Интерактивная реклама: как бренды общаются с аудиторией через экран телевизора

Новые технологии доставки ТВ-сигнала создают интерактивную реальность. Одной кнопкой зрители решают, кто победит в реалити-шоу, записываются на тест-драйв автомобиля. Рекламодатели видят, как зрители взаимодействуют с рекламой

Новые способы передачи сигнала замещают устаревшие технологии. В 2019 году закончилась эпоха аналогового телевидения — Россия перешла на цифровое ТВ. Проблемы с нечетким изображением, пропадающим звуком и настройкой антенны решены.

Интернет интегрируется в телевизионное вещание, при этом зритель получает контроль над контентом и процессом просмотра. Телесмотрение становится интерактивным — аудитория меняет формат звука, выводит на экран анонс телепередач, принимает участие в голосовании или выходит в интернет с экрана телевизора.

Интерактивные возможности телевидения доступны на IPTV-приставках операторов, в OTT-приложениях и на ОТТ-устройствах: смартфоны, OTT-приставки, планшеты и Smart TV.

Для реализации интерактивных возможностей на Smart TV используется стандарт HbbTV, на других устройствах и в OTT-приложениях используются иные подходы.

IPTV — это технология, которая отправляет видеоданные на экран телевизора через интернет-протокол. Для этого нужна приставка STB (Set-Top-Box), договор с телеком-оператором и любой телевизор, даже кинескопные модели.

В отличие от аналогового, спутникового и кабельного телевидения, IPTV сочетает в себе «два в одном» — широкополосный доступ в Интернет и цифровое ТВ.

OTT-приложения работают на «умных» телевизорах (Smart TV) и OTT-устройствах. Это современные телевизоры, в которых уже есть интерактивные функции.

OTT-приложения транслируют эфир телеканалов, предоставляют библиотеку видео по запросу (VOD), в том числе премиальный контент, который недоступен аудитории обычного телевидения. Например, в приложении «ТНТ Премьер» зрители смотрят телеканалы и эксклюзивные сериалы и фильмы, которые недоступны в эфире.

HbbTV — это гибридная технология вещания, которая делает контент и рекламу интерактивными на Smart TV. Работает это так: во время рекламы или телепередачи на экране появляется сообщение с призывом к действию. Если зритель нажимает на красную кнопку на пульте «умного» ТВ, на экране появляется интерактивная область — упрощенный сайт с дополнительной информацией и формой обратной связи.

Технологии изменили телерекламу

Новые технологии в телевещании делают рекламу интерактивной. Она качественно меняет опыт телезрителей и рекламодателей. С экрана телевизора пользователь записывается на тест-драйв автомобиля, заказывает пиццу со скидкой или узнает, где поблизости продают часы, как у телеведущего. Рекламодатель получает номера телефонов, заказы и видит детальную статистику по кампаниям.

Зарубежные телеканалы и рекламодатели с 2009 года используют интерактивный контент. Вот несколько преимуществ интерактивного сервиса, о которых они говорят.

Охватывает миллионную аудиторию и призывает к действию

Компания Smartclip совместно с компанией Nielsen провели исследование: 35% зрителей взаимодействуют с интерактивной рекламой на ТВ. По сравнению с традиционной рекламой на 58% вырастает намерение купить продукт, на 14% чаще зрители покупают товар сразу после рекламы.

Интерактивная реклама, как и классические ролики, и спонсорские интеграции, повышает осведомленность аудитории, подогревает интерес, формирует потребности. Дополнительно она выполняет функцию интернет-рекламы — ведет пользователя к совершению действия.

Реклама Burger King на немецком телевидении предлагает телезрителям собрать бургер, выбрав ингредиенты с помощью пульта. На экране телевизора появляется купон, телезритель его фотографирует, показывает на кассе и получает авторский бургер по специальной цене.

В Германии технология HbbTV работает на 30,9 млн телевизоров. Еженедельно 62% телезрителей хотя бы один раз пользуются красной кнопкой.

Зритель собирает бургер и получает купон со скидкой

Через форму обратной связи рекламодатель собирает контакты — ФИО, телефон, электронную почту.

В рекламе автомобиля Ford на чешском телеканале открывается форма, где зритель оставляет номер телефона, чтобы записаться на тест-драйв. В качестве стимула для заполнения формы обратной связи зрители получают бензин в подарок.

Зритель оставляет номер телефона, чтобы записаться на тест-драйв

Показывает адресные сообщения

Интерактивная реклама транслирует разные сообщения для разных целевых групп в одном рекламном слоте. Элементы рекламы меняются в зависимости от географии — города, где находится телезритель. Таким образом, адресная реклама точнее попадает в целевой сегмент.

