для чего нужен портрет потребителя
Портрет клиента
Работать со знакомой аудиторией всегда на порядок легче, и не только на словах. Международная компания Deloitte & Touche провела анализ, который показал, что предприятия получают на 60% больше прибыли, если знают свою целевую аудиторию и могут составить портрет клиента.
Универсальный маркетинг, когда вы продаете всё и всем, давно устарел. Потребитель требует качественный товар и стремится потратить минимальное время на его поиск. Понимание потенциальных клиентов сэкономит безрезультатные траты на рекламные кампании и создание невостребованных продуктов.
Что представляет собой портрет клиента?
Портрет клиента — это собирательная картинка, обобщенный образ, который дает представление о покупателе, его интересах и особенностях, упрощает коммуникацию и продажи.
Есть два подхода к формированию полноценного образа:
Важно: портрет клиента и целевая аудитория — это не отожествленные понятия. ЦА значительно шире, и для ее отдельных сегментов составляется определенный образ потребителя.
Портреты клиентов в продажах и сфере B2B должны учитывать не только личность принимающего решения, но и особенности компании, которая стоит за ним (размер, регион, сфера деятельности, штат и т.д.). Нужна двухуровневая обработка данных: отдельные люди и фирма.
Зачем составлять портрет целевой аудитории?
Главная цель предпринимателя — увеличение прибыльности фирмы. Для получения результата нужно понять запросы клиента, предложить ему то, что он хочет, в чем нуждается.
Портрет целевого клиента помогает:
Что входит в портрет клиента?
Портрет идеального клиента описывает максимальное количество характеристик, способных повлиять на интересы и выбор человека. Реальные маркетинговые исследования сокращают перечень до наиболее значимых для конкретного бизнеса, ведь портрет клиента автосалона и портрет клиента салона красоты существенно различаются.
Наиболее значимые факторы:
Понимание этих данных помогает узнать предполагаемую поведенческую реакцию покупателя, а иногда требуется законом (запрещена продажа алкоголя несовершеннолетним)
Сведения о месте жительства облегчат настройку таргета, а знание погодных условий пригодится для составления портрета клиента магазина одежды.
Это поможет сгруппировать клиентов по образу жизни и ценностям, чтобы продвигать определенные группы товара. К примеру, вы продаете винтажные вещи, а значит ищите потенциальных клиентов среди любителей старины и коллекционеров.
Важно: не путайте демографические и психографические показатели. Первые — это то, кем человек является; вторые рассказывают о его поведение и эмоциональных проявлениях.
Эти характеристики важны не только в узком круге, например при составлении портрета банковского работника, но и для удобства сегментации целевой аудитории с разными запросами (спортивная одежда, бизнес-костюмы, эксклюзивный пошив).
При разработке собирательного образа обращайте внимание только на те характеристики, которые имеют практическое значение и могут с пользой применяться для вашей компании.
Где взять информацию?
Перед тем, как составить портрет потенциального клиента, вам необходимо получить данные о своей целевой аудитории, которая в последующем разделите на сегменты и группы.
Для этого вам пригодится небольшой чек-лист вопросов:
Маркетологи используют несколько основных методов получения данных о клиентах компании:
Этапы создания портрета клиента
Сделать портрет типичного клиента легко после брифинга предпринимателя, проведения исследований и сбора аналитических данных. Кстати, это формирует основу для следующего брендирования фирмы.
Какие сложности могут возникнуть?
Самая частая сложность в работе — это подмена понятий, когда вместо конкретного персонажа рассматривается общая целевая аудитория компании. Предпринимателя предлагает свой товар для женщин 25-30 лет с мелкими мимическими морщинами, а не для определенной Кати, 27 лет с «гусиными лапками» вокруг глаз.
Важно: целевой портрет идеального клиента — это описание одного человека, который может реально существовать. Нельзя забывать, что у одной целевой аудитории может быть несколько аватаров.
