Что такое омниканальная креативная концепция

Что нужно знать, чтобы использовать омниканальные коммуникации?

2017 год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций. Во многих сферах, например, в ритейле, это понятие знакомо уже давно. Другие отрасли всерьез об омниканальности начали говорить только в прошлом году.

Проблема в том, что немногие из руководителей или топ-менеджеров, даже понимая, что их компании нужна омниканальность, знают, с какой стороны подойти к задаче. Часто попытки внедрить омникальность в коммуникациях выглядят очень неуклюже. Вспоминаются истории десятилетней давности, когда маркетинговые отделы уже знали, что бренд надо продвигать в социальных сетях, но понятия не имели, как это делать. Так сегодня и с омниканальностью. Многие понимают, что она нужна, но не знают, как и откуда начинать.

Поэтому мы подготовили краткий гайд о том, что такое омниканальные коммуникации, и как правильно их внедрить в ваш бизнес. После изучения базовой информации вы сможете верно оценить, в каких новшествах нуждается ваша компания.

Но для начала разберемся с терминологией.

Это определение из «Википедии». И лучше всего о новизне термина в наших реалиях говорит обсуждение этой статьи и ее статус — «предлагается к удалению». На странице обсуждения, видно, что по мнению некоторых участников необходимы доказательства, «что тема статьи достойна иметь место в википедии». А ведь есть еще и «мультиканальность»!

Омниканальность и мультиканальность

На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой отдел. Более того, бывает такое, что сотрудники одного отдела не имеют понятия о том, каким был результат общения клиента с другим отделом.

В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.

Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту все равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.

Оптимизация бизнес-процессов

Во многих компаниях разные департаменты используют собственные каналы для общения с клиентами и игнорируют другие. Так, маркетинг может делать рассылку с новостями, а служба поддержки отвечать на телефонные звонки, но если вы обратитесь к ним по вопросу вне их компетенции, то вас попросят использовать другой канал связи. «Обратитесь в службу поддержки по телефону», «Свяжитесь со своим менеджером», «Оставьте заявку через форму на сайте»… такие отписки клиенты получают регулярно. Почему клиент должен сам думать о том, с какой стороны подходить к бренду? Почему компания не может распутать свой внутренний клубок коммуникаций?

Чаще всего ответ звучит так: «Мы так привыкли, нам так удобнее». На самом деле уже сегодня существуют системы, способные самостоятельно распределять входящие коммуникации, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в письме есть слово «Проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. Это не так сложно, как кажется. Омниканальность – это способность понимать, чего ожидает клиент, и делать то, что он ожидает.

Для того, чтобы понять, насколько важно предупреждать желания клиента, надо осознать, что от этого зависит процветание компании. Если каждый сотрудник будет понимать, что каждый потерянный клиент (или упущенный потенциальный) – это его ответственность, омниканальность станет очевидным решением.

Омниканальность – это не «всё и сразу»

Начало работы с омниканальными коммуникациями не означает, что вам придется использовать сразу все доступные каналы одновременно. Достаточно будет начать с тех, которыми вы уже пользуетесь, интегрировав их в единую систему. Если вы используете только голосовую связь и электронную почту, объедините сначала их, а потом уже думайте над добавлением SMS и push-уведомлений.

Всегда лучше начинать постепенно и с того, что вам знакомо, лишь потом пошагово расширяя функциональность.

Пора составить план

Переходим к самому главному этапу – составлению плана внедрения омниканальных коммуникаций. Чтобы помочь вам в этом, мы создали шаблон стратегии по внедрению омниканальности, который вы можете заполнить самостоятельно.

Скачайте шаблон и создайте план коммуникации

Стратегия состоит из следующих частей:

Инвентарь. Здесь перечислите все коммуникационные инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент. Если инструментом пользуются разные группы сотрудников – внесите этот инструмент в таблицу для каждой из них. В нашем примере электронной почтой пользуются отделы маркетинга, клиентской поддержки и продаж, и у всех у них разные задачи. Такое подробное описание необходимо, если вы хотите получить полную картину того, какие коммуникации нужны вашему бизнесу.

Заинтересованные стороны. Кто должен быть участником процесса? Предыдущая таблица показала, какие отделы общаются с клиентами. Теперь надо выделить ответственных. Вносите сюда не только сотрудников, которые непосредственно занимаются коммуникациями, но и всех, кто участвует в создании контента.

Интеграция. Как ваши системы будут обмениваться информацией с единым центром и друг с другом? Это может быть как очень легко организовать, так и достаточно сложно. Также важно учитывать потенциал будущего развития. И именно здесь может быть потрачена весомая часть вашего бюджета, однако без интеграции не будет омниканальности.