Агрегатор отелей Hotels.com на британском телеканале 4 показывает рекламную заставку, в которой предлагает телезрителям посетить разные города. В зависимости от города на экране меняются фон и информация о погоде.

Прогноз погоды меняется в зависимости от города

Вовлекает аудиторию интерактивными сервисами

Опросы, голосования и другие интерактивные форматы вовлекают аудиторию. Просмотр телевизора — больше не потребление видео в фоновом режиме.

Во время трансляции футбольного матча «Барселона — Реал Мадрид» на телеканале SkySports зрители, нажав на кнопку, смотрели на экране статистику по голам и передачам, нарушениям, активности игроков.

На экране появляется статистика по матчу

С помощью HbbTV телеканалы дают аудитории право решать, как будет развиваться сюжет шоу.

На немецком канале ProSieben зрители выбирают победителей в экстремальном шоу «Великие гладиаторы»

Считает показы и конверсию

Интерактивная реклама упрощает оценку эффективности телевизионной рекламы. Рекламодатель видит статистику по рекламным размещениям — показы, переходы, CTR — и даже может оценить, как реклама повлияла на продажи. Так, к качеству контакта и охвату телевидения добавляются возможности интернет-рекламы.

Интерактивная реклама Volvo на американском телевидении вовлекла 95,5 тысяч домохозяйств. Согласно исследованию, которое провела платформа видеомаркетинга Innovid, объем продаж шведского автопроизводителя в США вырос на 35% после запуска интерактивной рекламы на телевидении.

Интерактивные возможности ТВ стали массовыми и доступными

Во-первых, меняются предпочтения зрителей. По итогам 2018 года 41% людей смотрели ТВ-передачи, фильмы, сериалы через интернет хотя бы раз в неделю. Аудитории важны удобство и мобильность.

Во-вторых, растет проникновение «умных» телевизоров. Российский парк ТВ-приемников Smart TV по итогам 2018 года составил 19,1 млн устройств. Сейчас каждая четвертая российская семья имеет умный телевизор. По прогнозу Json&Partners, к 2021 году 40% домохозяйств перейдут на Smart TV.

По итогам первого полугодия 2019 года устройства Smart TV составили половину рынка по количеству продаж, согласно отчету «М.Видео — Эльдорадо». Этому способствует снижение стоимости таких устройств. В 2018 году цены на Smart TV упали на 7%, и продажи «умных» телевизоров составили почти половину: 2,7 млн из 6 млн штук. По итогам шести месяцев 2019 года цены на «умные» телевизоры снизились еще на 6%.

В-третьих, все больше домохозяйств подключает телевизоры к интернету. В 2018 году 15,1 млн устройств имели доступ в интернет — это 79% от всего парка «умных» телевизоров. По данным Mediascope, аудитория, которая выходит в интернет с экрана телевизора, выросла на 22% по сравнению с 2017 годом. Более 16,5 млн людей ежемесячно выходят в интернет с экранов Smart TV.

В-четвертых, правообладатели блокируют пиратский контент, и аудитория привыкает платить за премиальные видео. По данным TelecomDaily, в 2018 году выручка онлайн-кинотеатров и IPTV-операторов увеличилась на 46% и составила 16,49 млрд рублей за счет подписок и платных просмотров.

По данным ТМТ-консалтинг, IPTV — самый быстрорастущий сегмент платного телевидения. По оценке аналитической службы «Газпром-Медиа», ежемесячная аудитория IPTV составляет 16 млн человек. Провайдеры стимулируют рост абонентской базы, продавая пакеты «ТВ + фильмы и сериалы» и «Интернет + ТВ + фильмы и сериалы».

В 2019 году исследовательская компания Kantar по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» провела исследование телезрителей, в рамках которого было выявлено, что, несмотря на то, что технология HbbTV появилась в России только в 2017 году, 14% опрошенных уже используют «красную кнопку», чтобы голосовать за участников телешоу*.

Среди опрошенных 25% заявили о готовности сразу купить товар при переходе по ссылке на ТВ, если бы у них была такая возможность.

В России интерактивная реклама набирает обороты

Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова:

«Мы (сейлз-хаус «Газпром-Медиа») объединили интерактивные продукты на телевидении под одним названием — ITV (Interactive television). Интерактивная телереклама — это в первую очередь инструмент обратной связи. Рекламодатель общается с аудиторией, получает конверсию из зрителей в заявки. И все это происходит на большом экране и в качественном телевизионном контенте. ТВ — защищенная площадка от всех видов мошенничества. Здесь все прозрачно, отсутствует фрод».

За три месяца зрители сделали около двух миллионов прогнозов по двумстам спортивным трансляциям. По каждой трансляции была получена статистика — сколько зрителей увидели интерактивное сообщение и сколько прогнозов было сделано. Средний CTR (процент проголосовавших от числа увидевших) составил 18%. Самыми популярными видами спорта, где аудитория чаще оставляла прогноз, стали футбол, теннис, Формула-1. А самые увлекательные матчи — «Зенит — Славия», «ЦСКА — Манчестер Юнайтед», «Спартак — Рейнджерс».

