дифференциация продукта ведет к тому что увеличивается рыночная власть фирмы
Дифференциация продукта ведет к тому что увеличивается рыночная власть фирмы
Так как изучение отраслевых рынков подразумевает знание несовершенной конкуренции, центральными в этой книге являются части с третьей по шестую. Среди них главное место отведено третьей части, поскольку в ней рассматриваются основы теории олигополистической конкуренции статические модели (глава 7), динамические модели (глава 8) и взаимосвязи структуры рынка и рыночной власти (глава 9). В четвертой части изучение стратегий фирмы выходит далеко за рамки анализа простейших решений в области ценообразования и производства, которые рассматриваются в третьей части. Сюда включены ценовая дискриминация (глава 10), вертикальные связи (глава 11), дифференциация продукта (глава 12) и реклама (глава 13). [c.26]
Монополия в условиях дифференциации продуктов характеризуется как некая степень власти над ценой. Поэтому особенно важен такой фактор, как эластичность спроса по цене. Сравним условия конкуренции при однородной и неоднородной продукции. В условиях совершенной конкуренции при полной однородности товаров спрос на продукцию какой-либо одной фирмы характеризуется абсолютной эластичностью повысив цену на свой продукт, продавец не продает ничего, а понизив, может продать как угодно много. Почему Потому что при заданной рынком цене повышать цену на свой товар просто бессмысленно — никто не станет покупать более дорогой товар, если кругом полно точно таких же товаров по более низким ценам. А снизив цену на свой товар (ниже сложившейся рыночной цены), продавец, конечно, легко реализует свой товар, но эта операция также бессмыслена зачем понижать цену, если можно продать всю свою продукцию по существующей на данный момент рыночной цене [c.96]
Монополистическая конкуренция. Данная рыночная структура имеет некоторое сходство с совершенной конкуренцией, за исключением главным образом того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирмам элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качеств товара как такового. Фиксация предложения может быть обусловлена более привлекательной упаковкой, более удобным расположением магазина, лучшей организацией торговли (хорошее обслуживание, подарочные купоны, послепродажный сервис), в силу чего покупатели отдают предпочтение данному товару. Для каждой такой фирмы кривая спроса имеет отрицательный наклон, и поэтому фирма может влиять на цену. [c.171]
Вопрос о взаимосвязи концентрации продавцов на рынке и уровня монопольной власти является одним из базовых в рамках теории организации промышленности. Микроэкономическая теория рассматривает модели рыночных структур, в которых основами монопольной власти служат высокий уровень концентрации продавцов на рынке в сочетании с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция). [c.280]
Однако сам по себе показатель перекрестной эластичности остаточного спроса не может служить показателем монопольной власти, так как его величина зависит от двух факторов, оказывающих противоположное влияние на монопольную власть от числа фирм на рынке и от уровня заменяемости товара рассматриваемого продавца и товаров других фирм. Увеличение числа фирм на рынке приводит к снижению их взаимозависимости и соответствующему снижению показателя перекрестной эластичности остаточного спроса. На рынке совершенной конкуренции эластичность остаточного спроса на товар фирмы стремится к нулю. Снижение взаимозаменяемости товара фирмы и товаров других продавцов в результате углубления дифференциации продукта приводит к снижению эластичности остаточного спроса. Но точно так же и уход крупных продавцов с рынка, где действует рассматриваемая нами фирма, будет приводить к снижению ее зависимости от ценовых решений других фирм, к снижению эластичности остаточного спроса. По определению чистой монополии, продукт фирмы не должен иметь близких заменителей. Следовательно, если рыночная доля фирмы стремится к единице, т. е. структура рынка приближается к монопольной, то эластичность остаточного спроса (приближающегося к рыночному спросу) будет стремиться к нулю. [c.316]
Тем не менее посылка о том, что цены заданы, неверна цены определяются во втором периоде как функция выбора местоположения в первом периоде. Таким образом, мы должны рассмотреть еще один эффект, который мы называем стратегическим. Цена, установленная Фирмой 2 во втором периоде, является функцией местоположения, выбранного Фирмой 1 в первом периоде. Как влияет /j на р >. Рассмотрим крайний случай, когда /I = /2, т.е. обе фирмы находятся в одной и той же точке. В этом случае оба продукта абсолютно идентичны в глазах любого потребителя. Хотя потребителям приходится нести транспортные расходы, ситуация, по сути, такая же, как в модели Бертрана в равновесном состоянии цены равны предельным издержкам. Это отлично от случая, рассмотренного в предыдущем параграфе ( = 0, /2 = 1), где фирмы имели положительную маржу. В общем случае можно показать, что чем ближе находятся фирмы, тем интенсивнее ценовая конкуренция. В этом нет ничего удивительного как отмечалось в предыдущем параграфе, дифференциация продукта приводит к усилению рыночной власти. [c.219]
