для чего бренды необходимы потребителям
Глава 5 Зачем потребителю на самом деле нужны бренды
Зачем потребителю на самом деле нужны бренды
В мире существует много книг о брендинге. Часть из них – интересные. Некоторые содержат практические советы: как сделать бренд, а практические пособия рассказывают: зачем нужны бренды. Но нет ни одной книги, в которой была бы сделана хотя бы слабая попытка раскрыть значение бренда в жизни человека.
Если говорить о «нужности бренда» в маркетинговых терминах, то, например, утверждение о том, что бренды сокращают время выбора товара в магазине, абсолютно верно. Действительно, если бренд через свое функциональное наполнение, через рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при очередной покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся, поэтому экономия времени в магазине очень часто оказывается кстати. И как не сказать бренду «спасибо», особенно если знаешь, куда потратить эти минуты! Но даже такая дружеская помощь со стороны бренда вряд ли оправдывает его существование.
Гораздо лучше выглядит утверждение о том, что бренды создают эмоциональную связь с покупателем. Понятно, что не все и не всегда, но успешные товары доставляют своим владельцам приятные минуты обладания ими – то ли себя похвалить, что владеешь таким чудом, то ли другим его показать… Однако эта идея тоже не оправдывает существование брендов: непонятно, почему люди меняют «любимые» товары на более модные и новые, почему рвутся такие, как казалось еще вчера, сильные связи…
Но без понимания истинной роли брендов в жизни людей совершенно бесполезно заниматься их созданием. Как строить автомобиль, имея перед глазами его фотографию… Да, будет похоже, возможно, даже на 100 %, но не поедет, так как внутри не будет двигателя и всего того, что дает машине жизнь.
На размышления о роли брендов авторов впервые подтолкнул безумный успех одного из наших первых продуктов – водки «Мягков». Конечно, если смотреть на проект со стороны, то все было сделано по-маркетинговому правильно: найдена пустующая ниша в сознании потребителей, разработано «говорящее» о позиционировании и продукте название, производитель вместе со своим рекламным агентством сделал правильную бутылку и снял хорошую рекламу, поставил товар в розницу… Одним словом, продукт был обречен на успех.
Если сформулировать эти выводы одной фразой, получается следующее: бренды являются способом получения одобрения у окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни.
Чтобы раскрыть это утверждение, призову в помощь одного из самых интересных философов нашего времени, работавшего над осознанием человека, – Эриха Фромма. В своей книге «Бегство от свободы» он приводит цитату из «Юлинг Джем»: «Мы чувствуем и поступаем в отношении определенных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя. Репутация, дети, удел наших рук могут нам быть так же дороги, как и наше тело. Из этого можно сделать вывод, что в самом широком понятии человеческое “Я” представляет собой совокупность всего, что человек может назвать своим. Не только свое тело, свои психические особенности, но и свою одежду, дом, свою жену, детей, предков, друзей, репутацию, работу, счет в банке. Все эти вещи могут стать причиной одних и тех же эмоций, и если этих вещей больше и они в отличном состоянии, человек чувствует триумф. Если же их становится все меньше и меньше, он пребывает в унынии, он удручен, конечно, не в одинаковой степени по отношению к каждой вещи, но во многом испытывает такие чувства по отношению ко всем этим вещам». Фромм развивает эту мысль и одной фразой ставит диагноз всему нашему обществу: «В XVIII–XIX веках понятие “я” все больше и больше сужалось до тех пор, пока не стало восприниматься как нечто, определяемое собственностью, которой владеешь».
Теперь становится ясно, что через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.
Итак, через владение вещами (причем как можно большим их количеством) человек подает сигнал себе и тем, кто вокруг: «Я владею большим количеством замечательных вещей, значит, я такой же замечательный». Но если бы дело ограничивалось демонстрацией окружающим «богатства», это было бы еще полбеды… К сожалению, товары (а бренды являются самой «продвинутой» их версией) играют крайне важную, если не сказать главенствующую роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Братья Вачовски (Andi and Larry Wachowski) в первой части фильма «Матрица» гениально точно визуализировали состояние разума современных людей: все мы неподвижно лежим в специальных коконах, и гигантские компьютеры проецируют «жизнь» прямо в наше сознание.
