для чего нужны пиксели
Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков: знакомство с Facebook Pixel
Сегодня представляем третий урок спецпроекта «Лайкни» и eLama «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков», на котором разберемся с Facebook Pixel.
Основные разделы третьего урока:
Приятного просмотра! Под роликом вы найдете скрипт.
Что такое пиксель и зачем он нужен
Создание и установка пикселя
Чтобы создать пиксель, необходимо зайти в Events Manager.
Подключаем новый источник данных — нажимаем на зеленую кнопку с плюсом и выбираем источник данных «интернет».
Выбираем пиксель Facebook, нажимаем «Подключить».
Даем название пикселю, оно обычно содержит информацию о том, на каком сайте будет установлен этот пиксель. Если будет установлен на нескольких сайтах, можно перечислить все сайты или как-то обозначить общими словами.
Например, у eLama есть пиксель для установки на разных сайтах, который называется «Пиксель eLama». Сотрудники четко понимают, что этот пиксель может использоваться на разных сайтах, подсайтах, на разных проектах. Это нужно для агрегирования информации в одном месте.
Рекомендуем использовать как можно меньше пикселей, без лишней необходимости разные пиксели для разных проектов лучше не создавать. Нужно создавать разные пиксели только в том случае, если это абсолютно разные бизнесы, разная аудитория. Если это один бизнес с несколькими направлениями деятельности или проектами, можно использовать один и тот же пиксель.
После того как создали пиксель, его нужно установить. Сделать это можно разными способами. Если пиксель уже есть, нужно зайти в настройки этого пикселя и скопировать его ID.
Также в настройках нужно проверить, чтобы был включен расширенный поиск совпадений. Эта опция нужна для лучшей работы сбора данных.
Есть несколько вариантов установки пикселя:
Давайте разберемся на примере. Tilda — популярная система для создания небольших и простых сайтов, лендингов, посадочных страниц. В Tilda это все настраивается через «Настройки сайта» — «Аналитика», прокручиваем вниз до Facebook Pixel и вставляем ID. Всё!
Т. е. пиксель устанавливается на Tilda просто копированием ID. Главное, не забудьте сохранить изменения и после этого опубликовать все страницы сайта, чтобы появился счетчик.
Чтобы проверить, появился ли счетчик и все ли в порядке, можно использовать расширение для браузера Facebook Pixel Helper (официальное расширение Facebook). С его помощью можно смотреть, загружается ли пиксель, отправляются ли события, какие данные передаются и т. д.
События и их настройка
Важно понимать: одной установки пикселя на сайт недостаточно, нужно настроить события.
События — это различные действия на сайте, которые для нас важны и мы хотим их отслеживать, чтобы и мы, и Facebook понимали, что происходит с пользователями, которые приходят на сайт.
Типы событий:
Примеры стандартных событий (часто настраиваемые):
Примеров очень много, особенно для e-commerce-проектов (просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, начало оформления заказа и т. д.).
Не нужно настраивать все события, нужно настроить только те, которые для вас важны.
События для e-commerce-проектов
Для таких проектов необходимо больше всего настраивать.
Есть 3 обязательных события, без которых нельзя:
Это поможет системе лучше понять, какие люди и какие товары у вас покупают. Система будет стараться показывать людям именно те товары, которыми они с наибольшей вероятностью заинтересуются и купят.
Помимо самих событий, нужно в этих событиях настроить передачу дополнительных свойств через параметры:
Настройка событий
Стандартные события могут настраиваться разными способами.
Специально настроенные события можно настраивать двумя способами:
Чтобы фильтровать какие-то стандартные события, например, нужно в отдельное событие вынести не все стандартные события, а только те, которые выполняют определенные условия. Настраивается это просто.
Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.
Зачем нужны пиксели
В рубрике «Прямым текстом» автор выражает исключительно собственное мнение, которое может не совпадать с мнением редакции. Он волен это делать как угодно и в любом удобном для себя формате. Здесь можно всё.
