дневной охват среди уникальных пользователей что это
[Кейс] Эксперимент на 1000$ в Facebook. Перевод статьи
История о том, как команда сервиса AdEspresso провела собственный эксперимент на 1000$ в Facebook, протестировав различные настройки оптимизации для показа рекламы. Какой же тип оптимизации работает лучше?
При создании новой рекламной кампании в Facebook одна из многих вещей, с которой нужно определиться – это какую оптимизацию для показа рекламы выбрать? Конверсии (Conversions)? Просмотры целевых страниц (Landing page views)? Клики по ссылке (Link clicks)?
Виды оптимизации для показа рекламы Facebook
Какой тип оптимизации кампании Facebook вы должны выбрать?
Мы провели эксперимент, выбрав 4 наиболее часто используемых типа оптимизации:
Для теста мы решили использовать бесплатную электронную книгу о пользовательских аудиториях Facebook в качестве лид-магнита. Это должно было дать нам небольшую цену за конверсию, чтобы у нас было достаточно данных о конверсиях для анализа.
Вот реклама, которую мы использовали:
Пример рекламного объявления для теста
Когда пользователь кликает по рекламе, он попадает на целевую страницу:
Когда форма на сайте была заполнена, пользователя перенаправляло на страницу благодарности, на которой срабатывало событие Lead (Facebook Pixel).
Именно это событие мы отслеживали как конверсию:
Отслеживание конверсий с помощью пикселя Facebook
Гипотезы
Мы предположили, что тип оптимизации будет влиять на шесть ключевых показателей:
Примечание: в мае 2019 года Facebook заменил Оценку релевантности (Relevance score) 3 новыми метриками: Оценка качества (Quality Ranking), Оценка коэффициент вовлеченности (Engagement Rate Ranking) и Оценка коэффициент конверсий (Conversion Rate Ranking).
Три новые метрики Facebook: Оценка качества, Оценка коэффициента вовлеченности и Оценка коэффициента конверсий
Наши ожидания были такими:
Были ли наши предположения верными?
Чтобы бы эксперимент был «настоящим», важны три вещи:
Вот настройки, которые мы использовали:
Результаты
Мы использовали AdEspresso для сравнения четырех кампаний:
Давайте подведем итоги этих результатов:
Итоговая таблица эксперимента
Из результатов можно увидеть, что каждая оптимизация работает неплохо:
Это хорошая новость для рекламодателей, потому что алгоритм Facebook достигает поставленных целей. Одна вещь, которая удивила нас, заключалась в том, что оптимизация Конверсии (Conversions) имела более высокий CTR, чем оптимизация Клики по ссылке (Link clicks).
Чтобы понять причину, нам нужно взглянуть на CPM. При оптимизации Конверсии (Conversions) цена за тысячу показов (CPM) очень высока (47.179$). А это означает, что алгоритм ориентирован на небольшую, но качественную аудиторию людей, которые достигают целей.
Выводы
Этот эксперимент научил нас 4 основным вещам:
1) Оптимизация имеет огромное значение.
Мы увидели более чем 10-кратную разницу в цене за тысячу показов (CPM) и цене за клик (CPC). Справедливо сказать, что выбор оптимизации оказывает одно из самых сильных влияний на результат любой рекламной кампании.
2) Для маркетологов, занимающихся сборов лидов или продажами (эффективностью), отслеживание конверсий с помощью пикселя Facebook необходимо.
Некоторые рекламодатели не используют отслеживание в надежде на то, что использование максимального количества трафика с помощью оптимизации Клик по ссылке (Link clicks) сработает из-за большого количества данных. Это не так.
3) Вы должны иметь четкую цель для своей кампании, прежде чем запустить ее.
Так много кампаний терпят неудачу, потому что рекламодатель не знает, что он на самом деле хочет от ее проведения. Хотите увеличить посещаемость сайта, вовлеченность или получить максимальный охват? Если вы хотите добиться успеха, перед запуском, не создавая рекламу, определитесь с главной целью.
4) Нельзя иметь и то, и другое (На двух стульях не усидишь).
Невозможно получить высокие оценки для всех показателей в одной рекламной кампании. Например, если вы хотите большой объем лидов, вы должны понимать, что дневной охват (Reach) будет намного ниже.
Сосредоточьтесь на своей главной цели и не беспокойтесь, если вторичные метрики не достигают цели.
Гайд Facebook от Thetargeting. Показ и оптимизация рекламы
1. Как цели оптимизации влияют на показ рекламы
2. Оптимизация показа рекламы
3. Возможности таргетирования аудитории и оптимизации
4. Пользовательские аудитории
5. Похожие аудитории
Используйте приведенные ниже таблицы, чтобы точно оценить, какой вариант цели кампании, оптимизации показа и таргетирования аудитории лучше всего подойдет для достижения ваших маркетинговых задач.
