Что такое омниканальность в банках
Омниканальный банкинг: что это такое, зачем это нужно и сложности внедрения
Oмниканальность позволяет сфокусироваться на клиенте и его опыте взаимодействия с банком и получить максимальный эффект от всех каналов продаж, рассказал Юрий Василевский, начальник Центра проектов торговой сети розничного бизнеса Ukrsibbank BNP Paribas Group изданию Liga.net.
Наблюдая за розничным бизнесом в последние годы, можно увидеть быстрый рост доли потребления в цифровых каналах продаж. Многие исследования будущего в банковском секторе показывают, что роль цифрового взаимодействия будет еще значительнее. Сложные технологические решения становятся частью повседневной жизни. Идет активный процесс стирания границ между нашими действиями в Интернете и в реальной жизни. Поэтому организация качественного клиентского опыта, при котором потребитель не чувствует дискомфорта при смене канала потребления, — одна из главных целей розничного бизнеса независимо от отрасли.
Банки, как высокотехнологичные организации, с одной стороны уже достаточно давно работают или задумываются над организацией такого омниканального клиентского опыта. С другой стороны, в силу объективных ограничений, сталкиваются со множественными трудностями, и у большинства банков успехи в построении такого клиентского опыта достаточно скромные.
ЧТО ТАКОЕ ОМНИКАНАЛЬНЫЙ БАНКИНГ?
Omnichannel — это непрерывное и последовательное взаимодействие клиента и банка. Задача — предоставлять клиентам одинаковый набор услуг как по цифровым, так и по физическим каналам.
Омниканальность позволяет взаимодействовать с клиентом во всех точках контакта, фиксировать его намерения, отслеживать поведение и предпочтения, персонализировать его общение с банком. Дает доступ к банковским сервисам с любого устройства, в любое рабочее время канала обслуживания и в любом месте. Клиенты могут выполнять любые банковские операции (в рамках регуляторных ограничений), независимо от того, используют ли они веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр, отделение банка или любые другие доступные каналы.
Основная цель — обеспечить уникальный клиентский опыт каждому клиенту в зависимости от его предпочтений и возможностей.
Основное его отличие от многоканального банкинга в том, что он фокусируется на взаимодействии с клиентом и клиентском опыте.
Условия создания
Необходимые условия для создания омниканального банкинга состоят из нескольких составляющих:
При внедрении омниканального подхода, все организации испытывают определенные сложности. В основном они связаны с наследием наработанной в предыдущие годы IТ архитектуры, ее негибкости и невозможностью быстрого внедрения изменений.
Улучшение и гибкость IТ архитектуры банков осложняется дополнительно еще и существенными требованиями информационной безопасности. Подход банков к решению задачи повышения гибкости IТ инфраструктуры индивидуален, но сводится к нескольким подходам: эволюционный, который предусматривает многолетний план перестройки; выстраивание параллельной инфраструктуры для новых функций, а со старой инфраструктурой организовать обмен и синхронизацию данных или полностью переход на новую. Они имеют свои достоинства и недостатки и используются, исходя из текущих коммерческих планов организации.
Также, существует сложность изменять существующие модели обслуживания клиентов, так как есть естественное сопротивление изменениям как сотрудников (конфликт мотивации, сопротивление изменениям и незаинтересованность в них), так и части клиентов (сила привычки). Поэтому нужно вовлекать как клиентов, так и сотрудников во внедрение изменений.
Наилучшими практиками для банков является проведение программ по внедрению изменений в поведение персонала банка. Персонал, особенно фронт офис, – наилучший и первый промоутер цифровых решений и омниканального клиентского опыта. Внимание к инструментам и изменениям в работе фронт офиса часто выпадает из фокуса при внедрении омниканального банкига.
Иногда банк и его сотрудники заявляют, что они изменяют сервисные модели более клиентоцентричными, хотя, на самом деле, они рассматривают этот процесс с большим фокусом на эффективность, оптимизацию затрат и простоту внедрения. Безусловно стратегия win win в этом случае — это правильно, но высшим приоритетом нужно поставить улучшение клиентского опыта. Нужно всегда думать, как сокращать затраты, в конце концов, приводит к сокращению масштабов бизнеса и невозможности интенсивного развития.