Если бы мне задали вопрос из заголовка где-нибудь на улице, я ответил бы: «Чтобы на них смотреть» — и пошел дальше. Тоже мне вопрос. Но, оказывается, для кого-то это все-таки проблема и повод для дискуссий. Когда мы примерно в одно время опубликовали рецензии на Enter The Gungeon и Hyper Light Drifter, некоторые твердили об одном и том же: да что это такое, по этим играм девяностые плачут! И еще: что скоро все игры пиксельными станут!
Попробуйте прочитать это вслух: «Почему они играют на акустической гитаре? Сейчас же у каждого нормального человека дома макбук с фрутилупсом!»
Или так: «Вообще не понимаю, как можно любить живопись маслом. Я на такое еще в пятнадцатом веке у Дюрера насмотрелся».
Когда кто-то возмущается пиксель-артом, звучит это примерно так же. С тех пор как кто-то в первый раз подал свою игру с пиксельной графикой как «убойное ретро, налетай!», такие вещи у большинства стали ассоциироваться с декадентством и с умом, застрявшим где-то в районе тех времен, когда Новгородом еще правил князь Рюрик. Хотя на самом деле тогда не было никакой Hyper Light Drifter. И Undertale, и Pony Island тоже не было.
Пиксельная графика не устарела — чушь это. Она давно уже вне времени. Она перестала быть вынужденной мерой и стала одной из широко используемых выразительных техник. У нее свой дух, свои оттенки, своя экспрессия. Она вызывает свой набор ассоциаций.
Акварели из Child of Light заставляют вспомнить те самые книжки с картинками из детства (тех, у кого они были, конечно). От игр Telltale веет комиксами. А пиксель-арт — это видеоигры. Это целиком и полностью их стилистика, и даже вне игр — хоть в музее на стену повесь — ассоциация никуда не денется. Настолько прочной идейной связи с играми больше ничего не создает.
Видимо, сейчас я скажу нечто крамольное, но. пиксель-арт не убивает «нормальные» видеоигры. Я представляю, как вы сейчас удивились! Electronic Arts как делала, так и будет делать «Фифу» на самой передовой из доступных им технологий, Ubisoft продолжит гробить сотни человекочасов на соборы в Assassin’s Creed, а Supergiant вряд ли в ближайшее перестанет подражать климтовскому модерну, судя по тому, как выглядит их Pyre. Сколько студий, столько и техник. Пиксель-арт во всех вариациях — одна из них.
Отчасти эту технику уже готовы отправить в музей. Спрайты из последних двумерных выпусков The King of Fighters будут здорово смотреться и через десять лет, и через сто, но к тому времени уже никто не будет так уметь, потому что The King of Fighters XIV делают в неловком 3D. А однажды случится страшное: скажем, Square Enix переиздаст одну из старых Final Fantasy как бы в HD, пройдясь по спрайтам сглаживанием. Милая пиксельная графика превратится в разноцветный зефир — и сразу почувствуется душа.
А потом вы дочитаете эту строчку и окажется, что это уже случилось.
Но от пиксель-арта все равно никуда не деться, потому что пиксель-арт — это и есть игры. Нам с этим жить… и по идее, неплохо было бы не забывать об этом.
Что такое пиксель в таргетированной рекламе и как его настроить
Пиксель — это картинка-квадрат на мониторе компьютера или мобильного устройства. Из пикселей состоит любое изображение. Именно поэтому специальный скрипт, отслеживающий поведение пользователей и занимающий ровно один такой квадратик, называют аналогичным образом.
Скрипт не привлекает внимание посетителей, совершенно незаметен, вписывается в любой дизайн, но при этом крайне важен для сбора статистики и всех видов анализа по получаемым данным рекламы.
Facebook и Instagram — это единая система, поэтому настройка пикселя происходит при использовании возможностей первой социальной сети, а ретаргетинг и демонстрация объявлений в Инстаграм предлагается как дополнительная опция.
В среде аккаунта пиксель работает автоматически. Его основная цель — связать Facebook, Instagram и сайт, который может быть как полноценным ресурсом, так и небольшой посадочной страницей. В дальнейшем вся аналитика по пикселю будет размещаться в рекламном кабинете Фейсбука.
Он учитывает и целевые действия по просмотру Stories в Инстаграме, переходы на сайт из этой соцсети, а также все остальные поведенческие факторы внутри аккаунта соцсцети и вне его.