В реальной жизни (как вы думаете, стоит поставить возле слова «реальной» кавычки?) происходит примерно то же самое. Подавляющее число людей живет по заранее «введенной» в их сознание программе: они встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы завтра повторить все снова. Выходные отличаются от будней только длительностью сна и телепросмотра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. И если человек рано или поздно не начинает развиваться – не решает свои внутренние проблемы, не снимает поставленные обществом, родителями и окружающими блоки, не старается ответить на вопросы «Кто я?» и «Зачем я живу?» – у него возникает чувство вины. В своей работе «Человек для себя» Фромм говорит: «Если человек не может относиться к себе с одобрением потому, что ему не удается жить плодотворно, он вынужден искать одобрения у других людей. Эту жадную потребность в одобрении можно понять до конца, лишь рассматривая как моральную проблему проявления глубокого, хотя и бессознательного чувства вины». Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять, а его самого – любить. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы, – дорогие одежда, часы, ручки, машины и т. д.
Люди считают, что просто по факту владения такими товарами они могут автоматически рассчитывать на признание окружающих. Неважно, что у тебя за душой: главное, как ты выглядишь. Формула «Казаться, а не быть» оказывается востребованнее своего антипода «Быть, а не казаться».
Если внутреннюю вселенную, проникновение в тайны бытия и богатый духовный мир «человека развивающегося» разгадать трудно (на это уйдут часы, дни и годы), то костюм от Emilio Zegna, ручку Montegrappa, часы Patek Philippе, ботинки Gucci и Mercedes «от Brabus» не заметить с первой минуты общения невозможно. Причем, чтобы не вводить в заблуждение читателей, которые могут сказать: «Ах, да ведь это касается только дорогих товаров», заметим, что логика «Казаться, а не быть» работает на всех (!) уровнях социальной лестницы. В самом низу, где денег на брендированные товары может просто не быть, на их место выходит собирательный бренд «Не хуже, чем у других». Согласно этому бренду, если мы не можем позволить себе что-либо дорогое, даже то «noname», на которое хватает зарплаты, должно соответствовать общепринятому для этой категории публики стандарту.
К сожалению, на этой извращенной роли товаров в жизни людей их «преступления» не заканчиваются. Вторая – не менее важная – причина востребованности брендов современным обществом такова: они могут добавлять недостающие индивидууму эмоции. Хотите почувствовать себя грубым и бесстрашным ковбоем – курите Marlboro, утонченным интеллигентом – садитесь за руль Audi, ценителем и знатоком прекрасного – пейте Beaujolais Nouveau, бесстрашным искателем тайн – смотрите Indiana Jones, знающим то, что скрыто от масс, – пользуйтесь Apple. Компания собравшихся сегодня вечером людей неинтересна или разобщена? Водка «Мягков» для «дружеской компании» исправит картину: все станут как бы друзьями. В глубине души вы считаете, что водка – асоциальный продукт и в ней ничего нет мужественного? «Флагман» исправит ситуацию: эту водку могут пить лишь настоящие мужчины.
Еще одно значение бренды приобретают в современной жизни людей через… замещение самих людей. Люди подсознательно стараются оградить себя от общения с другими, так как очень часто не понимают окружающих. На простейшем уровне можно говорить о нежелании проникать в мотивы и стремления другого. Если брать глубже – нас пугает чужая энергия и чужое «я». В любом случае, избегая общения с себе подобными, человек должен чем-то замещать пустоту. Здесь на помощь приходят вещи. Установить с ними отношения при желании и разорвать при нежелании значительно проще, чем с людьми. Вспомните, сколько ваших знакомых отзываются о своих вещах как об одушевленных существах! Это все примеры перенесения отношений с людей на объекты. И бренды – «наделенные» их создателями определенными «человеческими характеристиками» – самые желанные предметы одушевления. Не надо придумывать всю историю «за» бренд, часть ее уже существует в телероликах, в наружной и печатной рекламе. И какая зачастую красивая и даже нереальная часть! Так и хочется сродниться с этим продуктом…
Этими рассуждениями мы не собираемся отбивать у читателей охоту в создании и развитии брендов. Понимание хирургом того, что он удаляет пораженный орган, который безнадежно запущен, хотя чуть ранее его можно было бы спасти, не приводит к тому, что он отказывается от операции и отправляет пациента к терапевту. Так же и с брендами: осознание того, что они выполняют несвойственную им роль, замещая «я» человека, не должно привести к отказу специалистов от их разработки. Это было бы глупо, так как бренды сегодня востребованы, и без них люди не будут знать, как жить. Но понимать роль товаров в жизни людей и в связи с этим относиться к их созданию как к тщательному процессу, который может непосредственно сказаться на психологическом состоянии общества – обязательное условие для тех людей, которые хотят называть себя профессиональными маркетологами.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Что вы продаете на самом деле?