Зрители делают прогноз и оставляют номер телефона, чтобы получить приз

Технологии для доставки интерактивной рекламы активно распространяются, и первые интерактивные кейсы вызывают интерес у рекламодателей — ожидается, что уже этой осенью интерактивная реклама появится на многих телеканалах. О начале работы с подобными форматами и перспективности продуктов так или иначе упоминают крупнейшие медиахолдинги.

*Вопрос задавался респондентам, которые ответили, что голосуют за участников ТВ-программ. В выборке таких респондентов — 745 человек. Их них 104 человека голосуют с помощью HbbTV.

Источник

Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата

О способах взаимодействия с покупателем и методах оценки эффективности — исследование ассоциации по поддержке и развитию интерактивной рекламы IAB Russia.

В перенасыщенной медиасреде рекламодатели вынуждены постоянно искать возможности проникнуть через информационный шум и добиться внимания своей аудитории. Аудиореклама в интернете обладает уникальной способностью преодолевать эти трудности, что делает этот формат важным для изучения и широкого применения в маркетинге.

Благодаря инновациям в подключённых к интернету и телефону владельца автомобилях, использованию смартфонов «на ходу», набирающим популярность голосовым ботам и ассистентам, проникновению «интернета вещей» в бытовую технику, одежду и другие носимые предметы создаются условия, когда потребитель постоянно пребывает в онлайне, но взгляд его при этом далеко не всегда обращен на экран.

В таких условиях коммуникации в аудиоформате могут занять значительную долю рынка, а в некоторые продолжительные периоды времени — и вовсе быть единственным возможным инструментом для взаимодействия с аудиторией.

Высокий темп роста трансляции музыки и разговорного жанра, переход в распространении контента радиостанций от FM-частот к онлайну также стали катализаторами для увеличения уровня проникновения и охвата аудиорекламы в интернете.

В связи с обозначенными тенденциями по инициативе членов IAB Russia в 2017 году был создан отдельный комитет для работы с онлайн-аудиорекламой. Были установлены следующие задачи:

Председателем комитета был избран Михаил Ильичев (Unisound, Zvooq). К работе в рамках первого установочного заседания 24 апреля 2017 года и для составления этого материала были привлечены члены IAB Russia:

А также индустриальные эксперты:

В 2017 году наиболее распространенным примером аудиорекламы остаётся реклама в эфирном радио. Однако в связи с движением индустрии радиовещания в интернет, а также с появлением в онлайне значительного количества самостоятельных медиа и сервисов, активно использующих аудиосредства, объём звуковых маркетинговых коммуникаций в сети уже сравним с рекламным оборотом эфирного радио.

Аудиореклама наиболее популярна в потоковом видео (in-stream): заранее сделанная запись распространяется вместе с медиаконтентом, содержащим звукоряд.

Подавляющий объём инвентаря, присутствующего на рынке в 2017 году, предполагает размещение аудиорекламы именно в формате in-stream. Формат и носители аудиорекламы в out-stream (например, в навигаторах, казуальных играх, фитнес-приложениях и так далее) в этом материале не рассматриваются из-за желания сохранить фокус, но их появление на рынке в среднесрочной перспективе ожидаемо.

По аналогии с онлайн-видеорекламой аудиозапись, размещенная до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а та, что появляется в логических паузах воспроизведения, — mid-roll.

Основные площадки для размещения онлайн-аудиорекламы:

Среда размещения онлайн-аудиорекламы сравнительно безопасна для бренда, так как в основном представлена профессиональным контентом.

Совокупный охват аудитории в онлайн-среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудиоформате, оценивается в 65 млн уникальных посетителей в месяц и не менее 23 млн в неделю. Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляет около 3,5-5 часов в неделю. К 2017 году более 100 площадок, в числе которых «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq, «Авторадио», «Русское Радио», Love Radio, адаптировали формат и оказывают услуги по размещению такой рекламы самостоятельно либо через агентства (DigitalAudio, DigitalBox, IMHO и Unisound).

Более подробные характеристики сегмента будут представлены в следующих документах комитета IAB Russia после совместной работы с измерителями. Однако стоит отметить, что по запросу рекламные агентства и площадки представляют там подробную информацию о своей аудитории, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.

Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе: эксперты сходятся во мнении, что эта доля составляет больше 50%. Это обусловлено тем, что аудиоконтент удобен для прослушивания «на ходу» и не требователен к экрану.

В перспективе ожидается расширение инвентаря онлайн-аудиорекламы за счёт новых платформ, подходящих для этого формата и набирающих популярность у пользователей. Это медиасистемы для автомобилей, голосовые ассистенты и боты.