Таблица 1 и 2 позволяют единым взором охватить сразу все доступные цели рекламы и возможности оптимизации. Благодаря таблицам вы можете выбрать адекватную стратегию оптимизации показа рекламы. Для достижения наилучшего результата по выбранной вами цели ознакомьтесь с основными требованиями и базовыми рекомендациями.
Таблицы 3-4 представляют обзор аудиторий, которые предлагает использовать Facebook для получения наилучших результатов.
1. Выберите цель рекламной кампании.Реклама на Facebook подходит для разных целей, но она будет особенно эффективна, если вы поймете, чего конкретно вы хотите достичь. Мы предлагаем ряд целей, которые можно использовать для кампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Каждая конкретная цель относится к одной из больших групп: «Узнаваемость», «Вовлеченность» и «Конверсии».
2. Выбирите вид оптимизации
3. Используйте правильный тип закупки.
4. Изучите требования
5. Что важно учесть?
Для каждой цели система предложит те или иные варианты настроек. От выбора цели зависеть ваша модель оплаты показа рекламных объявлений (оплата за показы, клики или события), выбор аудитории и ряд других параметров. Также цель определяет технические требования, которые нужно соблюсти. Facebook позволяет довольно быстро и просто оптимизировать показ рекламы для достижения ваших целей, так как под каждый вариант Facebook имеет целую проработанную технологическую цепочку настроек и алгоритмов оптимизации.
Таблица 2 показывает, какие варианты оптимизации доступны для той или иной цели РК и когда какой вариант лучше предпочесть. Выбора подходящей цели оптимизации позволяет решать сложные маркетинговые задачи:
В случае с оптимизацией по ROAS нужно задать в Facebook Analytics стоимость всех конверсий за выбранный период времени. ROAS будет рассчитан как отношение общей ценности конверсии (т.е. сколько денег получили от клиентов, которые пришли благодаря рекламе) к затратам на рекламу.
Ваши задачи могут быть и более простыми в реализации, чем представленные выше.
Реклама на Facebook даёт возможность выйти на связь с людьми, которые уже знают о вашей компании. Какие аудитории предлагает использовать Facebook?
Типы пользовательских аудиторий
Следует построить инкрементальные диапазоны, то есть исключить следующую меньшую целевую группу LAL 7% в группе с 10%-ной степенью совпадения. То же самое с целевой группой LAL 4% и т. д. Facebook исключит оригинальную пользовательскую аудиторию из целевой аудитории 1% автоматически.
Что позволит добиться в рекламе на FB наилучших результатов? Корректный выбор цели и варианта оптимизации на основе вашей цели, а также продуманная стратегия использования пользовательских аудиторий, данных CRM и похожих аудиторий. Всё при комлексном подходе дополняет друг друга.
Реклама на Facebook: Оптимизация рекламы в Facebook
Facebook постоянно улучшает процесс оптимизации и выбора ставок, чтобы обеспечить вам больше прозрачности и контроля.
При создании рекламы вы можете выбрать, как оптимизировать показ своей рекламы, и установить подходящую ставку.
Реклама в Facebook: От настроек ставок и оптимизации рекламы зависит ее эффективность.
Вам потребуется принять три решения:
Цели оптимизации вашей рекламы
ВАЖНО: То, для чего вы оптимизируете рекламу, и то, за что вы платите, — разные вещи.
Например, вы можете оптимизировать рекламу для конверсий на веб-сайте, а оплата будет рассчитываться за показ.
Оптимизация показа рекламы зависит от выбранного вами целевого действия:
Ниже представлены целей, которые вы можете выбрать, а также варианты оптимизации и расценок для каждой из них.
Цель: Поднимать публикации
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Продвигать Страницу
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Перенаправлять людей на веб-сайт
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
ВНИМАНИЕ! Изменился способ подсчета кликов:
Для целей «Перенаправлять людей на веб-сайт» и «Увеличить число конверсий на веб-сайте» вы можете выбрать оптимизацию для кликов по ссылке и списание средств за них.
Клики по ссылке — это клики по вашей рекламе, которые перенаправляют людей на сторонние веб-сайты.
Если вы выберете плату за клики по ссылке, то другие клики по рекламе учитываться не будут и вы не будете за них платить.