Что вы продаете на самом деле? К нам довольно часто обращаются клиенты со следующим вопросом: «Куда дать рекламу, чтобы было больше звонков?»Часто, когда начинают говорить о рекламе, думают сначала о том, куда дать рекламу, чтобы было больше звонков.После того, как вложения
Где на самом деле прячутся идеи?
Где на самом деле прячутся идеи? У каждого человека, неравнодушного к истине, есть слабость ее распространять. Александр Герцен, русский писатель, философ и публицист Итак, какие креативные подходы мы рассмотрели? Предельный переход, разделение, инверсия, приумножение,
Что на самом деле вы продаете?
Что на самом деле вы продаете? Как описываются машины в рекламных проспектах? «Волнующие», «эффектные», «изящные», «грациозные», «обтекаемой формы». Прямо не знаешь, куда их вести – в гараж или в номер мотеля. Роберт Орбен, американский юморист Очень часто, когда
Что вы продаете на самом деле?
Что вы продаете на самом деле? Джобс «мастер взять что-то такое, что обычно считается скучным, например начинку электронных приборов, и завернуть это в совершенно драматическую историю», — пишет Алан Дойчман в книге «Второе пришествие Стива Джобса» («The Second Coming of Steve Jobs»).
Чего люди хотят на самом деле
Чего люди хотят на самом деле Чтобы применить первую стратегию – «открыть новое в бизнесе» – нужно подумать о том, чего люди хотят на самом деле.Компании, производящие косметику, не продают помаду – они продают романтику (и секс). Они знают, что женщины хотят любить и быть
Глава 5. Сколько времени вы на самом деле тратите на продажи
Глава 5. Сколько времени вы на самом деле тратите на продажи Ответы на вопросы, которые вы дали во время выполнения теста в главе 4, помогут прояснить и интерпретировать ваши тенденции и потребности в управлении временем.Но как заставить профессионального продавца
Глава 6. Чем вы на самом деле занимаетесь, когда не продаете
Глава 6. Чем вы на самом деле занимаетесь, когда не продаете Существует ли способ выяснить, чем же на самом деле вы занимаетесь в течение рабочей недели?Конечно, существует! Этот способ – ведение в течение недели подробного дневника.В результате выполнения этого простого
Вводная глава ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПРИЕМЫ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ?
Вводная глава ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПРИЕМЫ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ? В школьном возрасте детская дразнилка «А ты купи слона!» раззадоривала и озадачивала нас своей невозможностью найти правильное решение. Любая придуманная фраза подходила для ответного хода игрока:«Все так говорят, а
Что на самом деле нужно владельцу
Что на самом деле нужно владельцу Поэтому каждому владельцу необходимо решить, что ему подходит больше всего и чем действительно хочется заниматься.Первоначальный этап развития бизнеса характеризуется тем, что собственник все процессы замыкает на себя: он принимает
За что вам платят деньги на самом деле?
За что вам платят деньги на самом деле? Люди будут платить вам большие деньги за то, что вы живете так, как они не могут себе позволить. Хотя на первый взгляд это кажется неочевидным. Вот почему вам необходимо рассказывать о своей личной жизни.Что обязательно присутствует в
Брендинг сегодня
Бренд – давно не просто логотип или рекламный джингл. Почему для современной компании важен брендинг, из каких элементов он состоит и почему клиентский опыт критичен для построения бренда.
Брендинг может быть корпоративный (позиционирование, визуальный образ, бренд-коммуникации компании), потребительский (разработка названия товара, дизайна ключевых элементов и упаковки, стратегии коммуникации), политический (брендинг политика или партии, предвыборной кампании), личный брендинг (например, Ричард Брэнсон или Илон Маск сами по себе бренды) и даже территориальный (бренд выстраивается вокруг местности, к примеру, Вуди Аллен снимал фильм «Вики Кристина Барселона» частично на деньги муниципалитета Барселоны, чтобы усилить бренд города и привлечь туристов).
