дистрибуция контента что это
Дистрибуция контента: обзор актуальных методов
Дистрибуция контента — это его распространение на площадках, где находится ваша целевая аудитория.
По какой-то волшебной причине компании убеждены: контента не бывает много. Они бросают все силы, чтобы опубликовать его везде, где только возможно. Что происходит в итоге? Появляется множество неэффективных каналов коммуникации с ЦА, которые не работают. Не кажется ли вам, что пора искать другую тактику продвижения? В этой статье поговорим о том, что такое дистрибуция контента и почему так важно научиться ей уже сегодня.
Трудно добиться хороших охватов, не имея понимания, как выстроить стратегию. Интернет переполнен контентом, но хорошего не так много. Каждое мгновение появляется очередной клон статьи или целого сайта. Ценность падает. Есть еще одна серьезная сложность – тяжело получить органический трафик, поскольку почти все каналы дистрибуции требуют оплаты. Поэтому предлагаем узнать, как грамотно действовать в этом векторе, чтобы увидеть результат.
Дистрибуция контента: что это такое?
Вы можете ежеминутно и ежесекундно вкладываться в разработку контент-маркетинга, но какой в этом толк, если общий потенциал на 90% зависит от грамотного продвижения? Под дистрибуцией мы понимаем набор методов продвижения контента для получения ЦА через широкий спектр медиаформатов. В приоритете – выбор максимально эффективных каналов для онлайн-коммуникации. Это могут быть:
Проще говоря, термин означает выбор и распределение каналов распространения контента для выстраивания коммуникационных мостов с ЦА.
Секреты выбора эффективных каналов дистрибуции
Рождается логичный и закономерный вопрос: как выбрать оптимальный канал (или каналы)? Нужно, чтобы он помогал в решении 3 задач:
1. Объективная оценка влияния каналов на ЦА
Старайтесь измерять на практике ценность каждого нового канала перед тем, как разместите на нем контент. В идеале каждый член команды точно знает, что, где и когда он публикует и какие результаты получит.
2. Документирование характеристик канала
Контент будет с каждым новым днем только множиться, поэтому советуем заранее подумать о том, чтобы вести «журнал учета». Так вы исключите из процесса путаницу и будете точно знать (а не догадываться), на каких ресурсах нужно публиковать материалы, под рукой будет таблица (сводка) основных параметров каждого из каналов.
3. Выбор рабочих тактик продвижения
Очень самонадеянно – публиковать день ото дня контент и ждать, что аудитория станет в восторге открывать его и ждать новых материалов. Нужно проделать огромный пласт дополнительной работы, чтобы понять, где появляется «искра» и формируются условия для отличных охватов.
Плюсы и минусы основных тактик
Есть несколько основных тактик, цель которых – продвижение контента. У каждой из них свои плюсы и минусы. Если их учитывать, больше шансов на построение цельной и эффективной стратегии в перспективе. Предлагаем познакомиться с каждым из них.