Отсутствие open banking тормозит развитие каналов дистрибуции банка. Организация обмена данными позволит легко интегрироваться с любыми новыми сервисами и продуктами, доступными на рынке, и получать синергетический эффект. Вместо того, чтобы разрабатывать самому все, банк может использовать успешные продукты на финансовом рынке в своих целях, работать в смежных нишах и предоставлять на платной основе свои данные.
Почему омниканальный банкинг нужен
Сегодня на розничных рынках властвует потребитель и основные тренды задаются именно его предпочтениями. Консерватизм и заинтересованность в долгосрочных отношениях при взаимодействии банков с клиентом отошли на второй план. Клиентоцентричность и ценностные предложения, построенные на уникальном клиентском опыте, становятся драйверами. Банки, которые на этом фокусируются, завоевывают существенную часть рынка финансовых услуг. Для традиционных розничных банков одним из ответов на этот вызов рынка является омниканальность.
Омниканальный банкинг позволяет финансовым институтам сфокусироваться на клиенте и его опыте взаимодействия с банком, изучать его опыт и, тем самым, получить возможность улучшать качество обслуживания клиентов. Банк сможет улучшить свою сегментацию в зависимости от выявленного поведения клиента и его основного канала взаимодействия, производить персонализированные кросс продажи и оптимизировать стоимость обслуживания клиента.
Омниканальность позволяет получить максимальный эффект от всех каналов продаж банка, провести необходимое продвижение цифровых решений самообслуживания и использовать проактивные контакты с клиентом для максимизации оснащенности клиента банковскими продуктами, которые ему необходимы.
Омниканальный банкинг: что это такое, зачем это нужно и сложности внедрения
Именно омниканальность позволяет сфокусироваться на клиенте и его опыте взаимодействия с банком и получить максимальный эффект от всех каналов продаж
Банки, как высокотехнологичные организации, с одной стороны уже достаточно давно работают или задумываются над организацией такого омниканального клиентского опыта. С другой стороны, в силу объективных ограничений, сталкиваются со множественными трудностями, и у большинства банков успехи в построении такого клиентского опыта достаточно скромные.
Что такое омниканальный банкинг?
Омниканальность позволяет взаимодействовать с клиентом во всех точках контакта, фиксировать его намерения, отслеживать поведение и предпочтения, персонализировать его общение с банком. Дает доступ к банковским сервисам с любого устройства, в любое рабочее время канала обслуживания и в любом месте. Клиенты могут выполнять любые банковские операции (в рамках регуляторных ограничений), независимо от того, используют ли они веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр, отделение банка или любые другие доступные каналы.
Основная цель – обеспечить уникальный клиентский опыт каждому клиенту в зависимости от его предпочтений и возможностей.
Основное его отличие от многоканального банкинга в том, что он фокусируется на взаимодействии с клиентом и клиентском опыте.
Условия создания
Необходимые условия для создания омниканального банкинга состоят из нескольких составляющих:
Только в этом случае клиент сможет начать решать свою задачу через один канал, остановиться и продолжить в другом без напоминания и ввода заново информации, которая была уже предоставлена банку.
2. Ориентация на клиента и на улучшение его клиентского опыта («клиентоцентричность»)
Клиенты ожидают стабильного взаимодействия как с физическими, так и с цифровыми каналами, с простым клиентским опытом, похожими интуитивными интерфейсами независимо от того, какой канал они используют для своих банковских операций.
Омниканальность приводит к повышению эмоционального комфорта клиента при обращении с деньгами и взаимодействием с банком. Наилучший результат достигается, когда эмоциональный аспект взаимодействия превысит рациональный, и поведение клиента будет в малой степени зависеть от цены на услуги.
3. Гибкость и наличие Open banking
Такие качества омниканальности как клиентоцентричность и интеграция каналов дистрибуции, приводит к необходимости последующей интеграции банковских услуг с внешними сервисами, с которыми взаимодействует клиент.
4. Использование детальной маркетинговой сегментации и big data
Технологии big data позволяют обрабатывать любые виды данных в режиме онлайн, использовать обширный математический аппарат для прогнозирования и анализа. Детальная маркетинговая сегментация клиентов позволит определить поведенческие паттерны поведения и обеспечить максимальное решение задач клиента и развитие отношений с ним.
