что относится к свойствам товара
Понятие товара, его свойства и классификация
Объектом рыночной деятельности является товар. Товар – это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Под благом подразумевается все то, что заключает в себе положительный смысл. Товар – все то, что способно удовлетворять нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, цели, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. Товаром могут быть, таким образом, материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт – идея, научное и художественное произведение, патент, информация; коммерческий продукт – предприятие, товарная марка, имидж фирмы и т.д.)
В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Так, Ф.Котлер утверждает, что потребителю не нужен коловорот, ему нужна дырочка во льду. Теодор Левит отмечает: «Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель покупает не вещи, а ожидаемые от них выгоды». Полезные свойства товара – инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.
К полезным свойствам товара относятся:
Символическиекачества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии.
Дополнительные свойства товарасвязаны с понятием сервиса (предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.).
Для того чтобы продукт труда, предназначенный для обмена, стал товаром, необходимо, чтобы этот продукт обладал двумя другими свойствами: потребительной стоимостью и стоимостью. Потребительная стоимость – это полезность вещи, ее способность удовлетворять ту или иную потребность человека. В потребительной стоимости выражены не сами по себе свойства вещи, а отношения людей к этим свойствам. Как только определенная вещь перестает удовлетворять определенные потребности, она теряет потребительскую стоимость. При этом сама по себе вещь может не изменяться, а изменяется отношение к ней людей. Таким образом, потребительная стоимость – это динамичное, постоянно изменяющееся общественное свойство вещи. Один и тот же предмет, услуга в зависимости от места, времени и обстоятельств может иметь различные потребительные стоимости или вовсе их не иметь. На рынке товаропроизводители вступают в обмен не по принуждению, а по экономической необходимости. Каждый из них создает потребительную стоимость для других и только так может удовлетворить свои потребности. Все товаропроизводители так или иначе работают друг для друга. Тот, кто не продал, не может купить. Стоимость– это труд, воплощенный в товаре. Потребительная стоимость определяет потребность в вещи, стоимость – количественную определенность, в которой одна вещь обменивается на другую. Величина стоимости определяется количеством труда, материализованного в потребительной стоимости товара, рабочим временем, общественно необходимым для его производства. Этим же определяется и стоимость услуг, хотя там труд чаще всего не материализуется. Стоимость товара определяется затратами не индивидуального, а общественного труда. Над производством одного и того же продукта трудится множество производителей. Стоимость формируется средними общественными затратами труда на единицу продукции. Под общественно необходимым трудом понимается труд, затраченный с целью удовлетворения общественной потребности при данных условиях производства.
В самом общем виде все товары, представленные на рынке, делятся на потребительские (товары широкого или народного потребления), товары производственно-технического назначения и услуги.
Товары широкого потребленияможно подразделить на:
— Товары повседневного спроса – это товары кратковременного пользования, которые потребитель покупает регулярно и без затрат специальных усилий на их выбор. Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью (например, чай, сахар, соль, сигареты и т.п.).
— Товары импульсной покупки – это товары, которые покупают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других, запланированных покупок. Такого рода товары опытные продавцы выкладывают обычно рядом с расчетным узлом. Товары для экстренных случаев покупают при более или менее неожиданном возникновении потребности. Это могут быть фонари и свечи при авариях на электросетях или непромокаемая обувь и зонтики при затяжных дождях.
— Товары предварительного выбора, покупка которых связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес, можно подразделить на схожие и несхожие. Схожие – одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся ценой. При продаже таких товаров продавец должен уметь обосновать разницу их цен. Схожими товарами являются, например, утюги, кастрюли, кофемолки и т.д. Несхожие – те, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы. Так, если потребителю нужен мебельный гарнитур, то стиль, цвет и отделка имеют для него более важное значение, чем высокая цена по сравнению с другим гарнитуром, который не в его вкусе. При продаже несхожих товаров (одежда, мебель, обувь, украшения и т.д.) важно иметь широкий ассортимент товаров на любой вкус и квалифицированных продавцов, готовых ответить на возможные вопросы потребителя и при необходимости дать ненавязчивый совет.
— Товары особого спроса – это товары ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия и время. Ими могут быть модные и дефицитные изделия. Товары особого спроса потребитель обычно ищет сам, и продавцу бывает достаточно просто оповестить возможных клиентов о своем местоположении.
— Товары пассивного спроса – те, о которых потребитель обычно не задумывается и которые он покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убеждение) доводов «за» и «против». Примерами таких товаров являются противогазы, пуленепробиваемые жилеты, спортивные тренажеры и т.д. Сбыт таких товаров требует больших маркетинговых усилий, включая рекламу и искусство личной продажи.