Цель: Увеличить число конверсий на вашем веб-сайте
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Получать установки вашего приложения
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Увеличить вовлеченность для вашего приложения
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Охватить людей рядом со своей компанией
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Увеличить посещаемость вашего мероприятия
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Стимулировать интерес к вашему предложению
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Получить просмотры видео
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Цель: Генерация лидов
Можно оптимизировать для:
С вас могут списываться средства за:
Что такое ставка в рекламе
Не стоит путать бюджет рекламы и ставку!
Ставка работает по принципу аукциона. Facebook просто не может удовлетворить всех рекламодателей. Когда такое происходит, на первых местах отображается реклама тех, кто поставил более высокую ставку.
Ставка позволяет вам сообщить Facebook свою желаемую максимальную цену за результат, для которого вы выполняете оптимизацию.
Ставки бывают 2-х видов:
По умолчанию Facebook предложит вам автоматическую ставку согласно выбранной вами цели рекламы.
Если у вас достаточно опыта в рекламе на Facebook, вы можете выбрать желаемую ставку за целевое действие.
Вот что написано в справочнике Facebook:
«Если вы решили платить за клики и вручную устанавливать максимальные ставки для кликов, вам будет показан рекомендованный диапазон ставок, чтобы вы могли выбрать максимальную ставку для обеспечения успеха своей рекламы.
Этот диапазон основан на числе конкурентов, показывающих свои объявления той же аудитории, что и вы.
Глоссарий терминов
CPC (Цена за клик на ссылку)
Сумма, которая будет списана с вас каждый раз, когда кто-то нажмет на ссылку в вашей рекламе, которая направляет людей на сторонний сайт.
Сумма ваших списаний основывается на сумме, потраченной на рекламу, разделенной на количество кликов на ссылку, которую получила реклама.
CPM (Цена за тысячу показов)
Средняя оплата за 1 000 показов вашего объявления.
oCPM (Показы с оптимизацией)
Этого параметра оптимизации больше нет.
Вы можете оптимизировать свою рекламу для кликов по ссылке и платить за каждый показ, что в совокупности эквивалентно прежней oCPM.
12 простых способа преодоления усталости от рекламных объявлений на Facebook
Представьте, что вы запустили рекламную кампанию на Facebook около трех недель назад, но вдруг начали происходить странные вещи.
Во-первых, вы увидите, что цена за клик начала повышаться. Далее, вы заметите, что коэффициент частоты показа ваших объявлений взлетел до небес. Таким образом, если вы войдете в свой Facebook Ads Manager, то увидите, приблизительно, следующую картину:
Звучит знакомо, да? Но есть и хорошая новость: мы знаем, как избежать такой ситуации в будущем и готовы показать вам это.
Давайте начнем с основ
Страшный кошмар маркетолога, который мы только что описали, обычно называют усталостью от рекламы. Это тот момент, когда люди видели ваши объявления так много раз, что начинают раздражаться. Но если это вас не пугает, то есть еще один «монстр», который называется баннерная слепота, и он протягивает свои подлые когтистые руки к вашим клиентам, заманивая их прочь от просмотра ваших рекламных объявлений.
Что же делать, для победы над монстром «Баннерная слепота»? Есть несколько вариантов исправления ситуации!
1. Держите частоту объявлений на низком уровне
Если вы не ориентируетесь на аудиторию в несколько миллионов человек (что обычно будет катастрофической ошибкой), то Facebook начнет показывать ваше рекламное объявление одним и тем же людям повторно.
Так вы и получаете высокий показатель частоты показа ваших объявлений, когда один и тот же пользователь видел определенное объявление 5 или 10 раз. Как вы можете себе представить, видеть одни и те же рекламные объявления снова и снова может быть довольно утомительным.
Ниже вы увидите график того, как частота объявлений влияет на CTR и стоимость клика. Посмотрите:
График снижения CTR и увеличения CPC в зависимости от частоты показа объявления на Facebook
Когда люди видели одно и то же объявление два раза, то снижение CTR будет составлять 8,91%. Но когда показатель частоты увеличивается до 4, то снижение CTR составляет 23,34%.
Как сохранять частоту рекламных объявлений на Facebook на низком уровне?
Лучший совет, который я могу дать вам — это почаще следите за статистикой рекламных объявлений. Вы должны быть в курсе, когда частота объявления приблизится к 3 единицам.
Чтобы проверить эту метрику, перейдите на Facebook Ads Manager и в выпадающем списке «Столбцы» выберите «Доставка».
Если частота объявления превышает 3 единицы, то лучше приостановить рекламу и создать новые объявления (например, с новым рекламным предложением или новыми изображениями).
2. Установите правила оптимизации, основанные на частоте объявлений
Если вы заняты работой и уверены, что забудете регулярно проверять частоту объявлений, есть возможность автоматизации этого процесса. Используйте инструмент «Автоматические правила» в Facebook, для создания правила, которое будет отслеживать показатели ваших рекламных кампании без вашего ежедневного контроля.