При изучении рыночной власти несущественно, дифференцированы продукты физически или нет, важно, что потребители относятся к ней по-разному. В данном случае применяется тот же подход, что и в предыдущих параграфах. В этом параграфе мы разберем случаи, когда потребители не полностью информированы о ценах либо переход от одного продавца к другому связан с издержками. Как мы увидим, это случаи, когда даже при предложении различными продавцами одного и того же товара у потребителей складывается различное отношение к ним, что сродни ситуации с дифференциацией продукта. [c.220]
Итак, в отличие от монополии и олигополии, монополистическая конкуренция характеризуется относительно невысокими барьерами вступления в отрасль и множественностью производителей. Эти условия определяют высокую степень соперничества между монополистическими конкурентами, ослабляя их власть над ценой. Поэтому ценообразование в данной модели рынка больше конкурентное, чем монополистическое. Цены в условиях монополистической конкуренции несут в себе более точную рыночную информацию они подвижны и не завышены так, как в условиях олигополии и монополии. Из этого следует, что монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта приводит к меньшим потерям в излишке потребителя и меньшему мертвому убытку (чистым потерям) общества, чем другие типы рынка несовершенной конкуренции. [c.177]
В данной главе мы изучим рыночные структуры, отличные от монополии в чистом виде, которые являются основой монопольной власти. Мы начнем с монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции продавцов аналогичен совершенно конкурентному рынку в том смысле, что на нем также много фирм и проникновение на рынок новых фирм не ограничено. Но он отличается от совершенно конкурентного рынка тем, что рыночная продукция дифференцирована каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Размер монопольной власти, которым обладает фирма, зависит от успеха в дифференциации своего продукта по сравнению с продуктами других фирм. Примеров монополистической конкуренции немало зубная паста, стиральные порошки, безалкогольные напитки и т. п. [c.337]
Монополистическая конкуренция представляет собой рыночную структуру, в которой имеется много мелких продавцов дифференцированных продуктов — близких субститутов. Дифференциация продукции дает фирмам частичную монопольную власть над покупателями. Следовательно, кривая спроса для фирмы имеет наклон вниз и отличается высокой эластичностью. Однако монополистическая конкуренция отличается от чистой монополии тем, что фирма участвует в конкурентной борьбе. [c.187]
Рынок монополистической конкуренции продавцов аналогичен совершенному конкурентному рынку в том смысле, что в нем также много фирм и проникновение новых фирм не ограничено. Но он отличается от рынка совершенной конкуренции тем, что рыночная продукция дифференцирована каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Объем монопольной власти, которой обладает фирма, зависит от успеха в дифференциации ее продукта по сравнению с продуктами других фирм. [c.205]
Переход к рыночным отношениям обусловил преимущественное использование налоговых методов изъятия доходов в бюджет, регулируемых нормами права1. Они призваны, с одной стороны, обеспечить органы государственной власти и органы местного самоуправления объемом денежных средств, достаточных для выполнения возложенных на них функций и задач, а с другой — регулировать объем средств, остающихся в распоряжении субъектов хозяйствования, достаточный для нормального воспроизводственного процесса, обеспечивающего высокий уровень накоплений. Это в свою очередь создает условия для увеличения валового внутреннего продукта и роста государственных доходов. Эффективность применяемых налоговых методов изъятия зависит от выбора состава налогов, входящих в налоговую систему страны, их соотношения, изменения размера ставок налогов, их дифференциации, обоснованности применяемых правил определения налогооблагаемой базы, применения налоговых льгот. [c.306]
Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. [c.122]
Дифференциация продукта на отраслевом рынке. Модели дифференциации
Неценовые стратегии фирмы
Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.