Если вы не можете определить положительный портрет своего покупателя, пойдите от обратного. Разработайте отрицательный образ, обобщим все те характеристики, которые нежелательны. Утрируйте негативную картину, акцентируя внимание на факторах, из-за которых ему не подходит ваш продукт (высокая цена, нет мотивации для покупки, сложность доставки).
Вторая сложность при работе с портретом клиента — страх предпринимателя перед упущенной выгодой и непопадание в свою аудиторию. Многие руководители боятся чрезмерного сужения покупательского сегмента и падения прибыли, однако сейчас на рынке важна конкретизация предложения и понятное позиционирование.
Важно: компания не обязана работать с единственным узким сектором, но должна предоставить интересное и актуальное предложение для всех сегментов, с которыми сотрудничает, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса.
Типичные ошибки при формировании портрета клиента
Неопытные маркетологи и руководители часто сталкиваются с распространенными ошибками в создании портрета клиента, а именно:
Что такое портрет целевой аудитории, зачем он нужен интернет-магазину и как грамотно его составить
Задача владельца интернет- магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.
Что представляет собой портрет клиента
Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:
Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.
Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.
Универсальный шаблон портрета клиента
Примеры портретов клиентов
Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.
Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения
Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов
Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну
Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.
Необходимость составления портрета целевой аудитории
Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:
Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.
Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.
Составление портрета клиента
Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:
Образец построения портрета клиента в таблице Excel
После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.
Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:
Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.
Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.
В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.
Зачем нужен портрет покупателя и как его составить
Советы агентства Roman.ua
Команда агентства Roman.ua подготовила для рубрики Growth Hacks материал о том, для чего нужен портрет покупателя и какие инструменты помогут его составить на основе данных о существующих клиентах.
Представьте, что вы готовите рекламную кампанию. Перед запуском нужно ответить на ряд вопросов: кто наш пользователь, на что он среагирует? Спланировать рекламную кампанию проще, если знаешь покупателя.
Что такое портрет покупателя, или buyer persona? Как его создавать? И какие покупательские характеристики важны для маркетолога?
Что такое портрет покупателя
Buyer persona (персонаж покупателя) — портрет идеального клиента:
Зачем нужен портрет покупателя
Чтобы продавать. И если у себя в стране мы интуитивно понимаем клиента, то с западным рынком все сложнее. Люди мыслят в долларах, покупают в других магазинах, у них другие доходы, интересы, культурный и бизнес-опыт.
Стоимость клика на Западе отличается в десятки раз, конкуренция там выше, ошибка в таргетинге обойдется дороже. Если вы работаете с западным проектом, создать портрет покупателя нужно обязательно.
На каких этапах помогает понимание аудитории?
Создание и позиционирование продукта
Зачем людям нужен продукт, какие характеристики им важны? Если вы создаете музыкальные инструменты для детей — сделайте акцент на легкости в использовании и безопасности. Совсем другое дело — музыкальные инструменты для профессионалов. Создавайте продукт под аудиторию.
Коммуникация на языке аудитории
На каком языке нужно говорить с покупателем, если вы продаете курсы лидерства? Успех, деньги, власть, сила. Сообщение должно мотивировать, давать силы.
Другая ситуация с продажей детских подгузников — товаром, который покупают молодые родители. Для них подгузник — это два часа спокойствия и отдыха. Мотивационные фразы тут сработают слабо.
Таргетинг
Таргетинг — это настройки рекламы, которые гарантируют точечное попадание в цель. Девушка вечером сидит в Facebook и видит страницу с бижутерией. Невеста ищет информацию об организации свадьбы на форуме и находит рекламу недорогих свадебных платьев. Домохозяйка гуглит сантехника в Нью-Йорке.
В настройках рекламы вы можете указать место, время показа, пол, возраст, интересы аудитории. Часто маркетологи используют только обобщенный таргетинг. Портрет покупателя поможет найти те самые небольшие изменения в общем таргетинге, которые значительно увеличат возврат инвестиций.
Сегментация и персонализация
Аудитория неоднородна. Вы можете продавать товары для мужчин и для женщин, одежду большого размера и маленького, предлагать товар в первый раз или склонять клиента к повторной покупке.