Сложности внедрения
При внедрении омниканального подхода, все организации испытывают определенные сложности. В основном они связаны с наследием наработанной в предыдущие годы IТ архитектуры, ее негибкости и невозможностью быстрого внедрения изменений.
Улучшение и гибкость IТ архитектуры банков осложняется дополнительно еще и существенными требованиями информационной безопасности. Подход банков к решению задачи повышения гибкости IТ инфраструктуры индивидуален, но сводится к нескольким подходам: эволюционный, который предусматривает многолетний план перестройки; выстраивание параллельной инфраструктуры для новых функций, а со старой инфраструктурой организовать обмен и синхронизацию данных или полностью переход на новую. Они имеют свои достоинства и недостатки и используются, исходя из текущих коммерческих планов организации.
Также, существует сложность изменять существующие модели обслуживания клиентов, так как есть естественное сопротивление изменениям как сотрудников (конфликт мотивации, сопротивление изменениям и незаинтересованность в них), так и части клиентов (сила привычки). Поэтому нужно вовлекать как клиентов, так и сотрудников во внедрение изменений.
Наилучшими практиками для банков является проведение программ по внедрению изменений в поведение персонала банка. Персонал, особенно фронт офис, – наилучший и первый промоутер цифровых решений и омниканального клиентского опыта. Внимание к инструментам и изменениям в работе фронт офиса часто выпадает из фокуса при внедрении омниканального банкига.
Отсутствие open banking тормозит развитие каналов дистрибуции банка. Организация обмена данными позволит легко интегрироваться с любыми новыми сервисами и продуктами, доступными на рынке, и получать синергетический эффект. Вместо того, чтобы разрабатывать самому все, банк может использовать успешные продукты на финансовом рынке в своих целях, работать в смежных нишах и предоставлять на платной основе свои данные.
Почему омниканальный банкинг нужен
Сегодня на розничных рынках властвует потребитель и основные тренды задаются именно его предпочтениями. Консерватизм и заинтересованность в долгосрочных отношениях при взаимодействии банков с клиентом отошли на второй план. Клиентоцентричность и ценностные предложения, построенные на уникальном клиентском опыте, становятся драйверами. Банки, которые на этом фокусируются, завоевывают существенную часть рынка финансовых услуг. Для традиционных розничных банков одним из ответов на этот вызов рынка является омниканальность.
Омниканальный банкинг позволяет финансовым институтам сфокусироваться на клиенте и его опыте взаимодействия с банком, изучать его опыт и, тем самым, получить возможность улучшать качество обслуживания клиентов. Банк сможет улучшить свою сегментацию в зависимости от выявленного поведения клиента и его основного канала взаимодействия, производить персонализированные кросс продажи и оптимизировать стоимость обслуживания клиента.
Омниканальность позволяет получить максимальный эффект от всех каналов продаж банка, провести необходимое продвижение цифровых решений самообслуживания и использовать проактивные контакты с клиентом для максимизации оснащенности клиента банковскими продуктами, которые ему необходимы.
Финансовая сфера
Преимущества омниканальных решений для банков и их клиентов
Еще два-три года назад сложно было представить, что банковская система, столкнувшись с чрезвычайной ситуацией, сможет приспособиться и перенести практически весь объем работы с клиентами в дистанционные каналы. Но щедрые инвестиции в IT-технологии дали поистине революционные результаты
Начальник аналитического отдела департамента онлайн-решений, R-Style Softlab
При этом наибольший объем транзакций и наибольшую лояльность клиентов получили те банки, которые сделали ставку на обслуживание через разные каналы коммуникаций, создали процессы продажи банковских услуг с учетом принципов клиентоориентированности. Чаще всего в основе таких решений лежат омниканальные технологии.
Термин «омниканальность» связан с коммуникациями клиента и обслуживающей его компании, с предоставлением «бесшовного» клиентского опыта по любым коммуникационным каналам. Поставщик продуктов и услуг должен обеспечивать своим клиентам плавный и взаимодополняющий процесс потребительского восприятия при использовании каналов взаимодействия с ним (всех сразу или отдельных). Таким образом, переход от использования одного канала к другому последователен и не разрознен.