Поскольку онлайн-среда содержит условия для интерактивного взаимодействия с аудиторией, этим пользуются и создатели аудиорекламы.

Формат становится полезным не только для повышения интереса к продуктам или услугам, но и для конвертации этого внимания в целевые действия.

Вовлечение обеспечивается за счёт интерактивных элементов аудиорекламы. Наиболее распространен из них графический баннер-компаньон, размещаемый на экране устройства (в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах) в момент воспроизведения рекламной аудиозаписи.

На некоторых площадках баннер-компаньон остается на экране и после окончания аудиоролика, чтобы предоставить пользователю возможность для взаимодействия в наиболее удобное время.

Кроме баннера-компаньона ряд площадок использует разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или рядом с ним. Стоит ожидать развития интерактивной аудиорекламы в России в том же направлении.

Примеры работы Mobile и Amazon Alexa:

Интерактивные ссылки внутри веб- и мобильных плееров:

Как следующее преимущество формата следует отметить, что такого рода реклама размещается в аудиоконтенте, для потребления которого не требуется взаимодействовать с устройством. Это позволяет вовлечь аудиторию в более широкий по сравнению с другими медиаформатами набор интерактивных действий, сохраняя для пользователя возможность продолжить прослушивание аудиоконтента одновременно с выполнением этих действий:

Так как в ряде ситуаций экраны остаются без внимания, а в случае с набирающими популярность голосовыми ассистентами (Google Home, Amazon Alexa, HomePod, Bixby и так далее) их попросту нет, на рынках, где формат онлайн-аудиорекламы начал развиваться раньше, в 2017 году уже применяется технология голосового взаимодействия, когда пользователь может реагировать на аудиорекламу при помощи речи, что подходит для большего количества ситуаций контакта с аудиторией.

Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить, пользователям не предоставляется интерфейсных решений для этого. Эксперты сошлись во мнении, что до конца такую рекламу слушают не менее 97% пользователей, это ещё одно её преимущество.

Зачастую в интерфейсе предусмотрена возможность поставить рекламный аудиоролик на паузу, что повышает лояльность аудитории к формату. Кроме того, при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется выставленный пользователем уровень громкости.

Можно считать стандартом отсутствие у пользователей возможности отключить звук в плеере во время воспроизведения онлайн-аудиорекламы. Минимальная громкость обычно составляет 15%.

В подавляющем большинстве случаев с единицей медиаконтента совмещается только один рекламный аудиоролик. Так, отсутствие информационного шума и «случайных» совмещений с рекламой конкурентов — одно из главных преимуществ онлайн-аудиорекламы.

Основной моделью закупки в 2017 году стала CPT — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией. При покупке размещения аудиорекламы, как правило, доступны следующие виды таргетинга:

Для таргетирования в соответствии с требованиями заказчиков площадками и агентствами используются как собственные, так и сторонние данные

Протокол OpenRTB 2.4 предусматривает возможность закупки онлайн-аудиорекламы по аукционной модели формирования цены, а также делает возможной programmatic-закупку, но в 2017 году такие инструменты на рынке ещё не представлены.

С примером медиаплана рекламной кампании можно ознакомиться по ссылке.

Стандартными принято считать следующие показатели:

Инструменты для верификации метрик, созданные при поддержке IAB и применяемые в России:

Оба этих инструмента применяются на российском рынке.

В стандартные отчетные документы о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и агентства обычно включают следующую информацию:

Содержание этого раздела носит рекомендательный характер. Представленная информация основана на примерах опыта и обобщённом экспертном мнении людей, участвовавших в составлении материала.

Следует отметить, что онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения объявлений в эфирном радио.

В то же время благодаря размещению в интерактивной среде онлайн-аудиореклама может не только создавать спрос, но и сразу конвертировать его в целевые действия.

В октябре 2014 года компанией TNS Russia по заказу агентства Unisound было проведено исследование эффективности аудиорекламы в интернете. В результате были получены данные о прослушивании музыки в интернете, отношении к аудиорекламе, была дана оценка эффективности рекламы на примере рекламных кампаний Adidas и Yota. Исследование проводилось методом онлайн-опроса жителей городов России с населением более 100 тысяч человек.

Были сделаны следующие выводы:

Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности пользователей:

Особенностью формата — большая готовность пользователей, заинтересовавшихся содержанием рекламного сообщения, к последующему посещению сайта рекламодателя или страницы его приложения, так как от пользователя не требуется дополнительных действий для продолжения потребления медиаконтента.

Аудиореклама может применяться в следующих целях:

Онлайн-аудиореклама полностью подвержена привычным способам оценки эффективности (достижение целей и баланс стоимости).

