что относится к ремаркетингу
Ремаркетинг
Что такое ремаркетинг? Для многих начинающих интернет-предпринимателей это определение остается загадкой. Если маркетинг предполагает мероприятия по привлечению целевой аудитории к продукции компании, то какие изменения происходят с добавлением приставки «ре».
Рассмотрим на примере. По статистике 60-70% посетителей онлайн-магазина не совершают покупку сразу, даже заинтересовавшись товаром. Причин отложить целевое действие множество: проблемы с мобильным интернетом, отвлекли по работе, друзья «отсоветовали» и другое. В итоге покупатель забывает товар в корзине, а продавец фиксирует упущенную прибыль. Если бы бизнес не научился эффективно работать с потерянными клиентами, то о высоком уровне продаж в сети можно было бы забыть. Но появилась технология ремаркетинга, с помощью которой возвращаются ушедшие без покупки посетители.
Ремаркетинг – инструмент онлайн-маркетинга, разработанный специалистами Google AdWords. Технология позволяет вернуть ушедшего пользователя, который просмотрел или отложил товар в корзину, но не сделал покупку. Для этого посетителю демонстрируется релевантная его запросу реклама в сети партнерских сайтов.
Вы замечали, что после просмотра какого-либо товара в онлайн-магазине вам ещё некоторое время транслируется реклама того же или похожего продукта на других сайтах в сети. Это и есть ремаркетинг.
Для чего он нужен?
Интернет маркетологи знают, что работать с теплыми клиентами (даже ушедшими без покупки) гораздо проще, чем привлекать новых пользователей. Используя ремаркетинг можно напомнить потенциальному покупателю о преимуществах уже знакомого ему товара, предложить скидку и аккуратно побудить к целевому действию.
Пример ремаркетинга. Человек изучал в онлайн-магазине спортивные кроссовки в течение некоторого времени, но покупку не совершил и ушёл. Возможно, он не нашел модель подходящего размера, цвета или, посчитал, что товар стоит слишком дорого. Эти возражения можно проработать с помощью ремаркетинга. Например, на другом сайте показать баннер на эту же модель кроссовок, но только со скидкой. Другой вариант – предложить больший ассортимент или качественную альтернативу модели.
Таким образом, этот вид маркетинга хорош в следующих ситуациях на рынке:
Используя эту технологию можно значительно увеличить продажи товаров и услуг целевой аудитории, привлечь новых покупателей, повысить конверсию рекламных каналов.
Как это работает?
Принцип работы основан на способности поисковых систем распознавать пользователей, посещающих сайты. Сеанс посетителя, который впервые зашел на ресурс через браузер на ПК или гаджете, записывается в специальный файл cookies.txt. Это текстовая информация хранится на компьютере пользователя и служит для комфортного серфинга в Интернете, а также используется поисковыми системами в рамках технологии ремаркетинга.
Google и Яндекс могут запоминать пользователей по ID, чтобы потом демонстрировать релевантную их запросу рекламу на сайта КМС (контекстно-медийная сеть Гугла) или РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
При посещении «отмеченным» пользователем любого сайта в сети его догоняет рекламное объявление, ненавязчиво предлагая вернуться к покупке просмотренного ранее товара или заказу услуги.
Разновидности
Способов побудить ушедшего посетителя к покупкам достаточно много, но на практике пользуются несколькими видами ремаркетинга:
Основные стратегии ремаркетинга
Можно выделить три стратегии работы с посетителями, ушедшими с сайта без покупки или совершенного целевого действия:
Кому подойдет ремаркетинг
Технология работы с базами клиентов будет полезна компаниям, ведущим онлайн-торговлю в высококонкурентных нишах. Ремаркетинг помогает экономить рекламный бюджет и увеличивать прибыль, привлекая более прогретую целевую аудиторию.
Ремаркетинг не подойдет компаниям с большими объемами трафика. При массовых продажах нет смысла и накладно «гоняться» за каждым клиентом.
Как настроить?
Рассмотрим пошаговый алгоритм настройки:
По схожему принципу настраивается ремаркетинг в социальных сетях, в поисковой системе Яндекса (ретаргетинг). В основе лежит сбор информации об потенциальных посетителях, подписчиках и трансляция им релевантных объявлений.