В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.
Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.
Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.
В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:
– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;
– различия в качестве продукта;
– послепродажное обслуживание клиентов;
– субъективный имидж товара.
Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.
Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.
Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:
Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).
При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.
Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».
Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:
– чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;
– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.
Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.
Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2) Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16).
Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;
Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;
X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;
D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;
Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:
Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена.
Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос.
Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.
Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).
Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.
Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.
Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.
Рис. 17. Модель Салопа
Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.
Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.
Дифференциация ведет к двум основным последствиям:
– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;
– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.
Дифференциация продукта ведет к тому что увеличивается рыночная власть фирмы
Индивидуальные онлайн уроки: Отправьте запрос сейчас: irina@bodrenko.org
Математика (ЕГЭ, ОГЭ), Английский язык (разговорный, грамматика, TOEFL)
Решение задач: по математике, IT, экономике, психологии
Теория отраслевых рынков
Тема лекции: «Дифференциация продукта на отраслевом рынке»
2. Горизонтальная дифференциация продукта.
3. Вертикальная дифференциация продукта.
КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫЗЫВАЕТ МНОГООБРАЗИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ?
Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии:
— производители никогда не находятся на равных расстояниях о покупателей,
— товары разных производителей не являются совершенными заменителями (полными аналогами).
Таким образом, на рынке имеет место многообразие товаров, наличие которого должны учитывать как покупатели, так и производители (продавцы).
Перед первыми (то есть покупателями) стоит проблема выбора из нескольких изделий.
Перед вторыми (то есть производителями) – проблема разработки отличительных характеристик своей продукции для того, чтобы покупатель обратил свое внимание
именно на нее. (Это и есть дифференциация).
ЧТО ТАКОЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА (ПРОДУКТА)?
Дифференциация продукции, или услуги, представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение этого конкретного товара потребителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке.
Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продуктового класса. Дифференцирование, стратегия дифференцирования товара – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов-конкурентов.
Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей, то есть те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок, различия в качестве товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки, местоположение магазина (фирмы), послепродажное обслуживание клиентов и др.).
Дифференциация продукта представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются. Необходимым условием для повышения цены на дифференцированную продукцию без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену.
Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду. В курсе микроэкономики мы рассматривали влияние дифференциации продукта на рынке монополистической конкуренции, где она служила фактором ослабления ценовой борьбы между фирмами и основой монопольной власти.
КАКОВЫ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ?
Факторами (характеристиками) продуктовой дифференциации могут являться:
— внутренние качества товара – изменения его внутренних характеристик (свойств продукции, связанных со способами и комфортностью ее использования и долговечностью ее использования), и
— внешние качества (изменения формы продукции) – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу. К внешним характеристикам товара также относят его доступность для покупателя (месторасположение торговой точки) и степень достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи.
Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. B определенном смысле, продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей.
КАКОЙ МОЖЕТ БЫТЬ ПРОДУКТОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ?
Продуктовая дифференциация может быть как РЕАЛЬНОЙ, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и «ФАНТОМНОЙ».
Продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. НЕ ВСЯКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА, ОСУЩЕСТВЛЯЕМАЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ, МОЖЕТ СЧИТАТЬСЯ РЕАЛЬНОЙ, ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ ЕЕ НЕ ИДЕНТИФИЦИРУЮТ.
КАКОВЫ ПРИЗНАКИ «ФАНТОМНОЙ» ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРА?
B случае «фантомной» дифференциации товара различия товарных марок носят сугубо внешний характер и включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. K «фантомной» дифференциации можно отнести и различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.
