директ респонс что это
5 причин использовать копирайтинг прямого отклика
Возьмем, к примеру, обычную зубную пасту. Сейчас ею пользуются все. Но знаете ли вы, что сделал популярным этот продукт в начале ХХ века американский копирайтер Клод Хопкинс? И еще многим привычным вещам мы обязаны мастерству великих рекламистов.
В чем секрет и сила этого подхода?
Тестирование и еще раз тестирование
Высокие продажи базируются на правильных А/В тестах. Грамотно проведенное тестирование помогает повысить конверсию, доход, прибыль, а порой и ведет к эффекту взрывного роста – так называемому growth-hacking.
И один из ключевых элементов, которые необходимо тестировать – это текстовый контент. Заголовки, слоганы, надписи на кнопках, описания услуг, списки выгод и так далее.
Как правило, шедевры копирайтинга рождаются не спонтанно, а именно в ходе тестов, пробы различных вариантов. Каждое слово измеряется и взвешивается, как в лаборатории.
Мощный призыв к действию
Пара примеров из Рунета:
Интернет-магазин одежды Lamoda. Обратите внимание, как кратко, понятно и привлекательно сформулировано предложение: здесь и обещание прямой выгоды, и призыв к конкретному действию, и уточнение, что подарки предусмотрены отдельно для женщин, отдельно для мужчин.
Сайт Max Factor экспериментирует и вместо обычного «Узнай больше» использует призыв «Создай образ»:
Длинные тексты
В ХХ веке никому бы и в голову не пришла мысль о том, что люди не любят читать длинные тексты. Поэтому рекламная статья в те времена могла выглядеть, например, так:
Или так (автор Дэвид Огилви):
Советская реклама тоже была достаточно многословной:
Сейчас считается, что рекламный текст более 1-2 абзацев никто не будет читать. Но практика показывает, что не стоит быть столь категоричными. Для многих товаров длинные описания, наоборот, на пользу. Далеко не все можно продать с помощью пары броских фраз. Иногда нужно расписать выгоды от продукта подробнее.
Люди читают длинные тексты, потому что обстоятельно подходят к принятию решений. И если длинный текст их зацепит, они обязательно его дочитают.
Акцент на клиенте
Как говорил Дэвид Огилви, клиент – не какой-то там проходящий мимо идиот. Клиент — это жена. Не умничайте с ней, но и не шокируйте ее.
К примеру, знаменитое на весь мир мыло Dove, к рекламе которого он в свое время приложил руку, могло бы быть просто мылом для мужчин с грязными руками. Просто никому не известным мылом. Но Dove стало легендой, изящным туалетным мылом для женщин, которые заботятся о мягкости своей кожи. И остается таким уже 25 лет.
Сравните старинную и современную рекламу марки Dove:
Лучший способ стать выдающимся маркетологом — понять своего покупателя. Маркетинг существует для покупателей. И если вы хотите достучаться до своего клиента, сначала поймите его, залезьте к нему в душу. Только нежно) Помните знаменитые 6 правил работы со свидетелем от Глеба Жеглова? Они отлично подойдут и для работы с потребителем.
Косметическая марка Garnier знает о желании покупательниц иметь ухоженное тело:
Выглядеть молодо и красиво — об этом мечтают практически все женщины.
В свое время Огилви консультировал компанию Rolls Royce. Он знал, что целевая аудитория компании — люди, стремящиеся к роскоши. Огилви знал покупателя, поэтому реклама Rolls Royce попала точно в цель.
Заголовок: «На скорости 60 м/ч самый громкий звук в этом новом Роллс-ройсе издают часы».
Автомобиль VW Beetle (Фольксваген) был полной противоположностью: экономичный и близкий по духу среднему классу. Реклама машины была соответствующей (работа Уильяма Бернбаха):
Сильные заголовки
Дэвид Огилви был убежден: если вы придумали сильный заголовок, считайте, что отбили 80 центов из доллара.
Посмотрите, как обращается к потенциальному покупателю Adidas. Даже если вы последние годы лежали на диване перед телевизором, и о спорте не мечтали, после такого обращения хочется встать и порвать всех на стадионе.
Копирайтинг прямого отклика появился в давние времена, однако эпоха интернета вывела его на новый виток развития. В отличие от печатного текста, тексты на сайте реально могут побудить посетителя действовать прямо сейчас, сию же секунду – нажать кнопку, добавить товар в корзину, подписаться на рассылку и так далее.
