что отражает внутреннюю среду маркетинга

Внутренняя маркетинговая среда

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие внутренней маркетинговой среды

Сам по себе маркетинг выступает неотъемлемым элементом деятельности всякой организации. На возможности его практической реализации оказывает множество факторов и условий, которые находят свое отражение в понятии «маркетинговая среда».

В научной литературе маркетинговую среду в общем смысле принято понимать в качестве множественной совокупности активных субъектов, сил, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. В большинстве случаев понятие маркетинговой среды используется в отношении отдельно взятых субъектов хозяйствования (предприятий, организаций, фирм). В этом случае принято говорить о маркетинговой среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия включает в себя все то, что оказывает влияние на деятельность хозяйствующего субъекта. При этом подобное влияние может быть как положительным, так и отрицательным, то есть, как способствовать развитию маркетинговой деятельности фирмы, так и препятствовать ему.

По источникам своего возникновения маркетинговая среда делится на два вида:

Внутренняя маркетинговая среда имеет свою специфику. В общем смысле под ней принято понимать часть общей маркетинговой среды, речь о которой шла выше, находящуюся внутри организации и ей подконтрольную. Иначе говоря, внутренняя маркетинговая среда представляет собой совокупность внутренних условий хозяйствования, на основе которых планируется, осуществляется и координируется маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта.

В рамках внутренней маркетинговой среды формируется сам маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта, на основе которого обеспечивается вся рыночная деятельность фирмы. От качества его проработки и уровня развития, в конечном счете, зависят результаты деятельности предприятия и возможности устойчивого развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Рассмотрим структуру, факторы и элементы внутренней маркетинговой среды более подробно.

Готовые работы на аналогичную тему

Факторы и элементы внутренней маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда формируется за счет миссии, принципов и ресурсов предпринимательской или иное некоммерческой деятельности. Она определяет организационные и технические условия функционирования организации и осуществления ее маркетинговой деятельности. Иначе ее принять понимать в качестве совокупность внутренних факторов организации, определяющих процессе ее маркетинговой жизнедеятельности.

Базовые элементы внутренней маркетинговой среды, определяющие ее состав и структуру, представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые элементы внутренней маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Представленные выше элементы предопределяют базовые принципы осуществления маркетинговой деятельности предприятия и формируют внутренний потенциал его развития.

Помимо прочего те факторы, на основе которых они формируются, делятся на два типа:

Первые относятся в внутренней среде организации в целом, а вторые формируют непосредственно ее маркетинговую составляющую. К числу общефирменных факторов маркетинговой среды следует относить сферу деятельности организации и общие цели ее развития, уровень корпоративной культуры, характер стратегического управления, роль, отводимую маркетингу в деятельности фирмы и пр. Факторы, непосредственно управляемые службой маркетинга, состоят из целей маркетинговой деятельности, комплекса маркетинга (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), его организации и структуры. Также сюда относятся выбор целевых рынков и руководство планом маркетинга.

Условно вся совокупность факторов внутренней маркетинговой среды может быть разделена на следующие группы:

На основе первой группы формируют преимущества организации в сфере маркетинга, так называемые сильные стороны, а на основе второй группы определяются его слабости (недостатки).

В управлении маркетинговой деятельностью особое внимание уделяется вопросам анализа внутренней маркетинговой среды. Рассмотрим методические основы его проведения более подробно.

Методические основы анализа внутренней маркетинговой среды

Анализ внутренней маркетинговой среды ориентирован на выявление (определение), изучение и анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Основной задачей его проведения считается оценка маркетингового потенциала фирмы.

Методологическую основу анализа внутренней маркетинговой среды составляются такие широко известные методы стратегического анализа, как SWOT-анализ и SNW-анализ. Также весьма часто используются матричные методы портфельного анализа (например, матрица Бостонской консалтинговой группы или матрица Дженерал Электрик). Все они, так или иначе, нацелены на определение и оценку преимуществ и недостатков маркетинга фирмы. Особое внимание при этом уделяется степени эффективности маркетинговой деятельности предприятия, уровню стратегического управления маркетингом и конкурентоспособности фирмы в целом.