Конечно, хороший бренд характеризуют показатели бизнеса, который он транслирует. Но по версии Brand Finance, самый дорогой бренд — не равно самый сильный. Агентство ввело термин «сила бренда» и индекс силы бренда (BSI), благодаря которому ее определяют. При этом анализируются маркетинговые инвестиции, деловой капитал бренда и эффективность бизнеса.
В топе самых сильных брендов лидирует Ferrari. Сбербанк, который, как и Amazon, тоже активно строит экосистему, занял четвертую строчку в рейтинге самых сильных брендов мира.
Кроме того, исследование Brand Finance выявило очевидную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка. Возврат инвестиций в компании с сильным брендом почти в 2 раза превышает средний показатель компаний, входящих в индекс S&P 500.
Брендинг — множество частей одного целого, которые должны работать в унисон. Составляющие, которые создают индивидуальность бренда и эмоциональную связь между потребителем и брендом, складываются в идентичность (brand identity).
Чтобы управлять этими составляющими, нужна стратегия бренда.
Но бренд также и то, как видит компанию клиент (действующий или потенциальный). Поэтому бренды должны соответствовать ожиданиям клиентов не только в плане притягательных визуалов, но и в отношении цены, ассортимента и стандартов обслуживания, отвечать их представлениям о качественном сервисе с точки зрения логистики, саппорта, общения, возврата и замены товара.
Бренд — запланированная совокупность эмоций, которая возникает у человека при взаимодействии с новостью о компании или ее продукте. Все, что имеет значение при выборе товара для конкретного человека в конкретный момент, должно иметь элемент в системе бренда. В частности, хороший бренд:
Посмотрите, как работают фирменные цвета известных брендов — IKEA, McDonald’s и Starbucks можно мгновенно узнать по характерному сочетанию.
81% потребителей утверждают, что им необходимо доверять бренду, продукцию которого они используют. Комьюнити вокруг бренда может целенаправленно создавать сама компания, либо они могут возникать стихийно; лояльные преданные поклонники защищают бренд в соцсетях, рассказывают о нем и выступают в роли «адвокатов бренда».
Хороший брендинг предполагает выстраивание эмоциональной связи между брендом и клиентом. А у клиентов, которые эмоционально связаны с брендом, LTV в три раза выше.
Поскольку аудитория лояльна и готова переплачивать за бренд. Стоимость легендарной сумки Birkin от Hermes может достигать сотен тысяч долларов.
Поскольку аудитория уже знакома с другими товарами бренда, ценит их и уверена в стабильном качестве.
При разработке бренда важен стратегический этап, которому, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. Главная ошибка при разработке бренда — недостаток вовлеченности ключевых руководителей в момент стратегического планирования.
Только после этого можно решаться на разработку, тестирование, применение, финализацию и внедрение. От позиционирования бренда и его коммуникаций зависит репутация и перспективы роста компании.
Даже самый дорогой и крутой брендинг не поможет, если продукт или услуга низкого качества. Люди, которых привлечет яркая обертка, одноразово воспользуются и больше не вернутся — вовлечения и эмоциональной связи не получится.
81% маркетологов считают, что в течение двух лет Customer Experience (CX) станет главным конкурентным преимуществом компании. И уже сейчас клиентский опыт — одна из трех основных областей маркетинговых инвестиций.
Примеры метрик клиентского фидбэка:
Задайте себе вопрос: сможет ли типичный потенциальный покупатель сразу узнать ваш бренд? Можно ли отличить ваш бренд от конкурентов, если выстроить их в ряд? Для 86% потребителей важна аутентичность бренда, так что внешний вид — ключевая составляющая бренда. Убедитесь, что визуальный облик правильно транслирует вашу суть и ваши ценности.
Голос и тон контента должны соответствовать образу бренда. Фирменный голос — это то, что вы говорите, а фирменный тон — то, как вы это говорите. Найдите их. Ваш тон может быть уважительный, но без официоза. Дружелюбный, но не переходящий границы. Располагающий к себе, но не заискивающий — как будто вы говорите с другом, который старше вас. Бывает, что общаться в соцсетях от имени бренда сложно — это звучит неестественно, поскольку бренд не может сам за себя говорить. Возможно, стоит вести коммуникацию от имени команды бренда — это звучит понятно и по-человечески.