Чтобы наиболее точно оценить эффективность такого рода рекламы, можно применять атрибуцию (post-listening) — техническое решение, позволяющее отследить пользователей, которые совершили целевое онлайн-действие в любой заданный период после того, как прослушали аудиорекламу. Например, пользователь прослушал ролик и через непродолжительное время зашел на сайт рекламодателя самостоятельно или через поисковую систему.

Для независимого аудита аудиорекламы заказчики могут также использовать «пиксель» сторонних систем аналитики (Adriver, Adfox, DoubleClick), который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в онлайн-режиме.

Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы можно использовать ремаркетинг с дисплейным или баннерным форматом. Пользователю, с которым был установлен аудиоконтакт, в последующий период времени на сайтах и в приложениях может быть показан баннер, продолжающий коммуникационную линию аудиоролика. Это удобный инструмент вовлечения заинтересовавшейся аудиторию во взаимодействие, когда пользователи оказываются перед экраном и когда им удобно начать взаимодействие с брендом.

Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы в аудиомиксе (совместное размещение в эфирном радио) существует техническая возможность синхронизировать выходы рекламы на радио с временными периодами для размещения онлайн-аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории: предполагается, что один и тот же человек не слушает параллельно два источника аудиоконтента (по FM-радио и в интернете).

Интерактивная реклама в аудиомиксе не только формирует осведомленность и создает частоту контакта, но способна также конвертировать созданный интерес в целевые действия. Поэтому в охватных кампаниях интерактивную рекламу имеет смысл размещать в аудиомиксе «второй волной» после набора частоты контактов.

Как и в случае с другими форматами, онлайн-аудиореклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда она создаётся специально для прослушивания.

Также для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы маркетологам доступна возможность размещать различный креативный контент в зависимости от целого ряда критериев:

При производстве креатива для онлайн-аудиорекламы маркетологам следует учитывать следующие факторы:

Аудиореклама представляет собой единый рекламный формат (независимо от платформы и медиа, где она распространяется). Поэтому закупку и планирование, а также создание креативов для онлайн-аудиорекламы и аудиорекламы на радио должна осуществлять одна и та же команда.

Эксперты IAB Russia считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений закупки на радио в команды закупки аудиорекламы (в том числе и в интернете). Это предположение справедливо и для планирования. Такие действия:

Онлайн-аудиореклама — релевантный инструмент для маркетологов, ведь она предоставляет:

Оценка рынка онлайн-аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР (объём рекламы в средствах её распространения), согласно которой граница проводится между продавцом и покупателем. Так учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как напрямую, так и c привлечением рекламных сетей и programmatic-механизмов. Комиссия продавцов включается в оценку рынка.

Первую оценку решено провести методом опроса всех игроков, оказывающих услуги по размещению онлайн-аудиорекламы, по итогам 2017 года.

Источник

Как интерактивная реклама и SMS-акции продавать помогают

С чем у большинства из нас ассоциируется понятие «интерактивная реклама»? Наверное, с интернетом. Почему-то подавляющее большинство людей, которые слышат этот термин впервые, думают, что интерактивная реклама и интернет неразделимы. Оно и понятно. Понятие молодое, широко не используется. А те элементы интерактивной журналистики и рекламы, которые можно наблюдать иногда в СМИ, пока еще «псевдоинтерактивны». Постановочные ток-шоу и шоу вроде «Дом-2», «Последний герой», «Остров искушений» и т.п. – на самом деле далеки от интерактивной журналистики. Что касается акций интерактивной рекламы, то они хотя и встречаются то тут, то там, пока еще системно и осознанно используются крайне редко.

Тем не менее «традиционная реклама», задача которой информировать и воздействовать на потребителя, постепенно теряет свои позиции. Поэтому новым (да и старым) брендам и полубрендам бывает тяжело добиться внимания потребителя в стремительно растущем информационном потоке.

Рассмотрим некоторые особенности интерактивной рекламы подробнее.

§ Интерактивная реклама может использовать любые носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS-технологии – один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы.

§ Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара.

§ Интерактивная реклама работает не с поверхностными слоями социально-типичных эмоций, а с более глубинными социально-типичными представлениями групп людей о какой-то части реальности. Эти базовые представления о мире у человека формируются в раннем детстве и остаются неизменными почти всю жизнь. Поэтому вписанные в базовые нормы и ценности идеи бренда становятся важной частью реальности человека, включаются в его стиль жизни надолго.

§ И самое главное: интерактивная реклама не имеет универсальных методов и рекомендаций. Перед началом интерактивной рекламной кампании нужно изучить своего потребителя. Мы называем исследования такого типа психологическим сегментированием. Нужно составить социально-психологический портрет типичного потребителя вашего продукта. Только на его основе можно спроектировать грамотно и тонко акции интерактивной рекламы.