Преимущества и недостатки
К плюсам технологии относят:
К недостаткам ремаркетинга можно отнести назойливость рекламы, наличие блокировщиков рекламы (AdBlock и других), баннерная слепота пользователей.
Резюме
Мы изучили, что ремаркетинг – это инструмент, который помогает вернуть ушедших пользователей к совершению покупки товара или заказу услуги на сайте. Рассмотрели принцип действия, виды и ключевые стратегии этой технологии. Узнали, кому подойдет ремаркетинг, как его подключить в Гугл Адвордс и какие он дает преимущества рекламодателям.
Ремаркетинг
Ремаркетинг — это один из инструментов онлайн-маркетинга, который разработали специалисты Google AdWords. С помощью данной технологии можно вернуть ушедшего пользователя, просмотревшего или отложившего товар в «Корзину», но не совершившего покупку. Для этого посетителю в сети партнерских сайтов показывается реклама, релевантная его запросу. Замечали ли вы, что после просмотра определённого товара в интернет-магазине вас некоторое время преследует реклама этого или похожего товара на других сайтах? Это и зовётся ремаркетингом.
Что такое ремаркетинг
Что представляет собой ремаркетинг? Для большинства начинающих интернет-предпринимателей это загадка. Если маркетинг включает мероприятия, проводимые с целью привлечения целевой аудитории к продуктам компании, то какие изменения осуществляются при добавлении приставки «ре»? Давайте рассматривать на примере. Согласно статистике, 60–70 % посетителей интернет-магазина не делают покупку сразу, даже если заинтересовались товаром. Для этого существует много причин: отвлекли по работе, возникли проблемы с мобильным интернетом, «отсоветовали» друзья и иные. В итоге товар остается забытым в «Корзине», а продавец отмечает упущенный доход. Если бы владельцы бизнеса не научились работать эффективно с клиентами, которых потеряли, можно было б забыть о высоких продажах в интернете. Но возникла технология ремаркетинга, которая помогает возвращать ушедших без покупки потенциальных клиентов.
Для чего нужен ремаркетинг
Интернет-маркетологам известно, что гораздо проще работать с «теплыми» клиентами (даже покинувшими сайт без покупки), чем заниматься привлечением новых пользователей. Использование инструментов ремаркетинга позволяет напомнить потенциальным покупателям о преимуществах знакомого товара, сделать скидку и аккуратно направить к свершению целевого действия. Пример ремаркетинга: потенциальный клиент некоторое время изучал в интернет-магазине спортивные кроссовки, но ушёл, не совершив покупку. Возможно, не нашлось модели подходящего размера, или, например, товар оказался для него слишком дорогим. Эти возражения могут быть проработаны с помощью ремаркетинга. Например, на другом сайте может быть показан баннер на эту модель, но только со скидкой. Еще один вариант — может быть предложен более широкий ассортимент или качественная альтернатива модели.
Такой вид маркетинга хорошо подходит, когда:
уменьшается спрос на услуги или товары. Каждая продукция переживает периоды спада и подъёма популярности. В моменты, когда услуги и товары максимально популярны, никто не стремится возвращать ушедших клиентов. Когда происходит спад, каждый покупатель становится особо ценным;
происходит продажа дорогих услуг/товаров. Иногда бывает сложно продать дорогой продукт с первого раза. Требуется несколько (2–3 минимум) коммуникаций с клиентом. В сегменте «люкс» клиентская база достаточно ограниченна, поэтому работа проводится и на сайте, и с помощью методов ремаркетинга;
при кросс-продажах, допродажах. Клиентам, уже свершившим покупку на сайте, предлагается дополнительная продукция. Например, человек купил мобильный телефон и ушёл со страниц интернет-магазина. Ему вслед отправляется баннерная реклама защитных экранов, чехлов и других аксессуаров для гаджета.
Использование этой технологии позволяет существенно увеличить продажи услуг и товаров целевой аудитории, повысить конверсию рекламных каналов, привлечь покупателей.
