для чего газпром себя рекламирует
Смысл рекламы Газпрома
Друзья,а зачем рекламировать Газпром на ТВ.
Зачем хвастаться,что у кого-то: «мечты сбываются».
Кому это надо? По 2-4 рекламы за час. Дешевле было садик построить. Но зачем рекламировать естественную монополию!?
Могу предположить. Телевидению нужны деньги. Бюджетное финансирование есть, но этого мало. Вот Газпром и обязали покупать рекламу. Тому деваться некуда.
Это не реклама, это государственная пропаганда.
Как пел Слепаков: «Ведь это ж наш общий газ, а мечты сбываются только у вас!»
Это не реклама. Просто хвастаются. Потому, что могут. )
п.с. Пусть у всех мечты сбываются, не только у Газпрома.
Вот вы тут вопросы задаете, а некоторые топы Газпрома смотрят эту рекламу и вдохновенно дрочат. Я бы тоже дрочил на свою рекламу при таких доходах.
Потому что тот, кто закупает рекламу, тоже хочет иметь домик в Греции. А высшее руководство хочет раскидать понты.
Зачем хвастаться,что у кого-то: «мечты сбываются».
Видать не так много людей на это ведется.
У газпрома не только трубопроводы, но еще и БАНКИ, где можно кредиты брать под нехилые проценты.
К черту экологию. Главное, мечты сбываются.
Газпром это лучшие люди страны
Хоть бы Миллер оценил мой стих( много не прошу) 2 куба в месяц
Но зачем рекламировать естественную монополию!?
затем, что газпром частная компания, которой интересны торги её акций на рынке.
между прочем они спонсируют «детское радио»
Ответ на пост «Непонятно…»
Поскольку я уже несколько раз объяснял почему Газпром рекламирует себя, то решил написать еще раз и оформить ответом на пост. А то устал уже объяснять)
Например, АЗС Газпромнефть конкурируют с Лукойлом, Шеллом, ПТК, Татнефтью и какие там у вас заправки есть в ваших регионах, какие я не перечислил? Их бензин G-Drive прямо на их же заправке конкурирует с обычным бензином. Страховая компания СОГАЗ вообще работает на жутко конкурентном рынке. Их Газпромбанк вообще один из сотен банков. Подозреваю что у них должны быть свои пенсионные и инвестиционные фонды, которые также привлекают в управление средства людей вроде нас.
Газпром «покрывает» все эти компании зонтичным брендом. То есть сама корпорация (Газпром) выступает в роли зонтика, который рекламируя себя одновременно рекламирует все дочерние компании. В рекламных касаниях типа «Сила Сибири» и «Национальное достояние» маркетологи Газпрома продают нам ощущение надежности, глобальности компании, её стабильности. Благодаря такой рекламе при выборе банка многие подумают «открою счет в Газпромбанке, он должен быть надежным» или «я лучше застрахуюсь в СОГАЗа, большая компания, меньше геморра будет с выплатами», или «заправлю на Газпроме, они не перекупщики, у них должно быть лучше качество» и т.п. мысли могут приходить обычным людям потому что они знают Газпром, регулярно слышат о нём и помнят. Люди даже не будут ассоциировать рекламу типа «Национальное достояние» со своим выбором, но сделают выбор благодаря знакомству с компанией. В том числе и благодаря этой рекламе.
Безусловно некоторую часть маркетинговых бюджетов Газпрому наверняка вкладывает в рекламу каждой из дочерних компаний в отдельности, но за счет рекламы головного бренда на рекламу дочек тратится гораздо меньше чем если бы они были раздельными фирмами и рекламировались отдельно друг от друга.
Также я подозреваю, что спонсорство Газпрома в отдельных странах может приносить дополнительные плюсы в плане построения связей. Это дополнительная возможность наладить деловые контракты. Такое практикуется и в футболе. Например, президент одного из лучших клубов мира Фло Перес одновременно строительный магнат. И уже не раз случалось, что покупая того или иного игрока из какой-то страны или другого региона родной Испании он тем самым налаживает связи с правительством региона, откуда приезжает этот игрок. Чуть позже компании Фло Переса заключают выгодные контракты в этих регионах. Бывший премьер Италии и хозяин ФК «Милан» Берлускони многократно использовал футбольные матчи в Европе как возможность встретиться с кем-то в неформальной обстановке.
Соответственно лично я считаю, что реклама Газпрома вполне может быть экономически обоснована. В том числе реклама в России. Учитывая что другие банки на ТВ рекламируются, а также другие страховые компании рекламируются и даже сети АЗС выпускают свою рекламу, то почему бы Газпрому не вложить деньги в мощный бренд, продвигая тем самым сразу все свои дочки, которые работают на конкурентном рынке. Это может отбиваться с лихвой.
Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу
Больше 1 млрд рублей в год на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство одной футбольной команды. Все это не расходы крупной розничной сети с сотнями магазинов или производителя потребительских товаров, вынужденных бороться за сердца миллионов домохозяек. Эти цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании «Газпром», монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей. Уже 10 лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений вряд ли когда-нибудь будет.
Фирменная «зажигалка»
На четвертом этаже газпромовской высотки, где располагается руководство корпорации, шло совещание: дизайнеры агентства «Т.Г.Д.» (бренд — Typo Graphic Design) развесили листы с проектами логотипов тысяч подразделений монополии. Сделано все было без общей идеи и стиля, рассказывает один из участников того заседания правления. Было лето 2002 года — второе после прихода в «Газпром» новой команды во главе с Алексеем Миллером. Руководство заказало для «Газпрома» новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде, нарисованной Ремом Вяхиревым.
Арт-директор «Т.Г.Д.» Василий Копейко доработал логотип-«зажигалку», и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. «Газпром» не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации «Газпрома» запретило исполнительному директору Александру Назаряну общаться с Forbes.
«Газпром» впервые сообщил о регистрации своих товарных знаков в 2004 году в разделе годового отчета «Продвижение бренда». Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем — обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург» вместо привычного «Ямбурггаздобыча». Разрабатывали однотипные товарные знаки и фирменный стиль. До того как были зарегистрированы товарные знаки, утвержден брендбук и стиль, корпорация стала размещать дорогостоящую телевизионную рекламу. И вот что интересно: в многочисленных роликах главного в России производителя газ как товар не упоминался. Что же получила компания от продвижения своего бренда? Не так уж много.
У «Газпрома» есть и потребительский товар. Это бензин и автомобильные масла, которые продаются на заправках «Газпром нефти». АЗС — бывшее имущество «Сибнефти», которую «Газпром» купил у Романа Абрамовича. После скупки еще некоторого количества мелких заправочных сетей у «Газпрома» оказалось 754 станции под разными вывесками. «Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году. На сайте «Газпром нефти» указан бюджет ребрендинга — 7 млрд рублей за три года. За счет ребрендинга предполагалось увеличить продажи каждой АЗС на 15–20%. Разномастные заправки перекрасили в белый, синий и голубой цвета, все с теми же стилизованными языками «газового» пламени. На въездной стеле поместили фирменную «зажигалку». Результат? В 2010 году по сравнению с 2009 годом среднесуточная продажа через одну АЗС выросла на 13,2%, а за 2011 год — на 37,9% (к концу 2011 года в сеть входило уже 1670 заправок). Вроде бы значительно, но именно в этот период компания интегрировала московскую сеть МТК, а в Москве бензоколонки продают немного больше топлива, чем в среднем по стране (больше 40 т в сутки).
Рекламный поток
В 2004 году прямо на заседании правительства, обсуждавшего ценовую политику «Газпрома», глава МЧС Сергей Шойгу стал настойчиво расспрашивать зампреда правления монополии, зачем по всем каналам идет их реклама. И посоветовал: «Отдайте эти деньги мне, я на них куплю два самолета».
Корпорация ударила по многомиллионной российской телеаудитории рекламой еще до утверждения нового логотипа. В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign. Первый договор с «Газпромом» студия получила без конкурса, «поскольку у госкомпаний не было еще обязанности проводить тендерные закупки», объясняет Шанович. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров Шанович не называет, а на сайте «Газпрома» условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются.
Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — «Газпром. Национальное достояние». За ним последовали «Газпром. Мечты сбудутся», «Газпром. Мечты сбываются», олимпийская серия «Приумножая победы России. Газпром», «Газпром — детям»… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага «Газпром» создает для людей, говорит Шанович. «Есть обывательская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, — спорит он с невидимым оппонентом. — Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложиться однобокое впечатление».
Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи «медиаразмещения» на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз. Бюджет «контракта с бродкастерами» в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.
Проблема рекламных бюджетов «Газпрома» не только в том, что они непрозрачны: в отчете 2011 года расходы на рекламу значатся в составе «прочих», среди геологоразведочных работ, услуг по хранению газа и передачи тепловой энергии. Корпорация, возможно, делает для внутреннего потребления какие-либо замеры влияния своей рекламы, но не сообщила Forbes, сколько потрачено и почему именно столько. Отраслевое интернет-издание AdIndex поставило «Газпром» на 47-е место из 50 в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей 2011 года (оценка бюджета — 675,21 млн рублей). Это чуть больше, чем у «Спортмастера» (674,14 млн рублей), но меньше, чем у X5 Retail и сотовых операторов.