Поэтому эффективность удачной фразы возрастает в разы. Но вместе с тем и ответственность за выбор этой фразы.
direct response
Полезное
Смотреть что такое «direct response» в других словарях:
direct response ad — UK US noun [C] MARKETING ► an advertisement to which a customer can reply to show interest in a product or service, by filling in a form, phoning a number, sending an email, etc.: »When you use a direct response ad in any media, you must include… … Financial and business terms
direct-response — adjective Date: 1976 of or relating to direct marketing … New Collegiate Dictionary
Direct response marketing — is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in… … Wikipedia
Direct-response marketing — is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in… … Wikipedia
Direct response television — Direct Response Television, or DRTV for short, includes any television advertising that asks consumers to respond directly to the company usually either by calling an 800 number or by visiting a web site. This is a form of direct response… … Wikipedia
direct response advertising — ➔ advertising * * * direct response advertising UK US noun [U] (also direct response marketing) MARKETING ► a form of advertising by which the customer can reply to show interest in a product or service, by filling in a form, phoning a number,… … Financial and business terms
Direct-Response-Werbung — Als Direktmarketing (auch Direct Response Werbung) oder Dialogmarketing wird innerhalb der Marktkommunikation des Marketing jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält.… … Deutsch Wikipedia
direct-response TV advertising — DRTV advertising; direct action advertising A television advertisement designed to stimulate immediate purchase or encourage some other direct response. Television spots, typically 60 to 120 seconds long, attempt to describe a product or service … Big dictionary of business and management
direct response marketing — /daɪˌrekt rɪ spɒns ˌma:kɪtɪŋ/ noun same as direct response advertising … Marketing dictionary in english
direct response agency — /daɪˌrekt rɪ spɒns ˌeɪdʒənsi/ noun a company which provides direct marketing services to its clients such as database management, direct mail, and response collecting … Marketing dictionary in english
Что такое Direct-Response-копирайтинг, или в чем проявляется истинное мастерство копирайтера
Каждый день на свет появляются тысячи сайтов. И для каждого из них нужен контент. Сейчас в Рунете принято считать, что люди, создающие этот контент, называются копирайтерами. Несмотря на то, что написание статей для сайтов к копирайтингу имеет такое же отношение, как вышивание крестиком к полетам в космос, это заблуждение изо дня в день распространяется все шире и шире. Итак, сегодня мы расставляем все точки над «ё», рассматривая, что такое настоящий копирайтинг, в чем его основное предназначение и чем он принципиально отличается от процесса создания текстов статейного типа.
Что мы имеем
Прежде чем мы начнем, давайте проследим за тенденциями (или, как их еще любят называть, трендами, англ. trend — тенденция), которые характерны на данный момент для Рунета. Форумы пестрят темами в стиле а-ля «Копирайт, рерайт, дешево, качественно», на биржах процветает демпинг и, как результат, само направление копирайтинг воспринимается большинством как дешевая услуга, которую можно заказать где угодно.
Из всего этого можно сделать лишь один вывод: копирайтинг деградирует и обесценивается, а между тем, именно благодаря работающим текстам продажи и взмывают вверх.
N.B. Однако далеко не все тексты справляются с этой задачей. 99% материалов, которые выходят из-под пера современных «копирайтеров» не продают напрямую. Они, как правило, используются:
Иными словами, они приносят деньги косвенно, однако большинство авторов об этом даже не догадываются, иначе какой смысл продавать текст за 10 долларов, когда он способен приносить по доллару-два в день (а то и больше), просто привлекая нужный траффик.
Но вернемся к продажам. Несмотря на то, что многие относятся к этому со скепсисом, лучшим продающим элементом был, есть и пока что остается текст. Однако для того, чтобы такой текст написать, мало просто поискать исходники в Сети, почесать в затылке и выдать объемы килознаков. Почему? Давайте разбираться…
Direct-Response-копирайтинг и веб-райтинг
Главная задача веб-райтера – написать текст нужной тематики, нужного объема, чтобы он понравился заказчику и соответствовал техническому заданию, если таковое имеется. Вроде, все логично.
Главная задача настоящего копирайтера – получить нужный отклик на текст от целевой аудитории. И тут уже заказчик со своими «нравится-не-нравится» идет далеким лесом. Текст работает – продажи возрастают – работа выполнена. Такие тексты стоят дорого. Очень дорого. В некоторых случаях стоимость доходит до тысяч долларов и процента с продаж (как правило, 3–5%).