Сегментируйте покупателей на группы и создайте такое предложение, которое подойдет конкретному человеку.
Удержание клиента
Пол, возраст и интересы клиентов — это самый простой уровень понимания аудитории. Дальше идет жизненный цикл покупателя: как он принимает решение покупать, когда совершает повторную покупку, а когда о вас забывает.
Изучайте цикл клиента, чтобы напомнить о себе именно в тот момент, когда он готов сделать покупку. Предлагайте скидку, когда он вот-вот о вас забудет. Или не тратьте деньги на маркетинг, если предложение больше неактуально.
Жизненный цикл клиента можно отследить с помощью когортного анализа.
Как создать портрет покупателя. Источники данных
Персону покупателя создают на основе данных о существующих клиентах. Вот самые полезные источники данных и инструменты.
Google Analytics
В Google Analytics можно отследить возраст и пол аудитории сайта, посмотреть, кто из пользователей лучше покупает.
Заходим в аккаунт Google Analytics. Открываем вкладку «Отчеты». Выбираем отчет «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Получаем отчет по посещению сайта пользователями разных возрастных категорий. Тут же видим информацию о том, кто совершает больше всего конверсий. Чтобы вы могли получить статистику по продажам, у вас должен быть настроен модуль ecommerce или цели.
Важно смотреть на процент конверсии или ценность посещения в зависимости от пола и возраста. К примеру, самая популярная группа посетителей на сайте — мужчины 25−34 лет, но лучше всего выполняют целевые действия женщины 25−64 лет.
Когда будете строить отчет — возьмите длинный период. От полугода до года.
Тут же, в отчете «Аудитория», можно проверить географию, распределение по устройствам и даже популярные браузеры покупателей (пригодится в тизерной и мобильной рекламе и во «ВКонтакте»). В случае с западным рынком важно знать даже язык пользователя (в Швейцарии как минимум три языка: немецкий, английский, французский).
В отчетах аудитории есть раздел «Интересы». Тут можно посмотреть сегменты по интересам и проверить количество людей в сегменте, их поведение и доход по группе. Это нам пригодится для рекламы в AdWords и не только.
«Яндекс.Метрика»
В «Яндекс.Метрике» тоже можно просмотреть пользовательские отчеты. Например, конверсию в зависимости от размера города. Для этого заходим в аккаунт «Яндекс.Метрики». Нажимаем «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Посетители» → «География».
Получаем отчет по географии пользователей: визиты, отказы, глубина просмотра. Выше таблицы выбираем «Группировки».
Появляется окно, в котором мы определяем критерий для группировки пользователей. Выбираем «Размер города» и нажимаем «Применить».
Дальше определяем метрики — характеристики группы.
Нажимаем «Применить» и получаем такой отчет:
Видим тенденцию: чем больше город, тем выше вероятность запроса на услуги. Можем использовать это в таргетинге рекламы.
MailChimp
В интерфейсе MailChimp можно найти полезную информацию о пользователях — например, данные о прочтении писем по устройствам. Для этого заходим на вкладку Lists, выбираем список подписчиков, нажимаем Stats → Overview.
Получаем такую информацию:
Кроме информации по всем подписчикам, можно найти статистику по каждому: количество писем, которые вы отправили на этот адрес, процент открытий и кликов для пользователя и даже его активность по каждому письму. Так можно изучать жизненный цикл.
А с помощью Wavelength можно проверить интересы своих подписчиков — узнать, какие еще рассылки они читают. Заходим в Wavelength и нажимаем Connect Your List.
Вводим логин и пароль от аккаунта MailChimp.
Выбираем список рассылки для анализа.
Смотрим список рассылок, популярных у наших подписчиков, и понимаем их интересы. Можем найти возможности для партнерских кросс-промо.
На Западе этот инструмент работает достаточно хорошо: один специалист может вести десяток договоренностей одновременно, а каждая рассылка — приносить внушительный доход.
