Что такое омниканальность простыми словами

Что нужно знать, чтобы использовать омниканальные коммуникации?

2017 год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций. Во многих сферах, например, в ритейле, это понятие знакомо уже давно. Другие отрасли всерьез об омниканальности начали говорить только в прошлом году.

Проблема в том, что немногие из руководителей или топ-менеджеров, даже понимая, что их компании нужна омниканальность, знают, с какой стороны подойти к задаче. Часто попытки внедрить омникальность в коммуникациях выглядят очень неуклюже. Вспоминаются истории десятилетней давности, когда маркетинговые отделы уже знали, что бренд надо продвигать в социальных сетях, но понятия не имели, как это делать. Так сегодня и с омниканальностью. Многие понимают, что она нужна, но не знают, как и откуда начинать.

Поэтому мы подготовили краткий гайд о том, что такое омниканальные коммуникации, и как правильно их внедрить в ваш бизнес. После изучения базовой информации вы сможете верно оценить, в каких новшествах нуждается ваша компания.

Но для начала разберемся с терминологией.

Это определение из «Википедии». И лучше всего о новизне термина в наших реалиях говорит обсуждение этой статьи и ее статус — «предлагается к удалению». На странице обсуждения, видно, что по мнению некоторых участников необходимы доказательства, «что тема статьи достойна иметь место в википедии». А ведь есть еще и «мультиканальность»!

Омниканальность и мультиканальность

На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой отдел. Более того, бывает такое, что сотрудники одного отдела не имеют понятия о том, каким был результат общения клиента с другим отделом.

В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.

Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту все равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.

Оптимизация бизнес-процессов

Во многих компаниях разные департаменты используют собственные каналы для общения с клиентами и игнорируют другие. Так, маркетинг может делать рассылку с новостями, а служба поддержки отвечать на телефонные звонки, но если вы обратитесь к ним по вопросу вне их компетенции, то вас попросят использовать другой канал связи. «Обратитесь в службу поддержки по телефону», «Свяжитесь со своим менеджером», «Оставьте заявку через форму на сайте»… такие отписки клиенты получают регулярно. Почему клиент должен сам думать о том, с какой стороны подходить к бренду? Почему компания не может распутать свой внутренний клубок коммуникаций?

Чаще всего ответ звучит так: «Мы так привыкли, нам так удобнее». На самом деле уже сегодня существуют системы, способные самостоятельно распределять входящие коммуникации, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в письме есть слово «Проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. Это не так сложно, как кажется. Омниканальность – это способность понимать, чего ожидает клиент, и делать то, что он ожидает.

Для того, чтобы понять, насколько важно предупреждать желания клиента, надо осознать, что от этого зависит процветание компании. Если каждый сотрудник будет понимать, что каждый потерянный клиент (или упущенный потенциальный) – это его ответственность, омниканальность станет очевидным решением.

Омниканальность – это не «всё и сразу»

Начало работы с омниканальными коммуникациями не означает, что вам придется использовать сразу все доступные каналы одновременно. Достаточно будет начать с тех, которыми вы уже пользуетесь, интегрировав их в единую систему. Если вы используете только голосовую связь и электронную почту, объедините сначала их, а потом уже думайте над добавлением SMS и push-уведомлений.

Всегда лучше начинать постепенно и с того, что вам знакомо, лишь потом пошагово расширяя функциональность.

Пора составить план

Переходим к самому главному этапу – составлению плана внедрения омниканальных коммуникаций. Чтобы помочь вам в этом, мы создали шаблон стратегии по внедрению омниканальности, который вы можете заполнить самостоятельно.

Скачайте шаблон и создайте план коммуникации

Стратегия состоит из следующих частей:

Инвентарь. Здесь перечислите все коммуникационные инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент. Если инструментом пользуются разные группы сотрудников – внесите этот инструмент в таблицу для каждой из них. В нашем примере электронной почтой пользуются отделы маркетинга, клиентской поддержки и продаж, и у всех у них разные задачи. Такое подробное описание необходимо, если вы хотите получить полную картину того, какие коммуникации нужны вашему бизнесу.

