для чего нужна карта эмпатии
Для чего нужна карта эмпатии
Глубокое понимание своей целевой аудитории – ключевой фактор для роста бизнеса. Не зная, к кому вы обращаетесь и для кого предназначены ваши услуги или товары, вы не сможете эффективно прорекламировать и продать их. Продукт, созданный «для всех», может оказаться продуктом «для никого».
В этом вопросе очень хорошо может помочь составление карты эмпатии.
Традиционные карты эмпатии разбиваются на 4 квадранта (говорит, думает, делает и чувствует), с пользователем или персоной посередине.
Квадрант «Говорит».
Содержит то, что потребитель говорит вслух в интервью или в другом исследовании. В идеале он содержит стенографические и прямые цитаты из исследования. Например:
— «Я доверяю Дельте, потому что у меня никогда не бывает плохого опыта».
— «Я хочу что-то надежное».
— «Я не понимаю, что делать дальше».
Квадрант «Думает».
Он отражает то, что потребитель думает на протяжении всего опыта пользования продуктом/услугой. Ответы для этого квадранта собираются из качественных исследований:
Что занимает мысли потребителя?
Что важно для клиента?
Квадрант «Делает».
Описывает действия, которые предпринимает клиент. Эти данные также можно взять из качественного исследования:
— Что физически делает пользователь?
— Как пользователь делает это?
Квадрант «Чувствует».
Это эмоциональное состояние пользователя. Описывается как прилагательное плюс короткое предложение для контекста. Содержит ответы на вопросы:
— Что беспокоит клиента?
— Что волнует клиента?
— Какие ощущения испытывает клиент при пользовании продуктом/услугой?
Примеры записи ответов:
«Нетерпение: страницы загружаются слишком медленно»
«Смутно: слишком много противоречивых цен»
«Взволнованный: они делают что-то не так»
После заполнения всех квадрантов, вы сможете сопоставить их между собой. Вы также сможете увидеть несоответствия, например, описаны положительные действия, но отрицательные цитаты или эмоции, исходящие от одного и того же потребителя. Это нормально и именно в этом случае карты эмпатии становятся картами сокровищ, которые могут обнаружить драгоценное понимание вашего клиента.
Некоторые из этих квадрантов могут казаться двусмысленными или повторяющимися. Например, может быть трудно отличить мысли и чувства.
Не сосредотачивайтесь на том, чтобы быть слишком точным: если элемент (ответ клиента) может поместиться в несколько квадрантов, просто выберите один. 4 квадранта существуют только для того, чтобы подтолкнуть ваши знания о пользователях в нужном направлении и не забыть никаких важных аспектов. Если вам нечего вписать в определенный квадрант, это важный сигнал о том, что нужно провести более тщательное исследование потребителей, прежде чем приступать к процессу составления карты.
Составление карты эмпатии должно быть основано на результатах качественных исследований.
Карты эмпатии могут описывать одного конкретного пользователя или могут отражать агрегацию нескольких пользователей.
«Индивидуальные» карты эмпатии обычно основаны на глубинном опросе конкретного пользователя или других видах качественных исследований (наблюдение, ведение дневниковых записей, хоум-тест, домашний визит).
«Совокупные» карты эмпатии описывают сегмент пользователей. Они обычно создаются путем объединения нескольких индивидуальных карт пользователей, которые демонстрируют схожее поведение и могут быть сгруппированы в один сегмент.
Зачем использовать карты эмпатии.
Карты эмпатии используются, чтобы найти общий язык между компанией и клиентом, а также понять и определить приоритеты потребностей клиентов.
Процесс создания карты эмпатии и полученный результат имеют важные преимущества для самой компании:
1. В процессе сопоставления карты эмпатии вы объединяете ваши знания о клиенте в одном месте.
3. Когда карты эмпатии заполняются непосредственно клиентами, они могут выступать в качестве вторичного источника данных.