Какой от этого эффект? «Если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то «Газпром» назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. — Но какой от этого прок самому концерну и его акционерам, государству, правительству, жителям страны?»
Всемирный спонсор
Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.
Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании). «Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).
Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea.
По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.
Сколько существует «Газпром», он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM). Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Еременко из BrandLab.
«Газпром» платит Лиге чемпионов больше 40 млн евро. Для чего?
Вы будете видеть этот логотип еще три сезона.
Для УЕФА год начался успешно: в середине февраля там праздновали новый контракт Лиги чемпионов с «Газпромом». «Компания была ценным партнером турнира с тех пор, как мы объединили силы шесть лет назад, – сказал директор УЕФА по маркетингу Ги-Лоран Эпштейн. – Мы очень рады, что продолжим сотрудничать, ведь «Газпром» не только лидирует в своем бизнесе, но также обладает богатым футбольным наследием».
Стороны продлили соглашение уже во второй раз – логотип «Газпрома» будет сопровождать Лигу чемпионов и Суперкубок УЕФА в 2018-м, 2019-м и 2020-м.
За первое соглашение «Газпром» заплатил около 130 миллионов евро
Алексей Миллер заговорил о партнерстве «Газпрома» с Лигой чемпионов на газовом конгрессе в Малайзии 6 июня 2012 года. «Параметры контракта такие, что, по-видимому, мы сможем заменить одного из спонсоров Лиги чемпионов, хорошо известного по рекламным вставкам. Мы контракт еще не подписали – когда подпишем, тогда узнаете, на сколько лет», – произнес Миллер.
Через месяц все было готово. При оформлении сделки до 2015 года звучали восторженные речи: «Я очень рад, что «Газпром» стал официальным партнером Лиги чемпионов. Это огромная компания, которая представлена во всей Европе и вообще во всем мире», – отмечал менеджер УЕФА Дэвид Тейлор. Миллер был более красноречив: «У нас не только крупнейшая газовая компания в мире, но и корпорация, которая страстно любит футбол. Мы можем похвастаться очень долгой историей поддержки клубов в России и Европе. Уверен, что сотрудничество позволит еще больше укрепить репутацию компании и вывести бренд на фундаментально новый уровень».
Тогда «Газпром» стал шестым и последним спонсором Лиги чемпионов вместе с Heineken, UniCredit, Ford, MasterCard и Sony Computer Entertainment Europe. Миллер не уточнил, во сколько компании обошлась такая сделка, но в финансовом отчете УЕФА за сезон-2010/11 написано, что от всех спонсоров турнир получил 260 миллионов евро, то есть с каждого в среднем по 43 миллиона. До окончания первого контракта эта сумма практически не менялась – следовательно, за первое соглашение «Газпром» заплатил около 130 миллионов евро.
На фоне других вложений «Газпрома» в спорт эта сумма не выглядела монструозной: помимо «Зенита», компания уже спонсировала «Шальке» и «Црвену Звезду», тратила 100 миллиардов рублей на строительство объектов к Олимпиаде в Сочи, поддерживала хоккейный «Авангард» и через дочерние структуры помогала СКА.
«Газпром» терял имидж в Европе. И тогда пришел к УЕФА
В 2012-м для энергетического гиганта наступило трудное время. Чистая прибыль «Газпрома» снизилась на 15%, это случилось на фоне падения экспорта в Европу и на Украину. «Доля «Газпрома» на европейском рынке сократилась с 27 до 25,6%, – объяснял тогда аналитик «Инвесткафе» Григорий Бирг. – В Европе продолжается кризис, сокращается спрос, потребители не могут выдерживать высокие цены «Газпрома», условия «бери или плати». Рынок требует более гибких условий».
Учитывая обстоятельства, европейские клиенты «Газпрома» настаивали на скидках и поблажках. «Мы получили уведомления от ряда клиентов о пересмотре цен с 2013 года. В частности, от Wingas, Econgas, Gaz de France», – объяснял заместитель гендиректора «Газпром экспорта» Сергей Челпанов. Компания теряла доли и на рынке Украины. «Страна активно переводит ТЭЦ на уголь, заключает контракты с альтернативными поставщиками, например, с RWE. В России концерн теснят независимые производители. «Газпрому» нужно соответствовать меняющемуся рынку», – рассказывал Бирг.