Товары промышленного назначения можно подразделить на три группы: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы.
Материалы и детали – это товары, непосредственно составляющие готовое изделие. Их можно разделить на две группы: сырье, полуфабрикаты и детали. К сырью относятся продукты добычи (нефть, уголь, руда, рыба, лес) и сельскохозяйственного производства (зерно, фрукты, лен, яблоки и т.п.). Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье (цемент, пряжа, предельный чугун и т.п.) и готовые изделия, являющиеся элементами более сложных изделий. Полуфабрикаты обычно подвергаются дальнейшей доработке, а детали входят в состав конечного продукта без изменений (например, на мотоцикл ставят мотор).
Капитальное имущество – это товары, присутствующие в готовом изделии лишь частично и опосредованно. Различают стационарные сооружения (производственные изделия и стационарные установки) и вспомогательное оборудование. Вспомогательное оборудование – это движимое производственное оборудование.
Вспомогательные материалы можно подразделить на рабочие материалы (нефть, бумага, чернила, смазочные масла и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта.
Товар–услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Она проявляется в виде какого-либо эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Главное отличие услуги – это то, что она обеспечивает удовлетворение потребности не в вещественной форме. Хотя оказание услуги часто основывается на использовании материальных носителей (оборудования, расходных материалов), непосредственным объектом купли-продажи являются не эти предметы, а те выгоды, ощущения, мероприятия, которые создаются на их основе и (или) с их помощью. С точки зрения понятия, сложившегося на мировом рынке услуг, к ним можно отнести все, что не связано с промышленным и сельскохозяйственным производством, с добычей полезных ископаемых. В литературе даются разные определения классификации услуг в структуре мирового рынка в системе международных экономических отношений. Наиболее распространенная классификация предлагает разделение услуг на потребительские (туризм, гостиничный сервис), социальные (образование, медицина), производственные (инжиниринг, консалтинг, финансовые и кредитные услуги), распределительные (торговля, транспорт, фрахт). Услуги обладают рядом особых свойств:
— Неосязаемость. Услугу невозможно показать или оценить до момента потребления (покупки). В этой связи сложно достаточно убедительно донести до потребителя качественные характеристики услуги, выделив себя на фоне конкурентов, и побудить его сделать покупку, что предполагает использование особых маркетинговых усилий;
— Неотделимость от того, кто ее предоставляет. Услуга часто ассоциируется с тем, кто ее оказывает, а ожидаемое качество выполнения, прежде всего, основывается на оценках квалификации исполнителя, его умении подать себя, а посредством этого и свой товар;
— Неспособность к хранению. Услугу нельзя заготовить впрок, она либо предоставляется, либо нет, потерянное время при этом восполнить невозможно. Поэтому здесь часто используется принцип расчетов с потребителем, основанный на предварительной оплате;
— Непостоянство качества. Поскольку услуга – это некое действие, повторяемое по мере возникновения спроса, невозможно по объективным причинам обеспечить абсолютную идентичность качественных параметров ее выполнения даже при высоком уровне квалификации специалиста;
— Процесс оказания услуг зачастую требует участия самого потребителя, иногда достаточно активного, чего никогда не бывает у товара в овеществленной форме.
До недавнего времени в нашей стране услуги не рассматривались «всерьез» наравне с материальными товарами и воспринимались как нечто второстепенное. В то же время на Западе, где услуги составляют более половины валового внутреннего продукта, накоплен большой опыт по их производству и продвижению, который нашел свое отражение в концепции маркетинга в этой сфере экономики. Ее суть состоит в том, что люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду специфические черты данного товара. Для этого предприятия производители услуг разработали определенную стратегию поведения, которая включает в себя следующие составляющие.
1. Материализацию неосязаемого товара, включающую в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими зрительно представить себе предлагаемые услуги (рекламные плакаты, внешний вид помещений, служащих). Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, руководство предприятия разрабатывает свое фирменное оформление.
Наряду с понятием «услуги» в учебной и научной литературе, на практике широко используется понятие «сервис». Зачастую они смешиваются и отождествляются. Сервис – это вид деятельности, связанный с предоставлением особой продукции – услуг, удовлетворяющих общие (типовые, стандартные) или индивидуальные запросы потребителей. В отличие от любого другого вида деятельности специфика сервиса заключается в наличии обязательного условия – непосредственного участия в этой деятельности (в процессе ее осуществления) потребителя. Сервис включает в себя всю помощь, советы, предоставляемые до получения заказа, обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становятся основным условием конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении технологического оборудования. На современном этапе договоренность о предоставлении услуг является одним из важнейших условий приобретения товара. Производители должна осознать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок для приобретения этой продукции в будущем.
