для чего нужна фокус группа
Метод фокус-групп
Как получить нужную информацию? Как провести исследование? Как понять, что проект актуален и важен для потребителя? Использовать метод фокус-групп! Это эффективный и качественный способ получить нужную информацию. Проводится в форме обсуждения, проводимого среди людей с похожими социально-демографическими характеристиками и привычками.
Понятие фокус-группы
Метод фокус-групп — это коллективное обсуждение, направленное на выяснение отношения участников к какому-либо явлению. Другое его название — фокусированное интервью. С его помощью можно получить много подробной информации, ведь в ходе такой беседы участники максимально откровенны и готовы рассказывать о том, что скрыли бы во время личного интервью, тет-а-тет.
Возникновение метода фокус-групп
Метод группового интервью возник благодаря целому ряду исследовательских традиционных подходов. В частности он берет свое начало в социологии и психологии. Этот метод популярен из-за своих свойств, которые до сих пор обсуждаются в ученых кругах.
Появился метод в начале прошлого века. Первым его применил социолог Р. Мертон в 1941 году. Его исследование было связано с определением силы воздействия радио на человеческие массы. Сегодня метод применяется повсеместно. Его используют для получения социологических данных, а также выявления некоторых аспектов в рамках психологии и экономики.
Виды фокус-групп
Фокус-группа — понятие, связанное с множеством видов и модификаций. Это зависит от задач исследования и его особенностей.
Есть и другие виды фокус-групп, но основную классификацию мы привели.
Решаемые задачи
Метод работает таким образом, что внимание респондентов приковано к решению общей задачи. В результате обсуждения появляются нетривиальные пути выхода. Во время дискуссии высказываются разные точки зрения и проводится мозговой-штурм, который позволяет найти свежие решения и узнать мнения всех участников.
Преимущества и ограничения метода фокус-групп
В числе преимуществ метода — понятность результатов вне зависимости от темы исследования. Тут нет никаких шкал, требующих разных расшифровок и прочих действий, которые не позволяют моментально получить результаты. В числе других плюсов:
Впрочем, у метода фокус-групп есть и свои недостатки. Могут возникнуть сложности с подготовкой материалов для интервью или подбором участников исследования. Важно найти людей, далеких от темы исследования (в случае, если это не подразумевается самим исследованием) и готовы говорить честно.
Этапы проведения фокус-групп
Альтернативный метод исследования
Альтернативой фокус-групп является глубинное интервью с каждым участником группы по отдельности. Преимущества такого метода:
Однако у такого метода есть один большой недостаток: это издержки, связанные с его организацией. Это происходит потому, что приходится в равной мере оплачивать стоимость услуг модератора и при групповом исследовании, и при личном интервью. При этом информации заказчик получает меньше, чем при исследовании мнений множества людей.
Еще одной альтернативой стандартным фокус-группам является проведение исследования онлайн. Это то же самое анкетирование, но проводится оно без участия модератора.
Таким образом, при грамотной организации метод фокус-групп помогает в решении маркетинговых задач. Причем их масштаб может быть любым: метод будет эффективен и для маленькой компании, и для корпорации. Главное, чтобы организация исследования велась командой, состоящей из маркетолога, аналитика и модератора, которые знают, что нужно делать, и как выстроить процесс для достижения результатов.
Как работать с фокус-группами
Если хотите узнать пользователей получше, но у вас нет времени на индивидуальные интервью, соберите фокус-группу. Рассказываем, что для этого нужно.
Что это такое?
Фокус-группы — это качественный метод продуктовых исследований, для которого собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку. Вместе с ними обсуждают продукт, сервис или существующую в нём проблему. На такой встрече присутствует модератор, который направляет и контролирует ход дискуссии.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Как мне понять, что нужно использовать фокус-группы?
Метод пригодится, если нужно сегментировать аудиторию или лучше понять потребности пользователей, для которых создаётся продукт.
Фокус-группы можно использовать почти в любой команде, для продуктов в офлайне и онлайне. Главное — найти время и подходящих пользователей. А ещё вы должны оценить, сколько времени у вас есть на исследование и кто из команды свободен, чтобы им заняться. Кроме того, важно точно знать, что вы хотите получить в результате.