Проведение анализа внутренней среды неизбежно требует информации о среде внешней. Именно поэтому анализ внешней и внутренней среды чаще всего проводятся неразрывно друг с другом.

Основным способом предоставления информации выступают аналитические таблицы и матрицы, каждая из которых завершается развернутым выводом и необходимыми комментариями.

Считается, что анализ внутренней маркетинговой среды в общем виде должен соответствовать тем же принципам, что и анализ внешней маркетинговой среды, то есть носить регулярный характер, быть комплексным и системным, а главное – опираться на научные исследовательские методики и критерии оценки.

Источник

Анализ внутренней маркетинговой среды

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие маркетинговой среды и общая характеристика внутренней среды маркетинга

Любой хозяйствующий субъект, осуществляющий свою деятельность в условиях рынка, так или иначе, контактирует и взаимодействует со средой маркетинга.

Под маркетингом в общем смысле принято понимать некий вид деятельности, направленный на удовлетворение рыночных потребностей в результате обмена. Среда маркетинга (маркетинговая среда) включает в себя все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая ее маркетинговую составляющую.

Маркетинговая среда – это совокупность активных сил, субъектов, факторов и условий, возникающих и функционирующих как внутри самой организации, так и за ее пределами, а также воздействующих на ее маркетинг и способствующих выстраиванию долгосрочных успешных отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда формируется из целой совокупности различных Факторов внешнего и внутреннего окружения, которые оказывают неоднозначное воздействие на фирму и ее маркетинг. Они могут, как формировать возможности для маркетингового роста, так и содержать в себе угрозы, препятствующие его развитию. В то же время они способны оказывать прямое или косвенное воздействие на маркетинг, быть подконтрольными или неконтролируемые по отношению к управленческим действиям фирмы. Кроме того, они могут формироваться и развиваться как во внешней, так и во внутренней среде. В соответствии с этим среду маркетинга принято разграничивать на два вида:

Первая формируется за пределами организации, а вторая – внутри нее. Рассмотрим понятие внутренней среды маркетинга более подробно.

Внутренняя среда маркетинга представляет собой множественную совокупность факторов и условий, формирующихся внутри хозяйствующего субъекта посредством целенаправленного управленческого воздействия ее руководства.

Готовые работы на аналогичную тему

Как правило, внутренняя среда маркетинга отражает ресурсно-организационный потенциал фирмы и включает в себя такие элементы, как товарная и ценовая политика, системы сбыта и продвижения, кадровый состав, организационная структура маркетинга, финансовые возможности фирмы и т.п.

Внутренняя маркетинговая среда является объектом управления и контроля со стороны хозяйствующего субъекта. Фирма способна оказывать на нее непосредственное воздействие и видоизменять в желаемом для нее направлении.

В целом справедливо говорить о том, что внутренняя среда маркетинга, отражает сильные и слабые стороны маркетингового потенциала фирмы, которые с учетом возможностей и угроз внешней среды могут быть использованы таким образом, чтобы не только повысить общую эффективность маркетинговой деятельности, но и укрепить рыночные позиции бизнеса

Общие принципы анализа внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда маркетинга, так же как и внешняя, выступает объектом стратегического маркетингового анализа. В общем смысле под анализом внутренней маркетинговой среды принято понимать комплексную процедуру изучения, оценки и прогнозирования состояния внутреннего микроокружения фирмы, оказывающего влияние на его маркетинговую деятельность.

Анализ внутренней среды маркетинга считается отправной точкой разработки стратегии и тактики маркетинга, а также первым шагом маркетингового планирования. В основе его проведения лежит ряд принципов, которые в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Принципы анализа внутренней среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Актуальность анализа внутренней среды маркетинга связана с необходимость его своевременного проведения и требованием использования актуальной информации.

Комплексность означается, что проводимый анализ должен затрагивать все стороны и компоненты внутренней среды маркетинга.

Согласно принципу системности внутренняя маркетинговая среда, выступающая в качестве объекта анализа, должна рассматриваться как система.