Другие инструменты. Что-то осталось в стороне? Как социальные медиа участвуют в процессе коммуникации? Может, у вас есть и другие инструменты общения с клиентами, в которых содержится ценная информация?

Этапы. Здесь надо расписать процесс внедрения по фазам. И здесь тоже важно все просчитать наперед, чтобы не было сюрпризом, так как внедрение каждого нового функционала, которого у вас раньше не было, может потребовать как финансовых ресурсов, так и затрат времени.

Сообщения. А теперь изучите все типы сообщений, которые вы планируете рассылать, и определитесь, кому и в каких ситуациях они должны отправляться. Этот этап планирования также может использоваться и в дальнейшем для планирования коммуникационных кампаний.

И о технологиях

Вы обратили внимание, что мы почти не говорили о том, какие технологии вам понадобятся для внедрения омниканальности? На самом деле, технологии – это не самая сложная часть задачи. Уже существуют продвинутые решения для большинства нужд. Но прежде чем приступить к их использованию, надо принять факт, что все клиенты – существующие и потенциальные – это ответственность каждого сотрудника компании, и общаться они должны с единым брендом, а не изолированными отделами.

Источник

Что такое принцип омниканальности и как он работает

Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.

Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.

Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:

Внимание — интерес — желание — действие

Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.

Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:

Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:

Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.

Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:

“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.

Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.

Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:

Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.

Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:

Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:

Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.

Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.

Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.

С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:

Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.

Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.

Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.

Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.

Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.

Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.

Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.

Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.

Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.

Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.

Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:

Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Источник

Омниканальный подход в маркетинге: 7 рекомендаций

Omnichannel-подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — и клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. В фокусе такой стратегии находится клиент, соответственно, его лояльность растет.

Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом. Лет 20 назад среднестатистический потребитель мог соприкоснуться с брендом чаще в одной, реже в двух-трех точках (например, в магазине, позвонив в компанию по телефону, увидев рекламу в СМИ, найдя каталог в почтовом ящике). Сейчас количество точек соприкосновения может достигать десяти и более: СМС, email-рассылки, соцсети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, веб-сайты компаний, приложения, маркетплейсы и так далее. Но наличие нескольких каналов коммуникации делает стратегию бренда не омниканальной, а только многоканальной. В чем разница?

Многоканальный подход, как следует из названия, использует множество каналов, но они не связаны в единую экосистему. Клиенты могут звонить по телефону, посещать торговые точки, заходить на сайт и социальные сети, покупать товары на маркетплейсе — но все эти каналы работают независимо друг от друга. Клиент, который позвонил по телефону, а затем перешел в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, должен будет начать коммуникацию сначала. А между тем современных пользователей раздражает необходимость повторять свою историю по нескольку раз. Клиенты хотят, чтобы сотрудник уже был знаком с их проблемой или вопросом, — 71% ожидают непрерывную коммуникацию в любом канале бренда, но только 29% получают ее. Кроме того, при многоканальном подходе сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты — планирование и размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов.

Суть омниканальности — не в том, что соприкосновений бренда и клиента много, а в том, что пользователь может естественно перемещаться по всем каналам, и история его коммуникаций с брендом будет сохраняться. Клиент может кликнуть по баннеру и прийти на веб-сайт, где продается нужный ему товар, затем позвонить по телефону и уточнить детали, затем получить по электронной почте подробный файл с информацией от службы поддержки, затем приехать в магазин и посмотреть товар, а заказать из дома через приложение с доставкой. Параллельно он может изучать сайты отзывов, советоваться с друзьями о том, где они купили и довольны ли, задавать уточняющие вопросы в мессенджер компании, оставлять заявку на обратный звонок.

Omnichannel-подход также важен для маркетологов при планировании маркетинговых бюджетов, поскольку дает системность и бесшовность не только каналам коммуникации, но и всем маркетинговым процессам.