Дополнительные трудности создавала Еврокомиссия, подозревавшая «Газпром» в нарушении антимонопольного законодательства. Там считали, что компания злоупотребляла доминированием на рынках Центральной и Восточной Европы: «Газпром» якобы пытался разделить газовые рынки в регионе, мешая трансграничной перепродаже газа, и завышал цены в отдельных странах. В августе 2012-го началось расследование, а в апреле 2015-го были сформулированы претензии и обозначен возможный штраф в 10% от годовой выручки всей группы. Год назад «Газпром» все-таки изменил сбытовую политику: компания отказалась от ограничений, мешающих ее клиентам перепродавать газ в другие страны Евросоюза, и привязала цены на газ в Болгарии, Польше и странах Балтии к конкурентным.
Именно в 2015 году «Газпром» в первый раз продлил соглашение с УЕФА – до 2018-го.
В мире считают, что «Газпром» продвигает интересы российской власти. Лига чемпионов – как раз для этого
В целом «Газпром» раздражает Европу. Болельщики смеются над его непривычной рекламой и шутят про то, что продукцию «Газпрома» не купить в магазине. Медиа задают намного более серьезные вопросы – и даже подозревают «Газпром» в коррупционных связях с УЕФА и ФИФА.
В 2014-м на Huffington Post вышел текст о первом контракте «Газпрома» с Лигой чемпионов. Вот два важных фрагмента:
• Это не только коммерческая реклама, но и политическая. «Газпром» хочет ассоциироваться у болельщиков со словами «Лига чемпионов», а не с «инструментом экономического давления на страны бывшего СССР».
• Репутация может быть отмыта так же, как и деньги. Готовность УЕФА сотрудничать с «Газпромом» говорит о растущем стремлении футбола к отмыванию денег.
Через год материал о целях «Газпрома» опубликовал Fox News:
• Подозрительная спонсорская империя может быть инструментом российской власти для влияния на политику в Европе. Или, возможно, это просто тщеславие.
Текст сопровождался комментариями профессора университета Ковентри и одного из главных теоретиков спортивного маркетинга Саймона Чадвика.
• «Конечно, «Газпром» хочет повлиять на другие страны. И речь не только про потребление газа – они хотят влиять на его распределение».
• «Вместо того чтобы заниматься нормальной дипломатией – например, договориться о встрече с премьер-министром Италии – вы заключаете сделку с Лигой чемпионов. Условный «Милан» играет там, и вы сразу попадаете в кулуары клуба, который принадлежит Берлускони. Речь идет о влиянии, попытках продвигать определенные интересы».
В том же году вышел еще один важный текст – на These Football Times. Он назывался «Громадная футбольная империя «Газпрома» и рассказывал о связях компании с государством, ее работе и влиянии на спорт в России и Европе.
• «Газпром» отличается от других энергетических компаний. Часть его стратегии – покупать СМИ. Корпорация выполняет желание власти ограничить доступ иностранцев к местным медиа. Вторая сторона их тактики – массовая поддержка спорта. Она распространяется не только на футбол и хоккей, но и на менее популярные виды – например, на бокс и гимнастику».
• «Круче Лиги чемпионов, возможно, только один турнир – чемпионат мира. И «Газпром» сюда тоже влез. Корпорации даже разрешено использовать логотипы FIFA и World Cup в рекламных кампаниях. Учитывая присутствие компании в Лиге чемпионов, бундеслиге, Англии [в 2012-м «Газпром» подписал трехлетний спонсорский контракт с «Челси»], России и Сербии, можно сказать, что «Газпром» – главная сила в европейском футболе».
В 2017-м англоязычное китайское издание South China Morning Post написало: «Мы убеждены, что «Газпром» участвует в спонсорских программах ФИФА и УЕФА, поскольку эти организации дают ему доступ к важным людям. Они либо имеют вес во власти какой-то страны, либо работают в важных корпорациях».
«Газпром», как и другие спонсоры Лиги чемпионов, старается освежать образ бренда через акции и конкурсы. Но работа компании пока не вдохновляет: если Heineken связывает болельщиков с Креспо и Морьентесом, а PlayStation позволяет пассажирам Uber порубиться в PES на заднем сидении, то «Газпром» просто разыгрывает билеты. В этом сезоне их главный конкурс так и называется – «Билетомания». Он дает шанс выиграть два билета на любой матч тура – достаточно победить в викторине и зарегистрироваться на сайте Gazprom Football.
В прошлом сезоне было почти то же самое – только розыгрыш назывался «Газпром: мир футбола» и еще включал тур по стадиону и посещение тренировки гостевой команды.