Именно в этом заключается принципиальное отличие омниканальности от мультиканальности (рис. 1). Данная технология также предоставляет возможность клиенту пользоваться любым из существующих каналов взаимодействия, однако пользовательский опыт в разных каналах будет разным, так как возможность начать какой-либо процесс (например, по оформлению кредита) в одном канале и завершить его в другом отсутствует.
Как выглядит омниканальное банковское обслуживание для клиента? Достаточно дружелюбно. Клиент инициирует какой-либо процесс, а финансовая организация помогает ему дойти до конца, сохраняя единый пользовательский опыт.
Говоря о пользовательском опыте, мы имеем в виду, например, следующую последовательность событий:
1) клиент хочет получить кредит и заходит на сайт банка. Он начинает заполнять заявку, но по какой-то причине прерывает этот процесс на середине, оставив лишь ключевые данные (имя, номер телефона);
2) через некоторое время с клиентом связывается оператор колл-центра и предлагает продолжить заполнение анкеты. Часть данных они вносят совместно, однако клиент торопится, времени не хватает, и они договариваются, что клиент придет в отделение;
3) клиент приходит в отделение и завершает заполнение анкеты.
На первый взгляд, описанный выше процесс может показаться громоздким, но на деле он требует минимальных временных затрат со стороны клиента, который не заполняет одни и те же данные несколько раз. При этом клиент в любой момент и любое количество раз может прерывать процесс, а банк ненавязчиво напомнит ему и поможет довести процесс до конца.
Теперь посмотрим, какие преимущества от использования омниканального решения получает банк:
Но это не все. Наш опыт показывает, что вдумчивый заказчик хочет получить от такого решения больше. Приведу пример из практики нашей компании. Мы реализовали и продолжаем развивать единое омниканальное фронт-офисное решение для Россельхозбанка. Это технологическое и архитектурное решение охватывает наиболее востребованные каналы обслуживания клиентов, включая ДБО (интернет-клиент и мобильный банк), отделения банка (розничное обслуживание), колл-центры и удаленные точки обслуживания. Взаимная интеграция разрозненных каналов обслуживания в единую систему обеспечивает поддержку бесшовной непрерывной коммуникации с клиентом. На старте проекта заказчик делал акцент на высокой доступности и гибкости решения, простоте разработки и тестирования, отсутствии зависимости от конкретного разработчика ПО. Всего этого удалось достигнуть за счет реализации решения в микросервисной архитектуре. Также очень важным для банка было сокращение временных затрат по всем операциям, чего мы добились за счет оптимизации процессов, проектирования интерфейсов с учетом эргономики и UI/UX.
Микросервисная архитектура — это метод создания большого приложения из слабо связанных модулей, каждый из которых реализует конкретную функциональность. Главная особенность такой архитектуры, благодаря которой удалось добиться омниканальности, заключается в разделении презентационного слоя, функциональной части (платформа RS-Digital) и интеграционного слоя (рис. 2). При этом презентационный слой мы реализуем для каждого из каналов — в зависимости от их индивидуальных особенностей, а функциональную часть — только один раз. В нее входят системная часть (ядро, настройки, мониторинг и пр.), бизнес-логика (реализуется единым образом вне зависимости от выполняемого процесса и канала) и канальная логика (реализуется для поддержки уникальных особенностей каждого канала).
Рисунок 1. Отличие омниканальности от мультиканальности
Рисунок 2. Пример микросервисной архитектуры, реализованной на платформе RS-Digital
Таким образом, мы получили решение, предоставляющее пользователю единый опыт, способное работать даже при отказе отдельного модуля или недоступности внешней системы. Время от идеи до реализации сокращается, ведь проще и быстрее изменить и протестировать один модуль, чем приложение в целом. Поэтому появилась возможность быстрее выводить на рынок новые продукты. Создание нового процесса теперь требует меньших временных затрат, поскольку процесс разрабатывается один раз сразу для всех каналов. Кроме того, созданием новых микросервисов одновременно занимаются разные подрядчики, что позволяет банку контролировать сроки.