Согласно исследованию Coresight Research, лидеры рынка (те, кто внедрили возможности омниканального подхода и при этом показали рост выручки не менее 4% за последний финансовый год) полагают, что omnichannel помогает:

Пример компании, которая успешно использует омниканальный подход:

Freshippo (в Китае привычно название Hema) — сеть из более 200 продуктовых магазинов Alibaba по всему Китаю, которая реализует их концепцию «нового ритейла» (и которая, кажется, уже вышла за рамки подхода omnichannel), удивительный микс офлайн- и онлайн-услуг. Это и магазин, и фулфилмент-центр, и фудкорт, где повара готовят из выбранных покупателями продуктов — для тех, кто не хочет готовить сам. Покупатели могут прийти в супермаркет, навести на продукты смартфон и изучить подробности в приложении (описание, срок годности, откуда продукт прибыл в магазин и когда), затем на выходе рассчитаться у терминала с помощью Alipay. А могут заказать продукты из приложения по дороге с работы (приложение покажет только те продукты, что в наличии в магазине поблизости), и через 30 минут пакет будет стоять под дверью. Также приложение рекомендует покупателям продукты, основываясь на их опыте покупок и привычках, и беспрерывно собирает данные, в том числе, для прогнозирования спроса. Такой подход помогает управлять складами — популярные товары всегда будут в наличии, а количество непроданных и испортившихся товаров снизится.

Надо сказать, что во время пандемии Freshippo сумел быстро адаптироваться к новым условиям, например, организовал схему групповых закупок для закрывшегося Уханя, эпицентра эпидемии.

Согласно исследованию Newstore, в 2019 году далеко не все бренды сегмента премиум и лайфстайл могли похвастаться омниканальным подходом:

Только 7,2% компаний считают свою омниканальную стратегию внятной, с четкой коммерческой ценностью и критериями рентабельности. Если у вас нет омниканальной стратегии, нужно как минимум оптимизировать сайт для мобильных устройств, интегрировать сайт с соцсетями, сохранять историю коммуникаций клиента с брендом и настроить аналитику.

Коммуникации в цифровых каналах и так интенсивно развивались последние годы, а теперь их развитие подстегнула пандемия, которая показала бизнесу, что присутствие в онлайн сегодня не просто важно, а критично.

Следите за всеми платформами, которые клиенты используют для взаимодействия с компанией, учитывайте их возможности, дизайн, удобство и другие факторы. Возможно, сторонняя платформа окажется важнее, чем ваш собственный сайт — например, в США 83% всех поисков продуктов онлайн стартуют не на Google, а сразу на Amazon.com, так что компании уделяют много внимания стратегии продвижения бренда на Amazon.

Пользователи готовы разбираться самостоятельно, если в их распоряжении есть база данных и внятные инструкции. Доля тех, кто обращается в саппорт по любой проблеме, из года в год снижается.

Тем не менее, люди продолжают обращаться в службу поддержки и сложные проблемы предпочитают решать с помощью человека — поэтому колл-центр остается важным каналом коммуникации.

Омниканальный подход предполагает, что на любом этапе взаимодействия клиента с вами и через любой канал (мессенджер, чат в приложении, письмо, телефонный звонок) вы готовы предоставить клиенту адекватную и исчерпывающую информацию, потому что знаете его потребности и историю общения с вами.

4. Обеспечьте единство опыта во всех каналах

Независимо от канала взаимодействия клиент должен получать единый опыт: это и tone of voice в рекламе и текстах на сайте, и ответы сотрудников колл-центра, и оформление магазинов, и интерфейс мобильного приложения, и даже упаковка товара и форма курьера, который этот товар принесет.

5. Интегрируйте данные всех каналов в единую систему

Пользователи неотделимы от своих телефонов: пользуются ими на отдыхе и на работе, дома и на улице. Возможности смартфонов гораздо богаче возможностей десктопа, поскольку смартфоны позволяют отслеживать положение пользователя, использовать камеру и функции дополненной реальности, отправлять персонализированные уведомления ровно в тот момент, когда это имеет наибольший смысл. Именно поэтому приложение на телефоне, а не веб-сайт, должно стать центром omni-системы.

6. Собирайте обратную связь

Обратная связь помогает оценивать опыт клиентов (насколько легко им пользоваться функциями сайта, приложениями, взаимодействовать с вами в соцсетях и в других каналах) и улучшать его. CX (customer experience, клиентский опыт) — одна из трех приоритетных областей для маркетинговый инвестиций, наряду с аналитикой данных и развитием технологий. 80% организаций считают, что качество обслуживания клиентов стало главным предметом конкуренции. Кроме того, половина брендов в 2019 увеличила расходы на технологии, связанные с клиентским опытом.

Для омниканального подхода важно собирать пользовательский фидбэк по всем каналам — методик множество: онлайн-опросы, фокус-группы, отзывы на сторонних сайтах, ответы на звонки и письма, общение в соцсетях. Важно помнить, что если вы не общаетесь со своими клиентами, вы не сможете понять, что им нужно, и настроить бизнес под них.