После того, как вы определитесь с визуалами, фирменным голосом, тоном, ценностями, убедитесь, что вы применяете их последовательно для всех каналов и точек взаимодействия с клиентом, включая сайт, посадочные страницы, соцсети, письма, сообщения в блогах, видео, подкасты и многое другое. Последовательное представление бренда на всех платформах может увеличить доход компании — в среднем, согласно опросу, на 33%.
Американская телеведущая Опра Уинфри однажды сказала, что самое важное в брендинге — это последовательность. Именно consistency, последовательность — залог сильного бренда. Нужно постоянно общаться с аудиторией на ее языке, раз за разом последовательно возвращаясь к важному
Омниканальный подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. Например, Apple или Tesla демонстрируют идеальный сквозной брендированный опыт на каждом этапе взаимодействия.
Великие бренды строятся изнутри — сотрудники таких компаний гордятся своим бизнесом и командой. Привлекайте ключевых людей из разных отделов компании, доносите до них ценности бренда, транслируйте его идентичность. Прежде чем представлять бренд потенциальным клиентам, расскажите о нем своим сотрудникам — не забывайте, это и их бренд тоже. Собирайте не только клиентский опыт (CX), но и опыт ваших коллег (EX — employee experience): опрашивайте, анкетируйте. Именно в точке пересечения CX и EX можно и получить инсайты, и обнаружить трудности.
Чатботы, искусственный интеллект, потоковое видео в реальном времени, голосовой поиск — подумайте, какие из этих инноваций могут поддержать диджитал-стратегию вашего брендинга.
Хороший брендинг не может стоить дешево, работаете ли вы с инхаус-агентством или с внешним. Современные компании работают в разных каналах и для множества клиентов. Чтобы верно донести сообщение бренда и его идентичность до любой аудитории, необходимо планировать и прорабатывать огромное количество деталей — этим и обусловлена затратность (и финансов, и времени, и сил) на разработку брендинга. Но именно бренд — тот локомотив, который толкает ваш бизнес вперед.
Сохранить единство бренда можно с помощью нашей МRM-платформы автоматизации маркетинга. МRM упрощает работу с маркетинговыми бюджетами, управлением проектами, брендбуком, обеспечивает стандарты бренда и помогает соблюдать авторские права.
Почему бренды должны образовывать потребителей
Повседневные решения людей влияют на состояние природы и общества
Фото: iStock
Некоторые потребители готовы покупать товары экологически и социально ответственных компаний, несмотря на их зачастую более высокую стоимость. И все же исследования показывают, что намерения людей далеко не всегда совпадают с действиями. Чтобы изменить ситуацию, бренды должны уделять больше внимания образованию покупателей — например, рассказывать им о своей политике в области устойчивого развития.
Позднее в Nielsen выяснили, что для снижения негативного влияния покупок на окружающую среду люди готовы не только платить больше, но и менять свои повседневные привычки. Доля таких респондентов во всем мире составляет 73%, а в России — 62%. В обоих исследованиях Nielsen участвовали более 30 тыс. потребителей со всего мира.
Однако производители «зеленых» товаров по-прежнему сталкиваются с «разочаровывающим» парадоксом: большая часть потребителей, которые сообщают о своей приверженности к экотоварам и услугам, на самом деле еще не готовы голосовать за них кошельком. Это отмечают исследователи Университета Британской Колумбии (University of British Columbia, UBC) Кэтрин Уайт, Дэвид Хардисти и Ришад Хабиб. Данное явление получило название Intention-Action Gap (или Knowing-Doing Gap, Say-Do Gap) — разница между намерением и реальным действием.
Данные об этом явлении приведены в совместном докладе консалтинговых компаний BBMG и GlobeScan, опубликованном в 2017 году. В частности, в нем сообщается, что 65% потребителей по всему миру хотят покупать продукцию компаний, которые стараются решить социальные и экологические проблемы. При этом лишь 26% в итоге выбирают эти товары. Опрос проводился с декабря 2016 года по май 2017 года, в нем приняли участие по 1 тыс. взрослых жителей 21 страны.