Главная особенность микросервисной архитектуры, благодаря которой удалось добиться омниканальности, заключается в разделении презентационного слоя, функциональной части (платформа RS-Digital) и интеграционного слоя
В теории звучит хорошо, но практический результат намного важнее. Экономическую эффективность решения банк сможет оценить через пару лет, однако первые данные уже сейчас красноречиво говорят о результатах. Так, по словам управляющего директора Россельхозбанка Алексея Осипенко, внедрение единого омниканального решения позволило сократить время оформления одного депозита на 4,5 минуты. Изучив отчетность банка и сделав несложный расчет, можно понять, что экономия от использования решения составит примерно 180 тыс. часов рабочего времени сотрудника банка в год. И это только по одной операции.
Банки далеко не первые, кто принял на вооружение технологию омниканальности. Так, в интернет-маркетинге привлечение клиентов уже давно идет омниканально, при этом используются такие каналы, как контекстная реклама, социальные сети, e-mail-маркетинг и др. Маркетологи интернет-магазинов детально изучают пользовательский опыт, перемещение клиента между каналами «до покупки», анализируют эффективность каждого из каналов продаж.
В банковской сфере эта технология может быть столь же востребованной и эффективной. Сегодня в банках все чаще реализуются IT-проекты, обеспечивающие омниканальность. Это значит, что в будущем от банков стоит ожидать не только повышения качества обслуживания, но и изменения стратегии продаж, перераспределения акцентов с одних каналов на другие, оптимизации бизнес-процессов для достижения лидерства на рынке.
Омниканальный банкинг и переход в цифровую эпоху: взгляд Terrasoft
Следуя в прошлом доктрине мультиканальности, многие банки внедрили клиент-банк, мобильный банк и фронт-офис, но таким образом, что все операции клиента видны только в главной книге. Однако омниканальность – это не просто работа с различными каналами, а взаимодействие клиента и банка через различные каналы. Согласно исследованиям аналитиков IDС и Ovum, омниканальность – одно из восьми основных направлений ИТ-расходов в банках. Сегодня это еще не стандарт, но уже больше, чем просто технологическая мода. Сегодня это требование конкурентного рынка.
Единая информация во всех каналах
Что такое омниканальность на практике? К примеру, после снятия денег остаток на счету клиента обновляется одновременно в интернет-банке, мобильном приложении и фронт-офисе у операциониста. Банк, в свою очередь, получает целостную информацию о действиях клиента, совершенных через разные каналы.
Предпочтения и интересы клиента также должны отражаться одновременно по всем каналам. Если в одном канале коммуникации клиент указал, что конкретное предложение банка ему не интересно, то и в другом оно не должно дублироваться.
Процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом. Например, если у клиента не оказалось с собой копии документа, то он может прислать ее позже через интернет-банк. Более того, можно создать платежный документ в интернет-банке, а отправить его на исполнение из мобильного приложения – когда придет информация о поступлении необходимой для перевода суммы на счет.
Один из каналов может быть использован службой поддержки для помощи в процессе, который был начат в другом канале. Обращаясь в контакт-центр, клиент должен быть уверен, что консультант будет знать все о его операциях в интернет-банке: о прошедших, отклоненных, а также не до конца оформленных документах.
Кроме того, банк – это надежное место для хранения не только денег, но и информации. Если клиент однажды предоставил документ, который (с точки зрения внутреннего регламента) действителен в течение определенного срока, то повторно банк уже не должен запрашивать его даже при оформлении нового продукта.
Почему именно сейчас?
Сегодня этот вопрос уже риторический. Омниканальность позволяет успевать за конкурентами или опережать их. Именно поэтому многие банки уже начали или в ближайшее время начнут внедрение соответствующих инструментов.
Омниканальность позволяет повысить скорость продажи продуктов. Меньшее количество шагов в продаже снижает риск потери клиентов и повышает их лояльность. Также омниканальность снижает издержки: позволяет сократить расходы на персонал, эффективно распределяя задачи между самообслуживанием и сотрудниками банка. Теперь можно создавать принципиально новые банковские продукты и сервисы. Современные клиенты хотят получить мгновенный сервис с любого устройства – и омниканальность позволит банку соответствовать требованиям рынка.