Сколько стоит новый контракт «Газпрома» с УЕФА – официально не сообщается, организация больше не рассказывает о деньгах, полученных от спонсоров. Источник Sports.ru, близкий к компании, рассказал, что речь шла о 47-50 миллионах евро в год.
В «Газпроме» не любят говорить о связях с футбольными организациями. Единственное более-менее большое интервью в апреле 2016 года сайту компании Sport Industry Group дал Вячеслав Крупенков, глава немецкого отделения «Газпрома». Да и то речь шла о детской социальной программе корпорации – «Футбол для дружбы».
«Главная цель проекта – продвигать наши ключевые ценности [на сайте «Газпрома» сказано, что это воспитанность, дружба, толерантность, уважение к другим культурам и национальностям]. Это самое важное для детей, которые участвуют в программе. Я уверен, что многие из них мечтают продолжить карьеру в профессиональном клубе – а если постараться, то все получится. Но это не главное. Они должны развивать свою личность, вот наша цель. Тогда мы точно увидим их на поле в финале Лиги чемпионов и будем ими очень гордиться».
Кажется, эмблема компании будет сверкать на рекламных щитах еще долго. Сложившаяся обстановка непреклонна: пока Европа не доверяет России, работа с такими брендами, как Лига чемпионов, – важнейшая потребность «Газпрома».
«Газпром» спонсирует ЛЧ почти 10 лет. В этом есть хоть какой-то смысл?
Спрашиваем экономиста, нефтегазового эксперта и пиарщика.
«Газпром» в рекламных слотах Лиги чемпионов – давно привычная картина. Газовый гигант спонсирует турнир с 2012-го, а теперь расширяет влияние. В мае УЕФА жахнул новость: корпорация получила спонсорские права на два ближайших Евро, финальные стадии Лиги наций и несколько клубных турниров – в том числе Суперкубок УЕФА и Лигу чемпионов (везде – партнерство до конца сезона-2023/24; случае с Суперкубком и ЛЧ речь про продление соглашения на три года).
Очевидный вопрос: зачем газовой компании телевизионная реклама такого масштаба? Цель других спонсоров турнира ЛЧ прозрачна, Heineken, Lays, PS5, Hotels.com предлагают понятный продукт. Но в чем смысл рекламы «Газпрома»? В виде чего компании вернутся вложенные миллионы?
Ответ босса «Газпрома» Алексея Миллера:
«Поддержка европейского континентального первенства будет способствовать успешному проведению турниров в столь сложное для всех нас время. Соглашение открывает новые возможности для реализации масштабных социальных инициатив».
Вряд ли эти слова прояснили для вас хоть что-то. Чтобы понять, зачем «Газпром» не просто тратится на ЛЧ, но еще и расширяет влияние, Sports.ru позвонил экономисту, нефтегазовым экспертам и главе креативного агентства.
Важное: «Газпром» далеко не монополист на газовом рынке Европы и конкурирует с Катаром, Норвегией и даже США. Но российский газ все равно популярный – он дешевле остального
Перед тем, как рассказать, для чего «Газпром» спонсирует европейский футбол, важно покончить с серьезным заблуждением, без чего обсуждать тему просто бессмысленно. Классический разговор о рекламе «Газпрома» в Европе начинается так: «Да зачем «Газпрому» рекламировать себя, если это – монополия, и альтернатив у европейцев нет?»
Это не так: «Газпром» не монополия, а другие поставщики готовы конкурировать с ним даже за существующую долю, объясняет Sports.ru партнер консалтингового агентства RusEnergy и аналитик нефтегазового сектора Михаил Крутихин. По его словам, конкуренты существуют даже внутри России: «Например, международный консорциум «Ямал СПГ» (совместное предприятие России, Китая и Франции; 5% «Ямал СПГ» принадлежит «Газпрому» через дочерние структуры – Sports.ru) – он тоже поставляет газ в Европу. Конечно, в некоторых странах без «Газпрома» не обойтись – например, в Венгрии. Но есть и Франция, которая мало зависит от него, потому что там есть свой сжиженный природный газ, плюс норвежский газ с Северного моря, плюс из Алжира».
Позицию Крутихина поддерживает доктор экономических наук и профессор ВШЭ Евгений Гонтмахер. В разговоре со Sports.ru он подтверждает, что «политическая альтернатива «Газпрому» действительно есть: существует американский сжиженный газ, газ из Катара. Рынок газа очень большой».
Почему же, несмотря на санкции и напряженные отношения с Россией, Европа не отказывается от газа из России?