Вы можете использовать этот инструмент, чтобы установить правила, приостанавливающие каждое объявление с частотой выше 3 единиц.
Настройка займет у вас не больше 1 минуты и позволит сэкономить десятки тысяч слитых впустую рублей!
3. Используйте различные плейсменты
Использование всех вариантов плейсментов на Facebook обеспечивает большее количество лайков и репостов под каждым объявлением. Но это также приводит к автоматической оптимизации, когда весь ваш бюджет будет идти на одно размещение с наименьшей стоимостью за конверсию.
Например, если ваши объявления, ориентированные на мобильных пользователей, обеспечивают значительно более низкую стоимость за клик (что они обычно и делают), Facebook будет выделять больше бюджета на этот плейсмент.
Здорово, но есть две проблемы:
Как избежать этой проблемы:
Каждый раз, когда вы хотите использовать несколько плейсментов для ваших объявлений, необходимо создавать отдельную группу для каждого из них.
4. Ротируйте ваши объявления
Видя одно и то же объявление каждый день ваши потенциальные клиенты довольно быстро почувствуют раздражение. Но как насчет того, чтобы показывать им каждый раз разные?
E-commerce сервис Shopify, например, показывает своей аудитории огромное количество различных объявлений, которые не дадут заскучать:
Для того, чтобы бороться с усталостью объявлений в ваших рекламных кампаниях на Facebook, регулярно создавайте несколько визуальных объявлений для одного и того же коммерческого предложения. Как только частота одного объявления приблизилась к 2.5 единицам, сделайте паузу и начинайте показ следующего варианта объявления.
Ротируйте объявления каждые 3-4 дня, чтобы избежать негативных эмоций у ваших клиентов. Для начала вам достаточно будет 5 вариантов объявлений.
Но как придумать для десятки вариантов объявлений для одного и того же предложения?
Далее, мы поделимся несколькими быстрыми приемами, которые помогут сохранить «свежесть» ваших рекламных объявлений на Facebook.
5. Измените цвет фона вашего рекламного объявления
Люди реагируют на различные цветовые комбинации по-разному. Синий цвет активирует чувство спокойствия и ясности; желтый заставляет нас чувствовать себя счастливым и оптимистичным, зеленый — цвет мира и свежести.
В зависимости от текущего настроения, клиенты взаимодействуют с объявлениями различными способами. Кто-то в хорошем настроении может игнорировать ваш дизайн в темных цветах, в то время, как возбужденный человек может обратить внимание на оттенки, которые заставят его успокоится.
Если у вашего бренда есть один конкретный фирменный цвет, то играйте со светлыми и темными оттенками, как это сделал LinkedIn:
После того, как вы создали несколько вариантов рекламных объявлений, вернитесь к предыдущему пункту и начинайте ротировать их, сохраняя частоту в диапазоне от 2.5 до 3 единиц.
6. «Отзеркальте» ваши рекламные изображения
Это может прозвучать как самый тупой прием их всех, но он работает!
После того, как мы «перевернули» изображения для одной из наших рекламных кампаний, цена за клик снизилась более чем на 10%.
Если я вас заинтересовал, то вот два примера объявлений, которые мы использовали:
«Отзеркаливание» изображения требует минимальных усилий от вашей команды, но эффективно помогает бороться с усталостью от рекламы.
Теперь, когда вы знакомы с двумя простыми приемами редактирования изображений, давайте рассмотрим другие быстрые варианты:
7. Ротируйте расписание показа объявлений
Я думаю, вы согласитесь с тем фактом, что никто не любит видеть одни и те же объявления, снова и снова, каждый день. После того, как мы видим одну и ту же рекламу в течение трех дней подряд, мы чувствуем возникающее бурление внутри.
Один из способов решения этой проблемы является создание большого количества различных объявлений и ротировать их вручную.
Но есть еще один классный лайфхак для маркетологов, которые постоянно чем-то заняты. Я говорю об использование расписания показа рекламных объявлений.
Расписание показа объявлений супер легко настроить в рекламном кабинете Facebook. Это работает на уровне группы объявлений, поэтому убедитесь, что размещаете различные рекламные «визуалы» внутри разных групп.
Для настройки перейдите к списку групп объявлений, выберите одну, нажмите «Редактировать» и выберите в поле «Планирование графика рекламы» опцию «Показывать рекламу по графику».
Используя такую технику, вы можете настроить показ разных объявлений на каждый день недели. Если люди видят конкретное объявление только один раз в неделю, они не испытают никаких негативных эмоций.