Омниканальный маркетинг не может полноценно работать без аналитики. Собирайте данные об онлайн и офлайн-конверсиях — они показывают, где сосредоточиться и когда стоит подумать о сокращении маркетингового канала в пользу другого, который может приносить больше конверсий.

Сервисы веб-аналитики (Яндекс, Google) предлагают инструменты, чтобы отслеживать поведение пользователя в разных каналах, в том числе офлайн. У Google также есть возможность присвоить пользователю уникальный идентификатор User ID и связать данные о взаимодействиях с нескольких устройств и из нескольких сеансов с уникальными пользователями.

У рекламных платформ тоже есть решения для учета офлайн-конверсий, например, Facebook умеет отслеживают офлайн-конверсии по телефонному номеру — можно загрузить в рекламный кабинет список покупателей из вашей CRM и сопоставить рекламу, которую видит пользователь, с транзакцией. Но это будут обезличенные данные, вы не сможете узнать пользователей поименно — это будет просто количество людей, которые видели рекламу, а затем совершили покупку.

Важный аспект аналитики в эпоху коронавируса: некоторые способы измерять конверсии изменились, поскольку изменилось и поведение пользователей, и экономика в целом. Неожиданный эффект пандемии — рост органических продаж через неоплачиваемые каналы, например, социальные сети, контент-маркетинг, поиск, PR-статьи.

Некоторые бренды адаптируют маркетинговые сообщения для тех, кто работает дома, другие используют А/В тестирование, чтобы оценить результаты, при этом многие сокращают или замораживают рекламные бюджеты. Еще один тренд, возникший благодаря COVID, – маркетологи мониторят и анализируют данные не ежемесячно и не еженедельно, а ежедневно — практически в режиме реального времени, чтобы иметь маневр для быстрой оптимизации кампании. Потому что мир сейчас меняется очень быстро.

Выстраивайте отношения с вашими клиентами там, где это наиболее эффективно.

Источник

Как омниканальный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с клиентом

Для общения бренда с пользователями есть много каналов, но их нужно правильно внедрить и настроить, ведь это поможет удержать клиентов и увеличить их лояльность.

Разберемся, что такое омниканальный маркетинг, почему на него стоит обратить внимание и как отличить омниканальность от мультиканальности. А также изучим этапы разработки омниканальной стратегии.

Содержание

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальность — это комплексное применение каналов коммуникации, которое формирует целостное и последовательное общение с клиентом. Во главе всего стоит пользователь, а вокруг него создается структура каналов связи.

Чтобы создавать персонализированные сообщения и быстро взаимодействовать с потребителем, нужно проработать портрет клиента и проследить весь путь его взаимодействия с компанией.

Цель омниканального маркетинга — создание простого и комфортного пользовательского опыта, чтобы независимо от местонахождения и устройства клиент мог контактировать с компанией.

Омниканальный подход подразумевает использование разных каналов продаж и digital инструментов: email рассылки, общение в мессенджерах, посты в социальных сетях, информация на сайте, push уведомления, контекстная и таргетированная реклама, маркетинг влияния, связь по телефону и так далее.

Клиент может покупать и общаться с компанией любым способом, с сохранением истории его коммуникаций. Он также легко и естественно перемещается с одного канала на другой: зашел в офлайн-магазин — заинтересовался товаром — дома нашел сайт и изучил информацию о продукте — перешел в мессенджер и задал вопросы специалисту — оформил заказ.

Что омниканальность дает бизнесу

Согласно результатам европейского исследования от Coresight Research, omni-channel помогает увеличить CLV, привлечь новых клиентов, расширить долю рынка и уменьшить количество ошибок и затрат. А из одного из исследований следует, что компании, использующие омниканальный маркетинг, способны удержать до 89% клиентов.

Сравнение омниканальности с мультиканальностью и кросс-канальностью

Маркетологи и предприниматели часто путают два понятия: омниканальность и мультиканальность. Давайте рассмотрим их основные характеристики и сравним с термином «кросс-канальность», которому часто присваивают особенности мильтиканального и омниканального маркетинга.

Мультиканальный маркетинг

Для контакта с клиентом используются различные каналы, но все они существуют отдельно друг от друга и каждый имеет свою задачу для развития. Здесь нет сбора общей статистики, а также информации о том, где и какая аудитория преобладает.

Пример. Мария увидела рекламу про онлайн-курс по дизайну. Перешла по ссылке, почитала информацию, но оказалась не готова проходить курс на платной основе, поэтому просто подписалась на рассылку на сайте онлайн-школы. Через несколько дней ей пришло письмо с подборкой статей обо всех курсах и бесплатных вебинарах. Девушка выбрала несколько роликов и зарегистрировалась на сервисе, чтобы их посмотреть. Через какое-то время она позвонила в компанию, приняв решение купить интересующий курс, но оператору нужно было время для регистрации Марии и ее контактных данных.