Как работает ремаркетинг
Принцип работы основывается на способности поисковиков распознавать пользователей, которые посещают сайты. Сеанс посетителя, впервые посетившего ресурс в браузере на гаджете или ПК, записывается в файл cookies.txt. Эта информация хранится в текстовом формате на компьютере пользователя и делает более комфортным серфинг в Интернете, а также применяется в ремаркетинге поисковыми системами. «Яндекс» и Google запоминают пользователей по ID и потом могут демонстрировать рекламу, релевантную их запросу, на сайтах КМС (контекстно-медийной сети Google) или РСЯ (рекламной сети «Яндекса»).
Разновидности
Существует множество способов побудить ушедшего посетителя к совершению покупки, но на практике используется несколько видов ремаркетинга:
модель look-alike. Является одной из наиболее эффективных способов привлечения потенциальных клиентов и возврата покинувших сайт без покупки людей. Суть модели в том, что объявление показывается целевому сегменту, имеющему схожие характеристики с основной целевой аудиторией ресурса. Например, при отборе look-alike могут быть настроены поведенческие метрики, демографические и географические параметры, уточняться устройства входа и прочие характеристики. Такая модель используется для кросс-продаж и дополнительных продаж в интернет-магазинах, помогает повысить конверсию примерно на 40 %;
классический ремаркетинг. Системы аналитики Google или «Яндекса» позволяют отследить посетителей, интересовавшихся услугой или продукцией и поместивших товар в «Корзину», но не оформивших заказ, т. е. людей, не выполнивших по какой-либо причине своих действий. Такой аудитории транслируется реклама, способная помочь им решиться совершить покупку;
поисковый ремаркетинг. Пользователи видят в поисковой выдаче объявления по их запросу, а также рекламу, напоминающую о посещенных ранее ресурсах или просмотренных товарах. Существуют два вида этой технологии. Первый — Bid Only — с подстройкой ставок под различные целевые аудитории. Второй — Target — с ограничением целевой аудитории исключительно по существующему списку ремаркетинга;
сбор адресов электронных почт и рассылка писем. Реклама транслируется посетителям, предоставившим рекламодателю контактные данные. Данный способ применяется в случаях, когда клиент открывает письма, но не переходит по предложенным ссылкам, не читает письма, не проявляет реакции на рассылку писем с бонусами и акциями, отписывается от рассылки, длительное время не решается совершить покупку;
товарный таргетинг. Посетители интернет-магазина или другого интернет-ресурса видят товары, к которым проявили интерес в момент посещения. Увидев объявление на другом сайте, пользователь нажимает на него и тут же попадает в карточку товара. Как правило, такой способ работает при следующих возражениях ЦА: «зашёл только посмотреть»; «хочу сначала оценить товар, оплачу позже». Наиболее популярными методами воздействия на покупателей являются кросс-продажи сопутствующих услуг/товаров, ориентация на выгоду в данный момент (завтра скидки уже не будет) или ценности ЦА (мода, стиль, статус);
мобильный ремаркетинг. Реклама может показываться пользователям, посещавшим мобильную версию ресурса или работавшим через приложение для гаджета. Она не будет транслироваться для ресурсов на ПК, только при посещении мобильных версий сайтов;
ремаркетинг в соцсетях. Выполнять сбор базы подписчиков или сторонних пользователей, просматривавших карточку, но не купивших товар, позволяют многие социальные сети. Например, «ВКонтакте», Facebook, Instagram и прочие.
Главные стратегии ремаркетинга
Существует несколько стратегий работы с посетителями, которые ушли с сайта, ничего не купив и не совершив какого-либо целевого действия.
Последовательный ремаркетинг. Такой способ подходит для услуг и товаров с длительным циклом продажи. Например, автомобили, квартиры, яхты, ведение рекламы и пр. Клиент не готов купить дорогой товар, только что ознакомившись с предложением. Выбор может длиться несколько месяцев. В таком случае стратегически важно, чтобы клиент не забыл о вас. Посетитель видит различные предложения, связанные с основным продуктом. К ним относятся акции, скидки, альтернативные решения и прочее. Работа проводится не только на сайте магазина, но и в группах в соцсетях, партнерских сетях КМС и РСЯ, поисковой выдаче. Всюду, где появляется клиент, он видит релевантную рекламу.