Чтобы создать рабочую и полезную карту эмпатии, нужно выполнить несколько пунктов:
1. Определите, для кого составляется карта.
— Какого клиента вы будете описывать?
— Определите свою основную цель для составления карты эмпатии.
2. Соберите материалы и исследования, на которых будет основана ваша карта.
Если вы будете работать со всей командой, то у вас должна быть большая доска, заметки и маркеры.
Соберите данные из исследований, которые вы будете использовать, чтобы наполнять карту эмпатии.
3. Индивидуально создавайте заметки для каждого квадранта.
Когда у вас есть материалы исследования, вы можете перейти к их отображению на карте. Если вы работаете с командой, то пусть каждый сотрудник прочитает результаты исследования индивидуально. Поскольку все члены команды по-своему поймут данные, они могут написать свои идеи на стикеры, которые соответствуют четырем квадрантам. Затем участники команды могут добавлять свои заметки к карте на доске.
После того, как ваша карта эмпатии будет готова, вы можете обсудить с командой вопросы:
— Какие данные не вписываются ни в какой кластер?
— Какие темы повторялись во всех квадрантах?
— Какие темы существуют только в одном квадранте?
— Какие пробелы существуют в понимании клиента?
5. Регулярно дорабатывайте карту.
Если вы чувствуете, что вам нужно больше деталей, или у вас есть уникальные потребности, адаптируйте карту, включив в нее дополнительные квадранты или увеличив специфику существующих квадрантов.
Оцифруйте карту. Обязательно укажите клиента, для которого строилась эта карта, любые оставшиеся вопросы, дату и номер версии.
Возвращайтесь к карте эмпатии по мере того, как будет собрано больше данных из исследований, добавляйте новую информацию или удаляйте устаревшую.
Как следует из названия, карты эмпатии просто помогают «сопереживать» вашим конечным пользователям.
Когда они основаны на реальных данных, они могут:
— Помочь команде обрести общее понимание клиента
— Открыть для себя недостатки в своей работе, продукте, обслуживании
— Обнаружиь такие потребности клиентов, о которых сами пользователи могут даже не знать
— Помочь понять, что влияет на поведение потребителей
— Направить компанию к правильным изменениям, которые реально нужны клиентам
Новая карта эмпатии: что это такое и зачем она нужна
Продолжаем наши онлайн уроки и сегодня мы разберем ряд важных моментов:
>>> Что такое карта эмпатии
и
>>> Что значит новая карта и каковы основные отличия от предыдущей модели.
В этой статье я расскажу, чем они, собственно, различаются и вообще зачем она нужна.
Первая вводная, думаю вы с этим согласитесь, что успешная бизнес модель – это тот бизнес, который понимает своих клиентов лучше, чем кто-либо другой.
Ведь для анализа целевой аудитории недостаточно учитывать только пол и возраст. Для ведения рентабельного бизнеса, важно понимать и чувствовать радости, проблемы, переживания. И в итоге, для вас станет прозрачным тот факт, за что, собственно, покупатель готов отдать свои деньги.
То есть, детально изучаем ЦА, чтобы ваше предложение идеально подходило для той аудитории, для которой оно и предназначено.
У меня на блоге есть статья, в которой я разбирал предыдущую карту эмпатии.
Советую ее тоже посмотреть, чтобы более глубоко понимать важность этого анализа.
Основные отличия старой и новой карты эмпатии.
Что же появилась в обновленной модели.
У современной модели появились новые блоки. Теперь она состоит из двух частей :
Появилось нумерация. А именно: в какой последовательности нужно отвечать на вопросы подопечного.
Это важно, так как если двигаться не по порядку, то качественно составить аватар клиента будет трудновато.
Давайте обо всём по-порядку.
Главное, что нужно понять в процессе заполнения карты – это то, что она помогает почувствовать свою ЦА и визуализировать потребности покупателя.
И уже на этом понимании, можно настраивать продажи, маркетинг, привлечение клиентов и так далее.
Как составляется карта эмпатии.