Принцип научности обусловлен требованием использования научно обоснованных методов и моделей анализа.

Гибкость и непрерывность предполагают постоянное отслеживание и оценку внутреннего маркетингового потенциала фирмы посредством использования различных методов, отвечающих целям, задачам и условиям проводимого анализа, процесс которого может быть подвергнут корректировке.

Наконец, принцип прагматичности гласит, что результаты проводимого анализа внутренней среды маркетинга должны быть использованы для решения конкретных практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса.

Общий порядок и методологические основы проведения анализа внутренней среды маркетинга

Сам процесс проведения анализа внутренней среды маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения целого ряда этапов, начиная от целеполагания и заканчивая интерпретацией и представлением полученных результатов.

На практике анализ внутренней среды маркетинга проводится в комплексе с анализом внешней маркетинговой среды. Их результаты совмещаются, на основе чего производится выбор и формирование стратегии маркетингового развития фирмы.

Для проведения анализа внутренней среды маркетинга используются общие методы стратегического анализа. Базовыми исследовательскими методиками и инструментами считаются:

Все они относятся к категории матричных методов и, так или иначе, связаны с потребностью в информации о рынке сбыта и тенденциях (перспективах) его роста.

SNW-анализ опирается на выявление и оценку внутренней среды маркетинга с позиции его деления на сильные, слабые и нейтральные стороны. SWOT-анализ предполагает необходимость изучения сил и слабостей внутренней среды одновременно с исследованием возможностей и угроз внешнего окружения.

Так или иначе, все используемые методики ориентированы на обоснованный выбор дальнейшего пути развития фирмы и ее маркетинга.

Источник

Внутренняя среда маркетинга: что это

Что такое внутренняя маркетинговая среда, ее характеристика

Любая организация, независимо от ее формы собственности, масштаба, сферы деятельности, функционирующая в рыночных условиях, находится в определенной маркетинговой среде, с которой она вынуждена контактировать.

Маркетинг в общем смысле — это деятельность по организации производства и сбыта продукции, которая основана на изучении рыночных потребностей в этой продукции, а также влияние на формирование потребительского спроса и его последующее удовлетворение для получения выгоды.

Среда маркетинга — все то, что находится как внутри, так и снаружи предприятия, и при этом производит значительное воздействие на его полноценное функционирование, в том числе и на работу службы маркетинга.

Окружающая среда маркетинга — комплекс определенных обстоятельств, сил и факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к компании, и влияющих тем или иным образом на результативность ее деятельности в области политики маркетинга.

Маркетинговая среда является весьма неоднородной. Это сочетание самых различных внешних и внутренних факторов, каждый из которых по-своему влияет на саму организацию и ее маркетинговую деятельность.

Одни факторы способствуют формированию перспектив для дальнейшего роста и развития компании в плане маркетингового продвижения, а другие — препятствуют этому или содержат скрытую угрозу для развития предприятия.

Часть факторов оказывает непосредственное влияние деятельность организации в области маркетинга, а другая воздействует опосредованно (то есть не напрямую).

Какие-то из них являются управляемыми и хорошо контролируемыми со стороны руководства компании. Другие же, напротив, — совершенно неуправляемые и бесконтрольные.

Во многом это зависит от того, к какому виду маркетинговой среды принадлежит данный фактор — к внутреннему или внешнему.

Внутренняя среда, в соответствии со своим названием, образована внутри предприятия, а внешняя — за ее границами.

Внутренняя среда предприятия образуется за счет различных обстоятельств внутри организации, возникающих не самопроизвольно, а под целенаправленным управлением руководящих лиц.

Она напрямую зависит от имеющихся на предприятии ресурсов и правильной организации его жизнедеятельности.

Внутренняя маркетинговая среда организации включает в себя следующие регулируемые факторы:

Любой субъект хозяйствования (фирма, компания, организация, предприятие) имеет возможность управлять внутренней маркетинговой средой и контролировать ее, оказывать прямое влияние, тем самым видоизменяя и направляя в нужное русло.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что внутренняя маркетинговая среда и ее составляющие части способны формировать и определять слабые и сильные стороны деятельности компании, ее потенциальные возможности в области маркетинга.