Временной ремаркетинг. Потенциальным клиентам транслируются разные объявления, побуждающие их стать реальными клиентами или вернуться к отложенным покупкам. Он отличается от последовательного тем, что рекламные материалы одинаковые для всех пользователей, а период воздействия ограничен по времени. Например, клиент получает письмо с УТП, затем карточки интересных услуг или товаров. Если отклик от клиента не последовал, то высылаются предложения со скидками, отзывы покупателей.
Сплит-тестирование. Также в ремаркетинге используется технология А/В-тестирования. Она позволяет определить рекламные объявления, обладающие лучшей конверсией и возвращающие пользователей к «Корзине».
Кому подойдёт ремаркетинг
Технологию работы с базами клиентов могут использовать компании, ведущие интернет-торговлю в высококонкурентных нишах. С помощью ремаркетинга можно сэкономить рекламный бюджет и увеличить прибыль за счёт привлечения более прогретой целевой аудитории.
Бизнес с длительным циклом продажи (строительство, автомобили, жильё, элитная продукция). ЦА в этом сегменте не будет делать импульсивные покупки, а взвесит все за и против. Как правило, заключение сделки растягивается на несколько месяцев. Всё это время продавец должен держать потенциального клиента.
Интернет-магазины в высококонкурентных нишах. Например, мобильные товары для детей, гаджеты, одежда и прочие.
В многоэтапных целевых действиях. В любом бизнесе, где оформление заказа происходит дольше чем в два шага, должен применяться ремаркетинг. Причина лежит на поверхности. Если покупатель сделал только первый шаг, а не второй, третий или последующий, нужно его замотивировать дойти этот путь до конца. Ремаркетинг не подходит компаниям с большим объёмом трафика. Дорого и бессмысленно гоняться за каждым клиентом при массовых продажах.
Как настраивается ремаркетинг
Можно рассмотреть пошаговый порядок настройки.
Получение кода пикселя и установка на сайт. В рекламном кабинете Google AdWords требуется зайти в раздел «Аудитории» и выбрать «Настроить ремаркетинг». Сервис создаст код пикселя, который размещается на каждой странице ресурса.
Создание объявления в КМС. Google позволяет использовать мультимедийные, текстовые и видеообъявления, баннеры. Наиболее популярный формат баннеров — 728 х 90 и 300 х 250 пикселей.
Создание аудиторий. Это следующий этап после установки кода ремаркетинга. Google AdWords предлагает настраиваться на посетителей ресурса, пользователей приложения, таргетироваться на пользователей YouTube, использовать собственный список клиентов с контактной информацией. Если связать AdWords с аккаунтом Google Analytics, то вы получите дополнительные возможности ремаркетинга: сбор активной целевой аудитории с сайта, создание списков на основании данных о пользователях из Google Analytics.
Настройка и запуск. Подготовка и запуск ремаркетинга осуществляются по схожему алгоритму со стартом обыкновенной рекламной кампании. Т. е. выделяется бюджет, происходит создание объявлений и списков ремаркетинга.
Анализ результатов. Настройка ремаркетинга в соцсетях, поисковой системе «Яндекса» (ретаргетинг) производится по схожему принципу. Она основывается на сборе информации о подписчиках, потенциальных посетителях и трансляции им релевантных объявлений.
Достоинства и недостатки
К преимуществам ремаркетинга относятся следующие:
Рост конверсии. Благодаря направленности на теплую аудиторию, уже знакомую с компанией и её продуктами, можно экономить бюджет и повысить продажи.
Напоминание о товаре, бренде, услуге. «Находиться на виду» — этот девиз отражает суть ремаркетинга. Если клиент планировал совершить покупку, но так и не сделал этого, нужно напомнить ему сделать это на всех площадках, где он будет появляться.
Окупаемость вложений. Отклик на релевантную рекламу всегда выше, поэтому не нужны большие затраты.
Недостатком ремаркетинга можно назвать назойливость рекламы, блокировку специальными инструментами (AdBlock и другими), баннерную слепоту пользователей.