В итоге получается, что клиенту необходимо каждый раз подтверждать свои данные и интересы при взаимодействии с новым каналом связи.

Мультиканальность считается первым этапом маркетинговой стратегии, на котором компания охватывает большой процент пользователей и еще не до конца понимает портреты своей ЦА. А также не может грамотно настроить каналы для сбора статистики и систематизировать бизнес-процессы.

Кросс-канальность

Поддержку каждого канала другими называют кросс-канальностью. Они все работают на достижение общей цели.

Пример. Марии для регистрации в онлайн-школе достаточно было указать email, а при покупке курса добавить номер телефона, ФИО и разрешить доступ к местоположению.

Кросс-канальность подразумевает систему «догони клиента» — собрать как можно больше данных о пользователе. Конечно, это помогает настроить связь с потребителем, если он перестал пользоваться почтой или сменил номер телефона. Но при этом сообщения от компании могут показаться навязчивыми из-за постоянных уведомлений с одинаковыми предложениями и напоминаний продолжить общение.

Компании с кросс-канальностью используют кросс-девайс — отслеживание действий пользователя, который общается с компанией с разных устройств. Это помогает поддерживать связь с клиентом, формировать разные форматы рекламных кампаний и сразу подбирать инструменты для коммуникации, например: SMS, email или сообщения в мессенджерах.

Сравнение понятий

Омниканальность — это совокупность лучших практик и техник, о которых мы рассказали выше: использование нескольких каналов коммуникации, поиск целевой аудитории, создание разных форматов рекламных объявлений.

А теперь давайте выделим основные характеристики моделей и сравним стратегии в таблице:

А ниже — схема сравнения стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом.

Сравнение стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом

Признаки омниканального маркетинга:

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Чем хороша стратегия омниканального маркетинга

А в этом разделе давайте подробнее разберемся с преимуществами и возможностями омниканального маркетинга.

Связь с компанией в любое время

У клиента появляется возможность решить проблему или получить информацию удобным для него способом.

Например, если компания установила чат-бота в мессенджере, пользователь может в любое время узнать подробности о продукте и получить ответы на популярные запросы.

Повышение удовлетворенности клиентов

Потребитель не испытывает никаких трудностей при работе с вашим сервисом? Поздравляем! Вы получили постоянного клиента, который будет возвращаться снова и снова. Но если на каком-то этапе пользователь столкнулся с проблемой и не может быстро найти решение — он уйдет к конкурентам. Также клиенты хотят, чтобы обслуживание было одинаковым на всех каналах.

Например, ему помогли в магазине и рассказали о том, из каких тканей изготовлено кресло, но на сайте он не нашел информацию об этих деталях, а значит — засомневался в производителе.

Персонализация

Все действия подписчика фиксируются в режиме реального времени и собираются в базе, благодаря чему все сообщения можно персонализировать. Это позволит на каждом этапе взаимодействия пользователя с брендом отправлять ему релевантные уведомления и объявления.

Например, если клиент уже купил набор посуды — показ рекламы с тем же самым продуктом будет раздражать его. А вот предложение с сопутствующими товарами для кухни поможет вернуть его интерес к вашему бренду.

Экономия времени

Налаженная система с омниканальностью помогает как клиентам, так и сотрудникам компании. Потребители не тратят время на то, чтобы узнать, есть ли складе товар и какова его стоимость, а работник выполняет поставленные задачи и лишний раз не отвлекается.

К примеру, клиент оформил покупку на сайте, а через 14 дней решил вернуть товар. Если на сайте есть бланк заявления на возврат и расписана последовательность действий пользователя в подобных ситуациях — он может не обращаться в техподдержку, а все сделать самостоятельно: отправить заявление, в ответ получить письмо с подтверждением, а на следующий день — SMS о сроках возврата.

Бесшовность переключения каналов

Это переключение из одного канала в другой без потери действий пользователя. Потребитель должен иметь возможность завершить задачу с того места, на котором остановился, при этом беспрепятственно меняя устройства.

Пример. Онлайн-кинотеатр Okko предлагает своим подписчикам смотреть фильмы с ПК, телевизора, приставки, планшета или мобильного телефона. А если клиент скачает приложение — ему открывается и офлайн-доступ.