Заинтересованные стороны. Кто должен быть участником процесса? Предыдущая таблица показала, какие отделы общаются с клиентами. Теперь надо выделить ответственных. Вносите сюда не только сотрудников, которые непосредственно занимаются коммуникациями, но и всех, кто участвует в создании контента.

Интеграция. Как ваши системы будут обмениваться информацией с единым центром и друг с другом? Это может быть как очень легко организовать, так и достаточно сложно. Также важно учитывать потенциал будущего развития. И именно здесь может быть потрачена весомая часть вашего бюджета, однако без интеграции не будет омниканальности.

Другие инструменты. Что-то осталось в стороне? Как социальные медиа участвуют в процессе коммуникации? Может, у вас есть и другие инструменты общения с клиентами, в которых содержится ценная информация?

Этапы. Здесь надо расписать процесс внедрения по фазам. И здесь тоже важно все просчитать наперед, чтобы не было сюрпризом, так как внедрение каждого нового функционала, которого у вас раньше не было, может потребовать как финансовых ресурсов, так и затрат времени.

Сообщения. А теперь изучите все типы сообщений, которые вы планируете рассылать, и определитесь, кому и в каких ситуациях они должны отправляться. Этот этап планирования также может использоваться и в дальнейшем для планирования коммуникационных кампаний.

И о технологиях

Вы обратили внимание, что мы почти не говорили о том, какие технологии вам понадобятся для внедрения омниканальности? На самом деле, технологии – это не самая сложная часть задачи. Уже существуют продвинутые решения для большинства нужд. Но прежде чем приступить к их использованию, надо принять факт, что все клиенты – существующие и потенциальные – это ответственность каждого сотрудника компании, и общаться они должны с единым брендом, а не изолированными отделами.

Источник

Омниканальность

Омниканальность: что это такое простыми словами?

Омниканальность (от английского «omni-channel») — объединение всех каналов коммуникации клиента с компанией в единую систему с сохранением всей истории общения и покупок. Общая система коммуникаций в нескольких каналах формирует целостное и последовательное общение бренда с пользователями.

В роли каналов коммуникации могут выступать:

В центре омниканальной стратегии коммуникаций стоит потенциальный покупатель. Именно вокруг его интересов, принципов общения, потребления товара, формируются каналы связи. То есть компания выбирает для трансляции своих сообщений те каналы, которые использует и предпочитает потенциальный покупатель, учитывает, как именно он в них взаимодействует.

Например, пользователь зашёл в приложение, чтобы заказать пиццу, но отвлекся. Затем потенциальный клиент вернулся на сайт пиццерии уже с ноутбука. При омниканальном подходе бренд учитывает то, что клиент может заходить с разных устройств, и стремиться сделать покупки удобными. Пользователю не придётся заново выбирать интересующие виды пиццы — заказ сохранится в корзине.

Другой пример омниканального подхода: клиент находит джинсы в интернет-магазине, приходит в офлайн-точку, чтобы примерить их, но узнаёт, что интересующей модели нужного размера нет в наличии. Продавец через систему узнаёт, в каком магазине города есть такие джинсы в наличии, и сообщает клиенту. Через приложение покупатель может оформить заказ на самовывоз или доставку интересующего товара.

Посмотрим, как работает омниканальный подход. Мы нашли нужный нам сайт онлайн-магазина в поиске Google, ввели логин, затем нашли в каталоге и выбрали товар. Добавили его в корзину. Вся сессия прошла в браузере Chrome на десктоп.

После мы закрыли вкладку браузера с товаром. Перешли в приложение онлайн-магазина. Выбранный продукт оказался уже в корзине. Если нам захочется вернуться к покупкам в браузере и заново откроем вкладку с сайтом онлайн-магазина, то мы также увидим добавленный товар в корзине.

