Что чувствует девушка во время месячных реклама олвейс
НовостиAlways запустили в России кампанию против стигматизации месячных
Бренд Always запустил социальную кампанию #ЭтоНеСтыдно, призванную побороть стигматизацию месячных и помочь разным людям говорить об этом более свободно. Результаты опросов, проведённых «Левада-Центром» и Glocalities с 2019 года, доказывают, что тема менструации до сих пор табуирована в России. Так, 75 % россиян не одобряют открытое обсуждение месячных, около половины опрошенных женщин когда-либо пытались скрыть, что у них месячные, а 35 % и вовсе полагают, что это следует делать, чтобы не портить свой образ в глазах окружающих.
«Взрослые стесняются обсуждать эту часть жизни, а девочки-подростки испытывают ложный стыд и теряют уверенность в себе», — считают в Always. Об этом же говорят и опросы: 40 % матерей и 53 % отцов не знают, как рассказать детям о менструации, а 34 % женщин и 46 % мужчин надеются, что «просвещением займётся школа».
В рамках кампании Always сняли рекламный ролик, а также запустили страницу, на которой можно прочитать о самих месячных и узнать, как начать разговор об этом с детьми. Кроме того, можно получить бесплатную консультацию психолога или гинеколога, купив упаковку Always и зарегистрировав чек на специальном сайте.
Результаты опросов также показали, что каждая третья девочка чувствует неловкость, когда у неё начинаются месячные. Некоторые рассказали, что во время менструации чувствуют себя менее уверенно — из них 60 % отметили, что острее ощущают непонимание окружающих, чаще грустят и избегают общения. Но эту проблему может изменить открытый разговор о месячных — больше трети девочек заявили, что в таком случае чувствовали бы себя более уверенно. А 41 % девочек считают, что им будет проще обращаться за помощью.
ЖизньКрасная революция: Как меняется реклама прокладок и тампонов
От голубой жидкости до крови
В конце весны — начале лета в российской рекламной индустрии произошла настоящая революция: сразу два крупных бренда выпустили ролики, где открыто и спокойно говорят о менструации. В конце апреля Always выпустил видео в рамках кампании #ЭтоНеСтыдно против стигматизации месячных. В видео звучит само слово «месячные», а ещё мелькает изображение крови — девушка-подросток отмывает пятно с одежды. У бренда Libresse в середине июня вышел рекламный ролик (часть кампании #ИсторииVнутриНас), где показана красная менструальная кровь. А ещё там звучит слово «матка» и обсуждаются разные связанные с ней темы — от болезненных месячных и деторождения до климакса. В телевизионной рекламе, относящейся к той же кампании, обсуждаются месячные — лёгкие и болезненные — и разный опыт.
Реклама средств для менструальной гигиены долгие годы оставалась очень консервативной. Многие ролики десятых выглядят ровно так же, как и в девяностые: они повторяют сексистские клише («белое не надевать, обтягивающее не носить»), демонстрируют нереалистичную голубую жидкость вместо крови и используют эвфемизмы вроде «эти дни». Мы решили посмотреть, как менялась реклама прокладок и тампонов на протяжении последних десятилетий — и куда движется сегодня.
Голубая жидкость
Первая реклама прокладок и поясов, с помощью которых они должны были держаться, появилась в США в двадцатых годах. Хотя сами одноразовые гигиенические средства появились чуть раньше — они связаны с Первой мировой войной и крепированной бумагой, которую использовали для перевязывания ран.
Несмотря на то что индустрия рекламы гигиенических средств существует уже больше ста лет, многие её черты сформировались быстро и просуществовали десятилетиями. Главная из них, конечно, атмосфера «загадки»: долгое время реклама стремилась всячески избегать указаний на месячные и на то, для чего, собственно, нужен рекламируемый товар. Яркий пример — реклама Modess, марки, запущенной Johnson & Johnson в середине двадцатых. В пятидесятых Modess упирала на традиционные представления о женственности: на рекламных изображениях модели одеты в вечерние платья, а сопровождает всё подпись «Modess… because» («Modess… потому что»). Не зная контекста, догадаться, что имеют в виду создатели рекламы, невозможно. Более того, Modess упирала на то, что их прокладки продаются в простой картонной коробке — прямо говоря, что дизайн коробки поможет скрыть от окружающих их содержимое. «Женственную» кампанию марка продолжала вплоть до семидесятых.