Как это выглядит на практике
Допустим, клиент подал заявку на потребительский кредит. Благодаря внедрению кредитного конвейера, банк может принять решение за очень короткое время – не более чем за два часа. Однако реально клиент получит услугу только в тот момент, когда сможет воспользоваться кредитными средствами. Для этого он должен, во-первых, узнать о решении банка, и во-вторых, снять деньги наличными или совершить платеж по карте/безналично. Клиент получает информацию о выданном кредите в интернет-банке, мобильном банке, при авторизации в банкомате, а также по электронной почте и по SMS. В каждом из каналов он также узнает о том, каким образом можно воспользоваться денежными средствами. Мобильное приложение дополнительно предоставляет ему информацию о ближайших работающих банкоматах и комиссиях за снятие денежных средств, а также возможность установить для карты опцию однократного снятия суммы, превышающей стандартный лимит. Также сообщения содержат контактные данные для обратной связи с банком: в зависимости от политики банка, телефон конкретного менеджера или общий телефон отделения/поддержки клиентов-заемщиков.
Клиент в интернет-банке впервые оформляет зарубежный перевод со своего счета, и у него возникли проблемы с заполнением некоторых реквизитов. За поддержкой можно обратиться через чат, по телефону или непосредственно из интернет-банка (сервис IP-телефонии). При обращении сотрудник банка сразу видит не до конца заполненный документ, консультирует клиента и добавляет необходимую информацию. После этого платежку (документ) подписывает клиент. При коммуникации в чате часть функций может быть автоматизирована: до определенного момента диалог ведет робот, формулируя ответы на основе вопроса клиента, незаполненного документа и базы знаний. Однажды полученный ответ сохраняется: в следующий раз при оформлении зарубежного перевода клиент увидит его как краткую памятку.
Еще пример – после консультации в офисе банка по поводу сложного продукта (ипотека) у клиента возникли новые вопросы. Через несколько часов после встречи клиент звонит в контакт-центр. Голосовой IVR в качестве одной из опций на верхнем уровне меню предлагает тему, с которой был связан визит в офис (ипотека). Далее в зависимости от пожелания клиента, он будет соединен с тем же менеджером («забыл кое-что уточнить») или с общей группой операторов по теме («хочу проверить у других сотрудников, так ли это»). Звонок ни при каких условиях не будет переведен вслепую «на отделение – там кто-нибудь разберется».
Стандартная ситуация – человек регулярно получает доход наличными и затем часть суммы отправляет переводами нескольким родственникам. Клиент настроил в интернет-банке шаблон операции, которая объединяет несколько переводов разным контрагентам и расчет их величины – определенный процент от суммы операции для каждого перевода. После этого клиент через банкомат или терминал вносит наличные средства и сразу (не заходя в интернет-банк) вызывает операцию. После зачисления средств на счет банк оперативно выполняет перевод.
На сайте банка потенциальный клиент выбрал продукт/план инвестирования, рассчитал его параметры на специальном онлайн-калькуляторе и подал предварительную заявку. Параметры расчета и заявки отправляются клиенту на e-mail и доступны менеджеру, который будет звонить клиенту. Это позволяет обоим более конструктивно провести разговор. Информация о заявке сохраняется в системе еще достаточно долго, даже если в этот раз продукт не был оформлен. Когда клиент откроет счет и подключит интернет-банк, информация об этой предварительной заявке будет доступна для просмотра в качестве напоминания. Направляя клиенту новое предложение, банк сможет сослаться на нее.
Омниканальность в мире
Польский Alior Bank расширил понятие дистанционного банкинга, превратив его из платежного сервиса в полноценное виртуальное отделение банка в формате 24/7 с видеосвязью и видеочатом. Такой формат предлагает не только общение и консультирование – клиенты также могут покупать банковские продукты и оформлять заявки через консультантов. Наряду с этими основными функциями, мобильные приложения банка поддерживают целый ряд других: от просмотра своего сберегательного статуса встряхиванием смартфона до перевода денег с использованием Facebook.
Другой польский банк, mBank, наряду с видеочатом «ставит» на обслуживание в режиме реального времени. Полностью автоматизированная обработка кредитных заявок делает возможным получение кредита зарплатным клиентом в течение пяти минут, то есть фактически клиент может получить средства на свою карту, находясь перед прилавком магазина.
Турецкий DenizBank (принадлежит Сбербанку) внедрил CRM-систему для реализации омниканальности. Один из наглядных результатов: благодаря доступу сотрудников фронт-офиса к информации о действиях клиентов в других каналах (полноценная омниканальность), показатель решения запросов при первом обращении увеличился на 81%.
