день прайда что это
«Никто не может запретить быть тем, кто вы есть»: как прошел онлайн-прайд в России
Июнь — Месяц гордости, когда представители ЛГБТ-сообщества обращают внимание на успехи в достижении равенства. А в последнюю субботу месяца в разных странах проходит Всемирный прайд, впервые онлайн. «Афиша Daily» сходила на российкое мероприятие и узнала, как завершился Месяц гордости.
История Всемирного прайда
Всемирный прайд — марши, вечеринки, концерты, которые проходят в последнюю субботу июня, Месяца гордости ЛГБТ. Это международное мероприятие, но в России его начали отмечать открыто, если можно так сказать, только в этом году. Июнь выбрали из‑за восстания «Стоунволла» на Манхэттене — бунта против полицейских рейдов на гей-бары, а также ряда воодушевляющих и масштабных прайдов в 1970 году в нескольких городах Америки и в пятнадцати других странах.
Из‑за пандемии коронавируса ЛГБТ-организации объявили, что в этом году Месяц гордости пройдет онлайн: поднятие радужного флага в Бостоне, первый виртуальный прайд в Лос-Анджелесе, транслируемый по ТВ, и онлайн-митинг в Сан-Франциско, на котором выступили знаменитости (Дориан Электра, Тельма Хьюстон).
Как прошел виртуальный прайд в России
Человек на экране одет в арабский платок, клоунскую шапку и 3D-очки из кинотеатра. Он полностью покрыт аксессуарами — так, что нельзя разглядеть его внешность. Следующим в кадре появился ведущий в БДСМ-маске в виде собаки и белой водолазке. «Чего мы хотим? Ответы могут показаться очевидными, но проблемы все еще не решены». С этих слов начался российский онлайн-прайд.
Участники представлялись никами или именами, а из всех спикеров не скрывали фамилии только двое: депутат от партии «Яблоко» Сергей Трошин, которого пригласили дать комментарий, и драг-квин Вадим Лукьянчук. Он не боится публичности, потому что давно эмигрировал в Берлин. Атмосфера прайда больше напоминала панихидную, чем праздничную, но это именно торжество. После ведущего с речью выступил активист из Узбекистана под ником Оливер.
«В Узбекистане ненависть подпитывается статьей 120 УК, по которой за гомосексуальные отношения грозит срок до трех лет, — говорит Оливер, не включая видео. — Мне трудно выбраться из этих реалий, но в сложные для нас времена я хочу, чтобы все понимали: быть ЛГБТ-представителем — нормально. Всегда найдутся те, кто поможет, а процессы декриминализации начались во всех странах. Нужно помнить, что никто не может запретить быть тем, кто вы есть. Пожалуйста, не ставьте на себе эксперименты в угоду гомофобному обществу».
По мнению Оливера, намного лучше игнорировать гомофобные высказывания, чем отвечать с позиции силы, что только даст лишний повод ненавидеть ЛГБТ-сообщество. После этого среди участников началась дискуссия. Один из организаторов трансляции сказал, что представителям ЛГБТ приходится принимать разные решения, и каждый раз это сложно. А потом он показал старую запись с видеокамеры.
Видео подняло настроение участникам и сняло напряженную атмосферу, которая была вначале. Но смех заканчивается, и слово передается юристу Антону, который защищал ЛГБТ-представителей на Северном Кавказе: «Любая уважающая себя организация имеет протокол безопасности. Подумайте о рисках от тех или иных действий и о ваших ресурсах, чтобы справиться с последствиями. Важно помнить, что вы можете подвергнуться не только физическому насилию, но и сексуальному, психологическому и экономическому».
На прайде дали слово ЛГБТ-персонам с максимально разным опытом. Участники сами решали, в какой форме будут выступать: драг-квин показала видео с выступления в Берлине, художница презентовала фотопроект, две девушки поделились видео со своей свадьбы и ответили на вопросы о ней.
«Я с детства мечтала, чтобы у меня была свадьба, и мама меня поддерживала, — рассказывает Ирина, у которой есть ребенок и гражданская жена. — Она говорила, что, если у меня будет брак с женщиной, пусть церемония будет традиционной. Тогда мы с женой обратились в агентство, и нам устроили праздник. Это было в Петербурге на глазах у других: посчастливилось, что никто не сказал ничего плохого. Конечно, все были удивлены, но воздержались от негативных эмоций. После этого у нас родился сын. Я биологическая мама, но мы воспитываем сына вдвоем. Сейчас Дориану почти два года».