Можно сделать вывод, что ремаркетинг является инструментом, помогающим вернуть покинувших сайт пользователей к заказу услуги или совершению покупки товара на сайте.
Ретаргетинг и ремаркетинг. Что это за зверь и как его готовить?
Все крупные рекламные платформы предлагают возможности для настройки ретаргетинговых кампаний.
Когда мы что-то делаем, мы всегда отвечаем на три вопроса:
На вопрос «Что» ответ прост, мы хотим вернуть на сайт тех, кто на нашем сайте уже был! Все просто 🙂
А вот вопрос «Зачем» задают себе далеко не все. Зачем нам привлекать на сайт тех, кто уже был?
На самом деле ход мысли абсолютно правильный. Мы каким-то образом ранее уже познакомили пользователя с нашей компанией/товаром/услугой и нам даже удалось привлечь его на сайт. Но он ушел, мы хотим его вернуть! С финансовой точки зрения повторное привлечение должно быть для нас дешевле так как пользователи, которые уже были на нашем сайте, успешно прошли стадию Awareness/Информирование (одну из самых затратных) на Customer Journey Map).
Так что давайте сформулируем наш ответ на вопрос «Зачем» так:
мы хотим привлечь на сайт аудиторию, которая уже знает о нас, и чтобы стоимость привлечения была ниже (чем привлечение новых пользователей).
Так, с этим, казалось бы, тоже разобрались. Или нет?
1. Допустим, что посетитель оформил у нас заказ. Хотим мы его вернуть? О да, конечно же (скрестим пальцы, что доставка отработала круто, и качество заказанного товара было на высоте). Да, мы очень хотим, чтобы этот товарищ пришел к нам еще раз. Хотим, чтобы он покупал у нас чаще и больше!
2. А если пользователь не оформил заказ? Ну, пришел, походил по каталогу, даже товары в корзину добавил. но ушел. Хотим ли мы его вернуть? Конечно, пусть вернется и закончит то, что начал! Нам очень нужны заказы, вернем его!
3. А если пользователь походил по каталогу, посмотрел товары, ничего в корзину не добавил и ушел. Насколько он для нас интересен? Вроде по сайту походил, товары посмотрел, наверное, что-то все таки интересовало. Тогда почему ушел? Хорошо, отнесем его к категории сомневающихся и попробуем переубедить при втором посещении!
4. А вот следующий кадр даже до товаров не дошел. Разделы каталога поглядел и смылся. Хм. Ну, представим себе, что у нас крутой сайт, где вся наиболее важная информация о товаре доступна на уровне каталога (мы заботимся о своих посетителях и оптимизируем процесс выбора и покупки). Тогда и этого отнесем к сомневающимся. Да, возвращаем с целью убедить!
5. Так, кто там еще у нас? А, посетитель, который пришел, но пошел не в каталог, а в другие разделы. Кто ты? Ну, если у нас есть оффлайн магазины, а пользователь пошел в раздел «Контакты», будем считать, что он вполне себе целевая аудитория, просто предпочитает посмотреть и пощупать товар перед покупкой. Отлично, и его тоже вернуть было бы неплохо. И с посетителями раздела «Доставка» тоже поработать можно. Хорошо, но так бывает не со всеми разделами, так что тут всегда сперва надо оценить, что же смотрели наши возможные клиенты, и только потом решать, возвращать их или нет.
6. А еще у нас есть те, кто пришел и ушел. Даже смотреть ничего дальше первой страницы не стал. Надо ли их возвращать? Может они вообще случайно зашли? А если мы их вернем, то что мы будем им показывать такого, чтобы в этот раз они все таки заинтересовались и пошли вглубь сайта изучать, какие у нас классные предложения?
Хорошо, теперь мы примерно понимаем, на какие категории можно поделить нашу аудиторию, а дальше то что с ней делать.
Допустим, что мы хотим вернуть того, кто у нас уже что-то купил. Когда мы начнем догонять его нашей рекламой? И что мы будем ему в ней показывать? Сразу предупрежу, что на эти вопросы не бывает универсальных ответов 🙂
Например, он купил у нас диван! Надо ли сразу же показывать ему еще пару тройку крутых диванов? Больше диванов хороших и разных. Диванов много не бывает!