А вопросы задавать надо?
Или можно просто послушать, что скажут пользователи?
Надо, для этого и нужен модератор. Он знает, что хочет получить от исследования, поэтому сам предлагает тему для обсуждения, направляет разговор и делает заметки по ходу беседы.
Здесь нет чёткого сценария, что и как должно быть. Но лучше подготовить основные вопросы или темы заранее.
А как выбрать модератора? Я могу им быть, или нужно искать кого-то со стороны?
Специально искать никого не нужно. Модератор — это обычно кто-то из продуктовой команды. Человек, который всё знает о продукте и понимает цели исследования.
Лучше выбрать участника команды, который не боится общаться с незнакомыми людьми. Так и модератору, и участникам будет комфортно.
Понятно. А пользователей нужно сколько?
Как уже понятно из названия, фокус-группы — это групповое исследование. То есть вам нужно пригласить для беседы минимум двух человек. Дальше всё зависит от вашего продукта и целей. Можете собрать одну группу из десяти человек или две из пяти. А может быть, вам хватит и троих, чтобы обсудить интересующие вас проблемы.
Если исследование масштабное или продукт сложный, фокус-групп обычно несколько, а участники разные. Так команда получает больше информации.
Как подобрать пользователей?
Ориентируйтесь на аудиторию вашего продукта. Например, если вы создаёте стратегическую компьютерную игру, то как участников можно пригласить несколько фанатов таких игр.
Когда британское digital-агентство Spotless помогало компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу, они тоже использовали фокус-группы. А участниками исследования были дети от 7 до 12 лет, потому что агентству нужно было понять именно их поведение, привычки и интересы.
Подробнее о кейсе Spotless.
Мы собрали фокус-группу из пяти человек, назначили день исследования, но один из участников не пришёл. Теперь придётся отменять исследование?
Отменять не надо. Если один из участников не пришёл — это ещё не конец света. Четырёх человек вполне достаточно, чтобы получить нужную информацию. А если её окажется мало, всегда можно пригласить ещё нескольких участников и повторить обсуждение.
Хорошо. А что потом делать с результатами?
Нужно посмотреть заметки и комментарии модератора, который вёл обсуждение. Если из них вы получили ответы на все вопросы, которые наметили перед исследованием, то на этом можно остановиться. Если вопросы остались или появились новые, можно повторить это исследование или добавить другое.
А с какими методами можно сочетать фокус-группы?
Каждая команда сама решает, какие методы выбрать и как их сочетать между собой. Это зависит от особенностей продукта, времени на исследования и возможности личного общения с пользователями.
На последнем этапе исследования сотрудники Spotless использовали глубинное интервью. Они приходили к детям домой, общались с ними и записывали интервью на камеру.
Фокус-группа – что это такое, как и для чего проводится, классификация, этапы подготовки, ее достоинства и недостатки
Приветствую, уважаемые гости моего ресурса! Сегодня в центре нашего внимания один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований. Я хочу рассказать вам, что такое фокус-группа и познакомить с основными принципами ее организации. Не исключено, что и вам доведется когда-то стать участником подобного мероприятия, а быть может – и принять участие в его организации.
Метод фокус-групп не нов, но он до сих пор пользуется заслуженной популярностью. За короткое время он позволяет получить массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами. Давайте познакомимся с задачами, формами и этапами организации подобных групп, особое внимание уделив онлайн-формату.
Понятие фокус-группы
Каждый из нас является потребителем. Дефицита сейчас нет, посему перед нами открывается широчайший выбор продуктов. Что же побуждает нас выбрать тот или иной товар? Иногда критерии выбора очевидны: например, низкая цена. Но зачастую мы руководствуемся некими глубинными мотивами, которые и сами внятно объяснить не в состоянии.