Выступление Сергея прервали, потому что на связь вышла активистка Настя, оказавшаяся в автозаке после акции в поддержку Юлии Цветковой. Она выступила с короткой речью.
«Сейчас ЛГБТ-персоны выражают себя через интернет, искусство, кино и музыку. Медиа — наша новая свобода, но в то же время тюрьма. Многие стали реже выходить на улицу, многие боятся нарваться на враждебных людей. Но у части населения нет интернета, они не получают доступа не только к нашим материалам, но даже к новостям.
Всего трансляцию посмотрели примерно шестьсот человек. Это небольшая цифра, но она не делает мероприятие незначительным. По словам организаторов, у ЛГБТ-инициатив очень высокий порог входа: российским представителям все еще сложно узнавать о них и приходить в комьюнити-центры («Выход», «Действие»), так как они есть только в крупных городах. Еще люди беспокоятся за безопасность: если кто‑то из их знакомых узнает, что человек посетил подобное мероприятие, это может стать нежелательным каминг-аутом.
Трансляция закончилась выступлением одного из организаторов, чье имя и лицо никто не видел. «Очень хочется, чтобы когда‑нибудь мы забыли про этот прайд, — говорит он. — Чтобы мы жили нормальной жизнью, а говорить и делиться опытом стало естественным».
Итоги Месяца гордости
Всемирный прайд в России — пример «инициативы снизу». Мероприятие не относится ни к одной ЛГБТ-организации, что делает его более горизонтальным, хотя многие организаторы, оставшиеся анонимными, уже имели опыт активистской деятельности.
«Нам удалось организовать мероприятие за месяц. Среди нас было всего двадцать активных волонтеров. Мы не просили пожертвований и сделали все на свои средства», — говорит Андре, арт-директор российского прайда. — «У нас не было бюджета и известности, и наша инициативная группа решила, что лучше быть независимым проектом. В ЛГБТ-организациях существует собственный график, требования, а еще ограничения по времени и много бумажек. Мы не такие популярные, как «Открытые», которые пригасили на свой прайд медиаперсон, но наш все равно получился душевным, потому что каждый мог высказаться или показать то выступление, которое захочет. Думаю, что любые ЛГБТ-мероприятия важны, и их должно быть как можно больше».
Прайд «Открытых» — серия онлайн-лекций и видеоманифест единственного профильного ЛГБТ-издания в России. Подобные инициативы исходили и от других организаций. Например, ЛГБТ-группа «Выход» приняла участие в видеообращении от Global Pride, а петербургская инициативная группа «Т-действие» и Саша Казанцева выпустили гид «Как написать о трансгендерности и не облажаться».
Кроме того, посольства США, Польши и Великобритании впервые повесили радужные флаги в Москве. В ответ пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков сказал, что «любые проявления пропаганды нетрадиционных сексуальных меньшинств в нашей стране по закону недопустимы».
Месяц гордости: как бренду говорить о ЛГБТ+ движении
Большой вклад в освещение этой темы делает и Skittles. С 2017 года знаменитый бренд ярких разноцветных драже выпустил пачки с черно-белыми конфетами — всю свою радужность он пожертвовал ЛГБТ+ сообществу. Этот шаг он сопроводил фразой: «Во время Месяца гордости только одна радуга имеет значение. Отдаем свою в знак поддержки».
Источник фото: Adweek
В Украине бренды обычно не запускают отдельные кампании к Прайд-месяцу, но любовь в однополых отношениях стала темой серии открыток Uklon ко Дню святого Валентина в 2019 году:
Команда VistaCreate тоже присоединяется к движению. Мы создали серию ярких дизайнов, которые вы можете использовать в своем маркетинге уже сейчас.
Чтобы участвовать в Месяце прайда было еще проще, мы собрали 10 универсальных маркетинг-подходов — они помогут рассказать о событии ярко, но очень толерантно и с достоинством.
10 идей к Месяцу гордости
1. Организовать мероприятие
Один из лучших способов отметить Прайд-месяц — устроить тематический ивент. Это может быть что угодно, от совместного просмотра фильма (например, «Харви Милк», «Девушка из Дании» или «Дурное воспитание») до яркой костюмированной вечеринки на пляже.