Direct-Response – это, собственно, и есть тот самый отклик, его еще называют прямым. Иными словами, цель Direct-Response-копирайтера – получить реакцию на текст со стороны читателя сразу после прочтения материала. Для этого в таком тексте в обязательном порядке используются 4 элемента:
Как видите, у веб-райтинга и Direct-Response-копирайтинга цели совершенно разные. В первом случае задача – написать текст, а во втором случае – убедить читателя.
Вот и получается, что написать текст может каждый, а освоить искусство убеждения получается далеко не у всех. Тут как по Станиславскому, если читатель говорит: «Не верю!» – работа провалена, пусть текст хоть на 100 000 знаков.
Именно в силе убеждения и заключается истинное мастерство коирайтера. Те, кто его осваивает – снимают все сливки.
Скрытая сила веб-райтеров
Тем не менее, есть люди, которые пишут по-настоящему классные статьи. При этом они получают истинное удовольствие от самого процесса обработки информации и составления смысловой мозаики в первоклассный материал, с которым исходные тексты и рядом не стояли. И им вовсе не нужно кого-либо в чем-либо убеждать. Это, так называемые, прирожденные контентщики.
Пусть их копирайтерами в истинном понимании этого слова назвать и нельзя, но зато сбрасывать их со счетов также не стоит. В большинстве из них заключена огромная информационная сила, которая может обеспечить их хорошим достатком. Вопрос стоит только в том, как эту силу пробудить…?
Ответ гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Более того, он лежит на поверхности. Истинную интеллектуальную мощь контентщики проявляют тогда, когда работают на себя. В самом деле, какой смысл вкладывать силы и душу в продукт, который затем придется отдавать за бесценок и который потом будет приносить новому хозяину деньги постоянно? Разумеется, в таком случае мотивация будет ниже плинтуса, да и креативность возьмет день-два «за свой счет».
То, как веб-райтер может работать на себя – тема отдельной статьи. Но один экспресс-совет могу дать прямо сейчас: заведите блог, если у Вас его еще нет. Как бы ни сложились обстоятельства, имея блог, Вы получаете в свое распоряжение огромные преимущества, начиная от портфолио и заканчивая дополнительным (а может даже и основным, со временем) заработком.
Резюме
Итак, подведем итоги… Ключевая разница между копирайтингом и веб-райтингом состоит в том, что копирайтинг предполагает прямой ответный отклик от читателя, и эти отклики можно посчитать (отношение количества откликов к количеству прочтений текста называется конверсией). Веб-райтинг, в свою очередь, нацелен на само написание текстов, не прогнозируя тот или иной количественный результат.
Автор: Даниил Шардаков
Инженер, интернет-маркетолог, копирайтер, писатель, преподаватель. Практик. Автор книги «Копирайтинг с нуля».
================
ВАЖНО! Теперь все бесплатные курсы, задачи и другие материалы есть в Telegram: https://t.me/shardcopy. Подпишитесь, чтобы они были у Вас всегда под рукой в телефоне!
================
15 ответов к “Что такое Direct-Response-копирайтинг, или в чем проявляется истинное мастерство копирайтера”
Просто высший пилотаж! Искренние восхищения. Легко и непринужденно, талантливо!
Класс! Все логично и понятно. Наконец-то в голове прояснилось. Порой сложно начать работать на себя, когда уже привык обеспечивать кого-то необходимыми статьями. А надо бы.
Спасибо, что расставили все по полочкам. =) Вот, оказывается, почему многие заказчики высказывают пренебрежение в адрес профессии копирайтера — копирайтеров просто путают с веб-райтерами. Но, мне кажется, уж лучше быть хорошим веб-райтером, чем плохим копирайтером.
[…] дорогу в большой маркетинг и наставляет на путь истинного копирайтинга. Любой текст можно продать подороже, приложив к нему […]
Много отличных мыслей. Спасибо. Еще одно обесценивает труд копирайтеров: многие готовы писать ради процесса. Поэтому заказчики всегда могут найти талантливого автора, который готов написать за копейки или бесплатно. Хотя бы для написания 1-2 статей. Думаю, что мода на такое хобби достигла пика и пошла на спад. 2-3 года и в копирайтинге останутся те, кто хочет не просто писать, а зарабатывать (например, на очки и линзы, которые придется носить из-за профзаболеваний глаз) и будет «классовое» разделение, градация по уровню профессионализма, цен… Кто же хочет творить бесплатно, уйдут в блоггинг. Мое мнение, конечно.
Статья отличная (вообще весь день сегодня ваш блог читаю). Но мне кажется, разграничивать direct-response и тексты для сайта неправомочно.
Есть веб-мастера, которые хотят заработать на сайте. Этим нужны просто уникальные тексты, часто с ключевиками. Они чаще всего тусуются на биржах и предлагают написать супертексты за 20 рублей. Веб-райтеры как раз для них пишут.