Фокус-группа – это вид социологического либо маркетингового исследования, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Основная форма проведения – это глубинное интервью, позволяющее выявить мотиваторы среднестатистических представителей ЦА. Исследование может затрагивать непосредственно продукт (его характеристики), упаковку, бренд, форму рекламы и прочие аспекты.
Работа проходит в специально рекрутированной группе под руководством модератора в соответствии с заранее разработанным гайдом. При разработке гайда берется за основу техническое задание, составленное маркетологом и одобренное заказчиком.
Модератор (обычно человек с дипломом психолога) направляет обсуждение в нужное русло, надзирает за порядком, управляет активностью участников.
Затем результаты анализируются и используются в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. Фокус-группы могут проводиться перед количественными исследованиями для определения их направлений либо уточнять их данные постфактум.
Решаемые задачи
Чаще всего, фокус-группа как метод исследования, находит применение в социологии, психологии, маркетинге.
Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:
Классификация фокус-групп
Давайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей.
Итак, следует принять во внимание:
Длительность
По продолжительности фокус-группы можно разделить на:
Количество и тип респондентов
Оптимальный состав фокус-группы – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения.
Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов.
Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее. Как правило, участники группы работают за деньги либо иное осязаемое вознаграждение (бонусы, товары и так далее).
Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.
Количество и функции модераторов
Лицо, проводящее исследование – это обычно специалист в области прикладной психологии. Он выступает ведущим в обсуждении, направляя дискуссию в обусловленное целями русло. Его принято называть модератором.
Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло.
Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере.
Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны.
Форма проведения
В традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране.
Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия.
Этапы подготовки проведения фокус-групп
Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.
Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.
Разработка методологии
Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:
В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.
Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).
Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.
Рекрутинг
Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).
Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:
Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.
Проведение
При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает). Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.
Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.
Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.
Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.
Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.
Анализ
По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.
Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.
Плюсы и минусы фокус-групп
Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:
Фокус-группы не слишком результативны, если:
Особенности онлайн фокус-групп
Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:
Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:
Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.
Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.
Онлайн-опросы как альтернатива
В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.
При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных. А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма.
Теоретик и практик в области платных опросов. За время своего пятилетнего опыта в этой сфере деятельности изучил преимущества и недостатки множества опросников, о чем готов рассказать своим читателям.
Метод фокус-групп
Как провести пробное исследование? Или упрощённое интервью?
Как доказать, что ваш проект для кого-то актуален? Как разобраться в проблеме проекта лучше?
Фокус-группа – качественный метод сбора информации. Она представляет собой модерируемую дискуссию. Все члены этой дискуссии должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками, установками или моделями поведения. Этот метод был разработан Робертом Мертоном в 1940-е годы в контексте исследования эффективности военной пропаганды [Merton, R.K., Fiske, M. & Kendall, P.A. (1956). The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. Free Press].
Может применяться в качестве «упрощённого интервью», если интервью изначально не подразумевалось как основной метод сбора данных. Фокус-группы особенно удачны в условиях сжатых сроков проведения исследования или на этапе « пилотажа » (= «пробное исследование», когда перед сбором данных нужно проверить, как люди отвечают на вопросы, о том ли мы их спрашиваем, не возникает ли расхождений в трактовках понятий).
А также в случае проведения предпроектного исследования и сбора обратной связи по участию в проекте. Если проект создаётся для целевой аудитории, участники фокус-группы подтверждают актуальность проблемы, которую будет решать данный проект, а также оставляют отзывы после реализации проекта. Они делятся своим восприятием проблемы, и вы можете её детализировать и лучше проработать весь проект.
Специфика работы с фокус-группой
Метод позволяет воссоздать ситуацию естественного непринужденного общения, спонтанной коммуникации (включая ситуации согласования мнений или формирования конфликта интересов);
Способ представить данные здесь тот же самый, как и в интервью, т.е. расшифровки. Однако необязательно детально выписывать все реплики подряд. Гораздо удобнее систематизировать результат дискуссии, например, разбить на два столбика (плюсы / минусы; за / против; оценки / ожидания) и выписывать только наиболее значимые для анализа цитаты (с указанием порядкового номера респондента). Затем проводится сравнительный анализ реплик (цитат) респондентов.