Удобство пикселя заключается в том, что это универсальный скрипт, который легко вписать в любую страницу. Работа с пикселем несложная, не требует навыков программирования, справится любой, кто захочет.
Как создать и установить пиксель Facebook & Instagram
Короткий код формируется, как правило, автоматически. Все соцсети предлагают сделать мини-скрипт, прилагая инструкцию по его установке.
Например, чтобы создать пиксель в Facebook Ads Manager, необходимо зайти в Events Manager и через функцию подключение источника данных выбрать Интернет, а затем Пиксель Facebook.
Генерация кода происходит автоматически. Далее его нужно будет либо установить самостоятельно, привязывая к собственной аналитике, либо предоставить соответствующие права программисту. Самый простой способ — отправить инструкции программисту.
Если вы самостоятельно занимаетесь управлением сайта, хотите связать с социальными сетями и получать информацию о поведении пользователей в соцсетях, о переходах на ваш ресурс и другую аналитику, то понадобится доступ к CMS сайта.
Нужно вписать код пикселя в раздел HEAD. Также во многих системах управления контентом, например, в WordPress, есть собственная интеграция: при использовании визуальных редакторов (например WPBakery, Elementor и других), появится возможность вписывания пикселя в специальный раздел — без «прикосновения» к коду.
Можно использовать партнерские инструменты, такие как Google Tag Manager. Это более удобный вариант для того, кто впервые использует пиксель, поскольку в управляющей системе есть множество подсказок — просто невозможно «сделать что-то не так».
Как настроить пиксель в VK
Сеть VK или Вконтакте тоже предлагает свой пиксель для связи сайта с рекламным кабинетом.
Установить пиксель даже проще, чем в Facebook-Instagram-системе:
Пиксели Facebook-Instagram и VK никак не мешают друг другу. Они могут взаимодействовать вместе, поэтому рекомендуется устанавливать оба.
Как настроить пиксель в TikTok
TikTok— это популярное приложения просмотра видео. Им пользуются не только 13-летние девочки, снимающие смешные видео с пародией эстрадных звезд.
Это мощнейший инструмент продвижения и продаж, который можно использовать в раскрутке своего бренда.
TikTok давно уже хорошо «монетизируется», в основном за счет создания специального аккаунта TikTok Business, именно он потребуется для генерации пикселя и последующей связи социальной сети с различными ресурсами.
В ТикТок есть опция настройки того, какие действия считать целевыми. Эта социальная сеть создана для выкладки и просмотра видео, информация о просмотрах, сколько секунд пользователи не переключаются на другое — все это есть по умолчанию.
А среди пиксель-действий можно выбрать самые разные — от совершения покупок (переход на Корзину и т.д) до скачивания приложений.
Что собирает пиксель
Пиксели отслеживает только тех, кто имеет аккаунты в соцсети, заходит через них и совершает какие-либо действия на сайте.
Открытый или закрытый аккаунт, значения не имеет, поскольку пиксель принадлежит самому функционалу социальной сети и «видит» даже скрытое от чужих глаз.
Таким образом, используя этот инструмент в соцсетях, можно узнать о пользователе:
Нужно понимать, что это инструмент «больших чисел», позволяющий понять картину на уровне сотен, тысяч, десятков тысяч посещений.
Тем не менее, есть смысл устанавливать пиксель в самом начале активности магазина, сообщества, паблика, чтобы потом понимать, как идет работа, насколько эффективны маркетинговые инструменты, увеличивается ли посещаемость.
Если владелец сайта нанимает стороннего исполнителя по увеличению активности, то пиксель к тому же поможет понять, нет ли «накрутки» ботами, потому что живые люди ведут себя совершенно не так, как боты, а пиксель умеет распознавать реальных пользователей.
Что можно узнать из показаний пикселя
Инструмент используется для сбора аудиторий под последующее продвижение, генерацию лидов. Он необходим таргетологам, SMM-менеджерам, другим специалистам — от копирайтеров, дизайнеров до программистов и даже логистов: например, если посетители интересуются каким-то товаром, а его ограниченное количество на складе, то самое время «напрячь» отдел логистики и привезти больше интересующих пользователей изделий.