К схожим выводам пришли сотрудники аналитической компании Kantar. Они обнаружили, что в Великобритании 92% людей хотели бы вести устойчивый образ жизни, но лишь 16% активно меняют свое поведение.
Доля россиян, которые готовы прилагать усилия для снижения своего негативного воздействия, оценивается в 10-20%, говорит директор по маркетингу категории бытовой химии компании Unilever в России, Украине и Беларуси Анастасия Кнорре. Но этот показатель не коррелирует с уровнем озабоченности: более 60% жителей России считают, что экология должна стать одним из основных направлений развития страны. Это демонстрируют данные исследовательской компании GfK. При этом больше всего россиян беспокоят такие проблемы, как загрязнение воды и воздуха, пластиковые отходы.
Со ссылкой на Программу ООН по окружающей среде (ЮНЕП) в Kantar сообщают, что сокращение разрыва между намерениями потребителей и их действиями — это основная задача на пути к популяризации ответственного потребления. На формирование рациональных моделей потребления и производства направлена цель устойчивого развития (ЦУР) ООН № 12. Ее достижение поможет решить такие глобальные проблемы, как истощение природных ресурсов, ухудшение состояния окружающей среды, социальное неравенство. Один из способов сократить разрыв — повышать уровень осведомленности, в том числе с помощью «зеленого» образования.
В Unilever уверены, что бизнес может повлиять на то, чтобы намерения покупателей начали совпадать с их действиями. Для этого компания выстраивает с потребителями диалог, проводит полезные кампании, в которых бренды не только говорят (Brand Say), но и делают (Brand Do).
«К примеру, торговая сеть „Пятёрочка“ и косметический бренд „Чистая Линия“ 30 июня завершили акцию, в рамках которой покупатели, зарегистрировав чеки на официальном сайте организаторов, могли получать призы и голосовать за озеленение своего района. Уже скоро бренд и торговая сеть совместно подведут итоги акции и приступят к озеленению районов, получивших наибольшее количество голосов. По нашему мнению, именно такие конкретные, эффективные дела, которые позволяют улучшить качество жизни, предоставить дополнительный комфорт россиянам, и позволяют иначе посмотреть на свои повседневные покупки. Это и является эффективным форматом», — считает старший менеджер по корпоративным отношениям и устойчивому развитию бизнеса Unilever в России, Украине и Беларуси Анастасия Новак.
Зачем нужно образование в интересах устойчивого потребления
Еще в начале прошлого десятилетия в ЮНЕП разработали руководство под названием Here and Now!, посвященное образованию в интересах устойчивого потребления (Education for Sustainable Consumption, ESC). Как сообщал документ, основная задача этой инициативы состоит в том, чтобы научить людей принимать разумные повседневные решения, которые позволят им удовлетворять свои основные потребности и при этом не наносить вред окружающей среде и обществу. ESC также упоминается в докладе, подготовленном при участии межправительственной организации «Союз для Средиземноморья» (Union for the Mediterranean, UfM). Специалисты соглашаются с тем, что образование играет ключевую роль в процессе перехода к устойчивому развитию, так как с его помощью можно мотивировать людей взять на себя ответственность за позитивные изменения.
Тот факт, что от выбора потребителей зависит качество жизни на планете, решили подтвердить в компании Unilever. Так, согласно данным производителя, более 60% выбросов парниковых газов происходит не в процессе производства продуктов, а в процессе их использования и утилизации. А для удержания мировой температуры на уровне 1,5°C, жителям развитых стран (например, Финляндии и Японии) необходимо к 2050 году сократить свой персональный углеродный след на 80–93% и более, жителям развивающихся стран (Китай, Бразилия и Индия) — на 23–84%. Это подсчитали эксперты из Института глобальных экологических стратегий (Япония), Университета Аалто (Финляндия), фонда KR Foundation (занимается климатическими проблемами) и других организаций. Значительная часть углеродного следа человека (совокупность всех выбросов парниковых газов, поступающих в атмосферу в процессе любой деятельности) приходится на питание, в том числе мясные и молочные продукты и перемещения.