Эх, как бы нам ни хотелось, чтобы клиенты покупали у нас диван за диваном, а на практике, чаще всего, после приобретения первого дивана потребность в диванах на какое-то время у пользователя закрыта.
Тогда что показывать? А он смотрел только диваны или еще какие-то другие категории смотрел? Может товары из этих категорий? А у нас ни на какие товары из этих категорий скидок не предвидится? Так, а сколько времени мы дадим пользователю отдохнуть от нас? Хоть недельку дадим? Или вышел с сайта, а мы за ним сразу в догонку?
Так, а что мы делаем с тем, кто добавил товары в корзину и не оформил заказ? Бегаем за ним и показываем ему эти товары? А вдруг он присмотрел себе эти товары на работе, а товар оформил из дома? Да, у нас на сайте есть авторизация для клиентов. Так что набросал в корзину с одного устройства, а оформил в своем кабинете с другого. Мы умеем понимать, что это один и тот же пользователь, и делать кросс-девайсные склейки?
Или, допустим, пользователь себе футболку однотонную смотрел. А у нас эта модель в пяти разных цветах представлена. И все пять он и посмотрел. А в фиде у нас они все пять идут как разные артикулы. И вот у нас этот разноцветный светофор в баннере.
И тут мы начинаем понимать, что нам надо задавать какие-то правила подбора товаров в баннер. А еще нам бы не помешал какой-то рекомендательный сервис в объявления (показывать не только то, что пользователь смотрел, но и какие-то другие товары). И самое классное, если бы наш рекомендательный сервис работал кастомно, на основе предпочтений каждого конкретного клиента.
Ладно, а тем, кто просто по каталогу побродил (и даже на уровень товара не провалился), что покажем? Тут уже совсем сложно, мы же ничего почти про него не знаем. Рандомные товары из этих категорий каталога? а если категорий слишком много? сколько категорий берем и по какому принципу? А товары в категориях рандомные или акционные или те, которые мы больше всего продать хотим?
Да, чем дальше, тем сложнее. А тому, кто стоически проигнорировал каталог и ушел в другие разделы, что покажем? Может у нас планируется грандиозная распродажа? А может у нас будет неделя бесплатной доставки?
Хорошо, а тем, кто сразу ушел, что покажем? Как долго будем за ними бегать? И вообще, а стоит ли нам тратить на них свое время и деньги?
Да, какой-то он совсем непростой получается, этот ретаргетинг. Тут только на подготовительном этапе надо провести огромный пласт работ.
И, допустим, мы справились! Мы поделили аудиторию на кластеры, мы разработали стратегию для каждого кластера, согласовали и что будем показывать, и когда будем показывать, и как долго будем показывать.
Все, в бой? Ну, погнали!
Почему же наша реклама не работает? Почему показатели такие плохие?
И тут у нас начинается чистая математика:
1. Представим себе (абстрактно), что у нас на сайте 1000 уникальных посетителей в сутки. Это не люди, это уникальные куки (cookies). И мы эту аудиторию собираем, чтобы догонять ее в рамках ретаргетинга.
В нашем случае будем считать что у нас только живые уникальные куки.
2. Наша кука приходит на сайт и мы хотим показать ей рекламу. Кука в рамках свой диджитал жизни ходила и на другие сайты, поэтому таких как мы много. У нас начинается аукцион! Многие рекламодатели хотят показать свое рекламное объявление именно этой куке в данный конкретный момент времени. Побеждает тот рекламодатель, кто предложит высшую цену. Представим, что наш биддер* выигрывает порядка 10% от всех аукционов. Т.е. мы в 10% случаем выигрываем право ПОКАЗАТЬ пользователю рекламу.
3. Представим себе, что у нас хороший биддер. И мы выиграли 15% аукционов. Таким образом мы получаем 150 показов!
Ну, а если посещаемость сайта меньше, то прогнозные цифры будут еще печальнее. Так же и с CTR (многие клиенты не делают отдельные креативы под ретаргетинг), поэтому эффективность таких рекламных объявлений довольно низкая.
Так что же, стоит нам использовать ретаргетинг или нет?