Можно получить такую информацию о пользователях:
Эти характеристики являются базовыми для последующей аналитики и помогают достаточно точно понять поведенческие факторы, настроение, уточнить целевую аудиторию и портрет потенциального клиента.
Также пиксели выявляют какие-либо проблемные места — например, если часто уходят из раздела «Контакты», так ни к кому не обратившись, то стоит задуматься, достаточно ли понятно все написано и есть ли возможность изменить параметры контактов.
При небольшом количестве аудитории (то есть, без рекламы или только на основании нативной) собрать данные не слишком просто, ведь инструмент не дает подробных данных о конкретных посетителей, только статистический срез из области Big Data.
Соответственно, чем больше охват аудитории, тем лучше. Таргетированная реклама, как правило, может охватить большое количество людей.
Один из первых способов применения пикселя — настройка, перенастройка, корректировка. Безусловно, на самом первом этапе придется запускать рекламу, руководствуясь гипотезами, но чем дольше работает пиксель, тем точнее он определяет, как продолжать стратегию.
По сути пиксель позволяет анализировать поведение аудитории на сайте и оптимизировать настройки рекламы под поиск таких людей, которые совершают нужные целевые действия на сайте.
Некоторые правила работы с пикселем
Для Инстаграм минимальный «порог» аудитории — тысяча человек. Лучше от 20000 показов, тогда это будет довольно правдоподобный «срез» аудитории потенциальных клиентов, которые готовы сделать покупку.
Можно делать ретаргетинг, напоминать заглянувшим и ушедшим, призывать возвращаться. Например, человек заглядывал, чтобы купить компьютер. Вряд ли есть смысл ему показывать тостеры. Но если приходил за тостером, то показать микроволновку вполне можно, потому что все это кухонная техника, вполне возможно, что человек «собирает» приборы при переезде.
Пиксель отслеживает модели телефонов. Безусловно, есть те, кто питается растворимой лапшой и берет Айфоны последней модели в кредит. Есть и миллионеры, использующие дешевую «звонилку» с минимумом функций. Но в целом, модель и ценовая категория телефона позволяет определить платежеспособность, то есть, делить аудиторию по уровню дохода можно в зависимости от мобильного устройства. Социальными сетями по большей части пользуются именно при помощи телефонов, так что способ актуальный.
Пиксель устанавливает примерный пол, возраст, интересы. Это приближенные данные, именно поэтому важны большие числа.
Создание look-a-like аудитории
Этот способ использования пикселя вытекает из предыдущей. Создание «похожей» аудитории частично автоматизируется на основании статистических показателей плюс уже собранной ранее.
Например, можно использовать тот же принцип платежеспособности на основе модели телефона. Или делать ретаргетинг на людей, которые добавляли товары в корзину, но по какой-то причине ушли, не завершив покупку.
Исключение нерелевантной аудитории
Некоторые заходят «просто посмотреть», но не подходят, например, по платежеспособности или по географическому положению. «Сливать» на таких пользователей рекламный бюджет, конечно же, не имеет смысла.
Пиксель выявляет посещения из разных регионов, стран, отслеживает активность — все вместе поможет убрать тех, кого лучше не включать в показ рекламных кампаний.
Заключение
Пиксели — удобные средства аналитики поведения в соцсетях и эффективности отдачи от них в связке с сайтами, лендингами.
Использовать их рекомендуется даже при небольших рекламных кампаниях, не говоря уж о крупных сборах целевой аудитории и последующем использовании в таргет-продвижении.
Пиксель: лить контекст или не лить?
Как работать с пикселем? Почему может не быть результата? Разбираем типичные заблуждения.
Руководитель проектов RnD Tandem Group. Опыт преподавания более 5 лет, 250 реализованных рекламных кампаний в соцсетях. Запускаю и развиваю YouTube-каналы. Первую рекламную кампанию в Facebook запустила в 2012 году.
Я неоднократно сталкивалась с таким запросом от клиента:
— У нас новый сайт, но пока не собираемся запускать контекст. Нужно ли нам установить пиксель соцсетей на сайт?
