B2B-бизнеса (Business to Business, то есть услуги и товары для другого бизнеса) эти инструменты тоже могут быть полезны, но всё-таки больше пользы они принесут B2C-сфере.
Маркетинг: цели и функции управления маркетингом
Понятие «маркетинг» нередко ставят в один ряд с понятием «продажи». Безусловно, продажи входят в маркетинговый процесс. Можно сказать, что это результат хорошей маркетинговой кампании. Сам же маркетинг ― это процесс продумывания стратегии по разработке продукта или услуги, продвижения товара, его дистрибуция, а также налаживания коммуникации с клиентами, персоналом и поставщиками.
Влиятельный теоретик менеджмента Питер Друккер говорил: «Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя».
Как видите, фронт работы широкий. Широту задач маркетинга отлично демонстрирует традиционная модель 4P, в которой описаны основные пункты, которые должен продумать маркетолог. Существует и 5P, и даже 12P. Однако самыми базовыми являются:
Product (продукт). Товар должен иметь уникальное торговое предложение (УТП), должен быть качественным и актуальным для целевой аудитории. В этот пункт также входит брендирование.
Price (цена). Цена продукта должна соответствовать целевой аудитории и качеству продукта. Также в рамках этого пункта рассматриваются акции и промомероприятия.
Place (место). В этом пункте поднимаются вопросы дистрибуции. Продукт должен быть в нужном месте в нужное время. Продумывается будущая экспансия на другие рынки и территории. Здесь же рассматривается вопросы выкладки товара (мерчандайзинг).
Promotion (продвижение). Этот пункт посвящён различным маркетинговым коммуникациям. Им мы и уделим основное внимание в этой статье.
Исходя из системы 4P, можно выделить основные функции маркетинга:
Аналитическая. При выпуске любого продукта начинать проект нужно с исследования рынка и целевой аудитории. О поиске целевой аудитории и изучении конкурентов мы уже рассказывали в нашем блоге.
Производственная. Маркетолог ― это связующее звено между потребителями и создателями продукта. На основе исследования спроса и предложения маркетолог выбирает нишу и УТП продукта, на которое должны ориентироваться производители. Также маркетолог помогает найти подходящих поставщиков сырья.
Сбытовая. Мало создать продукт. Его ещё нужно продать. В задачи маркетинга входит работа с дистрибьюторами и налаживание логистики.
Функция управления и контроля. Имеющиеся ресурсы должны распределяться рационально. Маркетолог контролирует работу предприятия, а также организовывает бизнес-процессы организации.
Инструменты и задачи маркетинга
Все инструменты для управления маркетингом можно разделить на две большие группы:
офлайн-маркетинг, или традиционные маркетинговые инструменты,
онлайн-маркетинг, или интернет-маркетинг.
К офлайн-инструментам относятся:
реклама: наружная (баннеры, билборды, лайтбоксы), печатная (буклеты, листовки, газеты, журналы), телевизионная, радиореклама,
скидки и программы лояльности,
Многие из этих инструментов уже давно используются и известны немалому количеству современных людей, даже если они не работают в сфере маркетинга. Куда интереснее рассмотреть цифровой маркетинг. Основные инструменты интернет-маркетинга:
интернет-реклама (контекстная, баннерная, вирусная, нативная),
Рассмотрим digital marketing инструменты из этого списка подробнее.
Сайт компании как инструмент маркетинга ― это определённо важный элемент продвижения. Однако иметь только веб-сайт мало. Ваши пользователи могут на него просто не попасть, поэтому говорить о своей компании нужно на разных платформах. И здесь на сцену выходит SMM.
SMM (Social Media Marketing) ― это продвижение в социальных сетях. Так вы сможете получить больший охват аудитории и вероятность найти своего потребителя будет выше.
Также стоит отметить, что у социальных сетей есть приложения для телефона. Смартфон всегда под рукой, поэтому сделать покупку или задать интересующие вопросы через социальную сеть намного быстрее и проще.
Ещё одним плюсом работы с социальными сетями является скорость потребления контента. Посты в социальных сетях маленькие. Есть возможность опубликовать инфографику или небольшие сторис. Шанс, что пользователь прочитает небольшую заметку в социальной сети выше, чем на сайте организации.
К слову, некоторые маленькие компании вообще предпочитают не тратить ресурсы на создание сайта, а сразу идут в соцсети. Ещё больше о работе с SMM можете прочитать в нашей статье Дорогу социальным сетям. Что такое SMM и как с ним работать.
SEO продвигает продукт в поисковой выдаче. Работа с SEO очень кропотливая. Для настройки нужно:
Прописать title, description и alt.
Подготовить контент на сайте с добавленными в него ключевыми словами.
Поработать с обратными ссылками.
Настроить понятную навигацию на сайте как для пользователей, так и для поисковых роботов.
Это основные моменты при работе над SEO. На сайтах Google и Яндекс можно подробнее ознакомится с требованиями определённых поисковых систем. Так сказать, из первых рук.
Интернет-реклама
Как же продвижение в интернете и без рекламы? Во всемирной паутине она есть и её немало. Распространёнными видами рекламы являются:
Баннерная реклама ― это объявление с торговым предложением и призывом к действию, которое размещается на сайте. Её можно разместить на сайтах по прямой договорённости с владельцами или через специализированные сервисы.
Контекстная реклама ― это рекламные объявления на сайтах (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Например, если вы сёрфили в сети в поисках загородной недвижимости, следующие пару дней на всех сайтах вы будете видеть в основном рекламу таких домов.
Настроить контекстную рекламу можно в Яндекс.Директ и Google Ads. Форма рекламного объявления разнообразна. Реклама может отображаться в результатах поиска Яндекса или Google, то есть страничка вашего сайта будет отображаться в самом верху поисковой выдачи с пометкой «Реклама»:
Можно настроить не только текстовую рекламу в поисковой выдаче, но и баннерную. Справа от результатов поиска в Яндексе будет отображаться подходящее для запроса объявление.