Существует ряд общепринятых норм в сервисном обслуживании, соблюдение которых предостерегает от ошибок:
1. Обязательность предложения. Компании, производящие высокотехнологичные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими товарами и услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Эластичность сервиса. Желательно, чтобы пакет сервисных мероприятий был достаточно широк.
3. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технологии сервиса должен быть адекватен производственному.
6. Информационная отдача сервиса. Необходимо прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, о мнениях клиентов, поведении конкурентов и т.д.
7. Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Heобходимо строго соразмерять производственные возможности с возможностями сервиса.
Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия его потребности будут удовлетворены без дополнительных проблем.
Опишем основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания.
2. Исследовательский подход. Акцент делается на сбор и обработку информации о дефектах используемой продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.
3. Сервис как предпринимательская деятельность. Такой подход порождает определенное противоречие, поскольку повышение надежности продукта сокращает доходы от сервиса, но, в то же время создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.
6. Ограниченная ответственность. Производитель и поставщики имеют определенные обязанности по техническому обслуживанию до конца гарантированного ремонта. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.
8. Цель – оптимальное качество. Основное внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции.
Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во все сервисной сети и являются безусловными для исполнения. Таким образом, под стандартами обслуживания понимаются правила для сотрудников сервисного предприятия, закрепленные в специальных документах, содержащих требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителя.
Потребительские свойства товаров и услуг: характеристики, классификация, качество
Объектом товароведческой, коммерческой, маркетинговой деятельности являются товары и услуги. Их основные потребительские свойства – важный аспект изучения и усовершенствования производства. Проблема оценки качества товаров и услуг тесно связана с определением перечня их свойств и характеристик.
Понятие товаров и услуг
Товар – это сложное многоаспектное явление, в самом общем виде под ним понимается некий продукт, произведенный в ходе деятельности человека для продажи или обмена. Возникновение товаров связывают с древнейшим видом коммуникации между людьми, которые обменивали излишки разных продуктов и изделий на другие. В некотором смысле можно сказать, что товар является источником цивилизации, потому что именно с обмена начинается совершенствование производства с целью повысить его качество и продуктивность. Маркетинг дополняет понимание товара таким аспектом, как его способность удовлетворять некие потребности. Главной особенностью товара считается наличие специальных признаков. Любая характеристика потребительских свойств товара неизменно приводит к решению проблемы оценки его качества.
Услуга – это неосязаемое благо, которое производится одним человеком для удовлетворения потребности другого. Между товаром и услугой немало общего. Хотя есть существенные различия: услуга неосязаема, непостоянна, неотделима от субъекта ее предоставления и несохраняема. И главное отличие товара и услуги состоит в материальности первого и нематериальности второй. Все эти особенности значительно осложняют оценку качества оказанной услуги. Если потребительские свойства изделий можно оценить по каким-то объективным физическим критериям, то услуга зачастую вызывает значительные затруднения в определении ее характеристик и качества.
Классификация товаров
В связи с огромным разнообразием товаров невозможно создать какую-то единую последовательную и всеобъемлющую классификацию. Есть несколько оснований для выделения разновидностей и групп товаров.
В первую очередь вид товара определяется по торговому признаку, и в этом случае выделяют продовольственные и непродовольственные изделия. Первые, в свою очередь, делятся на множество разновидностей. Мучные и хлебобулочные, молочные, мясные, рыбные, овощи и фрукты, кондитерские изделия и т. д. Непродовольственные товары делят на хозяйственные, одежно-обувные, продукты нефтепереработки, галантерею, ювелирные изделия, электротовары и т. п. Также выделяется вид товаров по сезонности их потребления: сезонные и несезонные.
В зависимости от рынка реализации есть промышленные и потребительские товары. Первые служат для использования в производстве, вторые предназначены для удовлетворения потребностей конечных потребителей. Промышленные товары включают в себя такие разновидности, как сырье, комплектующие, производственные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, недвижимость и капитальное имущество, а также услуги. Потребительские товары обычно классифицируют, принимая во внимание поведение потребителя при их покупке. Традиционно выделяют такие разновидности товары повседневного спроса, долгосрочные товары и изделия тщательного выбора, статусные товары, товары пассивного спроса.
Классификация услуг
Особенности услуг и их значительные отличия друг от друга делают невозможным создание обоснованной классификации услуг. Традиционно их подразделяют по сферам, в которых они оказываются. Так, принято выделять медицинские, пассажирские, спортивные, образовательные, информационные, банковские, юридические, охранные, ветеринарные услуги, а также услуги в сфере общественного питания, красоты, ремонта, поддержания чистоты и недвижимости.