Нарисуйте в центре круг, который будет символизировать голову нашего героя. А пространство вокруг головы разбейте на шесть секторов.
Всего предстоит заполнить семь блоков, в соответствии с нумерацией.
Разделение будет на шесть внешних и один внутренний блок, который будет располагаться непосредственно в центре круга, т.е. в голове.
Двигаемся по часовой стрелке, с отметки “12 часов”.
Представляем профиль человека, повернутый влево.
Начинаем заполнение с внешнего пространства.
Для этого делаем анализ:
Это очень похоже на список коучинговых вопросов. И, когда вы раскопаете ответы на эти вопросы, то будет легче понять глубинные цели человека.
Соответственно, ваш продукт будет позиционироваться как решение поставленных задач, как достижение конечных целей.
Когда мы ответим на вопросы первых двух пунктов, мы четко прорисуем у себя в голове, какие цели будут у нашего потенциального потребителя.
То есть, первый этап плюс второй, в совокупности дадут цели, которые есть у нашего клиента.
Пока мы разбираем те факторы, которые находится как бы вне его головы.
Обратите внимание, “хочу машину”, “квартиру”, “чемодан с деньгами” – это все во вне.
Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.
Это нужно для понимания того, в каком информационном котле варится наша ЦА, что она видит.
Когда мы это поймем, то можем использовать эти элементы для рекламы или в материалах продающего вебинара. Все полученные знания можно и нужно применять в своем бизнесе.
Если вы только входите на рынок и еще не проводили опросов (возможно, не совсем разбираетесь в ЦА), но у вас есть какие-то представления, о чём она могла бы говорить, то вот здесь мы это тоже прописываем.
Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.
Пример. Многие люди ходят по тренингам или пытаются сбросить вес, и для этого совершают определенные действия.
Зная это, мы можем отстроиться от конкурентов.
Допустим, конкуренты делают так (какой-то способ) и у них это не работает. Отлично! У нас есть классный вариант действовать иначе! И это будет работать.
Я думаю, идею вы поняли.
Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.
На первом этапе мы собираем то, что находится снаружи человека.
Разбираемся, какие у него цели, видим что он видит, что они говорят, что делают и что слышат.
Когда мы это пропишем, то можем использовать полученную информацию на вебинарах, в постах, текстах рассылки, промо-материалах, баннерах и так далее.
Вся собранная информация помогает более четко понять, что у человека в голове, какие у него есть мысли, идеи, желания, хотелки.
И после этого последний вопрос. Он относится к внутреннему блоку и разбивается еще на два сектора.
Внешние блоки отражают опыт, знания, навыки пользователя.
Внутренние сектора будут открывать внутренний мир, чувства, вИдение процесса достижения цели.
То есть, что у них в голове со знаками минус.
Естественно, в своем продукте, мы будем предлагать им
Зная у определенной ЦА, в конкретной нише, все минусы, плюсы, боли, страхи, желания, хотелки и мечты, можно строить свой оффер, простраивать позиционирование и делать прочие полезные вещи.
Плюс, чего не было в предыдущей модели:
Например, есть люди, которых страх не мотивирует. Но мотивирует что-то другое.
Если нам получится узнать еще какие-то дополнительные мотиваторы со знаком плюс либо со знаком минус, естественно, как маркетологи, мы будем только в выигрыше.
Мы найдем дополнительные крючки, посредством которых будем продавать свои продукты.
Вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”.
Таким образом выглядит новая модель карты эмпатии.
Теперь у вас есть подробный шаблон и, если вы знаете свою целевую аудиторию, то эту работу можно проделать за пару часов.
К тому же, карта эмпатии не составляется один раз и на всю жизнь. Когда вы будете лучше узнавать своих потребителей, то будете сюда ещё что-то дописывать и закидывать.
Подведем итоги.
Мы подробно разобрали план действий для тех, кто рассчитывает войти (или только вошел) на рынок и хотел бы высоких продаж.