Действуя в согласованности с внешней маркетинговой средой, которая выявляет позитивное и негативное влияние наружных факторов, внутренняя может использовать свои сильные и слабые стороны для увеличения эффекта от маркетинговой политики, а также для укрепления позиций компании на рынке.

Анализ внутренней среды маркетинга — общие принципы

Стратегический маркетинговый анализ распространяется, в том числе, и на окружающую маркетинговую среду — как на внешнюю, так и на внутреннюю ее составляющую.

Анализ внутренней среды маркетинга — процесс исследования (включая сбор данных и их оценку) и последующее прогнозирование на основе полученных результатов внутреннего состояния предприятия, которое непосредственно влияет на его деятельность в области маркетинга.

Анализу внутренней маркетинговой среды уделяется особое внимание, так как именно он является первой ступенью составления маркетинговых планов. Большей частью на его основе разрабатываются тактические и стратегические маркетинговые действия.

Его основные принципы:

Основы методологии при проведении анализа внутренней среды маркетинга

Анализ внутренней маркетинговой среды подразумевает несколько последовательных ступеней этого процесса:

Поскольку и внутренняя, и внешняя среда маркетинга влияют на функционирование предприятия и его маркетинговую политику, рекомендуется проводить их анализ в комплексе, одновременно. Результаты их желательно объединить и использовать их в дальнейшем, чтобы выбрать и сформировать эффективную стратегию по маркетинговому развитию предприятия.

Все вышеуказанные методы нуждаются в использовании данных об актуальном рынке сбыта продукции и возможностях его развития.

Рассмотрим их более подробно.

Целью всех вышеуказанных методов является получение результатов, на основе которых руководство компании сможет принять компетентное решение относительно направления развития деятельности предприятия и его маркетинговой политики.

Источник

Маркетинговая среда

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.

Виды и факторы маркетинговой среды

В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя

Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:

возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);

умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;

репутация, имидж и полученный опыт на рынке.

Какие факторы раскрывают потенциал:

руководители, акционеры и иерархия сотрудников;

профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;

продвижение товаров и конкурентные преимущества;

продажи за установленный период;

бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.

Внешняя

Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда.

Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:

банками и госорганами.

Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :

экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;

политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;

технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;

социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура;

социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;

природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;

география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.

Структура анализа маркетинговой среды

Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность.

Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.

Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.

Особенности и принципы исследования среды маркетинга

Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики.

Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.

Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж.

Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации.

Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии.

Коротко о главном

Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду.

И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды.

Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития.

Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться.

Источник

Маркетинговая среда предприятия и ее факторы

Понятие маркетинговой среды, ее состав

Маркетинговая среда предприятия является сочетанием определенных факторов как внутреннего, так и внешнего его окружения (характеристик, средств, сил), в комплексе определяющих:

Термин «маркетинговая среда» обычно применяют к любым формам организации бизнеса (неважно — большого, среднего или малого). Маркетинговая среда есть и у некоммерческих компаний, и у фирм-производителей, и у предприятий торговли.

Ее составляют две группы факторов: внешние и внутренние. Внешние факторы формируют внешнюю, а внутренние, соответственно, — внутреннюю маркетинговую среду.

Внешняя среда, как следует из ее названия, находится снаружи объекта, за его пределами. А внутренняя складывается внутри самого объекта. В совокупности оба компонента составляют общую среду маркетинга организации.

Какие бывают факторы маркетинговой среды

Факторами маркетинговой среды являются ее различные составляющие, находящиеся как внутри, так и снаружи данной компании. Эти составляющие и присущие им характеристики формируют условия, в которых фирма вынуждена вести свою маркетинговую деятельность. Они же косвенно либо напрямую влияют на конечный результат этой деятельности. Причем действие этих факторов в зависимости от их совокупности может быть в различных обстоятельствах неоднозначным.