Другой популярный троп рекламы средств для менструации — эмпауэрмент. Блог менструального календаря Clue в шутку описывает это явление так: «Тампоны и прокладки помогут вам добиться больших успехов в спорте». Бренды ещё с семидесятых делают акцент на том, что можно заниматься спортом, используя прокладки, и чувствовать себя уверенно. В одной из подобных реклам Stayfree мелькает и другой популярный образ — узкие белые шорты. «Ребята даже не узнали, что у меня были месячные!» — произносит героиня, которая катается в компании друзей на скейтборде.
Modess упирала на то, что их прокладки продаются в простой картонной коробке — дизайн коробки поможет скрыть от окружающих их содержимое
Традиция замалчивания повлияла на многие рекламные образы, касающиеся менструации. Образовалась даже часто используемая лексика — в английском, например, можно услышать о «sanitary», то есть «гигиеничном» и всём, что связано с чистотой, на русском — о свежести и той же чистоте. Всё это без открытой и явной привязки к конкретному явлению: то, что речь идёт о менструации, часто должно быть понятно как бы между строк — с помощью абстрактных фраз вроде «эти дни». Само слово «месячные» («period») впервые прозвучало в телевизионной рекламе только в 1985 году (хотя в печатной встречалось и раньше) — в ролике Tampax с Кортни Кокс.
Реклама прокладок и тампонов — часть более масштабной культуры стыда, связанной с менструацией. Например, идеи, что месячные — это что-то «грязное»: отсюда постоянные отсылки к чистоте, свежести и приятному запаху (несмотря на то что менструальная кровь не «грязнее» обычной). Знаменитая голубая жидкость появилась в рекламе прокладок и тампонов в девяностые годы — её можно считать следствием всё того же ролика с Кортни Кокс. На телевидении стало уместным показывать сами средства, а не только коробки от них — а заодно и их впитывающие способности. Выбор голубой жидкости связывают с тем, что другие цвета ассоциируются с разными жидкостями и функциями организма. Синий же выглядит «нейтральным» и «стерильным» — как цвет чистящих средств или жидкости для полоскания рта. Единственное подобие реальной крови в рекламе прокладок за долгие годы — ролик марки Libra из девяностых, героиня которого убирает сцену преступления. Она вытирает с помощью прокладки загадочную лужу — это может быть как лужа крови, так и пролитая вода из вазы с цветами.
Можно было бы сказать, что цвет жидкости — это условность, но всё не так просто: в сочетании с недостаточным уровнем секспросвета голубая жидкость в рекламе может приводить к неожиданным результатам. Например, вызывать ассоциации с подгузниками — да, они работают по похожему принципу, но всё же это разные вещи. Кроме того, кровь часто демонстрируют в других жанрах — хоррорах, боевиках и медицинских сериалах, но никому не приходит в голову менять её цвет.
Всё тип-топ
На советском пространстве прокладки и тампоны появились только к концу восьмидесятых и первое время были дефицитным товаром. Советские женщины чаще делали прокладки самостоятельно — из ваты и марли. В конце восьмидесятых появилась и первая реклама продуктов для менструации, в журнале Burda — тампоны Tampax на его страницах обещали «полную свободу действий».
На протяжении практически тридцати лет существования тампонов и прокладок на территории России реклама строилась по похожим принципам — и в общем вписывалась в мировую традицию. Менструация подавалась как что-то, чего нужно стыдиться и скрывать, а прокладки и тампоны — как инструмент эмпауэрмента: они позволяют игнорировать месячные и заниматься чем угодно. Пожалуй, самый знаменитый рекламный ролик такого типа — «Всё тип-топ» марки Always. В нём есть героиня, переживающая, что менструация мешает её планам, прокладка, которая должна помочь ей справиться с проблемой, намёки на «женственность» («Стильные зоны защиты внутри», а также «каблучки, макияж»), белые штаны, запоминающаяся песня («Каждый день только твой, если Always с тобой») и, конечно, голубая жидкость — в общем, всё, что ассоциируется у нас с типичной рекламой средств для месячных. Always выпускал похожие ролики на протяжении нескольких лет — всё с теми же белыми штанами, танцами и радостью героинь оттого, что они надёжно защищены от протекания.