«Мы пока выигрываем за счет дешевизны, – продолжает Гонтмахер. – Наш газ – более дешевый, поэтому Европа исходит из меркантильных соображений. Политические обстоятельства они отсекают. Но если обострение будет идти дальше – а красная линия для Европы есть – и что-то произойдет, например, мы начнем настоящую войну с Украиной, они могут перестать покупать наш газ. Перейдут на более дорогой. Они на это пойдут, но в крайнем случае. Как отказались от иранской нефти – цены тогда увеличились, но эмбарго все равно держали, качали из других стран. И Россия от этого выиграла».
Старший аналитик «Информационно-аналитического центра «Альпари» Анна Бодрова выдвигает еще одну версию, за счет Европа может обойтись без российского газа. По ее мнению, в горизонте 15-17 лет (для стратегического бизнеса это небольшой срок) большую конкуренцию газу точно составит зеленая энергетика, в которую серьезно вкладываются европейские страны. «Так «Газпром» может утратить определенную долю рынка, в том числе поэтому ему важно быть на виду», – заключает Бодрова.
Оценка Михаила Крутихина: на 2021 год «Газпром» поставляет в Европу 30-32% от потребляемых объемов, и эта цифра, по его версии, в ближайшие 20-25 лет сохранится: «Существуют контракты, газопроводы. Никто от этой системы не собирается отказываться».
Теперь про рекламу. Есть две основных версии: политическая (чтобы показать Россию цивилизованной страной) и имиджевая (все большие корпорации вкладываются в непрофильные активности)
После первой части возникает логичный вопрос: если «Газпром» выгоден Европе, его доля не снизится в ближайшие 25 лет, а решения по закупкам принимают не обычные люди, а политики, то зачем ему реклама на футболе?
«Реклама не всегда должна цеплять конечного потребителя. Бывает, что она направлена на имиджевый характер», – объясняет генеральный директор креативного агентства Special One Станислав Яковлев. Без изучения контрактов он не берется оценивать, какие цели преследует «Газпром», работая с УЕФА, но предполагает, что это «вопрос геополитического имиджа»: «Если есть точечная активация (когда компания продвигает один бренд не только на рекламных щитах, а еще и проводит дополнительные рекламные активности; например, дает машину на тест-драйв или устанавливает PlayStation и позволяет играть всем желающим – Sports.ru), скорее всего, цель – продвижение конкретного продукта. Инструментарий всех спонсоров на турнирах УЕФА плюс-минус одинаковый, и там таких активаций нет. Вывод: цель, скорее всего, работа с имиджем».
Про имидж говорит и профессор Гонтмахер. Он считает, что спонсорским контрактом «Газпром» работает на репутацию сразу двух субъектов – свою и России.
«Сначала разберемся с политикой, – предлагает он. – К «Газпрому» в Европе привыкли, от него никуда не денутся. Но у «Газпрома» сложная репутация из-за ситуации с «Северным потоком-2». Плюс у России натянутые отношения с Европой. В этом смысле «Газпром» выполняет большую политическую функцию. Когда он заключает большой контракт с УЕФА, он решает политическую задачу – улучшать репутацию России. Если бы у нас были нормальные отношения с Европой, как 10 лет назад, «Газпром» все равно делал бы это – по корпоративной причине. Но сейчас это во многом для того, чтобы показать, что мы тоже нормальная страна.
– Получается странно: с одной стороны, «Газпром» вкладывается в хорошие отношения, с другой – Россия сажает главного оппозиционера по версии Европы и США и возвращает Крым.
– Наша внешняя политика не носит цельного характера, – отвечает профессор Гонтмахер. – Где-то мы нарушаем все что можно с точки зрения Европы, с другой стороны – пытаемся выглядеть правильно. Мы ведь по-прежнему члены Совета Европы. И в том числе через такие вещи показываем, что мы нормальная страна, просто нас обижают, неправильно понимают.
То есть концепции осажденной крепости, изоляционизма – пока такого нет. Есть некоторые люди наверху, которые хотели бы так сделать. Но тогда бы «Газпром» не занимался бы никаким спонсированием, он бы тупо продавал газ в Европу, чтобы получать валюту. Пока наша внешняя политика остается чуть-чуть объемной – не 5D, а между 2-3D. Она еще не одномерная, как в Северной Корее. Вот Северная Корея никогда и ничего спонсировать не будет, даже если появятся деньги. Мы в более развитом состоянии.