Повышение эффективности рекламных кампаний

За счет продуманной стратегии можно настроить соответствующий тип рекламы в каналах связи, тем самым повысив их эффективность. Это позволит грамотно планировать бюджеты.

Например, при первом знакомстве на поиске будет общая информация о продукте, а ретаргетинг подробно расскажет о том, что заинтересовало пользователя на сайте. В социальных сетях он увидит сообщение о скидках или рассрочке, а в видеохостинге — инструкцию о том, как пользоваться товаром.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Как разработать омниканальную стратегию

В этом разделе мы подробно остановимся на этапах внедрения омниканальной стратегии.

Изучите ЦА

Проработайте сегменты целевой аудитории, соберите необходимую информацию о постоянных клиентах и составьте их портреты. Чем подробнее будет описание, тем лучше вы будете понимать поведение пользователей, их страхи и интересы.

Пример. Компания занимается продажей спортивного инвентаря. Специалисты подготовили краткий портрет клиента.

Работает в крупной компании директором по развитию, большую часть времени проводит в поездках. В пути слушает новости по радио или музыку.

Ведет сидячий образ жизни.

Иногда ходит с друзьями на баскетбольную площадку, при этом у Константина нет своего мяча.

Он переживает, что у него появилась одышка и усталость из-за лишнего веса.

Забегая немного вперед, расскажем, как привлечь внимание выбранной аудитории. Нужно проработать варианты рекламы на радио и билбордах, которая познакомит человека с брендом и продуктом, а также объяснит ему, для чего нужно покупать спортивные товары. Нашему герою для начала будет полезно приобрести свой мяч, чтобы чаще выходить на тренировки с друзьями. А дальше уже можно предлагать ему и сопутствующую продукцию.

Найдите точки соприкосновения

Исследуя путь клиента, можно увидеть, что пользователь взаимодействует с компанией через разные каналы. Поэтому после того, как вы проработали сегменты ЦА, составьте карту пути потребителя и отразите на ней его опыт и историю коммуникаций в офлайне и онлайне на всех этапах воронки продаж. Таким образом вы сможете выявить проблемные зоны и препятствия, с которыми сталкивается клиент, и постараться решить их.

Например, пользователь не смог разобраться с регистрацией — напишите для него подробную инструкцию, или не запомнил дату доставки — напомните ему о текущем местонахождении товара.

Помните, что все каналы в карте пользователя должны дополнять друг друга, а не дублировать. И при этом они выполнять свои задачи:

Проанализируйте все каналы и оцените их эффективность и вклад в вашу стратегию. Это могут быть как популярные инструменты, так и недооцененные — например, тематические или околотематические сообщества, каталоги, альманахи и так далее.

Если вы обратили внимание на какой-то новый канал, с которым ранее не работали, попробуйте изучить его особенности и то, как им пользуются конкуренты.

Рекомендую к прочтению! Узнайте, как правильно анализировать конкурентов:

Наблюдайте и проверяйте платформы: удобно ли клиентам ими пользоваться, нравится ли им дизайн, как быстро они могут найти информацию и многое другое. Это поможет определить, стоит ли использовать этот канал или лучше создать собственную систему — например, подключить через API свой скрипт.

Важно! В сервисе SendPulse есть возможность для подключения API, которое поможет вам создавать уникальные и интересные рассылки в email, push уведомлениях, SMS и чат-ботах для своих клиентов.

Добавьте каналы в единую систему

Чтобы сохранять историю всех действий пользователя, нужно найти техническое решение — это может быть как готовый сервис для ведения омниканального маркетинга, так и ряд программ, из которых будут браться данные и сохраняться в единой системе CRM.

Чем лучше реализована интеграция каналов, тем больше у вас будет возможностей для персонализации сообщения. Например, за счет данных о геолокации компания может сразу порекомендовать ближайшие пункты выдачи товара, а на основе интересов сделать подборку продуктов.

Создайте единый опыт клиента во всех каналах

Чтобы создать эффективную омниканальную стратегию, нужно помогать своему пользователю, доносить до него важную информацию и общаться на всех этапах взаимодействия с брендом. Клиенты могут сами разобраться в сервисе, если для них создана простая и понятная пошаговая инструкция.

Омниканальность предполагает, что на любом этапе клиент может получить адекватную и исчерпывающую информацию, так как вы уже знаете его потребности и историю коммуникаций. Важно также отметить, что стиль и общий месседж компании должен быть отражен во всем и везде: упаковка товара, форма курьера и сотрудников компании, дизайн сайта и приложения, оформление магазина, а также ответы техподдержки и менеджеров по продажам.