Facebook Audience Insights
Это инструмент Facebook, в котором можно проверить характеристики аудитории и сравнить их со средними характеристиками пользователей социальной сети. Он доступен для тех, у кого есть бизнес-аккаунт в Facebook.
Мы будем анализировать подписчиков рассылки Roman.ua. Их уже 4700 человек — этого достаточно, чтобы найти закономерности. Для этого нужно зайти в бизнес-аккаунт Facebook и залить туда email-адреса подписчиков рассылки.
В бизнес-аккаунте Facebook нажимаем Business Manager и выбираем «Аудитория».
«Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».
В новом окне выбираем «Список клиентов».
Дальше «Импортировать из MailChimp».
После этого нужно войти в MailChimp через бизнес-аккаунт Facebook.
Выбираем нужный список получателей рассылки. И создаём аудиторию.
Если список рассылки достаточно большой, можно выделить в MailChimp только сегмент покупателей. Так вы сможете понять, кто у вас в базе (на кого работал маркетинг) и кто из них покупает (на кого в первую очередь должен работать маркетинг). Если нет почтовых адресов — не беда, используйте мобильные телефоны.
Типичная ошибка маркетолога — оптимизироваться по промежуточному действию. Например, лучше всего подписываются девушки 18−24 лет. Если в рекламе мы смотрим только на процент подписки, то это наша самая «вкусная» аудитория. Но если проанализировать продажи, то окажется, что нужно было скорректировать рекламу на женщин от 25 лет. В разделе «Аудитории» появляется список email-адресов из MailChimp.
Мы будем смотреть на характеристики этих людей и сравнивать их со средними показателями пользователей Facebook. Для этого заходим в Facebook Audience Insights и выбираем пункт «Индивидуализированная аудитория».
В меню слева нажимаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории» и выбираем список, который загрузили из MailChimp.
Получаем такие таблицы:
Яркие цвета — характеристики подписчиков рассылки, а более светлый серый цвет —средние показатели аудитории Facebook.
Тут же можно посмотреть данные о стиле жизни и сфере работы пользователей, а для жителей США — средний доход и автомобили, на которых они ездят.
Крайне интересно изучать отчет по тому, чем интересуются покупатели: какие СМИ они читают, за какими брендами следят. Так можно лучше «залезть им в голову» и понять их интересы.
SimilarWeb
Это сервис для анализа сайтов, где можно посмотреть интересы своей аудитории и проверить похожие по посещениям сайты.
Заходим в SimilarWeb. На главной странице вводим адрес сайта.
Получаем такую информацию:
Интересы пользователей можно проверить в разделе Audience. Похожие по посещениям сайты — Similar Sites.
In-market segments по Google AdWords
Вытягиваем полезную информацию из рекламного аккаунта AdWords. Тут мы можем проверить характеристики людей из списков ремаркетинга.
Открываем аккаунт AdWords и заходим в раздел «Общая библиотека». Выбираем «Аудитории».
Тут нужно выбрать интересующий список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В отчете видим такие разделы:
Так выглядит отчет «Демография»:
Если нажать на отдельный сегмент аудитории, получим более детальную информацию о группе и сравнение с общей аудиторией AdWords. Например, в разделе «Устройства» нажимаем на сегмент людей, которые пользуются компьютером:
Финальный портрет покупателя
После того как мы прошлись по всем инструментам, получаем цельный образ покупателя:
Если вы продаете софт на Запад, посмотрите ценность посещения в зависимости от версии операционной системы и узнайте у рекламных систем, кто может дать таргетинг по версии ОС.
Теперь можно охватывать наиболее ценную аудиторию, общаться с клиентами на их языке и повышать эффективность рекламных кампаний.
У одного из наших клиентов лучше всего покупали «старички» — мужчины пенсионного возраста. Первое желание — создать продукт и рекламные кампании для молодежи, но это ошибка. В первую очередь нужно масштабировать продажи тем, кому продавать легко и выгодно, — и только потом, если упереться в потолок по этой аудитории, смотреть на смежные.