Мероприятие — отличная возможность вовлечь не только потребителей, но и свою команду и партнеров. Даже если среди них нет представителей ЛГБТ+, такой ивент будет одним из поводов поднять тему толерантности и честно поговорить о том, что часто замалчивают. Открытость и прозрачность — всегда плюс.
О мероприятии можно рассказать в соцсетях, и тут вам точно пригодятся тематические шаблоны VistaCreate. Сделайте анонс мероприятия, расскажите о его программе в карточках, устройте розыгрыш бесплатных билетов и предложите скидку, ограниченную по времени. Если организовать все дружелюбно и деликатно, аудитория это оценит — и продажи вырастут.
2. Запустить промокампанию
Месяц гордости длится весь июнь, и вы может добавить в него еще немного радости, запустив тематическую кампанию, которая будет длиться весь первый месяц лета. Например, вы можете выпустить радужную линейку и продавать ее с 1 по 30 июня или ввести в меню специальное блюдо. Так, в 2018 году в нью-йоркском ресторане в течение прайд-выходных в ресторанах Dos Caminos подавали радужные блинчики.
Такая инициатива хороша и с точки зрения PR-продвижения. Если организовать все правильно и ярко, о вас точно расскажут в соцсетях и, скорее всего, напишут в СМИ. Вдобавок вы привлечете новую аудиторию, для которой вопросы толерантности по разным причинам очень важны.
3. Создать кампанию в соцсетях
Один из самых простых и быстрых способов показать свою поддержку ЛГБТ+ сообщества — запустить кампанию в соцсетях. Удачная активация повысит вовлеченность аудитории, зацепит новых пользователей и, если окажется вирусной, точно поможет поднять продажи. Но в любом случае нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию и чувствовать, под каким углом она готова воспринимать такие темы.
На Западе бренды уже не первый год запускают отличные кампании к Месяцу прайда. Один из лучших в этом — Lush Cosmetics, у него в ассортименте огромное множество ярких косметических продуктов, в том числе и в цветах радуги. Бренд поддерживает равенство ориентаций, часто использует хэштег #gayisok, а еще призывает подписчиков шерить свои посты, чтобы массово делиться радугой.
Чтобы организовать хорошую маркетинговую кампанию в соцсетях, вам нужно:
4. Написать статью в блог
Все мы знаем, что контент — король. Если вы ищете удобную площадку, чтобы поговорить о Месяце гордости, блог компании станет идеальным местом. Через блог вы сможете напрямую сообщить что-то своей целевой аудитории, дать дополнительную ценность лояльным подписчикам и вовлечь их в обсуждение. Еще это отличный способ повысить продажи, привлекая больше органического трафика на свой сайт при помощи SEO.
Публикация в блоге может служить стартовой площадкой для запуска тематической кампании или коллекции к Месяцу прайда. В ней также можно рассказать, почему ваш бренд поддерживает толерантность и считает своей обязанностью протянуть руку ЛГБТ+ сообществу. Дизайнеры VistaCreate подготовили серию изображений для блога, которые помогут оформить такую публикацию.
5. Сделать рассылку
Если вы уже делаете рассылки и они для вашего бизнеса эффективны, почему бы не сделать праздничную рассылку на тему Месяца прайда. Поделимся приемами, которые при помощи писем помогут удерживать продажи на пике весь июнь.
Для начала спланируйте маркетинговую кампанию. Какой именно месседж в поддержку ЛГБТ+ сообщества вы хотели бы транслировать? Хотите поделиться спецпредложением (например, новостью о лимитированной коллекции или купоном со скидкой) или отправить подписчиков прямо на сайт своего магазина?
Затем приступайте к созданию кампании. Поработайте над текстом — он должен быть настолько же сильным, как и визуальная часть.
Запланируйте рассылку при помощи профильных инструментов — и нажмите «пуск»! Чтобы не тратить на техническую часть слишком много времени, пользуйтесь системами, которые помогут автоматизировать процесс. Оформите кампанию, откиньтесь на спинку кресла и просто наблюдайте, как растут продажи.
Эффект будет по-настоящему ярким, если придумаете вовлекающую тему писем (чтобы хотелось открыть их поскорее) и четкий простой призыв к действию («поделитесь с друзьями» или «перейдите на сайт»).