Выберите центральную точку в omni-channel

Мы каждый день проводим много времени со своим смартфоном: смотрим ток-шоу, читаем новости, листаем ленту в социальных сетях, слушаем музыку, учимся и играем. Компьютер или планшет меньше участвуют в личной жизни, поэтому именно смартфон можно сделать центральной точкой в омниканальной стратегии. Это подходит для большинства людей, но для вашей сферы центральная точка может быть другой — все зависит от целевой аудитории.

Например, компания Nike создала приложение, которое соединяет офлайн и онлайн возможности: оно может просканировать товар, узнать о наличии и найти нужный размер, оформить покупку или добавить предварительную примерку. Когда клиент регистрируется, он получает бонусы, а также эксклюзивные и персонализированные предложения на основе того, как он ранее взаимодействовал с брендом.

Соберите обратную связь с клиентов

Обратная связь помогает оценивать эффективность пользовательского опыта, интеграции каналов и качество обслуживания клиентов. Это помогает улучшать и совершенствовать бизнес-процессы.

Вы можете собрать данные из нескольких источников: опросники, фокус-группы, отзывы на сайтах и в социальных сетях, разговоры с клиентом по телефону или при личной встрече.

Помните! Вы создаете экосистему для клиента, чтобы ему было легко и понятно с вашим брендом.

Изучите статистику

Омниканальный маркетинг не может существовать без аналитики и сбора данных, которые позволяют понять, какие каналы работают лучше или хуже, как правильно распределить бюджет, где нужно изменить посыл объявления и так далее.

Постройте систему сквозной аналитики, выберите необходимые для вас показатели и создайте дашборд, где вы сможете отслеживать все изменения в режиме реального времени. Таким образом вы сможете быстро оптимизировать рекламные кампании и инструменты. Не бойтесь также использовать A/B-тестирование для сайта, приложения или объявления.

Так как в период пандемии ситуация на рынке резко поменялась, маркетологам пришлось изменить свои стратегии и адаптироваться под новые условия. А значит — лучше прорабатывать онлайн-каналы и варианты общения с клиентом.

Примеры внедрения омниканального маркетинга

Кейс Lacoste

Ранее у компании интернет-магазин и офлайн-точка существовали отдельно друг от друга. На сайте нельзя было узнать об остатках и заказать товар на самовывоз. Клиент, приходя в магазин, не находит товар и не может узнать, где он есть, а продавцы не могут ему никак помочь.

Было решено внедрить систему Click & Collect, которая помогала пользователям:

То есть система совмещала офлайн и онлайн: ассортимент и ценообразование. Менеджеров уведомляли о покупках через CRM, а клиентам приходило SMS о статусе заказа.

Следующим шагом стало внедрение приложения для формирования единого покупательского опыта в онлайне и офлайне. У каждого продавца и менеджера был iPad с доступом к товарам, оформлению заказов, изменению их статусов и регистрации клиентов.

В карточке пользователя можно было добавить email, номер телефона и ФИО. Если потребитель уже был ранее зарегистрирован, появлялась возможность отследить его историю покупок и увидеть, в каких сегментах он состоит — например, VIP-клиент.

Кейс Стокманн

Стокманн — это сеть универмагов одежды и товаров для дома. Для компании было важно создать интернет-витрину с товарами, чтобы клиент мог посмотреть и выбрать продукт в интернете, а примерить его и забрать в офлайн-магазине.

Синергия каналов достигалась за счет предложений и акций на сайте, которые действовали только в офлайне. Например, купи две пары и получи третью в подарок. А чтобы это работало, специалисты дополнили функционал уведомлениями: клиент кладет в корзину товар и получает подсказку «Выбери еще один продукт и прими участие в акции».

Для удобства пользователей была создана вкладка «Избранное» в личном кабинете, где они могли создавать списки понравившихся товаров. На основе этих данных компания могла предложить новые товары и уведомлять о скидках.

Бренд также добавил возможность быстрой покупки «в один клик», то есть без регистрации на сайте. Пользователю достаточно указать телефон и почту, а далее специалист колл-центра связывался для уточнения адреса доставки и ФИО.

Дополнительно было разработано приложение, которое позволяло отсканировать штрихкод продукта, добавить его к себе в список и позднее оформить заказ. Также это позволяло узнать всю необходимую информацию о товаре без консультанта.

Кейс Puma

Компания по производству спортивной и повседневной одежды нуждалась в объединении каналов в онлайне и офлайне.

Специалисты маркетингового агентства предложили протестировать модель ROPO, или «ищи онлайн, покупай офлайн».