Email-рассылки
| Плюсы | Минусы |
| Письма будут получены целевой аудиторией, заинтересованной в контенте. | Нет никаких гарантий, что письмо будет открыто и прочитано. |
| Быстрая доставка сообщений (в любое время без ограничений). | Необходимо взрастить доверие подписчика к компании, чтобы он без сомнений открывал каждую новую рассылку со знакомого адреса. |
| Для рассылки достаточно любого устройства с доступом к интернету. | Никто не может дать гарантий, что письмо не окажется в папке со спамом или не будет туда отправлено лично получателем. |
| Для получения контента также достаточно иметь доступ к интернету. | |
| Малый бюджет на рассылку (создание, ведение). | |
| Возможность сегментирования базы подписчиков для адресного ведения рассылки. |
Соцсети
| Плюсы | Минусы |
| Возможность 24/7 быть онлайн и на связи с ЦА, тем самым поддерживая заданный темп продвижения. | Информация доступна одновременно миллионам. Это не только плюс, но и минус, так как медиа могут распространять откровенно ложную и опасную информацию. |
| Идеальный путь для налаживания контактов по интересам, заведения знакомств онлайн. | Общение можно не только быстро наладить, но и прервать в мгновение ока. |
| Сегодня именно соцсети предлагают лучшие условия для рекламных кампаний, как для организаций, так и для частных пользователей. | Низкая культура общения и троллинг в сети. |
| Платформы для молниеносного распространения новостей. «Вирусность». | Профиль компании можно атаковать для дискриминации. |
Публикация контента на сторонних ресурсах (синдикация)
| Плюсы | Минусы |
| Чем больше статей (и иного контента) на разных сайтах, тем больше информированных людей, тем выше узнаваемость компании. | Если тема динамичная, может быстро меняться, то контент будет терять актуальность. Если его не обновлять, это принесет больше вреда, чем пользы, и нужно искать другие способы продвижения. |
| Чем больше будет появляться полезного и информативного контента в интернете, тем выше будет доверие к вам, уважение к экспертности. | Вебмастера могут самостоятельно менять контент, что может принести иногда очень неприятные последствия (например, могут появиться чужие ссылки в материале). |
| У каждой статьи есть обратная ссылка, что помогает нарастить «ссылочную массу» и положительно влияет на трафик. | Требуется много дополнительного времени, чтобы контролировать контент, который увидит читатель. |
| Если у вас качественный контент, будет постепенно расти количество обратных ссылок, что положительно влияет на видимость сайта в поисковых системах. | Читатель может так и не перейти в итоге на ваш сайт, так как есть целая цепочка действий, которую нужно выполнить. |
Поделитесь контентом, пожалуйста (социальное «расшаривание»)
| Плюсы | Минусы |
| Это отличная дополнительная возможность получить доступ к большой (и новой) аудитории. | Усиливается проблема с дублированием контента. Это неизбежно, так как любой контент после публикации становится частью публичных общественных данных. |
| Контентом чаще делятся, передают из рук в руки. | Нет возможности анализировать пути распространения материалов, и любая ошибка, даже минимальная, приводит к недовольству аудитории и СМИ, иногда и к появлению отрицательных отзывов. |
| Бренд становится публичным и более узнаваемым. При правильном подходе это формирует статус эксперта, положительно сказывается на уровне доверия. | У вас на руках есть мнение пользователей социальных сетей, которые даже изначально не являлись вашей целевой аудиторией, не заинтересованы в контенте, но мнение обязательно напишут. |
Лидеры мнений (инфлюенсеры)
| Плюсы | Минусы |
| Обращаясь к лидерам мнений, вы можете получить ценную рекомендацию авторитетной личности в блогинге. Она может рассказать о продукте/услуге, его плюсах, специфике. | Для реализации этого способа нужно иметь существенные временные ресурсы, хороший бюджет и грамотное планирование. |
| Информация от любимого «персонажа» благоприятно воспринимается аудиторией. | Нужно кропотливо выстраивать отношения с персонами, понимая, что будут ошибки и неправильные выборы (но они в перспективе помогут исключить такие промахи). |
| Интерес к бренду сказывается на показателях SEO, так как люди переходят на сайт и совершают набор других целевых действий в рамках сотрудничества с инфлюенсерами. | То, что вы оплатите услуги лидера мнений, не гарантирует вирусного распространения контента, его популярности. Гарантии отсутствуют, и к этому нужно быть готовыми. |
Форумы (да, они еще существуют)
| Плюсы | Минусы |
| Возможность получить нужные комментарии, чтобы наладить взаимовыгодные партнерские отношения с активными пользователями форумов, которые имеют авторитет на таких площадках. | В комментариях очень много спама и откровенного бреда, что негативным образом сказывается на репутации. |
| Если будут негативные комментарии (а они будут), можно проанализировать контент с целью улучшения и устранения недочетов. | Если очень глубоко погрузиться в общение (а форумы для того и созданы), можно серьезно отвлечься от реальных рутинных задач. |
Реклама в интернете (платная)
| Плюсы | Минусы |
| Это эффективный способ, чтобы найти новых клиентов, заинтересованных в ваших товарах или услугах. | Настройка кампании – дело непростое, и ею должен заниматься профильный специалист. |
| Возможность получать реальные статистические сведения, чтобы вы могли проводить обоснованную аналитику и таргетировать рекламу по разным признакам (демографические, интересы, возраст и другие). | Если будут ошибки, они могут быть очень дорогими для бюджета и вредными в репутационном плане. Риски нужно осознавать «на берегу»! |
| Можно лично контролировать расходы, ставя ограничения. | Жесткая конкуренция: все борются за внимание аудитории, как гладиаторы в Колизее. |
| Отслеживание результативности воронки продаж на каждом уровне и понимание того, насколько эффективно вложены средства в маркетинг. | С течением времени рекламные объявления будут «уставать», и количество трафика уменьшится. Нужно быть к этому готовыми. |
Подводим итоги
Дистрибуция контента – своеобразная «служба доставки» контента к ЦА. Для этого можно (и нужно) использовать все доступные компании форматы и каналы коммуникаций, о которых мы поговорили выше. Выберите самые надежные способы и постепенно исследуйте их, «прощупывайте», чтобы находить новые возможности и реализовывать их.