Также популярны смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Это объявления с динамическим контентом. Система анализирует интересы пользователей и рекламирует подходящий товар. В Google тоже есть похожая функция для e-commerce. Для товаров создаётся карточка с изображением товара и его ценой. Потом эти карточки показываются пользователям.
Текст и картинка ― это, конечно, хорошо, но и видео тоже будет полезно. С помощью Google Ads можно настроить видеорекламу в YouTube.
Таргетированная реклама ― это объявление, которое транслируется только целевой аудитории. ЦА находится с помощью общедоступной информации из профилей пользователей в социальных сетях. Может показаться, что принцип работы таргетированной рекламы очень похож на работу контекстной рекламы. Однако таргетированная реклама берёт за основу не запросы пользователя в интернете, а данные, которые он указал в профиле в социальной сети (пол, возраст, место жительства, интересы).
Вирусная реклама ― это создание контента, особенностью которой является максимальное привлечение внимания пользователей. В интернете чаще всего вирусными становятся ролики на YouTube и социальных сетях. Стоит быть осторожным с этим видом рекламы, так как вирусные ролики могут выставлять компанию или продукт в нехорошем свете. «Добрые» ролики вирусятся гораздо реже. Приведём пример вирусной рекламы. Помните этого парня?
Его трудно забыть. Это серия кринжовых видеореклам от Old Spice, которую видели многие.
Нативная реклама ― это скрытая реклама или её ещё называют естественной рекламой. Она не использует прямые сообщения с призывами к покупке. Это скорее совет. Для нативной рекламы готовится полноценный контент с полезной информацией, и в рамках сообщения для примера или как предложение рассказывается о продукте. Такой вид рекламы очень популярен в Instagram среди beauty-блогеров. Инфлюенсеры сферы красоты часто тестируют косметику и делятся своими впечатлениями о ней, поэтому, когда блогер вставляет рекламный продукт, подписчики не замечают.
Однако стоит отметить, что в последний год отношение к нативной рекламе значительно ухудшилось. Это связано с многочисленными скандалами с рекламируемыми некачественными продуктами. Блогеры часто нативно рекламировали товары плохого качества, из-за чего подорвали доверие среди пользователей интернета. Добросовестные блогеры всё меньше соглашаются на нативку и больше предпочитают прямую рекламу. Если ваш продукт действительно хороший, не сильно важно сделает или не сделает блогер отметку «Реклама». Иногда блогеру так нравится продукт, что в рамках рекламного поста он высказывает реальные эмоции, что заинтересовывает подписчиков не меньше.
Email-рассылка
Email-маркетинг ― это не просто рассылка рекламы на почтовые ящики. Простые рассылки часто не открываются получателями, а ещё чаще попадают в спам. Email-рассылка должна быть действительно полезной для пользователя. Например, можно использовать рассылку для уведомлений об акциях и welcome-цепочки.
Вот пример письма из welcome-цепочки сервиса Canva:
Небольшой совет. Контактные данные пользователя ― это ценный ресурс. Когда данных станет слишком много, хранить и управлять или с помощью excel-таблиц будет очень неудобно, поэтому стоит воспользоваться CRM. Про управление маркетингом в системе CRM можно прочитать в нашем блоге.
Контент-маркетинг
Как доказать потенциальным потребителям экспертность компании в определённом вопросе? С помощью текстов и видео, которые публикуются на сайте и в социальных сетях. Этот приём называется контент-маркетинг.
Регулярный, интересный и полезный контент может привлекать трафик на сайт и соцсети. А в связке с SEO-оптимизацией этот трафик может быть очень большим.
Очень важно, чтобы контент на разных платформах компании был связан друг с другом. Во-первых, это поможет привлечь подписчиков с одной платформы на другую, во-вторых, разные типы контента позволят раскрыть одну тему с разных сторон. Например, выпустите большую статью в ВК. Внутри статьи дайте ссылку на видео на YouTube. Под видео оставьте ссылку на конкурс в Instagram.
Крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг ― это привлечение внимания к продукту через комментарии, отзывы и рекомендации. Мнение сторонних людей о продукте очень важно. Особенно если человек уже купил товар и делится своим впечатлением. Важен положительный опыт клиентов.
Отзывы могут быть в комментариях в социальных сетях, на официальном сайте компании, на сайтах и приложениях дистрибьюторов или на специальных сервисах, где пользователи обмениваются впечатлениями, например IRecommend.ru.
Можно стимулировать пользователей оставлять отзывы с помощью небольших подарков. Например, так делает SHEIN. За каждый отзыв он даёт баллы, которыми потом можно оплатить покупки.
А что делать стартапу, у которого нет покупателей и оставить отзывы некому? В этом случае можно писать отзывы самостоятельно. Сообщения должны быть естественными. Несколько отзывов сподвигнут на покупку пару пользователей, которые уже сами потом оставят отзывы. Главное ― не перебарщивайте! Всего пару отзывов на разных платформах будет достаточно.
Какие инструменты продвижения выбрать, зависит от ресурсов компании, целевой аудитории, вида выпускаемого продукта, этапа бизнес-цикла. Реклама всегда требует денежных вложений, иногда даже немаленьких, поэтому для стартапов это не всегда хороший выбор. Начинать всегда лучше с SMM и контент-маркетинга. Платить деньги за использование платформ не нужно (разве что за создание собственного сайта), а охваты можно получить большие. SEO – вещь действенная, но дорогая, так как для настройки нужны специалисты. Перед тем как выбрать инструменты, тщательно проанализируйте свой продукт и свои финансовые возможности.