Как вы поняли из этой статьи, в этом поможет глубокое знание целевой аудитории.
И, как инструмент изучения потребностей – составление карты эмпатии.
Их можно заполнять как угодно: от руки на листе бумаги, в онлайн сервисах или на флипчарте, используя стикеры и маркеры.
Напомню коротко основные моменты данной статьи:
Вытаскиваем на поверхность все чувства: как со знаком плюс, так и со знаком минус.
Вот и все. Это совсем не сложно.
Зато, проведенная работа будет настолько полезной и важной для бизнеса, что “способность понимать” вашу целевую аудиторию принесет плоды в виде высоких продаж.
Если, в каком-то моменте было сложно и непонятно, я готов ответить на ваши вопросы в комментариях. Я также буду рад любой обратной связи.
Желаю обоюдной эмпатии с вашими покупателями!
Карта эмпатии: что это, зачем и как подготовиться
Хорошая продуктовая команда в своих решениях опирается на пользователя и его опыт. Для этого проводят исследования, интервью, юзабилити-тестирования, опросы, собирают фидбек от техподдержки и продаж, читают статьи и сторонние исследования.
Все это формирует у команды продукта образ пользователя — того человека, ради которого разрабатывается сервис, чьи задачи и боли они решают. Но у каждого свой образ, он может быть не полным или отличаться от видения коллеги.
Здесь мы подходим к вопросу: «Как засинхрониться и поделиться друг с другом знаниями о пользователе?» А главное: «Как взглянуть на пользователя не как на UserID, а как на живого человека?»
Ответом на эти вопросы для моей команды стал фреймворк «Карта эмпатии».
Карта эмпатии — это метод описания целевой аудитории. Она помогает выявить ценности, взгляды, боли и мотивации клиента с помощью внешних (СМИ, соцсети, опросы, интервью, тестирования) и внутренних (анализ данных, предположения и мысли) источников.
Мы собрались рабочей группой (разработчики, проектировщик, аналитики) и вместе сформулировали портрет пользователя нашего продукта. Вот что у нас получилось.
В статье я расскажу о нашем опыте работы с картой эмпатии и о том, что нужно учесть, чтобы его повторить. Полезно всем, кто думает о пользователе и хочет найти ответ на вопрос: подходит ли карта эмпатии под ваши задачи.
Про пользу
Почему именно карта?
Есть несколько причин того, что был выбран именно этот фреймворк. Начнем с цели.
Поделиться друг с другом знаниями о пользователе, чтобы стать к нему ближе и «приземлять» рабочие решения на его опыт.
Эта цель очень логично укладывалась в формат работы с картой эмпатии, потому что в процессе команда смотрит на пользователя шире, чем просто на его сценарий работы в сервисе и проблемы, которые у него возникают. «Очеловечивание» пользователя поможет сделать где-то суховатые данные исследований более вовлекающими.
Что еще привлекло меня в этом подходе.
Все в одном месте. На карту можно выгрузить весь контекст о пользователях из головы и сделать его доступным другим.
Все что каждый в команде когда-то читал, слышал, видел о пользователе. Все что команда думает и хочет проверить, так ли это на самом деле. Так мы делимся своими знаниями с другими и развиваем мысль вместе.
Наглядность. К карте можно будет обращаться и быстро сверять свои идеи и решения.
Карта — это готовый артефакт, который вполне осязаем и относительно долговечен. На нее можно будет опираться при принятии решения о разработке какой-то новой фичи или концепции. Это такой «нулевой километр». Идеально, если она будет дополняться и изменяться по мере изучения пользователя.
Подсветит слепые зоны. Она поможет увидеть малоизученные сферы жизни пользователя.
Если какой-то из блоков карты останется пустым — это тоже хороший результат. Значит команда мало знает об этой стороне жизни пользователя, и есть что изучить и поисследовать.
Целостность. Общий взгляд на картину жизни и работы пользователя может навести на новые идеи, дать инсайты.