Примеры и литература
Что такое фокус-группа
Узнайте, для чего проводят фокус-группы и научитесь проводить их вместе с SendPulse
Фокус-группа — это метод маркетингового исследования, при котором компания собирает определенную группу людей из целевой аудитории для проведения беседы и выяснения важных для предприятия вопросов.
Содержание
Этот формат напоминает круглый стол, который ведет модератор. Он направляет беседу в нужное русло и создает непринужденную атмосферу, в которой респонденты расположены поделиться полезной информацией. Как и глубинное интервью, метод фокус-группы стремится получить более полную и глубокую информацию, которую невозможно почерпнуть даже из аналитики поведения клиентов.
Давайте узнаем, зачем компании используют этот метод исследования в своей маркетинговой стратегии.
Для чего нужны фокус-группы?
Фокус-группы помогают бизнесу предугадать, насколько востребованными будут новые продукты, что нужно учесть, а чего лучше избегать в своей стратегии. Трудно найти источник достовернее, чем сами потенциальные покупатели.
Фокус-группа поможет получить инсайты от вашей целевой аудитории, которые при иных обстоятельствах просто так не заполучить. В непринужденной обстановке люди делятся информацией, благодаря которой вы сможете переосмыслить свою деятельность, цели и методы работы. Если вы соберете данные о желаниях и о неудачном опыте покупателя, вы сможете избежать ошибок в будущем и увеличить эффективность своего предприятия.
Давайте узнаем, как нужно проводить фокус-группу.
Как провести фокус-группу
Проведение фокус-группы занимает примерно час-два. Однако, чтобы извлечь пользу из этого исследования, нужно потратить намного больше времени на тщательную подготовку. Для проведения фокус-группы необходимо пройти следующие этапы.
Этап 1: Поставьте цели исследования
Определитесь, что вы хотите узнать у своей целевой аудитории. Цель исследования должна быть четко обозначена, чтобы беседу можно было направлять в нужное русло. Например: «Хочу понять, почему средний чек не превышает 10 тыс. рублей» или «Хочу понять, как молодежь воспринимает наш бренд». На этом основании будет проходить дальнейшая подготовка и само мероприятие.
Этап 2: Подберите респондентов
Выберите участников для встречи. Это могут быть ваши существующие клиенты или люди, которые являются вашими потенциальными клиентами. Например, они представляют малый бизнес или занимаются скейтбордингом. Найти респондентов можно с помощью соцсетей или прямо в своем магазине, куда приходят люди, которые интересуются теми или иными категориями товаров.
После первого уровня отбора участники должны заполнить анкету. Вы можете провести личное интервью с каждым из кандидатов, чтобы сравнить ответы с теми, которые были в анкете. Это делают, чтобы ресурсы, потраченные на фокус-группу, оправдали себя, а на результаты исследования можно было положиться.
Этап 3: Найдите модератора
Едва ли не самое важное в этом методе — это найти подходящего модератора, потому что от него зависит эффективность исследования. Он направляет беседу таким образом, чтобы раскрепостить аудиторию, расположить ее к себе и задать интересующие вопросы.
Кроме того, модератор дает каждому участнику возможность высказаться. Он внимательно слушает всех и задает вопросы, которые подталкивают респондентов дойти до глубинной сути своих мотиваций.
Модератором должен быть человек, подкованный в психологии, социологии и маркетинге.
Этап 4: Организуйте мероприятие
Найдите подходящее помещение, в котором респонденты будут чувствовать себя комфортно. Раздобудьте камеру и звукозаписывающее устройство, чтобы можно было быстро обработать информацию, полученную из исследования. Создайте уютную атмосферу, предложите участникам напитки и закуски на выбор.
Этап 5: Проанализируйте результаты
Соберите и отсортируйте результаты вместе с модератором и на этом основании сформируйте отчет. В результате фокус-группы вы должны прояснить, на чем сосредоточить свои усилия, какую делать рекламу, как улучшить продукт — то есть, достичь поставленной цели.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое фокус-группа и как организовать этот вид исследования.