для чего нужна целевая аудитория
Как и зачем определять свою целевую аудиторию
Андрей Батурин
Целевая аудитория — ключевое понятие в бизнесе. От того, насколько точно она определена, зависит вся маркетинговая стратегия компании. Однако при определении целевой аудитории часто допускают ошибки, из-за которых большие рекламные бюджеты сливаются в никуда. В этой статье мы разберем, что такое ЦА, каких видов она бывает и как ее правильно определять.
Что такое целевая аудитория
Казалось бы, здесь все просто. Целевая аудитория — это люди, которым вы хотите продать свой товар или услугу. Но на деле реальная ЦА с желаемой могут не совпадать. Например, вы недорого продаете автозапчасти и надеетесь, что их будут покупать владельцы авто. Но на деле этот товар более актуален для автосервисов, и целевой аудиторией будут именно они.
Если же говорить в общем, то целевая аудитория — это группа людей, которая с большой долей вероятности заинтересуется в вашем предложении. Вот несколько ключевых характеристик ЦА.
Чем точнее определен портрет ЦА, тем лучше для бизнеса. В этом случае вы сможете транслировать наиболее привлекательные маркетинговые сообщения, которые точно найдут отклик у аудитории. Если же вы считаете своей целевой аудиторией всех или слишком большую группу потребителей (например, все мужчины от 20 до 60 лет), результативность ваших маркетинговых активностей будет минимальной.
Поэтому сегментируйте целевую аудиторию по нескольким параметрам: социальным, географическим, финансовым, профессиональным, по уровню образования, по интересам и т.д.
Виды целевой аудитории
ЦА компаний принято разделять на два уровня по степени важности для бизнеса. На первом уровне находится основная целевая аудитория — люди, которые непосредственно заинтересованы в продукте, планируют и могут его купить, лояльно к нему относятся. На втором уровне — люди, которые имеют косвенное отношение к продукту. Если рассматривать это деление на примере, то будет так.
У компании по производству масла для двигателей будет два уровня ЦА. Первый — это автовладельцы, для которых и крутят рекламные ролики на телевидении и радио, размещают рекламные блоки на тематических сайтах и журналах. Это потребители, которые формируют спрос. Косвенный уровень ЦА — это владельцы автомастерских и магазинов с запчастями, которые и закупают масла для автовладельцев, чтобы перепродать их и сразу залить в двигатель.
Также целевая аудитория делится еще на три большие группы: B2C, B2B и B2G
1. B2С расшифровывается как business to consumer — то есть, бизнес, направленный на потребителя. Это значит, что компания ориентируется непосредственно на потребителей своих продуктов и продают их сразу им. За примером далеко ходить не надо — это большинство компаний, которые оказывают услуги: тренажерные залы, юридические кабинеты, парикмахерские, агентства недвижимости и т.д. В этом случае целевая аудитория — люди, которые будут пользоваться продуктом.
2. B2B расшифровывается как business to business — то есть, бизнес, направленный на другой бизнес. Целевая аудитория в этом случае — не конечные потребители, а часто посредники. Например, кондитерская фабрика изготавливает конфеты, но собственных розничных магазинов у нее нет, поэтому она продает свою продукцию торговым сетям — тоже бизнесу. Еще пример — фирма по производству офисной мебели. Ее потребители — это работники офисов, однако целевая аудитория — руководители компаний и арендаторы помещений, которые закупают мебель для своих сотрудников.
3. B2G расшифровывается как business to government — то есть, бизнес, направленный на государство. Такие компании работают по системе онлайн-госзакупок, выигрывают государственные тендеры и подряды. Их целевая аудитория — чиновники, принимающие решение о выборе подрядчика, и здесь совершенно другая специфика работы с аудиторией.
Почему важно знать целевую аудиторию
Если вы не знаете свою ЦА, можете считать, что любая ваша реклама — бесполезная трата денег. Вы можете запускать креативные и дорогие рекламные кампании, но если в них не учитываются особенности целевой аудитории, от них не будет никакого толка.
Если же вы хорошо знаете свою ЦА и имеете точный портрет своего типичного покупателя, это принесет ряд преимуществ для вашего бизнеса.