Самое важное! Больше 50% получателей открывают письма на смартфонах, поэтому крайне важно адаптировать кампанию под разные экраны.
6. Поддержать благотворительную организацию
Помощь фондам и организациям, которые поддерживают ЛГБТ+ сообщество, — отличный способ отметить этот месяц. Можно перечислить им какой-то процент от продаж в июне или стать спонсором тематической акции.
В этом году H&M запустил специальную коллекцию, посвященную ЛГБТ+ движению — 10% от ее продаж будут переданы организации United Nations Free & Equal Campaign. А IKEA перечисляет все средства от продажи радужной сумки организации Human Rights Campaign.
Сотрудничество с фондами — это отличный инфоповод. Вы можете рассказать об этом либо на своем сайте или в соцсетях, либо подготовить пресс-релиз и пообщаться на эту тему с журналистами.
7. Провести конкурс
Все любят конкурсы, а Месяц гордости — отличная возможность организовать что-то приятное на эту тему. Можно устроить конкурс в соцсетях, на сайте или прямо в магазине.
Если хотите максимального вовлечения, лучше выбрать дорогой приз, который может привлечь широкие массы. Чтобы все прошло без заминок, четко пропишите правила участия и сроки проведения акции — так спасете себя от многих проблем.
8. Использовать радужный флаг
Месяц гордости — это месяц радуги, именно она уже который год служит официальным символом ЛГБТ+ сообщества. В любую кампанию всегда можно добавить побольше радужных цветов.
Какой бы вариант вы ни выбрали — раскрасить в радугу свои соцсети или добавить красок на свой сайт, — реализовать его будет намного проще вместе с VistaCreate. Мы приготовили массу тематических шаблонов на тему ЛГБТ+ под любые маркетинговые задачи.
9. Запустить розыгрыш в честь Месяца гордости
Розыгрыш — отличная возможность привлечь внимание к своему бизнесу и в очередной раз напомнить об ассортименте. Пусть темой июньского розыгрыша как раз станет Месяц гордости. Сделайте кампанию во всех цветах радуги, в которой точно захочется поучаствовать.
Нужно вдохновение? Вот здесь огромное количество продуктов с радужными символами — мы можете подобрать что-то в таком же стиле.
10. Праздновать весь месяц
Знали ли вы, что используя в маркетинге видео, можно поднять свой CTR (количество кликов) на 300%? Если вы работаете в креативном бизнесе и любите делать видео, Месяц гордости — идеальное время, чтобы снять очередной ролик и с его помощью рассказать, почему вы считаете, что толерантность важная.
В 2015 году Android запустил яркую анимированную кампанию, в которой показал известных людей из ЛГБТ+ сообщества и тех, кто их поддерживает. Одно из важных преимуществ маркетинговых видео в том, что использовать их можно на всех платформах, включая сайты, соцсети, онлайн-рекламу и остальные форматы.
Еще можно попросить аудиторию делиться вашим видео в знак поддержки ЛГБТ+. Если видео получится вирусным, оно будет «качать» соцсети еще очень долго.
Шаблоны VistaCreate к Месяцу гордости
VistaCreate — простой и удобный инструмент для тех, кто создает графический и видео контент. Команда дизайнеров VistaCreate создала серию шаблонов, которые бренды и блогеры могут использовать в своей маркетинговой активности в знак поддержки ЛГБТ+ сообщества и инклюзивности общества в целом.
Ищите шаблоны из нашей коллекции по ключевому слову Pride2019. Редактируйте дизайны и публикуйте их в соцсетях, на сайтах и блогах, распечатывайте на открытках и постерах! Да будет радуга!
ЖизньГород гордости: Как я побывала на стокгольмском прайде
Белла Рапопорт о самом знаменитом из европейских ЛГБТ+ фестивалей
Текст: Белла Рапопорт
То, что стокгольмский прайд особенный (массовый, нарядный, свободный, знаменитый на весь мир), знают, наверное, все, кто имеет хоть какое-то отношение к ЛГБТ+. Моей предстоящей поездке на один из крупнейших прайдов в Европе завидовали все подруги, а бывшая девушка просилась багажом в мой чемодан. Да что там, я сама себе завидовала.