К КАКИМ ПОСЛЕДСТВИЯМ ДЛЯ ФИРМЫ ВЕДЕТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА?
Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы.
1. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный (уникальный) товар выше уровня цен конкурентов и при этом не потерять покупателей.
2. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация способствует более детальному учету запросов покупателей. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.
ПОЧЕМУ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА МОЖЕТ ОЦЕНИВАТЬСЯ НЕГАТИВНО?
Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его тратить значительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов. Поэтому дифференциация может оцениваться и негативно, причем и потребителями, и производителями.
Все рынки в экономике делятся на две большие группы.
1. К первой группе относятся РЫНКИ ОДНОРОДНЫХ ПРОДУКТОВ, то есть обладающие одинаковыми наборами свойств. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров и, в особенности, рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.).
2. Ко второй группе относятся РЫНКИ НЕОДНОРОДНЫХ ИЛИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫХ ПРОДУКТОВ.
КАК КЛАССИФИЦИРУЮТСЯ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ В СВЯЗИ С ДИФФЕРЕНЦИАЦИЕЙ ПРОДУКТА?
Следует отметить, что любой отраслевой рынок представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем дифференциация продукта – одно из объективных оснований структурирования.
В этой связи отраслевые рынки дифференцированных продуктов подразделяются на
Кроме того, с дифференциацией продукта специалисты связывают и более сложные классификации отраслевых рынков. Одна из них, предложенная Бостонской Консультативной Группой (БКГ), состоит в выделении следующих отраслевых рынков:
предоставляющих фирмам различные возможности дифференцирования товара.
КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ОГРАНИЧЕННЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ?
На ОГРАНИЧЕННЫХ рынках потенциальные возможности получения конкурентного преимущества незначительны в силу сложности разработки отличительных качеств, усовершенствования продукта (например, в производстве стали).
КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ФРАГМЕНТАРНЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ?
На ФРАГМЕНТАРНЫХ (фрагментированных) рынках – широкие возможности дифференцирования продукции, однако они не дают решающего преимущества над конкурентами (например, ресторанный бизнес).
КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ОБЪЕМНЫЕ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ?
Наилучшие результаты от стратегии дифференцирования могут быть получены фирмами, действующими на ОБЪЕМНЫХ (например, строительное оборудование) и СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ рынках (оборудование для узких сегментов рынка).
КАКОВЫ СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ?
При разработке подходов к измерению дифференциации на отраслевом рынке учитываются следующие два обстоятельства.
1. Во-первых, то, что дифференциация продукта принимает формы реальной и «фантомной».
2. Во-вторых, то обстоятельство, что дифференциация связана с субъективным поведением потребителя. Осуществляемая производителями товаров дифференциация считается реальной только в том случае, если ее идентифицируют покупатели.
Измерение СТЕПЕНИ РЕАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА на отраслевом рынке осуществляется разными способами. Выделяют СЛЕДУЮЩИЕ СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА.
1. ПО ЧИСЛУ ТОРГОВЫХ МАРОК. Прежде всего, ее количественно определяют как долю товарных марок (брэндов) в общем объеме продаж на отраслевом рынке, или как долю выпуска брэндов данным предприятием (фирмой) в его продажах соответствующего изделия.
С точки зрения экономики отраслевых рынков брэнд – выражение совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, составляющее определенный нематериальный актив (объект интеллектуальной собственности), собственник (правообладатель) которого способен получать дополнительные конкурентные преимущества.
Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.
2. ПО ОБЪЕМУ РАСХОДОВ ФИРМ НА РЕКЛАМУ. Кроме того, дифференциация оценивается на основании расходов фирмы на рекламу. Если исходить из того, что соответствующие расходы тесно связаны с дифференциацией продукта, то в качестве выразителя ее меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж.
КАКОВЫ НЕДОСТАТКИ ЭТИХ МЕТОДОВ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА?
Недостатки этих двух методов связаны с тем, что рассчитываемые показатели (число торговых марок и объем издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы) отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.
3. НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЯ ПЕРЕКРЕСТНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим, 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.
Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.
4. НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ПРИВЕРЖЕННОСТИ МАРКЕ ПО ОПРОСАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Дифференциация определяется на основе анализа приверженности товарной марке (брэнду) по опросам потребителей. Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.
5. НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ПРИВЕРЖЕННОСТИ МАРКЕ ПО ПОВЕДЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Способ измерения дифференциации продукта на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. И ндекс энтропии рассчитывают по следующей формуле:
где qi – доля торговой марки (продукта) в общем объеме приобретаемого товара (служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем);
n – число продавцов (магазинов), в которых потребитель приобретает данный (i-й) товар.
Если значение показателя стремится к нулю (E→0), потребители покупают все продукты в одном и том же магазине, приверженность покупателя к марке слабая. Уровень дифференциации является минимальным.
ПРИМЕР 1. Например, на рынке два магазина (n =2), и два продукта. Общий объем приобретаемого товара составляет 5 шт., причем покупатель может удовлетворить свою потребность, совершив покупку в любом из магазинов. Тогда, доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100%, или q1=q2=5/5=1. Следовательно, E = 1·ln(1/1) + 1·ln(1/1) = 0. Значит, товары 1 и 2 с точки зрения потребителя являются абсолютными заменителями.
При индексе энтропии, стремящемся к единице (E≈1 или E=1), потребители в равной мере покупают продукт в разных магазинах. При E=1 – приверженность марке максимальна: покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Уровень дифференциации является максимальным.
ПРИМЕР 2. Например, на рынке три магазина (n = 3), потребитель покупает 6 шт. товара 1 в первом из них, и по 2 шт. того же товара – во втором и третьем, и ни в одном из них не покупает вовсе товара 2. Общий объем приобретаемого товара составляет 10 шт. Тогда, q1=6/10, q2=q3=2/10.
E=0.6·ln(1/0.6)+2·0.2·ln(1/0.2)≈1. Таким образом, рассчитав индекс энтропии, можно сделать вывод, что товары 1 и 2 не являются субститутами.
КОГДА НАЧАЛИСЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА?
На проблему дифференциации продукта первыми обратили внимание Хоттелинг (1929), Чемберлин (1933,1951), Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета. Наиболее полно проблема дифференциации продукта в отраслевом поведении была первоначально исследована Эдвардом Чемберлином в модели монополистической конкуренции.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ ЧЕМБЕРЛИНА?
В общем виде рынок монополистической конкуренции отличается большим количеством продавцов с незначительной рыночной долей (от 1 до 10%) и покупателей. Компании на данном рынке выпускают продукты, являющиеся близкими заменителями. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них, то есть
Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть. Несмотря на разнородность изделий, Чемберлин ввел предпосылку об одинаковых кривых затрат и спроса. Кроме того, было сделано «симметричное» допущение о том, что каждая фирма при большом числе фирм может игнорировать влияние изменений своих цен на другие фирмы. Однако, учитывая, что фирмы имеют одинаковые издержки и стремятся максимизировать прибыль, они будут снижать синхронно цены, и их кривые спроса также будут снижаться до менее эластичной кривой, на которой и будет найдена точка равновесного спроса на любой продукт из группы «конкурирующей продукции». Цена равновесия при свободном входе и нормальной прибыли установится на кривой на уровне, где средняя выручка равна средним затратам. То есть все фирмы отрасли должны достичь равновесного состояния одновременно и при одинаковых уровнях цены и выпуска, исходя из предпосылки о симметрии.
КАК РЕШАЕТСЯ ПРОБЛЕМА ВЫБОРА ОБЩЕСТВА МЕЖДУ ОБЪЕМОМ ВЫПУСКА И РАЗНООБРАЗИЕМ?