Характеристики
Значительные различия товаров и услуг приводят к тому, что при их оценке и описании применяются те или иные характеристики. Товары обычно оцениваются по количественным и качественным признакам. В теории товароведения качественная классификация продукции осуществляется по следующим критериям:
Также есть потребительские характеристики товара, такие как марка, имидж, известность, набор критериев оценки изделия покупателем: надежность, прочность, экономичность и другие.
Оценивая потребительские свойства услуг, следует отметить ее уникальные характеристики, к ним относят:
Подходы к определению потребительских свойств
В товароведении понятие потребительских свойств связано с определением надежности и качества товара. Под этим принято понимать объективные особенности изделий, которые проявляются в процессе потребления, позволяющие покупателю удовлетворить различные актуальные потребности. В самом широком смысле потребительские свойства уравниваются с полезностью, за которую покупатель и готов заплатить оговоренную цену. Если свойства товаров хорошо поддаются оценке и прописываются в соответствующей номенклатуре, то характеристики услуг оценить значительно сложнее, и выработать единые критерии оценки бывает непросто. Эту функцию выполняют различные стандарты, которые вырабатываются как государственными органами, так и отраслевыми ведомствами.
Особый подход к определению понятия потребительских свойств сложился в маркетинге. В этом случае под потребительскими свойствами понимаются критерии, по которым потребитель товара или услуги оценивает его качество. Они могут быть не только объективными, но и субъективными, эмоциональными, в этом случае исследователи говорят о воспринимаемом качестве. Воспринимаемые свойства услуги базируются на потребностях покупателя, на его личных предпочтениях и стереотипах, на прошлом опыте получения услуг, на внешних и внутренних коммуникациях.
Потребительские свойства товаров
Потребительские свойства продукции покупатель оценивает по таким параметрам:
Свойства услуг
Характеризуя потребительские свойства услуги с точки зрения выбора потребителем, следует сказать, что в данном случае во многом он применяет те же критерии, что и при оценке товара. Это и престижность, и цена, и категория, и удовольствие. Однако специфические характеристики услуги заставляют его подумать и об особых свойствах. К ним относятся имидж услугодателя, прошлый опыт (свой и/или референтных групп), возможные последствия получения качественной или некачественной услуги.
В товароведении принято выделять такие потребительские свойства предоставляемых услуг:
Классификация потребительских свойств
Выделяя виды потребительских свойств товаров и услуг, исследователи-товароведы основываются на следующих факторах:
Понятие качества товаров и услуг
Оценивать потребительские свойства товаров и услуг необходимо для того, чтобы определить их качество и соответствие стоимости. Товароведение стремится выявить оптимальный набор таких свойств. Данное понятие по-разному трактуется специалистами и потребителями. Для первых качество товара – это количественные показатели потребительских свойств, которые обеспечивают удовлетворение потребностей и являются объективными параметрами. Для вторых качество – это часто субъективная, даже философская категория. Потребители часто оценивают качество через свои ожидания и восприятие.
Показателями качества являются следующие свойства и характеристики товаров и услуг:
В товароведении принято классифицировать показатели качеств товаров и услуг по таким признакам, как назначение, надежность, эстетичность, эргономичность, экологичность и безопасность. Для оценки качества сервиса дополнительно вводятся такие показатели, как количество оборудования для предоставления услуги, особенности протекания процесса обслуживания и его соответствие технологическим нормам, длительность и надежность результатов обслуживания, информирование клиента об особенностях процесса оказания услуги.
Оценка качества
Так как качество товара – это объективный показатель, то его необходимо измерять. Традиционно оценка качества производится по потребительским свойствам товара или услуги. Существует несколько методов определения данного показателя:
Обеспечение качества – важная часть работы компании, обычно критерии его оценки прописываются в специальных документах.
Номенклатура потребительских свойств
Потребительские товары и услуги должны соответствовать многим нормам и требованиям, контроль качества осуществляется как самим предприятием, так и специальными уполномоченными органами.
Международный стандарт (ИСО) определяет качество как совокупный перечень свойств и характеристик товара или услуги. Обычно он фиксируется в номенклатуре потребительских свойств и представляет собой перечень свойств одного товара или группы сходных изделий или услуг. Для составления номенклатуры необходимо изучить товар, составить подробный реестр его свойств и определить перечень наиболее важных и измеримых особенностей, поддающихся объективной оценке. Номенклатура потребительских показателей качества товара и услуги должна соответствовать перечню их важнейших свойств.