Всюду радуга
С 1998 года, когда прошёл первый прайд в Стокгольме, он успел превратиться в масштабное мероприятие. Это не только то, что в русском языке именуется «гей-парадом» и что стало поводом для разнообразных гомофобных шуток и апокалиптических фантазий на тему вымирания человечества из-за «голых мужиков в перьях». Прайд длится неделю и включает множество самых разных лекций, концертов и вечеринок. Всё завершается, конечно, тем самым парадом — парадом гордости, посмотреть на который приходят не только жители столицы Швеции, вне зависимости от ориентации и гендерной идентичности, но и люди из других городов и даже из других стран — буквально сотни тысяч человек (около пятидесяти тысяч участников и около пятисот тысяч зрителей). Существенных возражений это ни у кого не вызывает — радуются всей страной.
Конечно, когда ты живёшь в государстве с действующим на федеральном уровне законом «о гей-пропаганде», тебе кажется, что в других местах то ли есть что-то особенное в воздухе, то ли у людей иной состав крови — в общем, что у них, в отличие от нас, такого рода вещи, как права ЛГБТ+ и гендерное равенство, — продукт естественного развития общества, нечто, получившееся само собой. Но это не так, и путь к этому был сложным и долгим. Нам об этом полезно знать не только потому, что мысли о другом составе крови не особенно душеспасительные, но и потому, что видеть результат чьей-то трудной борьбы — это большая поддержка в трудные времена.
Первую радугу я выкладываю в Stories прямо в аэропорту: это, собственно, реклама аэропорта Арланда — что-то с чемоданом, той самой радугой и пожеланием путешествовать с гордостью. Потом радуги будет так много, что я перестану на неё реагировать — а ещё задумаюсь о коммерциализации повестки и маркетинге. Но в первый и второй дни я, как детка из клетки, страстно фотографирую всё с радужной символикой — от витрины магазина одежды, где футболки тщательно развешаны по соответствующим цветам, до брошенного на улице рядом с окурком разноцветного стаканчика с надписью «Be true be you» (как позже выяснилось, из супермаркета «7-Eleven»). И это не считая рекламы банков и мобильных операторов, внушительного барочного здания местного театра с развевающимся на фасаде радужным флагом, светофоров со схематичной мужской парой на красном сигнале и женской — на зелёном и чёрт знает чего ещё.
Пока я в поисках своего отеля два раза обошла маленькую, переполненную туристами улицу Старого города (два метра шириной, каменная мостовая, средневековые дома со ставнями, дорогущие сувениры), радуга попалась мне на глаза бесчисленное количество раз. Мне стало хорошо (как, наверное, и незнакомой мне русскоговорящей лесбийской паре, фотографировавшей тот же валявшийся рядом с окурком стаканчик), и я порадовалась прикреплённому к куртке радужному значку, с которым обычно побаиваюсь спускаться в метро.
Верхом на радуге. Как бренды поддерживают
В июне во многих странах отмечали «месяц гордости» сообщества ЛГБТК+ — это традиция, уходящая корнями в конец 60-х. К прайду каждый год подключается все больше людей, в том числе гетеросексуальных, а также крупные бренды, что порой вызывает неоднозначную реакцию. По просьбе The Blueprint журналист Дмитрий Барченков подводит итоги прайда-2020 и пытается разобраться, почему активисты и организаторы прайдов начали остерегаться брендов и насколько актуальна эта проблема в России.
За последние десятилетия в поддержку прайда включились не только прогрессивные медиа и гражданские активисты, но и бизнес — бренды от туристических до косметических выступают спонсорами маршей и фестивалей, а производители одежды от ASOS до Versace выпускают в июне особые, «радужные» капсульные коллекции. В итоге уже не первый год идут разговоры о коммерциализации движения за права ЛГБТК+, эксплуатации протеста крупным капиталом и смещении фокуса прайдов с бескомпромиссной борьбы за права на комфортное потребление.