Как и любая командная аналитическая работа, карта может стать толчком к развитию какой-то старой идеи или к зарождению новой.
Про формат
По сути, карта — это визуальный шаблон, который состоит из блоков:
— Что слышит?
— Что видит?
— Что думает и чувствует?
— Что говорит и делает?
— Боли
— Ценности
💡 Этот шаблон я воссоздала в Miro. Мы проводили сессию очно, но если у вас нет такой возможности, то можно спокойно провести ее онлайн с помощью доски и стикеров в Miro. Только не забудьте про ограничения групповых онлайн-сессий — можно почитать об этом тут.
Выше — один из вариантов шаблона карты эмпатии — карта Остервальдера. Есть и другие. Можно выбрать более детализированный шаблон. Если интересно почитайте тут.
Познакомиться подробнее с самим форматом мне помогла статья от aic blog и еще вот этот материал.
Что еще нужно сделать перед началом работы с командой?
Подготовка
Идея провести подобную сессию родилась у меня около полугода назад. Так что времени все осмыслить и подготовить было достаточно. Не было лишь повода. Годовая командная рефлексия в очном формате — отличный повод и возможность.
В течение всей работы
💡 Этот абзац несет одну мысль — если у вас еще мало материала для формулирования образа пользователя, то лучше его сначала собрать, а не фантазировать. Но можно начать и с предположений → затем поисследовать → и сравнить.
За пару месяцев до
Все это должно было «прогреть почву» и напитать полезным контентом команду перед работой над образом пользователя.
За пару дней до
Например, вопросы к блоку «Что видит?»
💡 Еще совет — если будете делать сессию очно в незнакомом помещении, то заранее узнайте, можно ли там вешать что-то на стену и какая там будет мебель.
Ход работы
Наконец, мы собрались и были готовы начать.
Участники
В составлении карты эмпатии участвовало 9 человек (помимо меня в качестве полумодератора-полуучастника). Среди них были аналитики, проектировщик, менеджер с бэкграундом в продажах, аналитик с бэкграундом в техподдержке и фронтендеры. У кого-то было больше знаний о пользователях, у кого-то меньше.
Поэтому я решила поделить всех участников на пары — так удобнее фасилитировать, комфортнее для участников и снижается риск того, что кто-то не сможет сформулировать тезисы для карты и выпадет из работы.
Этапы
Шаг 1. Освежим контекст
Участники слушали нарезки-попурри из интервью с разными пользователями (по 10–15 минут). Можно было послушать сразу несколько.
💡 Все слушают в разном темпе, кто-то останавливается, кто-то перематывает. Поэтому, чтобы не было скучающих участников я подготовила факультатив для тех, кто послушал раньше всех. Это был список сайтов, форумов, платформ, на которых «обитают» наши пользователи — для цельной картины полезно увидеть, какие онлайн-площадки и какая лексика окружает пользователя.
По ходу прослушивания некоторые сразу фиксировали что-то на стикеры, чтобы использовать в дальнейшем.
Шаг 2. Кто он?
Перед тем, как заполнять блоки карты мы попробовали визуально представить о ком пойдет сегодня речь. Описали его внешность, бэкграунд, интересы, даже какие-то черты характера.
В итоге перед нами предстал мужчина средних лет с сединой и пристальным взглядом. Я не давала комментариев по этому поводу и дала участникам возможность самим сформировать облик пользователя. Круто, что мой подготовленный портрет (💡 созданный нейросетью под мои параметры) совпал с тем, что описывали участники.
Его мы повесили в центр карты для сохранения фокуса и начали работать с блоками.
Шаг 3. Вынесем мысли на стикеры
Далее мы начали работать с визуальным шаблоном. Пары накидывали на стикеры все свои тезисы по теме определенного блока, опираясь на подготовленные мной вопросы в раздатке.
Шаг 4. Проработаем что вышло
После работы в подгруппах 1 человек от пары выходил и озвучивал на всех то, что у них вышло и оставлял на шаблоне. Мы сразу «чистили» дубли и обсуждали спорные моменты.