Еще один пример из карточного бизнеса: по итогам изучения опыта клиентов банка RBS аналитики установили, что большинство из них не выходит из дома без мобильного телефона, но при этом может забыть банковскую карту. Результат проекта – приложение для мобильных телефонов GetCash. Теперь клиенты банка легко могут снимать наличные в банкомате банка или его партнера, не имея при себе пластиковой карты. Достаточно указать сумму в мобильном приложении, получить цифровой код и набрать его в ближайшем банкомате, авторизовав таким образом операцию.
Клиенты омниканального банка могут взаимодействовать с банком через любой удобный в данный момент времени канал
Наконец, кейс мультиканальности для партнеров банка – возможность использования для эквайринга пластиковых карт простого смартфона с установленным на нем приложением вместо специализированного POS-терминала. Данная технология к настоящему моменту уже стала стандартом де-факто (проект Simple-pay Московского кредитного банка и другие).
Подводные камни
Технологически построить цифровой банк «с нуля» намного проще, чем превратить в него существующий традиционный. Что мешает почти любому крупному банку сделать решительный шаг в «цифровую эпоху»? Во-первых, это «зоопарк систем», когда один процесс может обрабатываться в различных решениях. Проект затрагивает разные департаменты и поэтому становится сложным организационно. Отсюда следствие: риски очень высоки, если не внедрено нормальное процессное управление, проектное управление и нет единых стандартов (интеграция, НСИ, модели статусов документов).
Во-вторых, обслуживание включает в себя разные клиентские сегменты, разные продукты и множество процессов. Поэтому омниканальность лучше не рассматривать как один проект – ее необходимо реализовывать поэтапно. В-третьих, аутсорсинг и широкая сеть партнеров позволяют банку снизить себестоимость и расширить доступность своих услуг. Но поддерживать омниканальность в таком случае будет намного сложнее. В четвертых, остается проблема безопасности. В отношении разных каналов могут действовать разные стандарты и иные нормативные требования; разные каналы могут предоставлять различные, с точки зрения законодательства, возможности авторизации и идентификации. При построении омниканальности необходимо понимать, что и система антифрода должна быть централизованной и обслуживающей все каналы.
Внедрение омниканальности начинается с исследования клиентов и процессов их обслуживания, такую обратную связь необходимо сделать обязательным элементом проекта. Далее нужно определить наиболее критические точки в каждом канале, изучить существующие и спроектировать возможные маршруты движения клиента между каналами – так называемые customer journey.
Масштаб пилотного проекта зависит от технологической зрелости банка и серьезности выявленных проблем. Цель – разработать стандартный проект внедрения элементов омниканальности: от исследования до определения функций, выбора архитектуры, построения проектного управления с участием различных подразделений. Важным результатом «пилота» являются единые стандарты описания бизнес-процессов, НСИ, наборы статусов.
Также необходимо разработать концепцию оминиканальности – минимальный набор документов, который позволит одновременно проводить несколько связанных между собой проектов в направлении омниканальности. Концепция включает: основные способы идентификации потребностей и определение приоритетов, принцип выбора архитектуры для каждого случая (единая BPM-платформа, решение в рамках существующей платформы, интеграция через шину и т.д.), последовательность шагов при внедрении и KPI для проекта.
Как оценить бизнес-ценность
Востребованность функций можно посчитать как долю клиентов, использующих новый канал, или же как долю «омниканальных» (начавшихся в одном канале и продолжающихся в другом) бизнес-процессов. Себестоимость процессов может измениться за счет замены одних каналов (отделение, контакт-центр) другими, менее дорогими (самообслуживание). Сокращается среднее число визитов клиентов в банк по каждому виду продукта, увеличится показатель first contact resolution. Повышается эффективность продаж – увеличивается доля продаж, в которых был максимум один личный контакт представителя банка с клиентом до момента подписания договора / подключения продукта. Можно оценить изменение лояльности клиентов, например сравнить отзывы (NPS и иные технологии) о качестве обслуживания, в том числе с помощью дистанционных сервисов. Интересным предметом исследования может также стать сравнение оттока клиентов среди тех, кто использует и не использует преимущества омниканальности.