Есть нормальные владельцы бизнеса. Им нужны тексты на сайте, которые я называю «имиджевые». Это продающие, убеждающие тексты, формирующие имидж. Для таких целей нужен копирайтер. И это совсем необязательно direct-response.
Безусловно, цели текстов первого типа и второго отличаются, как редька от колбасы. Но говорить, что на сайте может встречаться только один тип текстов, неверно.
P.S. А хорошие веб-райтеры очень востребованы в кампаниях по скрытой рекламе:)
Людмила Прима, спасибо, весьма польщен =)
Но мне кажется, разграничивать direct-response и тексты для сайта неправомочно.
Дело в том, что цель данной статьи — показать разницу между задачами копирайтера и веб-райтера, не столько в рамках одного сайта, сколько в принципе.
Что касается продающих текстов… Они могут либо работать, либо не работать. Показатель работоспособности — отклик. Имидж — дело, конечно, хорошее, но на продажи он влияет косвенно, и измерить его, в принципе, невозможно.
P.S. А хорошие веб-райтеры востребованы всегда: каждый день появляются сотни сайтов и сотни продуктов, и везде нужен контент =)
Отклик (конверсия) может быть всегда, вопрос в том, как именно его измерить и всегда ли это возможно.
Целевая аудитория, кроме признака пола, возраста, материального достатка и интересов делится еще и на группы по «дозреванию». То есть, какие-то люди, зашедшие на сайт, уже решили, что им нужно приобрести этот продукт, и теперь ищут, у кого конкретно, а какие-то люди пока зреют. Имиджевые статьи работают в обоих случаях: первых они убеждают поднять трубку и позвонить, а вторых они убеждают, что данный товар самый лучший. И, когда вторые дозреют до покупки, то в первую очередь они вспомнят тот брэнд, который у них отложился в памяти.
Имиджевые статьи работают в обоих случаях: первых они убеждают поднять трубку и позвонить, а вторых они убеждают, что данный товар самый лучший. И, когда вторые дозреют до покупки, то в первую очередь они вспомнят тот брэнд, который у них отложился в памяти.
Извините, что вмешиваюсь в дискуссию, но по-моему, это не так. Тексты, написанные в расчете на прямой отклик, как раз-таки убеждают, что товар самый лучший и заказать его нужно сейчас, поэтому и эффективность их можно замерить, без проблем.
Что до имиджевых текстов — по-моему, это просто способ содрать с заказчика деньги, объяснив это «долгосрочной перспективой», которая, как показывает практика, не наступает никогда 🙂
[…] Итак, самая важная мысль, которую Вам нужно усвоить с самого начала — это то, что продающие тексты обязаны продавать, как ни банально это звучит. Если они не продают, то такой копирайтинг гроша ломаного не стоит. И именно поэтому копирайтеры (настоящие копирайтеры) не привязываются в своей работе к тысяче знаков. Их задача — не просто написать текст — это может даже школьник. Их задача — продавать. Копирайтеры — это продавцы. Продавцы на расстоянии. И ориентируются они основном на прямой отклик. […]
хотелось бы почитать полезные советы по части взаимодействия копирайтера продающих текстов с заказчиками, как правильно изначально ставить свои условия и получить максимум выгоды от сделки, как получать информацию с заказчика по конверсии
Хорошая тема, спасибо за идею, Алексей.
Статья все расставила по полочкам — есть две профессии: вебрайтер и копирайтер. Вебрайтеры в тусовки называют себя копирайтерами, но это неправильно.
Разница, грубо говоря, в ставке: те, кто получают больше 500-700 рублей — копирайтеры, те, кто получают 100-250 рублей — вебрайтеры.
Не совсем. Копирайтеры решают задачи и могут получать вплоть до 15-20 тыс. рублей за 2 строчки и выше. Райтеры — просто пишут тексты.
Именно в силе убеждения и заключается истинное мастерство коирайтера.
Директ-мейл, Директ-респонс (прямой отклик)
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность директ-мейла и его особенности
Директ-мейл – это один из видов рекламы, основанный на использовании прямых почтовых рассылок для доставки рекламной продукции и сообщений.
Данный термин пришел к нам из английского языка, от словосочетания «direct-mail». В дословном переводе на русский язык оно звучит следующим образом «прямая почтовая реклама». Толковые словари определяют «direct-mail» как распространение материалов рекламного характера посредством организации и проведения их непосредственной адресной рассылки конкретным получателям (представителям целевой потребительской аудитории) с использованием средств связи.