Парадоксально, но в конце десятых большая часть российской рекламы тампонов и прокладок выглядит практически так же, как и десять, и двадцать лет назад. Например, реклама Kotex 2018 года к 8 Марта упирает на женственность, подчёркивая, что женщины могут всё — компания поставила на логотип зеркало Венеры. Правда, марка всё ещё избегает самого слова «месячные», выбирая эвфемизмы: «Нет дней, когда можно поставить жизнь на паузу». Ещё одна их реклама, уже 2019 года, говорит, что женщины могут всё — но менструацию по-прежнему называют «этими днями».
В рекламе Always 2018 года с блогером и участницей «Холостяка» Дарьей Клюкиной и вовсе нет никаких намёков на продукт, кроме крупного плана упаковки — но говорится о «мягкости» и «силе». Год назад тампоны o.b. даже воскресили знаменитую формулу «белое не надевать, обтягивающее не носить» в серии видео с Ольгой Бузовой — певица и ведущая объявляет, что нарушает «женские правила». В общем и целом атмосфера остаётся похожей: во время месячных женщина может быть активной и наслаждаться жизнью, но обязана их скрывать и стыдиться. Голубая жидкость и многочисленные эвфемизмы создают атмосферу особенных «женских секретов» и ещё большего стыда: если корпорации стесняются прямо говорить, для чего нужен их продукт, что говорить об остальных женщинах?
Первая кровь
В западных странах, десятые, наоборот, стали временем, когда разговор о менструации стал меняться. Например, ещё в 2010 Kotex выпустил рекламу, иронизирующую над тем, как обычно вопрос обсуждается в рекламе. В ролике две героини — мать и дочь, дочь хочет поговорить о месячных. «Конечно, — отвечает ей мать. — Но поскольку это телевизионная реклама, мне придётся использовать странные метафоры».
Серьёзные перемены, впрочем, начались чуть позже. Например, марка Always в США стала использовать привычный для месячных разговор о том, что для женщин не должно существовать ограничений, — но подошла к этому не с позиции белых штанов и занятий спортом, а с критикой гендерных стереотипов. Так появилась знаменитая кампания 2014 года #LikeAGirl — «Как девчонка».
Другое революционное видео принадлежит даже не производителям прокладок и тампонов, а марке HelloFlo, выпускающей наборы для месячных по подписке. Самое знаменитое видео компании — реклама о «вечеринке первой луны» 2014 года. Героиня, девочка-подросток, переживает, что у неё всё ещё не начались месячные, и решает соврать об этом, подделав менструальную кровь с помощью лака для ногтей. Её мама быстро понимает, что происходит на самом деле (в месячных не должно быть глиттера), и в отместку устраивает ей «вечеринку первой луны», посвящённую началу месячных, куда приглашает всех друзей и знакомых. HelloFlo спокойно, весело и уважительно говорит о месячных — не табуируя тему и не забывая, что первая менструация может быть очень важным и волнующим опытом.
Героиня, девочка-подросток, переживает, что у неё всё ещё не начались месячные, и решает соврать об этом, подделав менструальную кровь с помощью лака для ногтей
В 2017 году случилось по-настоящему невероятное событие: впервые за всю историю существования прокладок марка Bodyform (в России продукция продаётся под маркой Libresse) показала в рекламе не голубую, а красную жидкость, а также менструальную кровь, стекающую по женской ноге в душе. Ролик «Blood Normal» призывает спокойнее относиться к месячным. Помимо прочего, там есть эпизод, где упаковку прокладок покупает человек с типично «маскулинной» внешностью. Это можно расценить как указание на то, что мужчины не должны стесняться покупать прокладки партнёршам, а можно — как подтверждение, что месячные бывают не только у цисгендерных женщин. С тех пор красную жидкость стали использовать и другие марки — например, Kotex. В России Libresse в 2019 году в интернет-рекламе упомянул кровь — в закадровой озвучке и текстом на экране. Спустя год о менструации наконец стали открыто говорить и по российскому телевидению.