Способ определить ЦА
Есть несколько разных способов, которые маркетологи используют, чтобы определить целевую аудиторию и составить портрет потенциального клиента. Здесь мы разберем самый распространенный из них.
Для начала нужно сегментировать свою аудиторию В этом вам поможет методика пяти вопросов.
1. Первый вопрос — что? Здесь вам нужно определить подробные характеристики товара: какой он, для чего нужен, в чем его особенности и т.д.
2. Второй вопрос — кто? Определите, кто, по вашему мнению, будет покупать этот товар. Вам нужен не абстрактный образ, а конкретный портрет покупателя. Например, “Мужчина, 35 лет, из города Санкт-Петербург, женатый, есть дети, со средним достатком, любит проводить время дома перед телевизором”.
3. Третий вопрос — почему? Здесь важно понять, какими критериями руководствуется покупатель, когда принимает решение о покупке продукта: ищет самую низкую цену, заботится о надежности и гарантии, обращает внимание на популярность бренда и т.д.
4. Четвертый вопрос — когда? В какое время клиент совершает покупки: вечером по дороге домой, на работе по интернету, в выходные, когда есть свободное время.
5. Пятый вопрос — где? Каким образом происходит продажа: в офлайн-магазине, в интернете, на улице, на дому или еще где-то.
Ответив на эти вопросы, пора переходить к сегментации целевой аудитории. Обычно ЦА разделяют на сегменты по 4 критериям:
1. География. В зависимости от масштабов вашего бизнеса, разбейте свою ЦА по регионам, городам или даже районам конкретного города. В каждой локации есть свои особенности, которые тем или иным образом влияют на потребителей, и эти особенности желательно знать и учитывать.
2. Демография. Не менее важны и демографические характеристики, от которых во многом зависят покупательские предпочтения клиента. Сюда относится возраст покупателя, его пол, семейное положение, даже религия.
3. Социальный статус. Здесь рассматриваются довольно много характеристик: образование (высшее, среднее, научная степень), уровень достатка (богатые, бедные, средний класс, нищие), наличие автомобиля и собственного жилья и т.п.
4. Психология. Сюда относится не только психологические особенности целевой аудитории, но и ее интересы, жизненные установки, мировоззрение, образ жизни и т.д.
Чтобы узнать всю эту информацию и определить ясный портрет целевой аудитории, используют разные инструменты.
— Знать свою целевую аудиторию — обязательно, если вы хотите развивать бизнес, запускать успешные рекламные кампании и повышать лояльность клиентов. Чтобы определить портрет своего покупателя, ответьте на вопросы, что у вас за продукт, зачем он нужен потребителям, кто в нем заинтересуется. Затем первоначальный портрет ЦА сегментируйте по нескольким критериям. А чтобы подтвердить свои наработки, проведите опрос или анкетирование потенциальных клиентов.
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Точно ли вы знаете, кто он – ваш клиент?
Материал обновила Александра Шпак.
В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория – это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.
Незнание своей аудитории приводит либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на продвижение.
Давайте разберемся на примере. Есть визажист, который основной своей услугой хочет сделать выезд к клиенту на дом.
Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.
После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:
Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.
Если наша аудитория активно пользуется соцсетями, важно рассказывать о себе именно там. Для визажиста Instagram – наиболее удачная площадка, и продвижение здесь может дать очень хорошие результаты
Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.
Быстро и эффективно
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью:
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.
Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы можете:
Очень интересно наблюдать за тем, как крупные компании подстраиваются под разные сегменты своей ЦА. Вот, например, две подачи одной и той же услуги – завтрака. Первый явно ориентирован на более молодую аудиторию: рекламный посыл начинается со скрина из Twitter. Сама соцсеть востребована среди людей разных возрастов, но именно такие скрины-репосты сейчас на пике популярности среди молодой аудитории Instagram и других соцсетей
Еще один пример от «Макдоналдс». Продукт один и тот же – гамбургер. Первый «сработает» на тех, кто следит за своим питанием или как минимум задумывается о том, что стоило бы похудеть / перейти на здоровую пищу. Вторая понравится ценителям театра. Эти аудитории могут пересекаться, но могут и не совпадать, поэтому лучше перестраховаться и охватить всех. Такой подход особенно хорошо работает в таргетированной рекламе
56 фильмов про маркетинг, рекламу и бизнес
Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Еще один момент: портрет целевой аудитории может здорово помочь тому, кто готовит текст. Автор, конечно, должен знать и боли, и потребности, и запросы пользователей, но очень трудно писать текст в вакуум.