Важно! Система ROPO отличается от Click & Collect, которую мы рассматривали ранее, тем, что клиент изначально изучает товар в сети, а покупает его в офлайне.

В магазинах PUMA были установлены терминалы, которые позволяли клиентам посмотреть весь ассортимент, узнать о наличии и оформить доставку домой, в розничную точку или в пункт выдачи заказов из любого города России.

Данные о клиентах и их истории коммуникаций позволили персонализировать предложения и сообщать о появлении продукта, которого ранее не было в офлайн-магазинах.

Кейс Uniqlo

Uniqlo — это японская розничная сеть повседневной одежды для всех. Это один из первых брендов, который разместил в офлайн-магазинах интерактивные экраны с возможностью поделиться своим образом в социальных сетях.

У компании также есть удобное приложение, где клиенты получают персонализированные сообщения и могут проверить наличие товаров онлайн или в ближайших розничных точках. Бренд также установил вендинговые автоматы с одеждой премиум-класса в аэропортах и торговых центрах по всему миру. Таким образом расширяются возможности — и пользователи могут совершать покупки в любое время и любом месте. Источник

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Как создать структуру омниканальности в сервисе SendPulse

В сервисе SendPulse с помощью конструктора триггерных цепочек Automation 360 можно объединить каналы: email, push уведомления, чат-ботов и SMS.

Рекомендуем к прочтению! Подробнее о создании автоматических рассылок можно узнать из этих статей:

Переходим в личный кабинет и включаем вкладку «Рассылки». Во вкладке «Авторассылки» нажимаем на кнопку «Менеджер событий» и выбираем события или создаем свои — с чего будет начинаться рассылка и куда дальше вести пользователя.

Нужно создать пользовательское событие, которое включает цепочку сообщений в чат-боте. Чтобы информация была успешно отправлена, добавляем переменные «chatbots_channel» и «chatbots_subscriber_id», чтобы ваш триггер сработал и данные были успешно перенаправлены с каналов.

Переменные не обязательно указывать при создании события, но обязательно добавляем их в строку при передаче данных.

Рекомендуем к прочтению! Изучите подробную инструкцию, как правильно связать Automation 360 с чат-ботом, чтобы создать омниканальную структуру.

Как создать событие для переключения в чат-бот

Далее нажимаем на кнопку «Создать авторассылку».

Конструктор Automation 360

Далее выбираем название и отправителя рассылки, а также разрешаем сбор статистики. С ее помощью вы сможете увидеть активность пользователей из рассылки, проследить их переходы между каналами, а также проверить достижение целей.

Создание новой авторассылки

После этого вы попадаете в конструктор цепочки сообщений.

Ниже мы показали пример того, как можно напомнить подписчику о письме, о выходе нового вебинара и о розыгрыше с помощью SMS, push уведомлений и чат-ботов.

Задаем условия для старта: это может быть подключение подписчика, сегментирование аудитории по датам или переменным, а также выборка по тем клиентам, которые бросили корзину или ранее запускали чат-бота.

Настройка старта в цепочке

У нас есть подписчик, который готов получать нашу рассылку через email. В первом сообщении мы приветствуем его и проверяем актуальность почтового ящика.

Начало цепочки сообщений — отправка email

Выбираем условия — открыл пользователь письмо или нет. В первом случае мы продолжаем с ним общение через email и рассказываем о курсе по дрессировке собак. Во втором случае, если человек не открыл письмо, мы отправляем ему SMS с сообщением о том, что курс открыт и он может получить уроки в личном кабинете на сайте.

Как добавить блок «Условие»

Далее сообщаем клиенту через push уведомление на сайте о том, что за каждое выполненное задание он будет участвовать в розыгрыше полезных вещей для дрессировки своей собаки. Если он соглашается, переводим его в удобный формат общения — чат-бота в мессенджере. В обратном случае, дублируем сообщение о розыгрыше на email, где рассказываем о том, какие подарки может получить пользователь.

Примечание. Чтобы сработали push уведомления, требуется получить согласие пользователя.

Пример цепочки авторассылки в сервисе SendPulse

Заключение

В этой статье мы рассмотрели омниканальный, мультиканальный и кросс-канальный маркетинг, показали их отличия, плюсы и минусы. А также подробно разобрали этапы разработки омниканальной стратегии и примеры.

Как обеспечить рост омниканальности и ее развитие:

Подключайтесь к нашему сервису SendPulse и настраивайте омниканальные связи для своей аудитории с помощью email рассылок, web push и SMS, а также автоматизируйте общение с помощью чат-ботов в мессенджерах Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте!

Источник