Гордые, но бедные
История прайда началась со Стоунволлского восстания 1969 года. Тогда в конце июня после полицейской облавы в нью-йорскском гей-баре «Стоунволл-инн» по городу прокатилась волна протестов. С тех пор активисты решили ежегодно проводить массовые акции, с одной стороны, в память о Стоунволле, а с другой — для поддержки и утверждения американского ЛГБТК+-сообщества в целом. К концу 1970-х — началу 1980-х настроение прайда начало меняться, еще было за что бороться, но уже было и что отпраздновать: впервые открытый гей — Харви Милк — занял выборную должность (в городском совете Сан-Франциско), а у движения появился один из его главных символов — придуманный художником Гилбертом Бейкером радужный флаг. Впереди Америку ждал рейгановский консервативный разворот и эпидемия СПИДа, сыгравшая огромную роль в дополнительной стигматизации гомосексуальности. Тем не менее крупный бизнес уже тогда открыл для себя новую, неохваченную аудиторию — самой смелой или дальновидной оказалась пивная компания Miller Brewing Co., начавшая размещать рекламу пива Miller в ЛГБТ-газетах: вашингтонской Blade и ново-орлеанской Impact. А в 1996-м именно Miller Lite окажется первым крупным спонсором прайда — потеснив в этой роли видеопрокаты для взрослых и медикаменты для лечения ВИЧ. Обнаружив, что ассоциации с ЛГБТ-сообществом не боятся даже производители пива, в сторонники социального прогресса за следущие пару десятилетий запишутся банки, супермаркеты, автоконцерны и компании сотовой связи.
Эта поддержка оказалась критически важной в переходный момент конца 1990-х — начала 2000-х, когда масштаб мероприятий рос куда быстрее, чем финансовые возможности непосредственных организаторов. В 2003 году, отвечая на вопросы журнала Advocate, Донна Нардуччи из оргкомитета прайда в Атланте объясняла: «В 1995 году наш бюджет был 150 тысяч долларов, а сегодня уже больше полумиллиона. Частными пожертвованиями, какими бы щедрыми они ни были, эту разницу не покрыть». Уже тогда, по ее словам, большая часть бюджета обеспечивалась корпоративными спонсорами, включая Coca-Cola, авиакомпанию Delta Airlines и сеть отелей Sheraton.
И десятилетие с небольшим спустя Крис Фредерик, один из организаторов прайда в Нью-Йорке, будет описывать ситуацию схожим образом: «Спонсоры помогают нам угнаться за ростом аудитории. Все хотят, чтобы выступала Мадонна, все хотят крутой продакшен, все хотят незабываемый опыт — без бюджета ничего не сделаешь».
Ralph Lauren по случаю прайда не забывают напомнить, что с 1990 года поддерживали мероприятие AIDS Walk, посвященное борьбе со СПИДом, и с конца нулевых сотрудничают с Институтом Хенрика Мартина, который помогает ЛГБТК+-людям получать образование. Но в целом складывается ощущение, что большинство производителей одежды пришли на этот праздник жизни уже к шапочному разбору, а в итоге оказались на самом видном месте. Капсульные коллекции в поддержку прайда, будь то BeTrue, которую Nike выпускают с 2012 года, или выходящая с 2018 года прайд-коллекция H&M, пользуются неизменно пристальным вниманием прессы.
Поддержка и эксплуатация
Сегодня, когда ситуация в США, с одной стороны, кардинально изменилась — однополые браки уже легализованы на всей территории страны, а с другой — остается напряженной (всего год назад вступил в силу «трамповский» запрет принимать трансперсон на военную службу), перед многими активистами ЛГБТК+ встает вопрос — не слишком ли рано политизированные протесты превратились в корпоративный фестиваль потребления.
Кроме того, некоторые активисты опасаются, что бренды, анонсирующие свою поддержку ЛГБТК+, не всегда в полной мере следуют идеям движения. По словам Руслана Саволайнена, сотрудника ЛГБТ-инициативной группы «Выход» и координатора Международного фестиваля «Квирфест», велика вероятность, что «внутри компании эти ценности ничем не подкрепляются, рабочие места не безопасны и дискриминация остается нормой. А компания [на «радужной» линейке] публично заработала как социальный капитал, так и финансовый». К счастью, сегодня, в условную эпоху гласности, вездесущих медиа и соцсетей такие двойные стандарты распознать нетрудно. Так, за последние годы под огонь критики уже попадали H&M и Primark, производившие вещи из своих прайд-капсул в странах, где криминализованы гомосексуальные отношения (Индия, Бангладеш и Малайзия). Также случается, что бренд без всякой конкретики добавляет поддержку прайда в пул своих соцпроектов. Например, компания H&M в этом году отказалась от капсульной коллекции, заявив, что весь год поддерживает ЛГБТК+-сообщество. Но если присмотреться внимательно, речь шла о финансовой помощи детскому фонду UEFA, организациям, борющимся с расовой дискриминацией, и фонду по борьбе с коронавирусом. Об ЛГБТК+-организациях в этом году ни слова.