Омниканальность и многоканальность: в чём разница

Многоканальность — стратегия, при которой бизнес использует разные каналы коммуникации для привлечения и общения с клиентами. Например, у офлайн-точки по продаже цветов есть сайт, группы в соцсетях и email-рассылки. И это всё разные каналы. Потенциальный покупатель может сначала позвонить по телефону, потом написать в WhatsApp, а через месяц оставить заявку на сайте. При многоканальной стратегии коммуникации для бизнеса это будут три разных клиента.

При многоканальности операторы в мессенджерах работают отдельно от менеджеров, обрабатывающих звонки. Как правило, у брендов, использующих многоканальный подход, нет CRM, чтобы объединять коммуникацию с пользователем в разных каналах в одном месте. Такая стратегия неудобна и бизнесу, и пользователю. Обработкой заявок с сайта могут заниматься менеджеры, которые не имеют представления, что происходит в офлайн-магазине. Ни те, ни другие не знают ничего о покупателе: как часто он приходит в магазин, какие товары его интересуют. Потребителю в свою очередь приходится несколько раз сообщать свои данные и самому следить за ходом заказа.

Омниканальность в отличие от многоканальности — стратегия, при которой разные каналы интегрируются в единую систему. Все данные о покупателе будут синхронизированы. Все каналы, устройства, сервисы и мессенджеры при подходе omni-channel согласованы между собой. То есть вся информация о клиенте — это не ворох несвязанных между собой данных, а логичная история его взаимодействия с бизнесом. Каждый оператор или менеджер может почерпнуть информацию о клиенте и его пользовательском опыте.

При омниканальности клиенту легко покупать и контактировать с бизнесом любым удобным способом. Ему легко переходить с канала на канал:

Омниканальный маркетинг: что это такое

В маркетинге омниканальность используется для выстраивания последовательного и эффективного общения с потенциальными клиентами. У омниканального маркетинга есть ряд преимуществ:

Основная задача омниканального маркетинга — создать для клиента понятный и удобный путь к покупке, так, чтобы взаимодействие пользователя с бизнесом не зависело от устройства и местонахождения.

Использование омниканальности несёт свои выгоды как бизнесу, так и пользователю. Компания приобретает расположенную аудиторию и увеличение продаж, а потребитель — комфортную коммуникацию с компанией.

Источник

Омниканальность: что даёт, как работает, кому нужна и какие есть инструменты

Что такое омниканальность (omni channel), как она работает на конкретных примерах, какие инструменты омниканальности использовать в отделах маркетинга, продаж и поддержки, и как внедрить омниканальный подход в работу с клиентами.

Содержание статьи

Омниканальность – что это простыми словами

Омниканальность (omni channel) — это подход в работе, при котором смена каналов коммуникации не вызывает проблем или дискомфорта у клиента и сотрудников. Задача омниканальности — обеспечить гибкость и удобство коммуникации и персонализировать работу с клиентами. Принцип омниканальности используется в маркетинге, продажах и поддержке клиентов.

Омниканальность удобна клиентам и выгодна бизнесу. Клиенты могут выбирать разные каналы под разные задачи и получать персонализированный сервис. А компании оптимизируют расходы на маркетинг, быстрые закрывают сделки, делают повторные продажи и повышают лояльность клиентов на основе собранных данных о клиентах и улучшению клиентского опыта.

Например, вы купили что-то в интернет-магазине и через несколько дней звоните узнать статус заказа, а к вам сразу обращаются по имени, уже знают номер заказа и вашу почту, чтобы отправить на неё информацию. Всё это благодаря инструментам омниканальности, которые собирают информацию по клиентам, предоставляют её вашим сотрудникам и делают взаимодействие с клиентом удобным для всех.