В ЮНЕП отмечали, что для поддержки и развития ESC необходимо включать его элементы в учебные программы, поощрять соответствующие исследования, налаживать сотрудничество между экспертами, повышать квалификацию педагогов, а также расширять возможности для практического применения теоретических навыков. В процесс развития этого образовательного направления, по мнению экспертов из UfM, необходимо вовлекать все заинтересованные стороны, включая власти, некоммерческие организации, профессиональные объединения, образовательные учреждения и гражданское общество.
Эффективность «зеленого» образования для потребителей во многом зависит и от действий частного бизнеса, считают в ЮНЕСКО (организация координирует Глобальную программу действий по образованию в интересах устойчивого развития). В частности, бизнесу, который привержен идеям устойчивого развития, стоит более активно транслировать свою позицию. Так, в 2017 году в компании Unilever обнаружили, что 21% покупателей более активно пользовались бы продукцией брендов, если бы те размещали информацию о своей политике в области устойчивости на этикетках, рассказывали бы о ней во время маркетинговых кампаний. Это, по оценкам компании, потенциально могло бы принести производителям «зеленых» продуктов €966 млрд.
Позднее в исследовательском агентстве NPD Group выяснили, что американские потребители не всегда могут отличить одежду, произведенную экологически и социально ответственной компанией. При этом треть опрошенных принимают решение о покупке, ориентируясь на устойчивость бренда. «Компании не могут полагаться на мелкий шрифт на внутренней этикетке, она [приверженность устойчивости] должна быть вплетена в „ткань“ бренда», — говорит сотрудник NPD Group Маршал Коэн.
Интересные данные демонстрирует исследование компании-производителя упаковки и оборудования для переработки продуктов Tetra Pak. Доля потребителей, которые отказываются покупать экологически безопасные продукты из-за высокой цены, снизилась с 46% в 2017 году до 42% в 2019 году. При этом доля тех, кого останавливает отсутствие информации об экологичности продуктов, а также неумение отличать их от всех остальных товаров, наоборот, выросла — в первом случае с 29% до 38%, а во втором — с 28% до 36%.
Основным источником информации об экологичности продуктов для потребителей, как узнали в Tetra Pak, служат социальные сети — их упоминали 21% опрошенных. При этом на информацию на самой упаковке обращали внимание 20% покупателей по сравнению с 26% в 2017 году, хотя для подавляющего большинства респондентов (91%) важно присутствие экологической маркировки на упаковке товара. Это, по мнению специалистов, указывает на то, что некоторым брендам стоит пересмотреть свои коммуникационные стратегии и начать уделять больше внимания логотипам. В опросе участвовали 7,5 тыс. потребителей из 15 стран в возрасте от 18 до 65 лет.
К «перестройке» маркетинговых стратегий и продвижению идей устойчивого развития стремятся участники «Лиги зеленых брендов», созданной в 2019 году по инициативе бренда «Чистая линия» (принадлежит Unilever). Это объединение компаний и брендов, которые внедряют в свою деятельность принципы устойчивого развития и тем самым стремятся улучшить глобальную экологическую и социальную ситуацию. Среди участников объединения — косметические бренды Love Beauty and Planet, Dove и бренд бытовой химии Domestos (все из портфеля Unilever), компания Tetra Pak, лесопромышленный холдинг Segezha Group, ритейлер X5 Group, сеть по продаже мебели и товаров для дома IKEA и другие. Совместно участники планируют разрабатывать и внедрять критерии для «зеленых» товаров, которые станут основой для системы национальной экологической сертификации.
По мнению Анастасии Новак, производители могут помочь покупателям стать более экологически просвещенными и убедить их в важности ответственного потребления. Наблюдая за удачными проектами, люди заметят улучшение окружающей среды и смогут выстроить свою модель выбора продукции. В Unilever надеются, это будет в пользу брендов и продуктов «со смыслом».
«Действия бизнеса на протяжении этого пути должны основываться на принципах устойчивого развития, оставаться прозрачными и, разумеется, заметными для целевой аудитории. Отдельным направлением для бизнеса должно оставаться саморегулирование, позволяющее поддерживать для самого себя стандарты качества, и активное вовлечение в проблемы и вопросы, касающиеся государственного регулирования бизнеса: сокращения выбросов углекислого газа, формирование единой понятной экомаркировки, борьба с гринвошингом, развитие инфраструктуры для правильной утилизации отходов и многое другое», — обращает внимание Анастасия Новак.