§ Интересная закономерность: системное применение методов интерактивной рекламы дает существенно более высокую экономическую отдачу, чем обычная реклама (примеры можно посмотреть ниже).

Итак, определение. Интерактивная реклама – это реклама, целью которой является взаимодействие с ядром целевой аудитории потенциального (или существующего) бренда с целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.

Элементы интерактивной рекламы можно наблюдать везде. Те же упомянутые «псевдоинтерактивные» шоу – это начало интерактива. Люди пусть и разыгрывают там свои страсти, но это уже прототипы «обычных людей», а не супергероев с телеэкрана. Эти шоу имеют возможности для изменения сценария путем голосования зрителей, что тоже является важным элементом интерактива. Однако реальные возможности зрителей влиять на ход событий весьма ограничены. И интерактивная составляющая наиболее успешных реалити-шоу вроде «Дома 2» в значительной степени сводится к продаже зрителям дополнительного контента и услуг (картинки, реалтоны и проч.).

Не SMS единым. Пример интерактивной рекламы в печатных СМИ [1]

В 2002-2003 году марка компьютерных колонок microlab начала выводиться на рынок России. Это интересный пример системного использования методов интерактивной рекламы с момента создания бренда «с нуля».

Шаги по проведению рекламной кампании:

1.Проведение исследования (психологический портрет потребителя и противника продукта).

2. Проведение конкурса смешных историй про взаимодействие «типичного потребителя» с «типичным противником».

3.Создание рекламы на основе исследований и конкурса: рекламные сюжеты создавались по историям «от потребителя».

«Нематериальные результаты акции»:

— омера журналов с рекламой коллекционировались и раскупались ядром аудитории конкурса (более 1000 человек);

— была создана группа лояльных потребителей, отстаивающая интересы бренда в сети интернет (потребители создали ее по собственной инициативе);

— по узнаваемости – 53% среди целевой аудитории через 1,5 года рекламной активности;

«Материальные» результаты акции [3] :

Мифы и реальность мобильного маркетинга

Основные моменты, которые нужно знать об акциях мобильного маркетинга всем, кто хочет их использовать в своих рекламных кампаниях:

§ все компании, так или иначе занимающиеся SMS-технологиями, можно разделить на 2 типа. Б о льшая часть таких компаний занимается продажей «контентных сервисов» (картинки, мелодии, логотипы), и называются они «контент-провайдеры». Меньшая часть компаний специализируется собственно на акциях мобильного маркетинга. Последних можно пересчитать по пальцам. В последнее время почти все контент-провайдеры пытаются предлагать акции мобильного маркетинга. Однако делают это с разной степенью успешности. Можно сказать, своим примером они доказывают, что не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны (об этом чуть ниже);

§ контент-провайдинг подразумевает заработок на продаже игр, картинок, мелодий. Основной доход идет с оплаты пользователями через SMS разного типа «контента». Стоимость сообщения там, как правило, относительно высокая: 1-5 долларов США. Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных технологий для стимулирования продаж, раскрутки товара, проведения промо-акции, стоимость SMS при этом минимальная, а заработок основывается на повышении продаж рекламируемого товара;

§ мобильный маркетинг позволяет использовать различные передовые технологии: вовлечение потребителя в общение, персонализация общения (например, персональное накопление бонусов, скидок), развлечение потребителя;

§ российская аудитория пользователей мобильных телефонов очень велика и по своему охвату сравнима с телевизионной. Так, по данным министерства связи, на начало 2006 года было подключено около 112 млн. абонентов, 58 млн. активно пользовались своими подключениями. Для сравнения – число активных интернет-пользователей, по самым оптимистичным оценкам, не превышает 25 млн. человек в месяц;

§ тип аудиторий наиболее активно откликающихся на акции мобильного маркетинга – преимущественно мужчины в возрасте 16-25 лет. Однако стоит помнить, что SMS-коммуникации – всего лишь канал. От того, каким содержанием он наполнен, зависит успех акции. Например, бонусные накопительные программы, реализуемые при помощи акций мобильного маркетинга, притягивают более взрослые аудитории;

Можно перечислить лишь некоторые варианты акций мобильного маркетинга, которые наиболее типичны для российского рынка [4] :

4. Мобильные викторины. Этот тип акций тоже популярен среди потребителей. Мобильные викторины позволяют не просто стимулировать потребителя изучить товар, компанию или услугу. Они позволяют собрать немало денег на трафике сообщений. Поскольку вопросы с вариантами ответов предъявляются постепенно (потребитель постоянно отправляет сообщения, в которых либо просит продолжения викторины, либо прекращает участие в ней). Для нормального проведения викторины надо иметь несколько тысяч вопросов с вариантами ответов, поскольку всегда найдутся желающие ответить на несколько сотен вопросов, а они не должны повторяться. Здесь можно устраивать разные соревнования. Можно ограничивать время: на сколько вопросов человек ответит за 10 минут? Можно просто давать баллы за все правильные ответы и снимать за неправильные, а тем, у кого больше баллов, вручать призы. Этот тип акций может привлечь 3-4% от аудитории издания или канала, на котором размещена реклама акции. Но среднее количество сообщений на одного человека здесь очень высокое.