Анна Бодрова из «Альпари» согласна с тезисом про неоднозначное отношение к «Газпрому» в Европе, но считает, что на дополнительное партнерство с УЕФА корпорация пошла, чтобы наоборот оторвать бренд от политики, которая многих раздражает. «Размещение рекламы на мероприятиях УЕФА – это мягкое напоминание, что работа «Газпрома» не несет Европе никакой агрессии ни в политическом, ни в финансовом смысле. Пока уровень доверия к России в Европе средний, «Газпром» будет мелькать на билбордах», – объясняет Бодрова.
По ее мнению, сейчас у корпорации сложная стратегия работы с европейскими потребителями – высокие цены, принцип «бери или плати», который многим не нравится. Из-за этого возникают постоянные противостояния и скандалы, а европейские компании ищут сторонних поставщиков газа. «Газпрому» очень нужно показать приятное и неагрессивное лицо – сотрудничество с европейским футбольным союзом для этого подходит. Можно сказать, что это еще один шаг к тому, чтобы обелить и очеловечить бренд», – говорит аналитик «Альпари».
Позиция Гонтмахера: «Газпром» неразрывно связан с политикой, поэтому рассуждать только о корпоративном компоненте – наивно. По его словам, корпорация работает на оба имиджа (корпоративный и политический), а их доля в спонсорстве изменяется под влиянием отношений России с Европой. Как только они улучшаются, вырастает корпоративный компонент. Ухудшаются – партнерство с УЕФА выгодно в политическом плане.
Уточняю у экономиста, что конкретно он имеет в виду, говоря о корпоративном компоненте. «Сейчас в мире принято, что все крупные корпорации занимаются вложениями в непрофильные сферы – например, в благотворительность, экологию, – отвечает Гонтмахер. – Особенно это касается сырьевых компаний. Здесь «Газпром» выбрал спорт – «Шальке», «Црвена Звезда», УЕФА, детские соревнования, хоккей, велоспорт, Олимпиада в Сочи.
Некоторые спрашивают, почему они вложились в УЕФА и не могли вложиться в проекты в России. «Газпром» в России тоже вкладывается, тратит много денег. Потому что это норма корпоративного поведения для любой крупной корпорации. Это даже влияет на курс акций. Чем больше отчислений, тем надежнее корпорация, тем больше инвесторов и тем выше цена акции. Это тоже важная причина: «Газпром» хочет быть в ряду цивилизованных корпораций».
Станислав Яковлев из Special One более осторожен в объяснении сути контракта. Он говорит, что основная проблема разговора на эту тему – острый социальный характер, который закрепился внутри России: «У нас обычно сразу говорят: «Вот, госмонополия прожигает деньги на футбол».
При этом, по его словам, мы можем вообще не понимать цели спонсорства, потому что не находимся в той стране, на которую направлена реклама. «Это как реклама йогуртов, она всегда сумасшедшая. Там всегда тупые ситуации, глазированные люди. Что за чушь? А реклама направлена на детей, чтобы дети дергали родителей за кофту и просили конкретный йогурт. Но нам она непонятна», – говорит гендиректор креативного агентства.
Конспирология: «Газпром» финансирует европейский спорт, чтобы задобрить местные власти
Гонтмахер, Бодрова и Яковлев уверены: спонсорский пакет с УЕФА – мягкая сила и не попытка привязать Европу к газовой трубе.
У аналитика Михаила Крутихина другое мнение. Он считает, что контракт «Газпрома» – способ задобрить европейские власти, и называет такое сотрудничество «мягкой формой коррупции». По его логике, в обмен на спонсорство Европа оказывает России какую-то услугу – например, не мешает строительству «Северного потока-2»: «Так происходило в Германии, Сербии и почти случилось в Болгарии (через нее Россия пыталась провести газопровод «Южный поток» – Sports.ru). Другого смысла в поддержке иностранных клубов для российской государственной компании нет».
Крутихин уверен, что новый газопровод вряд ли принесет России существенную экономическую выгоду («мощностей существующих газопроводов хватает для транзита газа в Европу»), скорее, он станет формой политического давления на Украину. Сейчас через соседей транзитом проходит около 90 млрд кубометров газа, что дает Киеву около двух миллиардов долларов (2-3% ВВП). Россия хочет лишить Украину транзита, что ударит по ее экономике. Еще более серьезное последствие – Россия вообще сможет полностью перекрыть стране газ, введя энергетическую блокаду, при этом не навредив Европе.
В Москве эту версию не признают и заявляют, что проект – чисто экономический. Более того, он поможет избежать рисков, связанных с изношенностью газотранспортной системы Украины (изношенность оценивается как критическая) и эскалацией конфликта на востоке страны – точки входов газопроводов находятся недалеко от зоны военных действий.