В общем смысле под директ-мейлом понимается совокупность управленческих и технических приемов, которые дают возможность многократно тиражировать личностные (индивидуальные) коммуникации при условии сохранения эмоциональной составляющей, которая присуща живому общению двух людей.
В основе директ-мейла лежит наличие двухсторонней коммуникации (речь идет о приеме, обработке отклика и ответной реакции). При этом использование каких-либо информационных посредников не предполагается.
На сегодняшний день директ-мейл считается одной из наиболее распространенных и читаемых видов рекламы. С ее помощью можно довольно быстро и относительно недорого обратить внимание потенциальных клиентов на компанию и продукцию, предлагаемую ею рынку.
На самом деле прямые почтовые рассылки в рекламе стали применяться на практике довольно давно. С появлением почты стало популярным распространять каталоги товаров прямо на дом. С появлением и развитием интернета прямая почтовая реклама перешла на новый уровень развития. Сегодня многие компании активно используют возможности электронной почты для доставки рекламных сообщений. Многие из этих процессов давно автоматизированы.
Итак, сегодня под директ-мейлом в общем смысле понимают маркетинг, связанный с продажей товаров напрямую потребителям при помощи почты (в том числе электронной – e-mail). Это особый способ рекламы, основанный на проведении прямых адресных рассылок представителям целевой аудитории, то есть отправке посредством почты рекламных материалов конкретным потенциальным заказчикам и покупателям.
Готовые работы на аналогичную тему
Свое развитие директ-мейл получил как на рынке потребительских товаров и услуг, так и в В2В сфере. Суть его заключается в составлении информационно-рекламного сообщения и его последующей отправке клиенту. Обычно такое сообщение рассылается сразу многим клиентам. При этом к самому письму могут быть прикреплены различные дополнительные материалы, такие как:
Основным недостатком данного вида рекламы считается ее низкий отклик. Практика показывает, что средний процент ответов на такую рекламу колеблется в пределах от 1% до 15% от общего числа отправлений. В то же время при условии правильного применения директ-мейл имеет немало преимуществ. К его сильным сторонам можно отнести избирательность аудитории, личностный характер сообщений и высокую степень гибкости. Прочие преимущества директ-мейла представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Достоинства директ-мейл рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В том случае, если данная методика будет использована неправильно, то она может привести к отрицательным результатам, начиная от репутационных потерь и заканчивая финансовыми убытками.
Понятие директ-респонс в маркетинге и его основы
Директ-респонс – понятие, используемое в сфере маркетинга и отождествляемое с необходимостью получения прямого обратного отклика на какое-либо действие.
Данный термин в русский язык пришел от английского словосочетания «direct response», что дословно переводится как «прямой отклик». Суть его заключается в необходимости использования в рекламе таких инструментов и методов, позволяющих получить какой-либо определенный отклик на коммуникационное обращение, который можно будет точно отследить.
Свое наиболее активное развитие данная концепция получила на Западе, для России это явление по-прежнему ново. Единого подхода касательно определения его сущности и метрологии реализации не существует.
Понятие «директ-респонс» принято относить к маркетингу в целом и рекламе в частности. Наиболее распространен последний подход. При этом «директ-респонс» может быть использован в рамках директ-мейла, рассмотренного нами ранее.
Основополагающей целью маркетинга и рекламы, выстроенных по типу «директ-респонс» является не «повышение узнаваемости» или «укрепление имиджа торговой марки», а получение нового, реального клиента, готового к совершению покупки. Отличительной чертой всех «директ-респонс» методик выступает ярко выраженный прагматизм, на первое место в них выходит получение конкретного, четко выраженного результата, то есть, в конце концов, продажа товара.
Итак, «директ-респонс» реклама направлена на то, чтобы заставить потенциального клиента совершить необходимое рекламодателю действие. В роли этого самого желаемого действия могут выступать:
Таким образом, «директ-респонс», так или иначе, нацелен на получение конкретного, измеримого и реально ощутимого результата, способствующего росту продаж. В этом и заключается его сущностная особенность.
Основным преимуществом «директ-респонс» маркетинга считается измеримость возврата инвестиций в рекламу. Когда имеется четко выраженный и измеримый критерий успеха или неудачи рекламы, а также возможность его отследить, рекламодатель может с легкостью подсчитать возврат инвестиций на каждый рубль, вложенный в такую рекламу. В этом случае проблемы привлечения покупателей превращаются в обычную математику, а сама реклама, при условии знания цифр, трансформируется в инвестиции.