Self Evident Truths
Протест без протеста
Еще один распространенный аргумент против поддержки со стороны брендов, который не раз обсуждали в социальных сетях и СМИ в прошлом году, — это, собственно, коммодитизация (то есть превращение вещей с символикой в нечто рядовое, обыденное) и «размывание» прайда. Специальными прайд-коллекциями интересуются далеко за пределами ЛГБТК+-сообщества. Так, единица из «радужной» линейки становится очередной вещью на полке гардероба современного массового потребителя, а значит, теряется первоначальная идея прайда как во многом политической борьбы за равноправие.
Пока что кажется, что коммодитизация ЛГБТК+-символики неизбежна, но в ней видят и свои плюсы. Как утверждает американская исследовательница и психолог Жан Мари Твенж в своей книге iGen о поколении Z в США, оно считает ЛГБТК+-сообщество нормативным, гендерфлюидность естественной, а само существование неравноправия на почве расы, гендера или ориентации шокирует представителей этого поколения. Не случайно сегодня меняется и язык (в том числе и в России, где все реже можно услышать словосочетание «нетрадиционная ориентация»), а создатели таких крупных молодежных проектов, как сериал «Эйфория», вводят в число главных героев трансгендерную персону. Таким образом, по крайней мере, среди зумеров стоит говорить не о политической борьбе за равноправие, а, скорее, уже о поддержке стабилизации ЛГБТК+-сообщества. А значит, и покупка «радужных» коллекций молодыми гетеросексуальными людьми может восприниматься не как «размывание» прайда, а как его пусть и локальная, но победа.
Российские реалии
Это не мешает россиянам, поддерживающим квир-сообщество, выражать свою сопричастность идеалам движения покупкой тематических товаров. «В целом не ЛГБТК+-люди готовы носить одежду с радужной символикой с целью поддержать своих ЛГБТК+-друзей. И многие из не ЛГБТК+-людей готовы не просто носить одежду с символикой, но и поддерживать сообщество другими способами, например, волонтерством в организациях», — говорит Руслан Саволайнен.
Проблема в том, что многие «радужные» коллекции в страну если и ввозятся, то крайне узким тиражом, притом что запрос потребителя есть. «В России примеров, когда бренды выпускают капсульные коллекции в месяц прайда, крайне мало. В прошлом году компания H&M в Петербурге на продажу выставила часть коллекции, а именно радужные носки и купальники. Широкого анонсирования не было, но среди людей эта информация разошлась быстро и на вещи была объявлена охота. Многие мои друзья, в том числе и не ЛГБТИК+, очень хотели получить вещь из коллекции», — продолжает Саволайнен. Соответственно, в российских условиях вопрос о коммерциализации даже не возникает. Каждый привоз прайд-коллекции становится значительным вкладом в развитие местного ЛГБТК+-сообщества.
Поддерживает это мнение и соосновательница российского квир-издания «Открытые» и ведущая телеграм-канала «Помыла руки» Саша Казанцева. Она добавляет: «Когда мы узнаем, что в этом году до нас наконец-то доехала прайд-капсула Levi’s (пусть даже доступная только в «Цветном»), — мы воспринимаем это как маркер социальных перемен. Маркетологи крупной компании посчитали, что продавать ЛГБТК-символику уже «допустимее» и «безопаснее», чем было пару лет назад, — вероятно, на основании маркетинговых исследований. Значит, что-то правда меняется к лучшему».
По словам Казанцевой, отличным примером стала запущенная журналисткой Таней Решетник петиция за привоз в Россию радужных сумок IKEA (каждый июнь продающихся в других странах, но пока так и не появившихся у нас). «Это показательный пример того, как в российских условиях доступность обычного массового товара становится вопросом социально-политическим. Посмотрим, как это отношение будет меняться со временем, по мере роста толерантности, появления большего количества прайд-релизов и привыкания российских ЛГБТ-людей к ним», — говорит соосновательница «Открытых».