Конечно, перемены не могут быть мгновенными и простыми. В Австралии та же реклама Libresse (в стране продукция продаётся под маркой Libra) стала поводом для многочисленных жалоб зрителей — от якобы неуместных изображений до того, что дети не должны видеть бегущую по ноге струйку крови. Но надзорные органы всё же не нашли в ней нарушений.
Откровенный разговор: почему Always объясняет подросткам и взрослым, что «Месячные #ЭтоНеСтыдно»
Как выяснила исследовательская компания Glocalities, 75% россиян не одобряют открытое обсуждение менструации. Около половины опрошенных женщин когда-либо пытались скрыть от окружающих, что у них «критические дни». Причем 35% полагают, что это нужно делать, чтобы не портить красивый, женственный образ. Часто подобное отношение к менструации формируется с юных лет из-за стыда и смущения, которые испытывают родители, обсуждая эту тему, и это передается следующему поколению. 40% матерей и 53% отцов не знают, как начать и вести подобный разговор. 34% женщин и 46% мужчин надеются, что им и не придется этого делать, поскольку просвещением займется школа. Однако и школа не решает этот вопрос — в большинстве образовательных программ полового воспитания просто нет. В реальности же 26% девушек страдают от нехватки информации о менструации до момента полового созревания, а 49% респонденток говорят, что им не хватает поддержки и заботы в период месячных.
Стратегия Always направлена на преодоление социальных барьеров, с которыми сталкиваются девушки в период взросления, включая гендерные барьеры (кампания #LikeAGirl — более 600 млн просмотров роликов на YouTube начиная с 2014 года), недостаток знаний о половом созревании (образовательная программа Always о взрослении ежегодно охватывает более 17 млн человек), низкую доступность средств личной гигиены (программа #EndPeriodPoverty действует уже в 20 странах, и с момента запуска нуждающимся было передано более 140 млн единиц гигиенической продукции для женщин по всему миру). С марта по август 2020 года бренд Always впервые проводил в России кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно». Успех был впечатляющим — 53% опрошенных девушек подтвердили ее положительное влияние. В апреле 2021 года стартует вторая волна кампании. Мы расспросили Шарлотт ЛеФлафи о том, почему P&G занялась социальным просвещением и какие задачи решает с помощью своих акций.
— Что побудило P&G бороться с неоднозначным отношением к «критическим дням»?
— Менструация — это естественная часть жизни. Но многие люди стесняются обсуждать эту тему. Из-за ее табуированности некоторые подростки остаются без базовых знаний и не получают необходимую поддержку. В результате они не могут справиться с трудностями, выявить потенциальные проблемы со здоровьем и вовремя обратиться за медицинской помощью. По нашим данным, в России каждая четвертая девушка не чувствовала себя подготовленной к моменту первой менструации. Как глобальный бренд с именем и репутацией, мы хотим помочь обществу начать говорить на эту тему. Каждый человек должен иметь право задавать вопросы и получать нужную ему информацию, а не терять уверенность в себе из-за чисто биологической функции.
— Как вы определились с тем, на чем сосредоточить свои усилия?
— Мы проводим много исследований в разных странах мира и работаем с командой экспертов и консультантов. Сейчас мы исследуем три большие проблемы, которые, как мы точно знаем, влияют на уверенность девушек во время полового созревания.
Первая проблема — это социальные барьеры, то, что общество делает, сознательно или нет. Например, когда мы запускали кампанию LikeAGirl, то увидели, что подавляющее большинство людей воспринимали это словосочетание негативно. «Как девчонка» звучит пренебрежительно — так говорят о человеке, который ведет себя нерешительно или делает что-то плохо. Чаще всего сильный негатив встречается в англоязычных культурах, но актуален и в других странах. Мы решили, что должны попытаться это изменить.
Вторая проблема связана с низким уровнем полового воспитания девушек и окружающих их людей. Одна из главных причин, по которой девочки теряют уверенность в себе в период полового созревания, — это отсутствие понимания того, что происходит с их телом и как с этим жить. Зная, что чаще всего именно мамы и школы являются первыми и самыми влиятельными источниками информации, мы проводим наши кампании так, чтобы помочь не только самим девушкам, но и родителям и учителям получить нужную информацию.