Так по всем 6-ти блокам.
Шаг 5. Обсудим результат
Заполнив визуальный шаблон карты мы оценили то, что вышло. Чтобы было проще я также подготовила опорные вопросы, отвечая на которые, можно было сделать полезные выводы.
В итоге, каждая группа взяла себе 1 вопрос из списка и, подготовившись, выступила с результатами нашей работы на всю команду.
Результат
В итоге стикеры были оцифрованы и превратились в таблицу с категориями тезисов. Доступ к этой таблице есть у всей команды, а также у маркетинга (материал может быть полезен не только в разработке, но и в продвижении продукта).
Помимо таблицы, чтобы все кто участвовал и не участвовал в этой активности прониклись созданным образом, я сделала шуточный тест «Насколько ты похож на пользователя?». В основе теста разные суждения из карты, например:
Еще мы планируем нарисовать постер по мотивам карты и образа пользователя, чтобы он визуально присутствовал в нашей команде и возвращал к размышлениям о пользовательском опыте.
В будущем, по мере накопления материалов исследований нужно будет дополнять карту и можно будет проделать такую же работу по другим сегментам аудитории продукта.
Фидбек
Мое мнение
В целом я осталась довольна и нашей работой, и фреймворком. Но нужно заранее понимать, насколько он подходит под ваши цели. Карта эмпатии скорее всего не укажет вам напрямую на супер идею или узкое место (как, например, CJM). Но если вы хотите обогатить команду пользовательским контекстом, сформулировать целостное видение образа пользователя и постараться опираться на него в работе — то этот формат вам подойдет.
Из неожиданных плюсов — яркий и нужный для этой работы бэкграунд участников. Среди нас были бывшие специалисты техподдержки и продаж, что привнесло в обсуждение интересные, где-то смешные, запоминающиеся истории из жизни пользователей. Эти «байки» украсили нашу работу.
Меня порадовало, что мне почти нечего было добавить. Все мои тезисы о пользователе участники озвучивали самостоятельно и некоторые из них были цитированием моих выступлений по итогам исследований или из телеграм-канала о пользователе. Приятно, что твои слова оседают в головах членов команды.
Мои опасения по поводу низкой включенности участников не оправдались — все активно работали по каждому блоку, даже по финальным. Мы хорошо шли и по таймингу, и по содержанию сессии. Не знаю с чем больше это связано: с моей подготовкой, с настроем участников или чем-то другим — думаю все совпало и это круто.
Что можно было бы сделать лучше — это финальную часть работы. В самом начале я не акцентировала внимание участников сессии на цели. То есть она была озвучена заранее, но лично мы ее не проговорили и в конце не было к чему вернуться и «зафиналить». Поэтому, мне кажется финал работы был немного смазан.
Мнение участников
Спустя некоторое время я попросила дать фидбек участников сессии. Приятно удивило, что у тех участников, кто был скептически настроен к этому фреймворку, этот настрой прошел и они увидели плюсы и пользу карты.
Все положительно оценили проделанную работу и из полезных эффектов называли:
Глядя на этот фидбек и результат, можно заключить, что изначальная цель достигнута. Мы поделились друг с другом знаниями о пользователе и стали к нему ближе как к человеку, а не к абстрактному образу (хоть карта и про собирательное восприятие).
Я бы хотела повторить такой опыт, но не в ближайшее время, а когда появиться потребность у команды, задача, под которую подойдет карта эмпатии или любой другой фреймворк, который сейчас «на слуху».
Важно, что карта — лишь инструмент, и если ваша цель — попробовать модный фреймворк, но у вас нет достаточно материала или подходящей под него задачи, то лучше не нужно. Скорее всего удовлетворения вы не получите, а у команды сформируете неверное представление об этом формате работы. Но если это не так — то не бойтесь пробовать.
Как обычно, готова ответить на вопросы в телеграме.