Принципиально важно, чтобы любой контент, который вы создали, был ранжирован поисковыми роботами. Если этого не будет, большая часть работы проводится зря. Если контент опубликован и проиндексирован, то его обязательно кто-то найдет и прочитает, и цепочка (воронка) будет запущена. Это значит, что всегда нужно помнить о поисковой оптимизации и формировании полноценной стратегии контент-маркетинга и дистрибуции. Золотое правило!
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Команда Referr.ru тестирует разные методы распространения контента — и делится рабочими подходами с читателями Cossa.
Тематические СМИ и порталы
Хорошие тематические СМИ имеют большой трафик. Во-первых, они собирают качественные статьи и актуальные новости. Во-вторых, внутренняя редакционная политика не пропустит заведомо плохие материалы. Разместить статью на таких площадках — значит собрать целевую аудиторию и заявить о себе как об эксперте.
Как распространять контент с помощью аутрича
Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать
Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.
(А если хотите попасть на Cossa, обязательно прочитайте советы редактора Романа Скрупника о том, как бесплатно опубликовать материал на нашей площадке, — прим. редактора.)
Персональные соцсети
Наработанный профиль в социальных сетях — это ещё один канал распространения контента. Его главное преимущество — доверие пользователей к материалам, которыми вы делитесь.
Руководитель Livepage делится в своём профиле материалами из блога компании
Шеринг в соцсетях
Попросите друзей и знакомых, которые работают в вашей нише и имеют активный профиль в социальных сетях, сделать запись со своим комментарием и ссылкой на ваш материал. Безусловно, стучаться в личные сообщения с просьбой разместить ссылку на личной странице можно только в том случае, если человек хорошо вас знает.
Отмечать пользователей в публикации не рекомендуем, это нарушает личные границы. Вы можете упомянуть человека, который принимал участие в создании материала. Если тот остался доволен сотрудничеством, он с большей вероятностью сам поделится контентом.
Илон Маск ретвитит видеоблогера Маркеса Браунли, где тот рассказывает о новом выпуске с участием предпринимателя
Персональные блоги в нише
Обратите внимание на блогеров вашей ниши. Условия размещения могут быть разными: бартер, платная публикация, тест-драйв сервиса, бесплатный пакет услуг. Соберите базу блогеров самостоятельно по следующим критериям:
Советуем перебирать блогеров вручную и постоянно контролировать их активность. Проверить трафик вы можете самостоятельно с помощью расширений SimilarWeb, анализатора PR-CY и плагина LiveInternet.
Например, тематика блога Seonomad — поисковая оптимизация. Мы подготовили качественный интересный материал и договорились о бесплатной публикации.
По нашим подсчётам, около 60% блогеров готовы разместить материал бесплатно, если он качественный и интересен их аудитории.
Email и рассылка в мессенджерах
Специалисты спорят, что эффективнее: email-рассылка или мессенджеры. А значит, целесообразно тестировать оба канала.
Можно создавать дайджесты за неделю или месяц и рассылать по своей базе контактов. Но не усердствуйте: читатели скорее отпишутся от назойливых уведомлений, чем ознакомятся с текстом.