Третья область, в которой мы провели много исследований, — это доступ к средствам женской гигиены. Если девушке недоступны необходимые товары, она точно не будет чувствовать себя комфортно. Но дело не только в комфорте — важнее то, как такая элементарная вещь влияет на повседневную жизнь. У нас есть данные из таких стран, как США, где почти каждая пятая девушка пропускает занятия в школе из-за того, что у нее нет средств женской гигиены, или из Великобритании, где в такой ситуации оказывается одна из десяти. И если вы пропускаете школу, вы упускаете академическое образование, а также спорт, общение с друзьями и другие приятные мелочи, из которых складывается жизнь подростка.
— Что предшествует запуску ваших кампаний?
— На макроуровне можно выделить три больших блока работы: выявить проблему, понять, как именно о ней говорить, чтобы объединить общественность для ее решения, и что мы со своей стороны можем для этого сделать.
Каждая кампания начинается с осознания того, какие проблемы затрагивают девушек в конкретной стране или регионе. После мы изучаем возможности, как решить эти проблемы. Одна из важных составляющих — гласность: как инициировать широкое обсуждение, чтобы все слои населения обратили внимание на проблему и у них появилось желание помочь решить ее?
Кроме того, очень важно определить, как именно об этой проблеме нужно говорить и какие площадки для этого задействовать. Например, платформы, на которых люди получают информацию в России, отличаются от предпочтений потребителей, например, в США или Китае. Вопрос в том, где именно вам стоит запустить кампанию, чтобы привлечь внимание.
Третье, что продумывается в каждой кампании, — как мы как бренд можем максимально себя проявить. Например, у нас во многих странах есть сильная образовательная программа об изменениях в организме в период взросления и обретении уверенности в себе. В России наши лекторы проводят специальные уроки для девочек 11-12 лет, а туда, где такой возможности нет, мы отправляем материалы в школы, чтобы такие уроки могли проводить учителя. В прошлом году мы провели такие уроки для 546 000 девочек в 8400 школах — это 67 регионов России. В то же время для ускорения процессов преобразования мы сотрудничаем с общественными организациями, которые уже работают в этой сфере. Например, мы работаем с Plan International – международным детским благотворительным фондом, и WASH United, немецкой неправительственной организацией, учредившей День менструальной гигиены, с программой Girl Up от ООН, с ЮНЕСКО и так далее.
— В чем особенности кампаний, которые вы проводите в России?
— Готовя первую волну кампании «ЭтоНеСтыдно», мы понимали, что 75% российского общества не поддерживают открытые разговоры о менструации. Одновременно с этим половина девушек чувствует, что им нужна дополнительная поддержка. То есть существует большая разница между тем, что делает общество, и тем, что нужно самим девушкам. Наша локальная команда начала думать над тем, как лучше всего раскрыть этот инсайт. В итоге мы сняли видеоролик, где показали обычных девушек и то, как на них влияет табуирование темы. Например, одна героиня не могла сказать отцу, как у нее появились пятна крови на юбке, другая стеснялась объяснить учителю физкультуры, что не может заниматься из-за болезненной менструации. Мы постарались просто и понятно показать знакомые ситуации, общие сложности, которые испытывают большинство девушек.
В рамках кампании в 2020 году мы обновили свой информационный сайт «Девчат», выпустили серию видео с советами психолога, предоставили всем желающим возможность получить бесплатную консультацию у гинеколога или психолога. Амбассадором «ЭтоНеСтыдно» стала актриса Дарья Клюкина. Вдохновленная идеей бренда, она великолепно донесла наши мысли до той аудитории, с которой мы хотели наладить контакт. Если известный человек начинает в открытую говорить о менструации, это создает прецедент для других людей, чтобы они тоже начали поднимать эту тему. Наша российская команда вовлекла в кампанию популярных блогеров — не только женщин, но и мужчин, которые делились своим мнением и личными историями.
— Кто был вашей целевой аудиторией? Вы обращаетесь только к девочкам-подросткам?