В связи с анализом монополистической конкуренции встает проблема выбора между числом брендов (N) и величиной выпуска (предложения) каждого бренда q в рамках экономики в целом. Данный выбор можно представить в виде границы производственных возможностей рынка, которая показывает, что степень дифференциации продукции в условиях ограниченности ресурсов может быть увеличена только за счет снижения объема выпуска каждого продукта и наоборот (рисунок 1).
Оптимальное число N
q1 Оптимальный выпуск
Объем выпуска одного бренда
Рисунок 1. Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием.
Кривые U1, U2, U3, U4 − уровни полезности единицы товара.
Оптимальное для экономики в целом соотношение числа брендов N и объема выпуска каждого товара будет определяться как результат достижения максимизации полезности для общества. В точке Е предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Именно в этой точке ресурсы использованы наиболее эффективно. Как видно из рисунка 1, перемещение вдоль кривой вправо от точки Е ведет к уменьшению степени дифференциации продукции, что возможно в случае принятия обществом разнообразия в качестве нейтрального блага с нулевой предельной полезностью, что мало вероятно. Движение влево по границе производственных возможностей необоснованно увеличивает степень дифференциации продукта, приводит к отдалению от ее оптимального уровня с позиций максимизации общественного благосостояния. Иными словами, реальная ситуация на рынке может не совпадать с оптимальной.
1. Если реальное число товарных марок больше оптимального:
то государство может ограничить число действующих в отрасли фирм. Если каждая фирма выпускает только один вид продукта, то уменьшение числа фирм соответственно уменьшит число товарных марок и приведет к увеличению объемов выпуска каждого продукта. Практически это можно осуществить путем введения лицензирования выпуска новых видов продукции или повышения платы за лицензии, то есть путем создания барьеров входа через увеличение необратимых издержек входа для новых фирм.
2. Если же реальное число товарных марок меньше оптимального:
тогда государство может пойти по пути установления предельных значений объемов выпуска каждого товара. В этом случае высвобождаемые ресурсы могут быть освоены новыми фирмами, которые войдут в отрасль, и число торговых марок выпускаемой продукции возрастет.
КАКИЕ ТИПЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ?
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Первый тип дифференциации продукта носит название ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ, второй тип − ВЕРТИКАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ.
В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. На рисунке 2 иллюстрируются типы дифференциации товаров на рынке автомобилей.
Рисунок 2. Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукта на рынке автомобилей (пример).
РАЗДЕЛ 2. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА.
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА?
1. МОДЕЛЬ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА. Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом. Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, то есть разная удаленность от них.
Рассмотрим город, где товаром торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют МОДЕЛЬЮ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА (spatial differentiation)).
Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а и b, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара (t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.
Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (θ) и удаленности от товаров (X). Если принять общую протяженность улицы за единицу, то
для первого товара и
Объемы спроса на товар а и товар b определяются расположением предельного покупателя X, для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:
Потребители, расположенные левее от предельного потребителя X, будут приобретать товар a, а правее – товар b.
Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рисунок 3).
Рисунок 3а. Модель пространственной дифференциации Хоттелинга.
Рисунок 3б. Модель пространственной дифференциации Хоттелинга.
Из рисунка 3а видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов a и b. Область С – сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b.
При существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменяется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мертвая зона», то есть «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (рисунок 3б). В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной власти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и соответственно снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции. Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же. В этом случае равновесным для фирм положением будет центр города.
Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения.
Мы видим, что в отсутствие свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью – возможностью влиять на цену.
Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей.
В ЧЕМ СОСТОИТ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ ЛАНКАСТЕРА?
2. МОДЕЛЬ ЛАНКАСТЕРА. Теперь обратимся к случаю, когда дифференцированные продукты различаются набором характеристик. Ланкастер предположил, что потребители на рынке выбирают те товары, которые обладают конкретными характеристиками или качествами с целью достижения максимальной полезности. Поэтому анализу подвергается товар как совокупность характеристик. Кроме того, применяются следующие допущения: рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, большее число характеристик желательнее меньшего, предельная норма замещения убывает вдоль кривой безразличия в пространстве характеристик. Предполагается также, что продукты не делятся на характеристики.