5. Promo-content. Предоставление картинок и мелодий потребителю редко бывает отдельной акцией, если это не специальная игра, в которой люди могут общаться месяцами. Как правило, акции, описанные выше, включают в себя предоставление утешительных призов всем участникам, независимо от того, выиграли ли они. Этими призами могут быть картинки, мелодии, логотипы, игры.

Все эти описания типов акций мобильного маркетинга дают общее представление о его возможностях. Но не упоминают одного факта: не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны. Канал, дающий огромные возможности для интерактивного общения с потребителем, некоторые рекламодатели умудрятся использовать для, по сути, неинтерактивных акций. И получают почти нулевой эффект.

Примеры неудачных акций многочисленны. Некоторые из них поражают своей наивностью, за которой кроется полное незнание психологии потребителя. Акции, где с упаковки самого дешевого пива надо было отправить сообщение ценой в 2 раза дороже купленной бутылки, даже упоминать не стоит. Каждому понятно, что перспектив у них немного. Но есть акции, где рекламодатели явно перемудрили и отнеслись к потребителю слишком пренебрежительно. Как правило, эти акции, наиболее неудачные и неграмотные, делаются при помощи компаний-контент-провадеров. А им, как мы обсудили выше, важно количество сообщений, а не качество общения. Потому что привыкли они зарабатывать на трафике сообщений.

Есть свежий пример еще идущей акции, в которой надо кроме кода на крышечке отправить еще и некий код, который можно получить только при просмотре рекламы в определенное время на конкретном канале телевидения. Причем последнее обстоятельство (необходимость к коду на крышечке добавить код из рекламы) описано мелким шрифтом отдельно. Потребитель отправляет код с крышечки и… не получает в ответ ничего. Хотя деньги за сообщение списываются. Некоторые повторяют эксперимент несколько раз, прежде чем замечают мелкую надпись, что надо еще посмотреть рекламу и увеличить сообщение на количество символов кода из рекламы. Бррр. В общем, это даже пересказать трудно. Все слишком мудрено и необдуманно. Непо нятно, зачем уже лояльного потребителя, коллекционирующего крышечки с кодами, заставлять смотреть рекламу? К тому же, в акциях мобильного маркетинга принято в ответ даже на «проигрышное» сообщение высылать ответ со ссылкой на картинку или мелодию, давать обратную связь. Но не все рекламодатели это делают. Хотя это есть важный момент в вовлечении потребителя в общение.

Пока же в качестве вывода хочется отметить, что акции мобильного маркетинга не всегда интерактивны. Там, где рекламодатель не видит, не чувствует, не знает своего потребителя, эти акции могут быть напрасной тратой денег. И это на общем фоне почти ажиотажного спроса потребителей на этот вид коммуникации с продвигаемыми брендами…

Ювелирная лихорадка. Как побудить покупателя стать «лучшим» Аукцион подарков от «АДАМАС» [6]

Акция мобильного маркетинга для компании «АДАМАС» носила название «Лучший покупатель АДАМАС». Она объединила в себе все лучшее, что есть в интерактивной рекламе и мобильном маркетинге. И результат превзошел все даже самые смелые ожидания.

Условия этой успешной акции были довольно простыми. Они описаны ниже.

Вместе с покупкой вы получаете распечатку уникального кода, который вам нужно отправить на номер 3533. Отправляя код, вы регистрируетесь в бонусной системе и можете получить приз.

Акция сопровождалась рекламой на открытках HoReCa общим тиражом 160 000 экз.

Открытие и первые анонсы акции были сделаны во время санкт-петербургского карнавала. Далее она поддерживалась открытками, распространяемыми в городе после карнавала.

Суть акции предельно простая: покупатели «АДАМАС», которые в период акции сделали покупки на самую большую сумму и зарегистрировали ее при помощи SMS, награждались призами от партнеров акции. Продавцам магазинов была выдана специальная программа для кассового аппарата, которая кодировала покупку.

В коде покупки были зашифрованы артикул и сумма покупки. Покупатели получали распечатку условий акции, по которым они должны были отправить довольно простое сообщение вида «АДАМАС + код». В ответ они получали несколько типов сообщений.

Первый покупатель дня получал сообщение о выигрыше: «Вы сделали покупку на Х рублей, теперь вы покупатель дня. Если в течение дня никто не купит на б о льшую сумму, вы получите приз – приглашение на двоих на турнир по пляжному волейболу».