— В России мы хотели поднять эту тему в обществе в целом. Дело не только в том, чтобы помочь девушкам обрести уверенность в себе. Речь идет о создании атмосферы, в которой им было бы комфортно задавать вопросы, говорить о проблеме, просить помощи и т. д. Мы хотим вдохновить все общество на изменения. Раньше существовало убеждение, что о менструации нужно рассказывать только девочкам. Но теперь мы видим: если мальчики совсем ничего знают об этой естественной биологической функции, то укореняется идея о том, что менструацию нужно скрывать. Мы должны просвещать все общество, чтобы каждый знал, что это нормально. Ни одна девушка не должна чувствовать себя неловко, прося своего отца купить ей пачку прокладок в магазине.
— Российское общество довольно консервативно. Трудно представить, что несколько статей изменят ситуацию…
— Это справедливое замечание. Очевидно, что поднятые нами вопросы слишком сложные, и потребуется время, чтобы их решить. Компания начала распространять информацию, наши видео набрали много просмотров, люди активно делились впечатлениями под постами инфлюенсеров, которых мы привлекли. Но это только начало, так как одна кампания не решит столь большую проблему. В апреле мы запускаем вторую волну кампании «Месячные #ЭтоНеСтыдно», чтобы продолжить распространение необходимых знаний и снижение уровня стигматизации темы месячных.
— На какой срок рассчитана ваша стратегия?
— Ежегодно миллионы девушек входят в переходный возраст, и они не должны чувствовать себя ущемленными, смущенными и неуверенным в себе; каждая должна иметь доступ к образованию и информации. Мы будем работать до тех пор, пока тема менструации не перестанет быть табу, биологические нормы не будут никого ограничивать, и все будут знать, что происходит с организмом во время полового созревания.
— Вы довольны результатами своей первой кампании в России? И чем будет отличаться вторая волна?
— Да! Мы проводили итоговое исследование, и 83% опрошенных девушек сказали, что такие кампании важны и должны проводиться. 73% девушек ответили, что открытость действительно помогает им самим поднимать прежде неудобную тему, а половина из них стали чувствовать себя увереннее. Во время первой волны 778 девушек прошли личные консультации с гинекологом и психологом — это отличный результат. Для второй кампании мы привлекли нового амбассадора — популярную актрису Милу Сивацкую. Мы стали партнером Cosmopolitan, где собираемся публиковать серию интервью с экспертами, которые ответят на ключевые вопросы девушек и родителей, полученные во время первой кампании. На нашем сайте и канале YouTube появится еще больше учебных материалов с ответами на популярные вопросы. Например, что с медицинской точки зрения нормально, а что нет и требует особого внимания, как справиться с болью и симптомами ПМС. Это интересует и самих девушек, и их родителей.
— Кажется, что ответы на большинство этих вопросов должны давать врачи, родители или школьные учителя, но не бизнес…
— Все могут внести свой вклад в борьбу с непониманием и незнанием. Школы, безусловно, тоже, но половое созревание не всегда является обязательной частью учебной программы. Нужны коллективные усилия по повышению осведомленности и решению данной социальной проблемы. Наша роль — помочь восполнить существующие пробелы в знаниях. Как специалисты, работающие в этой области уже 35 лет, мы хотим поделиться своей экспертизой. Хотим, чтобы люди чувствовали себя комфортно, обсуждая вопросы, которые традиционно считались неудобными.
— Влияют ли эти кампании на эффективность вашего бизнеса?
— В первую очередь мы фокусируемся на социальном значении кампаний. Но очевидно, что их положительное влияние на ситуацию приводит к тому, что нашему бренду доверяют все больше людей. Кампании действительно помогают укрепить лояльность, особенно среди молодого поколения. Исследования показывают, что растет число потребителей, для которых важно, что делают бренды, о чем они заботятся, какие ценности продвигают. Мы стараемся сформировать ответственное потребление, когда вы покупаете не только нужный продукт, но и становитесь причастны к позитивным изменениям вокруг себя. Все это обеспечивает то самое устойчивое развитие, без которого немыслимо благополучное будущее как общества, так и бизнеса.