Кирпичная стена – не самый хороший собеседник, хотя и не перебивает. Писать для условного Ивана Ивановича, у которого сгорел ноутбук, и который никак не выберет себе хороший источник бесперебойного питания, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчина 35–44, достаток средний и выше, боль – сталкивался с ситуацией, хочет предупредить».
Ведущий контент-стратег TexTerra
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
Почему?
Когда?
Используйте прием множественной сегментации. Работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
Что такое коммерческие и некоммерческие интенты, и почему из-за них вы теряете клиентов
У вас должны появиться портреты реальных клиентов с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Их необязательно выдумывать, вспоминая своих знакомых. Как вариант, можно проанализировать соцсети, обратившись, например, к паблику ваших конкурентов.
Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.
Характеристики для описания целевой аудитории
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
Геолокация: ты с какого района, пацан?
Сведения о местонахождении позволяют показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация дает возможность предполагать потребности клиентов.
Например, в Новосибирске холодно, поэтому спрос на пуховики там будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара тоже очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна
Социально-экономические: деньги есть? А если найду?
В качестве характеристик потребителя рассматриваются его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Подростки, школьники или студенты, зависят от родителей и редко имеют большой доход. Скидки работают с этой аудиторией лучше всего, потому что цена для них чаще всего является определяющим фактором выбора.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.
Сложно понять, для кого это объявление: для молодой девушки или для ее похотливого соседа 50+?
Учитывать только возрастные особенности личности в отрыве от психологических нельзя. При таком подходе вы никогда не попадете в боль аудитории, а только раззадорите и обидите ее.
Психографическая сегментация
Настоящий Клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Хороший пример рекламы, который учитывает и возраст, и особенности характера, которые в данном случае неотделимы друг от друга. Маркетологи предлагают назначить свидание за чашечкой кофе – даже неуверенные в себе подростки в атмосфере «МакКафе» расслабятся и найдут общий язык. «Все хорошее начинается с чашечки кофе»
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. «Бейте» в то, по чему скучает ваша аудитория.
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения
Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Как за год изменились онлайн-покупатели – отчет Яндекса
Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы:
Участники группы
Краткая характеристика
Состоят только в вашей группе и покупают у вас
Покупают товар в других группах-конкурентах
Покупали у вас раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам
Ни разу не покупали товар и не имеют опыт использования
Вообще не покупали товар в интернете
Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА
Создание УТП
Когда вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил создать отдельные рекламные кампании и предложения для каждой целевой группы.
Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией – вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Например, из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10 %, а среди женщин это видео смотрели 11 %, а из мужчин – всего 7 %. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
ЦА и каналы продвижения
Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слов и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Мегаподборка убедительных призывов к действию: 200 шаблонов CTA
Таргетированная реклама
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления выбранной группе людей.
Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.
Контекстная реклама
Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя. Запросы пользователей разделяются на:
E-mail маркетинг
Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по интересам, кликнувшим на рассылку, ответившим на рассылку, профессии.
Стереотипы и их влияние на ЦА
Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, чтобы реагировать на окружающие триггеры как можно быстрее и эффективнее. Так формируются стереотипы. Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.
Чаще всего возникают стереотипы:
Список полезных программ и сервисов
Программы автоматического сбора данных позволят изучить целевую аудиторию быстро и эффективно.
И напоследок
Нельзя относиться к анализу ЦА как к формальности: вы потеряете и время, и деньги.
Решайте реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Определить их поможет понимание вашей аудитории.
Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
Структура целевой аудитории
Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Процесс сегментации рынка
Как определить целевую аудиторию сайта
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
B2B и B2C при построении ЦА
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Признаки целевой аудитории
Как произвести сегментацию целевой аудитории
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
Пример сегментирования в таблице ниже:
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
Подводим итоги
На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.