Вы также можете рассылать контент в мессенджерах Viber, Telegram, WhatsApp, VK, Facebook. Например, так выглядит рассылка дайджеста в мессенджере:
О том, что такое мессенджер-маркетинг и зачем его использовать, читайте в колонке Александра Серебрякова из TextBack.ru.
Telegram-каналы
Telegram не теряет в оборотах после блокировки, а наоборот наращивает популярность в русскоязычном сегменте. Это ещё один актуальный инструмент для посева контента.
Толковый Telegram-канал — это:
Материалы можно распространять как в своём канале, так и в других тематических. Обращайтесь к знакомым, стучите в профильные сообщества.
Обратите внимание на следующие каталоги каналов:
Яндекс.Дзен
Лента Яндекс.Дзена формируется на основе из предпочтений пользователя. Сервис можно читать на главной странице Яндекса, в Яндекс.Браузере и мобильном приложении.
Как начать работу с Яндекс.Дзеном:
Важно: недавно Яндекс ввёл новую метрику ИКС — индекс качества сайта. На него также будет влиять Яндекс.Дзен. Это ещё один аргумент в пользу сервиса.
Крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг — отличный метод попадания в целевую аудиторию. Так как вы говорите о материале на площадках и форумах, где уже обсуждают вашу тематику.
Ваша задача — поделиться информацией, подсказав пользователям релевантный и полезный для них материал. Подробнее о том, что такое крауд-маркетинг — в колонке руководителя Referr.ru Игоря Рудника.
С помощью крауд-маркетинга можно эффективно распространять инфоповоды: скидки, акции, предложения. И ещё раз: информация должна быть полезной для пользователей.
Блоги партнёров
Публикуйте свои материалы в партнёрских блогах или у других компаний, которые работают в вашей нише. Можно делать перекрёстные обмены постами. Так вы расширите аудиторию, получите дополнительный трафик на свой сайт и качественный контент в свой блог. Помимо бартера, вы можете проводить совместные акции или конкурсы.
Пример обмена перекрёстными постами:
Распространение контента должно занимать половину рабочего времени контент-маркетолога.
Потому что мало создать качественный материал, необходимо его правильно распространить. В противном случае ценность даже качественного материала может быть нулевой.
И помните, что ни у кого нет алгоритма или универсального набора инструментов для дистрибуции. И прежде чем подход даст отдачу, вы вряд ли обойдётесь без пары шишек и провальных экспериментов. Но все они окупятся после того, как вы найдёте формулу, которая подходит вашему проекту.
Делитесь своим опытом эффективной дистрибуции контента в комментариях!
Дистрибуция контента: кто, что, куда и как?
Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.
Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.
Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.
В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.
В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются
Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт – контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.
Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.
Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.
Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.
В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.
В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» — этими потоками нельзя пренебрегать.
12 ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ
ВЕБ-САЙТ
«Нам нужен сайт» — первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.
Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».
В пользу отмирания (ну или потери монополии) сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.
ВОЗМОЖНОСТИ: Ваша территория — ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик — тоже ваш.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.
БЛОГ-ПЛАТФОРМЫ
Формат блога предполагает авторские высказывания, не ограниченные рамками и форматами редакционной политики. Чаще всего формат блогов переносится в редакцию, представляя по сути авторскую колонку.
На регулярной основе вести блог-канал для издания — не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.
ВОЗМОЖНОСТИ: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов — расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных — малоэффективно.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.
На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры. не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции — быть там, где твоя аудитория.
ВОЗМОЖНОСТИ: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.
ВИДЕОХОСТИНГИ
Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).
По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.
ВОЗМОЖНОСТИ: Как в соцсетях, понятная аудитория и широкие возможности платформ по дистрибуции и монетизации.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).
ПОДКАСТЫ И АУДИОСЕРВИСЫ
Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.
Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.
ВОЗМОЖНОСТИ: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.
МЕССЕНДЖЕРЫ
Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.
ВОЗМОЖНОСТИ: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.
Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.
ВОЗМОЖНОСТИ: Устоявшийся канал для мобильных устройств.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.