Вы уже взволнованы и хотите попробовать этот прием? Так было и у нас, когда мы впервые услышали об этом способе!
8. Повысьте ценность вашего предложения
Мы много говорили о важности визуальной составляющей рекламных объявлений, но как насчет предложения, которой вы транслируете вашей аудитории?
Возможно ваш оффер не самый оптимальный, а значит его можно улучшить с помощью A/B тестирования. Вот пример от The New York Times:
Эти два объявления выглядят очень похожими. Они также имеют одну и ту же цель — заставить людей подписаться на ежемесячный план. Объявления отличаются в сути самого предложения.
Первое просит 99 центов за 4 недели, а второе дает подписку бесплатно. Можно только догадываться, какой из них имеет будет иметь более высокий коэффициент конверсии.
Используйте различные офферы в объявлениях на Facebook, чтобы бороться с усталостью рекламы и сохранять заинтересованность целевой аудитории.
Вы также можете использовать рекламу на Facebook, как лакмусовую бумажку для различных вариантов предложений, чтобы увидеть, какое из них работает лучше.
9. Измените цель вашей рекламной кампании
Иногда лучший способ продать продукт, не продавать его вообще. Давайте я объясню вам это.
Мы все слышали истории о бесчисленных преимуществах контент-маркетинга. Предоставляя ценную информацию и полезные руководства для вашей аудитории, вы будете медленно формировать интерес и доверие к вашему бренду и продукту.
Так почему бы не использовать рекламу Facebook не только как инструмент продажи, но и для выстраивания взаимоотношений с вашими потенциальными клиентами?
Создайте электронную книгу, делитесь постами с полезной информацией или дайте что-то совершенно другое. Главное, чтобы это было интересно, полезно и бесплатно. Все эти мероприятия помогают людям приобщиться к вашему продукту.
Перемешивая офферные посты с содержательным контентом, вы будете строить долгосрочные отношения, которые будут переводить ваших подписчиков в платежеспособных клиентов.
10. Ротируйте целевые аудитории
Насколько специфична ваша текущая целевая аудитория? Сегментируете ли вы её на более мелкие подгруппы или показываете одно и то же рекламное объявление всем людям без разбора?
Истина заключается в том, что таргетирование на более узкие аудитории может значительно повысить эффективность объявлений.
Попробуйте разделить текущую аудитории на более мелкие группы. Затем меняйте группу аудитории для каждой группы объявлений через несколько дней, прежде чем люди устанут видеть ваши объявления.
Техника ротации аудиторий работает лучше всего, если у вас есть большая группа потенциальных клиентов, каждый из которых имеет специфические интересы и характеристики.
11. Исключите людей, которые взаимодействуют с вашими объявлениями
Представьте, что вы видели одно и то же объявление в течение двух дней подряд, после чего решили нажать на него в надежде избавиться от назойливого оффера навсегда. Но чуда не произошло и объявление продолжило отображаться в новостной ленте. Раздражает, не так ли?
Чтобы избежать показа объявлений после того, как люди нажали на них, используйте этот простой, но мощный прием:
Исключите людей, которые уже посетили целевую страницу.
Вот как это работает:
Во-первых, вам нужно использовать пиксель Facebook для создания индивидуализированной аудитории из людей, которые посетили ваш веб-сайт в течение последних 30-180 дней. Кроме того, можно создать отдельный список людей, которые недавно зарегистрировались или заполнили заявку.
Во-вторых, вам нужно исключить из списка тех пользователей, которые совершили целевое действие.
Для того, чтобы сделать это:
12. Используйте оптимизацию «Дневной охват среди уникальных пользователей»
Facebook знает, что усталость от рекламы является большой проблемой. И он хочет дать вам волшебный меч, чтобы бороться против этого и предлагает опцию оптимизации для показа рекламы «Дневной охват среди уникальных пользователей».
В ряде тематических исследований было показано, что стоимость за клик идет вверх после выбора этого метода оптимизации. Но вам определенно стоит протестировать эту опцию для ваших рекламных кампаний, так как результат может быть совершенно противоположным.
Теперь, когда мы осветили все эти методы борьбы с усталостью от рекламы, я хочу добавить еще одну вещь.
Это — ИННОВАЦИИ!
Инновации при создании новых визуальных объявлений, инновации при работе над рекламными офферами, инновации при использовании оптимизации. Все это значительно повышает рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook. Это самый эффективный способ гарантировать, что ваша аудитория не будет скучать.
Просто чтобы быть уверенным, давайте повторим еще все 12 методов для борьбы с усталостью объявлений, которые мы упоминали ранее.