Еще одна очевидная проблема «радужных» линеек в России — это отсутствие направленной поддержки местных ЛГБТК+-организаций. Представленная в России прайд-коллекция Levi’s помогает лишь мировым фондам, отдавая российские проблемы на откуп местным лидерам мнений и активистам. В итоге в этом году из-за пандемии российские потребители не были интегрированы даже в тот самый совместный с Self Evident Truths фотопроект. «Мы в курсе существующих ограничений и, конечно же, мы вынуждены вносить поправки в нашу маркетинговую кампанию с учетом существующего законодательства и настроений некоторых консервативно настроенных слоев», — объясняет Белицкая.
При желании положительную динамику рассмотреть все-таки можно, особенно у все того же поколения Z. Благодаря интернету у подростков на протяжении последних лет было больше возможностей интеграции в мировой контекст. Помогают дестигматизации темы и лидеры мнений поколения. Например, двадцатидвухлетняя гетеросексуальная певица Монеточка, поддержавшая в этом году «месяц открытости».
К тому же, по словам Руслана Саволайнена, некоторые крупные бренды (увы, не связанные с индустрией моды), все чаще обращают внимание на ЛГБТК+-людей и испытываемые ими трудности, «поддерживают их на рабочих местах, пытаются не допускать дискриминации». А компании Aviasales, Lush Russia, M.A.C Cosmetics в прошлом году и вовсе стали партнерами просветительского фестиваля о правах, идентичности, гендере и сексуальности «КвирФест».
А вот локальные российские марки все-таки рискуют заступать на эту территорию. Так, в прошлом году «радужный» свитер выпустил российский бренд «Волчок» — его с радостью примерили и показали в соцсетях инфлюэнсеры от Кати Федоровой до Томми Кэша. Основатель «Волчка» Василий Волчок-Русакович говорит, что так бренд выразил свою поддержку и солидарность с ЛГБТ-сообществом в борьбе за равные права и принятие обществом. По его словам свитер приглянулся «взрослой и вдумчивой аудитории», и спрос на него есть по-прежнему. В этом году «Волчок» перевыпустили свитер (на этот раз из хлопка, а не акрила), и скорее всего сделают третий ресток к осени. Правда, никаких отчислений от продаж российские НКО не получили. «Так как выпуск джемпера был отчасти импульсным решением и нашим личным экспериментом, мы так глубоко и наперед не думали касательно партнерства с ЛГБТ-организациями, — признается Василий. — Но в планах связаться с компетентными организациями и часть от прибыли нового тиража перечислять на поддержку ЛГБТ-сообщества».
А в 2020-м российский бренд FCeight выпустил специальную линию одежды с символикой квир-издания «Открытые», пообещав перечислить все полученные от продаж средства на развитие этого проекта. Основательнице компании и бывшему директору бренда Katya Dobryakova Арине Разинской оказалась близка идея издания. «Вместе мы утверждали только дизайн, цену и отдельные PR-вопросы, а команда FCeight полностью взяла на себя разработку, производство и дистрибуцию. То есть со стороны бренда это благотворительный проект, запущенный из желания поддержать «Открытых» и ЛГБТК-культуру в России. И мы очень благодарны за такую помощь», — признается Саша Казанцева.
Бесконечная гордость
Нынешний «месяц гордости», совпавший с протестными выступлениями под лозунгом Black Lives Matter, несколько приостановил уже давние споры о проблемах коммерциализации прайда — активисты в основном занимались поддержкой вышедших на американские улицы людей. Об этом говорит, например, количество публикаций на тему в их инстаграм-профилях, а часто протесты включали в себя и поддержку трансгендерных людей.
В России «месяц гордости» был ознаменован первым местным диджитал-прайдом, который организовали «Открытые». В рамках акции состоялись интернет-выступления таких мировых звезд, как Рошин Мерфи, двухдневный поток лекций, освещающих различные проблемы движения. Кроме того, «Открытые» привлекали поддержать «месяц открытости» и известных промоутеров. А журналист и продюсер Карен Шаинян на своем YouTube-канале выпустил документальный фильм «Священный русский квир», рассказывающий о становлении прайд-культуры в России, — от первых гей-клубов до нынешних побед. Фильм стал своего рода мостом между поколениями неравнодушных к ЛГБТК+-движению в стране.
Так что разговор о «размывании» пока актуален только в странах «первого мира». В других странах, от России до Уганды, любая поддерживающая сообщество активность, в том числе и «радужная» линейка — это важное событие в развитии местного ЛГБТК+-движения. А о коммерческой выгоде в таких обстоятельствах говорить и вовсе не приходится.