— Хотим ретаргет в соцсетях, как это сделать?
Кроссплатформенность, ремаркетинг, ретаргетинг, пиксель и look-alike — эти слова знают уже все, но не все знают, как и когда с этим работать. Из-за этого незнания и появляются подобные вопросы. И правильный ответ на них — никак, если рассматривать это с точки зрения формальной логики или посыла «Какой вопрос, такой и ответ».
Но клиент всегда прав, поэтому сейчас разберёмся, что делать в этом случае, и пройдём по всем пикселям.
В двух словах о том, что такое пиксель.
Пиксель — это код, который устанавливают в код вашего сайта. После этого он становится своеобразной скрытой программой, которая собирает базу пользователей, пришедших с рекламы конкретной платформы.
Пиксели/аудитории есть в каждой соцсети, в контексте и не только. В базу пикселя попадают люди, которых код смог соотнести по cookies в их браузере и другим следам. В базу попадает не каждый, кто побывал на сайте, а только тот, которого удалось сопоставить с пользователями соцсетей.
Вернёмся теперь к заданным в начале вопросам: нужен ли пиксель на новом сайте и как быстро запустить ретаргетинг? Но для начала проясним пару важных моментов.
1. Ретаргетинг или ремаркетинг?
С точки зрения маркетинга ретаргетинг — это повторный показ рекламы, а ремаркетинг — повторная продажа.
Сервисы используют другие определения, но смысл у них один. Для Google это ремаркетинг, а для Яндекса — ретаргетинг. А среди заказчиков, менеджеров и в рекламном производстве укрепилось номинальное понятие ретаргетинг.
2. Почему может не быть результата от пикселя?
Вспомним пояснение выше: пиксель собирает не всех, а только тех, кто приземлился на ваш сайт и кого система смогла идентифицировать. Значит, сначала нам нужно создать поток посетителей, а как это сделать на новом сайте? Почему потока нет?
Во-первых, SEO заработает через 3–6 месяцев и сразу не принесёт много посетителей.
Во-вторых, аудиторию из соцсетей проще в соцсетях и собирать, по действиям/взаимодействиям с рекламой.
В-третьих, и это главное: зачем вообще вам пиксель — на старте, когда сайт совсем новый? Потому что вы об этом где-то услышали от спикера или кто-то описал в статье кейс? Это недостаточное основание для запуска любой стратегии. А какая стратегия правильная?
В каком случае отсутствие пикселя на сайте — это действительно плохо?
Если у вас идёт контекст на сотни тысяч в месяц и вы не собираете пользователей в аудитории для ретаргетинга с помощью пикселей — это точно большое упущение, а в остальном всё поправимо.
Какой должна быть стратегия рекламной кампании с использованием аудиторий ретаргетинга? Должна ли она отличаться от основной рекламной кампании? Относиться ли к ней как к повторной продаже? Является ли данная аудитория лояльной или тёплой? И на все эти вопросы нельзя ответить однозначно.
Конечно, рекламная кампания на аудитории ретаргетинга должна отличаться от основной кампании. Потому что к текущей кампании, а точнее, к её материалам у пользователя, скорее всего, развилась баннерная слепота. В ретаргетинге можно использовать стратегию, которая снимает частые возражения клиентов уже в самой рекламной коммуникации: « Всё ещё считаешь, что дорого? А вот и нет, потому что…» Или можно адресно обращаться к аудитории: « Искал (такие-то) товары и услуги? Вот тебе супервыгодные условия и преимущества…»
К повторной продаже такую рекламную кампанию можно отнести, если вы формировали пиксель по параметрам/действиям на сайте. Например, что заказ оплачен или оформлена доставка. С другой стороны, если говорить про повторную продажу, вам проще выгрузить номера телефонов клиентов из CRM-системы и настроить по ним отдельную рекламную кампанию.
Если говорить о качестве аудитории, которая собрана пикселем, то оно выше, чем у аудитории по стандартным настройкам рекламной кампании. Является ли она лояльной — вопрос спорный. Скорее всего нет. А тёплой? Наверное, тоже нет. Я бы охарактеризовала такую аудиторию как «повёрнутую» в вашу сторону, и ваша задача — правильно выстроить коммуникацию с ней.