Ланкастер вводит кривую дифференциации продукта (Product Differentiation Curve, PDC), представляющую собой различные максимальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов (рисунок 4).
Рисунок 4. Модель Ланкастера.
Предположим, при данной PDC потребитель предпочитает товар в виде набора характеристик А, однако доступен только товар B. В таком случае эквивалентным товару А по степени удовлетворения потребителя будет товар В1. Но на производство товара В1 идет больше ресурсов, и расстояние ВВ1, отражая этот расход, определяется Ланкастером как компенсационная функция.
Степень компенсации зависит от кривизны PDC, кривой безразличия и от того, насколько сильно по набору характеристик отстоит товар В от предпочитаемого потребителем товара А.
Ланкастер упрощает анализ путем преобразования PDC в прямую линию, точки на которой (a, b, c, d, e) обозначают различные комбинации характеристик, среди которых с – наиболее предпочтительная для потребителя (рисунок 5).
Соответственно h(x) представляет собой компенсационную функцию, где х – расстояние вдоль PDC от точки С.
Рисунок 5. Компенсационная функция в модели Ланкастера.
Далее Ланкастер предполагает, что h(x) – одна и та же функция независимо от предпочитаемых товаров, и потребители распределены равномерно вдоль линии по отношению к наиболее желаемым наборам характеристик. Потребитель выбирает между товарами a, b, c, d, предпочтительным для него набором характеристик обладает товар с. Как видно из компенсационной функции, потребитель товара с обозначает границу между потребителями, предпочитающими товар d и товар b, т.е. определяет сегменты рынка по потребителям, покупающим данные товары. Если цена на товар b изменяется при условии постоянства других цен, то возникают:
2) замещение другими товарами;
3) изменение диапазона рыночного сегмента.
Последний эффект можно объяснить через представленное выше равенство: если Рb растет, то равенство нарушается и потребитель товара с перестает обозначать прежнюю границу сегмента рынка. Однако следует отметить, что данное изменение Рb не затрагивает в равной мере все остальные продукты на рынке. Влияние оказывается только на «ближайших соседей».
Таким образом, уровень ценовой конкуренции между товарами с набором характеристик зависит от индивидуальных предпочтений потребителей, возможности замещения характеристик. При этом конкуренция на таких рынках будет характеризоваться эффектом «ближайшего соседа» среди конкурирующих продуктов. Именно учет этого эффекта оказывает существенное влияние на выбор фирмами стратегии поведения.
Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ САЛОПА?
3. МОДЕЛЬ САЛОПА. Теперь нам предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа.
В 1979 году С. Салоп усовершенствовал модель Хотеллинга, учитывая, что выбор потребителя ограничен не только ценой товара, но и зависит от субъективных предпочтений. При этом покупатели приобретают одну единицу некоторого продукта из ряда дифференцированных, либо не покупают вообще, а оставшийся «бюджет» тратится на покупку единицы из ряда однородных товаров. В рамках подхода анализируется влияние наличия продуктовой дифференциации на рынке со свободным входом при условии равномерного распределения продавцов и потребителей на окружности (например, супермаркеты, расположенные на границах города-мегаполиса, с плотным движением внутри города). Подход получил название модель «кругового города» (или «города на окружности»).
Основные предпосылки модели:
— на рынке существует большое число потребителей, равномерно расположенных на окружности с единичной плотностью (один потребитель на единицу протяженности рынка – 1);
— возможности их перемещения ограничены – только по окружности, на каждой единице протяженности в определенный момент находится только один потребитель;
— продавцы, предлагающие дифференцированные продукты, с одинаковыми и неизменными предельными издержками (c), также распределены по рынку равномерно (число фирм на рынке в некотором периоде равно n);
— каждый потребитель покупает одну единицу продукта, исходя из собственных предпочтений, величины транспортных расходов и цены товара, максимизируя при этом полезность;
— транспортные издержки изменяются линейно и составляют t на единицу расстояния;
— репрезентативная фирма назначает на свой продукт цену p, все остальные – p*.
Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, то все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n – число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:
— от максимальной готовности платить θ;
— числа продавцов на рынке;
— ставки t транспортного тарифа.
Случай 1. При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рисунок 6). На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. ПРОДАВЦЫ РАСПОЛОЖЕНЫ ДОСТАТОЧНО ДАЛЕКО ДРУГ ОТ ДРУГА, ТАК ЧТО ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ НИМИ НЕВОЗМОЖНА.
Рисунок 6. Модель Салопа: случай 1.
Случай 2. Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми ВОЗНИКАЕТ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (рисунок 7).
Рисунок 7. Модель Салопа: случай 2.
Продавцы расположены достаточно близко друг к другу и ценовая конкуренция между ними возможна.
Графически модель Салопа представлена на рисунке 8. В краткосрочном периоде число фирм на рынке фиксировано и, в действительности, у каждой фирмы только два конкурента, непосредственно расположенных справа (на расстоянии «+1/n») и слева («-1/n») от ее местоположения на окружности. Границы рынка репрезентативной фирмы определяются, соответственно, расстоянием до некоторой точки x (с одной стороны, и «–x» – с другой ). Проанализируем второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции (рисунок 8).
Рисунок 8. Расположение фирм-продавцов в модели Салопа.
Результат анализа этой модели показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой – понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти. Изменение цены приведет к смещению границ рынка репрезентативной фирмы. Рост цен вызывает сужение рынка, снижение – его расширение, вплоть до захвата рынка фирмы-соседа. В долгосрочном периоде на рынке могут появиться новые фирмы. Положение старожилов предполагается неизменным, т.к. в связи с «обустройством» они уже понесли издержки (f), и изменение местоположения вызовет дополнительные издержки. При этом действующие компании могут снизить цены, однако потенциально входящей фирмой рассматриваются как заданные (неизменные). Исходя из этого, фирма определяет размер своей потенциальной прибыли, и принимает решение о вхождении или не вхождении на рынок (при отсутствии положительной прибыли).
РАЗДЕЛ 3. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА.
Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством.
Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».
КАКИЕ МОДЕЛИ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА СУЩЕСТВУЮТ?
Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: модель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 год), другая – на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986 год), еще одна – на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 год).
МОДЕЛЬ САТТОНА. Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией «рекламных» («рекламоемких») рынков.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ САТТОНА?
Согласно этой модели, если параметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность этих продуктов.
Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ
uk – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество);
I – доход потребителя;
(I–Рuk) – расходы на все остальные товары.
Будем предполагать, что:
— предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
— цена товара отражает средние экономические издержки его производства.
ПРИМЕР. Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя (I) составляет 100 у.е. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых:
Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рисунке 9.
На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть – товар С. На рынке продаются оба товара. Покупатель, не имеющий особых бюджетных ограничений, выбирает набор, включающий и товар А, и товар С.
Рисунок 9. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта.
На рисунке 9 – два луча, соответствующие комбинациям характеристик, присущих товару А и товару С. Чем дальше точка на луче от начала координат, тем больше значение характеристик (выше качество), и тем больше удовлетворение (полезность) потребителя, но и тем выше цена продукта. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть из них предпочитает товар А, другая – С. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий как товар А, так и товар С.
1) Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой
Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм (рисунок 10a).
Рисунок 10a. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) зависимости средних издержек от качества.
2) Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого
В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей (рисунок 10б).
Рисунок 10б. Вход на рынок новой товарной марки при слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества.
Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм, определяется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, то есть издержки на единицу продукции растут быстрее, чем качество, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции.
На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, то есть издержки на единицу продукции растут медленнее качества, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. При этом особенно часто используются фирмами стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. «Рекламоемкими» рынками в силу ряда особенностей являются, например, рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
[1] Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д.Шведа. – Минск : Новое знание, 2003. – 356 с.
[2] Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров.— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 795 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.
[3] Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 2008. – 442 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).
[4] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х томах. – СПб.: Экономическая школа, 2000. − Т. 1-2.
[5] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.