После того, как кто-то совершал покупку на б о льшую сумму, этот же покупатель получал сообщение: «Недавно была совершена покупка на сумму Х+У рублей. Вам не хватает У+1 рублей, чтобы получить приз дня». Как мы написали выше, принятие решения о повторной покупке требовало от 1,5 часа до нескольких дней (если покупатели боролись за приз недели). А общее количество денег, истраченное покупателями на повторные покупки, было в 1,8 раза больше первоначальной суммы. То есть на каждые 1000 рублей азартные покупатели доставали из кошелька еще по 1800 рублей (в среднем). Если покупатель не реагировал и не покупал повторно, больше ему сообщений не приходило. А тем, кто делал повторные покупки, приходили либо сообщения о лидерстве, либо сообщения о том, что пока он решился на следующую покупку, сумма покупок лидера дня/недели/месяца подросла.

Мотивационный механизм вовлечения был довольно простым. Однако включал в себя ряд особенностей:

1. Старт акции пришелся на эмоционально значимое для многих петербуржцев событие (санкт-петербургский карнавал).

2. Количество сообщений после регистрации не было избыточным. Покупателю сообщали его место в гонке лидеров. Если человек занимал, а затем терял лидерские позиции, ему сообщалось, насколько (на какую сумму покупки) он отстает от лидера. Если покупатель на это не реагировал, больше его не трогали.

3. Тренинг персонала помог продавцам активно стимулировать покупателей. Так, продавцы сами могли проконсультировать, как отправить сообщение, сколько стоит сообщение, как закачать картинку и какие есть требования к телефону участников акции. А покупательницам они рекомендовали обратиться за помощью к мужчинам, если возникают сложности в закачке картинок, которые приходили всем в качестве утешительного бонуса. Ведь это прекрасный способ познакомиться или просто получить долю мужского внимания.

4. Возможности сарафанного радио также использовались в акции. Есть особая категория любителей мобильного маркетинга, которые обожают выискивать «слабые места» в акции. В нашей акции «слабым местом» было то, что суммировались покупки, зарегистрированные с одного телефона. Даже если это были покупки разных людей. Это прекрасная возможность для друзей объединиться и зарегистрировать покупки сообща. А также хороший способ для корпоративных закупщиков ювелирных сувениров сделать себе дополнительный бонус. Однако в акции не принимали участие оптовые покупатели. За этим следили сами продавцы.

5. Активная обратная связь помогала самым азартным быть в курсе событий. Многие вводили регистрационные коды повторно. Кто-то хотел просуммировать одну и ту же покупку (так потребители постоянно «тестируют» мобильные сервисы на возможность «обмануть машину»). А другие использовали этот инструмент просто для получения повторной информации о том, какова на данный момент «лидерская сумма покупки». Ведь статистическая система, используемая нами, предоставляла им отчет оперативно, по состоянию на текущий момент. То есть потребители пытались общаться с компанией по поводу акции гораздо чаще и интенсивнее, чем это даже предполагалось механикой акции. И цена сообщения (0,3 usd без налогов) их не останавливала.

6. Закрывающее событие, которое проводилось при поддержке партнера – сети ресторанов «Мама Рома», было проанонсировано при помощи SMS всем победителям дня, недели и месяца. Покупатели с удовольствием посетили это событие, что было дополнительным приятным бонусом для них. (Кстати говоря, анонс события после завершения акции могут делать только компании, имеющие собственные серверные машины. В ином случае этот анонс пришлось бы согласовывать с оператором 4 недели. А условия проведения события могли и поменяться по ходу акции. Нелишне узнать о таких возможностях еще до планирования акции, или же стоит работать только с проверенными и крупными поставщиками услуг такого рода).

[1] Подробное описание акции см. в статье автора: О комиксной рекламе, интерактиве и «лицах» бренда. (Рекламодатель: теория и практика №3/2006)

[2] По результатам исследования портала IXBT.com

[3] За 100% был взят объем продаж microlab на 5 квартал раскрутки бренда. Остальные цифры посчитаны как процент от продаж этой марки за 5 квартал существования ТМ на рынке. 1 квартал – 2 квартал 2002 года, 5 квартал – 2 квартал 2003 года. Примечание: 4 квартал показал наибольший рост, потому что стартовала реклама, созданная совместно с потребителями, т.е. полностью интерактивная. До этого – рост тоже существенный, но это был этап совместного с потребителями проектирования рекламной кампании.

[4] Данные предоставлены компанией «Кенгуру-Мобайл».

[5] Данные предоставлены представителем компании Василием Митченковым.

[6] Все данные по акции предоставлены компанией ООО «АДАМАС «Столичный ювелирный завод».

Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio;

Источник