Классификация факторов весьма разнообразна и зависит от их свойств и характеристик.
Обычно выделяют четыре разных вида классификаций:

Внутренние факторы формируются, как правило, во внутренней маркетинговой среде — то есть внутри самой организации. Их развитие обеспечено потенциальными возможностями предприятия. Они воздействуют на успешность его маркетинговой деятельности, работая либо на нее (способствуют достижению высоких результатов), либо против нее (мешают быстрому достижению результатов).

Формирование внешних факторов происходит, наоборот, во внешней маркетинговой среде, то есть вне организации, за ее пределами.

Их влияние не является столь явным. Они создают общие для всех хозяйствующих субъектов условия для реализации маркетинговой деятельности, являясь стимуляцией либо препятствием в ее развитии.

По степени контролируемости факторы делятся на те, которые поддаются контролю (контролируемые), и не поддающиеся ему (неконтролируемые).

Контролируемые факторы принадлежат внутренней среде. Ими, как правило, можно управлять — адаптировать их под маркетинговые цели и задачи организации.

Неконтролируемыми факторами организация и ее маркетинговые службы не в состоянии управлять по своему усмотрению. Чаще всего такие факторы принадлежат внешней маркетинговой среде.

Факторы могут способствовать реализации успешной политики в области маркетинга, формировать наиболее подходящие условия для ее дальнейшего развития. В этом случае их называют положительными. А могут, наоборот, препятствовать проведению маркетинговой политики, всячески ограничивать возможности ее реализации и даже угрожать стабильной деятельности предпринимателя. Такие факторы называют негативными.

Характер влияния факторов может быть как прямым (непосредственным), так и опосредованным (косвенным). Факторы из первой группы воздействуют на качество и содержание деятельности маркетинговых служб напрямую. Их влияние оказывается более сильным, в том числе и на перспективы дальнейшего развития маркетинговой деятельности.

Факторы же косвенного влияния задействованы в формировании тех условий, в которых предстоит осуществлять деятельность предприятия в области маркетинга.

Большинство факторов можно охарактеризовать сразу по нескольким из приведенных четырех принципов классификации. Например, он может быть внешним, неконтролируемым, и оказывать при этом косвенное негативное влияние на маркетинговую деятельность компании.

Маркетинговая среда фирмы — ее внутренние и внешние факторы

В первую очередь к факторам внутренней среды маркетинга относят те характеризующие предприятие его внутренние свойства, которые производят наиболее сильное влияние на маркетинговую деятельность фирмы. На первом месте среди таких факторов — структура предприятия (руководящий состав, прочие подразделения и отделы), политика руководства в области маркетинга, цели и задачи остальных структурных подразделений, касающиеся маркетинговой деятельности.

Также среди факторов внутренней среды маркетинга выделяют ориентированность предприятия на нужды и запросы потребителей, финансовые возможности компании, работу маркетинговых служб организации.

Внешняя же среда маркетинга, в отличие от внутренней, находится за пределами самого предприятия, которое никак не влияет на ее формирование. Поэтому факторами внешней среды невозможно управлять и как-то контролировать их.

К подобным факторам принадлежат:

Часть этих факторов находится в ближнем окружении, называемой микросредой маркетинга. Другая часть принадлежит дальнему окружению, которое является маркетинговой макросредой.

К факторам микросреды относятся те характеристики непосредственного окружения, которые напрямую влияют на политику маркетинга на предприятии. В их числе: общественное окружение, отдельные органы госвласти, конкуренты, поставщики, покупатели.

Будучи заинтересованными лицами, они выражают определенные ожидания от маркетинговой деятельности организации или даже предъявляют конкретные требования к ней (например, на уровне закона о рекламе). Деятельность этих субъектов тем или иным образом воздействует на маркетинговую политику компании.

К факторам макросреды принято относить:

Им отводится роль по формированию общих для всех предприятий условий, в которых те смогут осуществлять свою маркетинговую деятельность.

В целом, факторам внешней среды отводится роль создания предпосылок либо препятствий для осуществления политики маркетинга на предприятии, в то время как факторам внутренней среды приходится непосредственно определять слабые либо сильные стороны его маркетинговой деятельности.

Источник