Крутихин делится только гипотезой. Способна ли работать эта схема в случае с УЕФА – большой вопрос. Но у профессора спортивного маркетинга Саймона Чедвика из британского университета Ковентри похожая версия. «Они стремятся повлиять на потребление газа, но они также стремятся повлиять на решения, касающиеся распределения газа, – объяснял Чедвик в разговоре с Fox News. – Спонсирование клуба может обеспечить «Газпрому» публичную поддержку в зарубежных странах при заключении торговых сделок, а также доступ к политикам».
Про доступ к политикам профессор Чедвик рассказал на примере Сильвио Берлускони – тогда он еще был премьер-министром Италии: «Вместо того, чтобы идти по обычным дипломатическим каналам для переговоров с итальянским премьер-министром или даже встреч с итальянским премьер-министром, вы просто подписываете соглашение с Лигой чемпионов. «Милан» играет в Лиге чемпионов, и вы сразу оказываетесь в корпоративном зале приема гостей клуба, которым владеет Берлускони. Так что дело в нетворкинге, в попытках лоббирования».
Сколько получил УЕФА от «Газпрома», никто не знает. Если сумма похожа на контракт с Лигой чемпионов, то эта реклама эффективна
Первое соглашение с УЕФА «Газпром» заключил в 2012-м, став шестым спонсором Лиги чемпионов. В сумме партнеры принесли турниру 260 млн евро – по 43 млн в год (и около 130 млн за весь срок действия контракта), если учесть, что каждый платил одинаково. Но это очень грубый подсчет, в реальности пропорции могут быть другими.
В 2015-м и 2018-м «Газпром» продлевал соглашения на ЛЧ и Суперкубок. По словам источника Sports.ru, близкого к компании, речь шла о 47-50 миллионах евро в год. Срок – снова три сезона.
Очередное продление в мае 2021-го включило не только ЛЧ и Суперкубок, но и два Евро, квалификацию Евро-2024 на определенных рынках, две финальных стадии Лиги Наций, футзальные и юношеские турниры.
Станислав Яковлев объясняет, что оценить новый контракт невозможно, даже зная стоимость предыдущего: «Абсолютно разные турниры по охвату, времени, проникновению». При этом ЛЧ, по его словам, просто круче. «У нее сильнее бренд, потому что клубные турниры интереснее. Недаром началась вся эта возня с Суперлигой. Плюс это более точечный турнир, он проникает в конкретные города», – говорит Яковлев.
– То есть, если бы к вам пришла корпорация и сказала, что хочет подправить имидж за счет спонсорства Евро, вы посоветовали бы остановиться на ЛЧ?
– Надо понимать цели. Первое, что я спрошу: «Зачем?» Зачем этот бренд, зачем спонсорство, потому что это все позволяет сформулировать идеи. Если цель – имидж, то надо понимать, какой эффект и какой охват даст контракт. Возможно, мы предложили бы Лигу чемпионов. Когда нам ответили бы, что хотят еще и Евро, мы спросили бы, почему не хватает только клубного турнира.
ЛЧ и Евро – два разных события. Одно очень короткое, но имеет резонансный эффект с точки зрения политики. УЕФА говорит, что футбол вне политики, но Евро все равно воспринимают как турнир, который имеет политический окрас и значение. На ЛЧ редко можно увидеть на трибунах президентов стран.
В целом Яковлев оценивает контракт положительно: «Он позитивно влияет на имидж «Газпрома».
Прошу объяснить, как можно оценить контракт, если он никак не повлиял на объемы поставок и стоимость газа – лишь на имидж, показатели которого находятся в закрытом доступе. «Любая компания, которая собирается что-то спонсировать, берет контракт и сравнивает, что она может сделать на эти деньги традиционными методами рекламы. Насколько она получит сопоставимый охват», – отвечает Яковлев.
Правильный путь, по его словам, понять, что обещает, например, Лига чемпионов в плане охвата. И возможно ли, заплатив 50 млн евро (контракт «Газпрома» с УЕФА, который действовал до 2021 года), достичь того же наружной и ТВ-рекламой?
«С одной стороны, 50 млн евро – это много, – продолжает гендиректор Special One. – С другой – на эти деньги 32 города в Европе в течение года не закроешь наружкой. И добавьте охват трансляций, хайлайтов, субматериалов, которые потом просматриваются. Все это еще без негативных коннотаций. В Европе видят просто сильный бренд, там не слышат, что госмонополия снова потратила народные деньги на футбол.