А теперь разберём частые заблуждения заказчиков про пиксель. Самых распространённых заблуждений три.
1. Одного пикселя достаточно на все каналы. Пиксель устанавливали — запускаем его в другом канале.
С пикселями в контексте в Google и Яндексе такое заблуждение уже редко встречается. А по соцсетям оно не редкость — якобы достаточно одного пикселя для всех соцсетей. К сожалению, для каждой соцсети нужен свой, каждая система собирает пользователей по отдельности друг от друга. Пока ещё не изобрели единый пиксель для всех платформ (но это не точно).
2. Выгрузим из пикселя пользователей в нашу базу и всем позвоним/напишем.
Все пользователи попадают в зашифрованную аудиторию соцсетей или контекстной рекламы. Соцсети очень трепетно относятся к закону о персональных данных и к своим пользователям как источнику монетизации. Настроить рекламную кампанию ретаргетинга можно только в той соцсети, в которой вы собираете пиксель.
3. На сайте уже стоит пиксель, запускайте по нему.
Клиент думает, что, если предыдущий подрядчик запускал ретаргет по пикселю, значит, и мы можем продолжать рекламную кампанию по пользователям с сайта. Да, но… Только если этот подрядчик собирал аудиторию и запускал рекламу в вашем рекламном кабинете кампании или же готов предоставить/делегировать доступ к базе пикселя.
Подводим итоги
1. Пиксель лучше сразу установить на новом сайте и начать копить аудиторию, даже если вы пока не запускаете рекламную кампанию.
Пиксель есть/пить не просит, а работу выполняет.
2. Время, которое требуется для сбора аудитории: 2-3 месяца при наличии контекста и 6-7 месяцев, если есть только SEO, без контекста.
Затем можно подключать именно ретаргетинг/ремаркетинг-рекламу, а через год можно и look-alike-кампании создавать для данной аудитории.
3. Объём, достаточный для запуска рекламной кампании: во многих системах хватит и аудитории из 100 пользователей. Вопрос лишь, выгодно ли это вам — за один день всем показать рекламу; при этом придётся тратить деньги и время на макет рекламной кампании, на настройку, а также на call-tracking и обработку заявок.
Объём аудитории для запуска будет свой для каждой сферы, среднее значение — 300–1000 человек.
4. Пиксели при запуске нового сайта нужно устанавливать во всех рекламных системах. Лучше устанавливать их в рекламных кабинетах систем, которые принадлежат вашей компании, или в кабинетах проверенного подрядчика.
5. Пиксели нужны по всем каналам (по каждому свой) — с самого начала, на ваши рекламные кабинеты или на кабинеты проверенного или постоянного подрядчика.
Только важно помнить, что пиксель собирает не всех пользователей с вашего сайта. Чем больше пикселей, тем больше шансов, что в какую-то аудиторию пользователь точно попадёт.
6. С помощью пикселя очень удобно «догонять» специальным предложением по вашему товару или услуге.
Есть несколько вариантов для такой рекламы: это повторный показ рекламы, смена рекламных коммуникаций, а также адресные предложения. По нашему опыту, лучше всего отрабатывают адресные предложения, например: « Искал такой-то товар? Для тебя специальные условия».
7. И последнее, но самое важное! Вписывайте пиксель в общую картину вашей рекламной стратегии по всей компании. Не пытайтесь проводить с ним отдельно эксперименты, которые не вписываются в общую концепцию. К примеру, если пиксель собирал людей по определённой категории товаров, на этапе теста не пытайтесь предлагать другую категорию товаров или услуг. А использовать эту аудиторию для совсем другого направления в вашем бизнесе — и вообще бессмысленно именно на этапе теста.
В конечном итоге всё будет зависеть от вашего бизнеса, скорости принятия решений покупателем и выгодных условий.
Если посмотреть с точки зрения повторных продаж, наверное, все мы согласимся, что для пиццерии этот инструмент будет работать лучше, чем для компании, производящей частные самолёты. Будьте внимательны при выборе стратегии ретаргетинга, подбирайте именно то, что соответствует вашей целевой аудитории.