Другой пример, вам приходит письмо с коммерческим предложением, вы открываете, читаете, но не отвечаете. Через десять минут звонит менеджер и интересуется, что вы думаете о предложении. Вам некогда и вы переносите разговор на завтра, но вечером в соцсетях замечаете рекламу именно этой компании. Это не совпадение, компания знает вас и коммуницируют через разные каналы: электронная почта, телефон, реклама в соцсетях.

Ключевое в омниканальности это каналы связи или каналы коммуникации:

Суть омниканальности в том, чтобы работать с клиентом бесшовно и персонализировано, а не в том, чтобы использовать как можно больше каналов связи. Поэтому важно разграничить термины омниканальность и многоканальность.

Многоканальность и омниканальность — в чём разница и что выбрать

Многоканальность — работа с клиентами (продажи, обслуживание) через разные каналы связи. Однако при многоканальном подходе контекст между каналами не сохраняется. Это более простой и устаревший подход, который нередко путают с омниканальностью. Суть многоканальности в увеличении количества каналов связи, чтобы не потерять клиента, который хочет общаться в чате, например. Этот подход до сих пор применяется в большинстве компаний по всему миру, но омниканальность — главный тренд.

Пример многоканальности: если написать в онлайн-консультант ИКЕА с нетипичным вопросом, вас попросят написать то же самое на почту — передать вашу заявку из чата менеджер не может. В случае омниканальности, менеджер бы просто запросил почту для ответа, подсказал сколько ждать и пожелал хорошего дня.

Так происходит, потому что внутри компании нет единой платформы: техподдержка видит только обращения по номеру договора, SMM-специалисты только то, что происходит в соцсетях, продавцы только заявки от новых клиентов и так далее. У омниканальной модели нет этих проблем, давайте на примерах посмотрим, как это должно работать в разных отделах компании.

Омниканальность в маркетинге на примере магазина товаров для собак

Омниканальность в маркетинге объединяет в себе разные маркетинговые каналы коммуникации: СМС и емейл-рассылки, пуш-сообщения в браузере и мобильном приложении, боты в мессенджерах, реклама в соцсетях и так далее. Как правило, это исходящая коммуникация: от компании к клиенту.

Рассмотрим омниканальность в маркетинге на примере магазина товаров для собак.

Без омниканальности в маркетинге вы не сможете повлиять на то, купит ли клиент второй раз. Маркетологи сжигают бюджеты на разовые продажи вместо того, чтобы делать повторные покупки, формироваровать лояльность, делать допродажи и увеличивать чек и LTV.

Омниканальность в продажах на примере консультации

Все современные CRM-системы поддерживают омниканальность в продажах — сбор заявок из разных каналов: формы и обратный звонок на сайте, почта, телефония, лид-формы соцсетей и так далее. И клиенты часто этим пользуются, выбирая наиболее удобные каналы и меняя их при желании.

Классический ситуация в B2B-продажах.

Без омниканальности в продажах ваши менеджеры не смогут продолжить работу с клиентом, как только тот закроет онлайн-консультант. В итоге деньги на маркетинг и привлечение клиента потратили, а продажа даже не началась.

Омниканальность в поддержке на примере облачного сервиса

В маркетинге и продажах, коммуникация нужна в первую очередь вам — вы хотите привлечь клиента и заработать на нём. В случае с поддержкой наоборот: клиенту нужна помощь, а для вас это дополнительные расходы. Поэтому к омниканальности в поддержке клиентов нужно подходить тщательнее — напишите нам и мы поможем внедрить её.

Пример техподдержки любого облачного сервиса:

Без омниканальности в поддержке сотрудники будут постоянно делать двойную работу: по телефону выяснять, что за клиент звонит и по какой заявке, пока кто-то отвечает на телефон, его коллега будет писать ответ на почту и так далее. И это при том, что некоторые вопросы клиента, вроде комментариев из соцсетей, вовсе могут потеряться. А двойная работа — это двойные расходы.

Пример идеальной омниканальности: маркетинг + продажи + поддержка

Выше описаны примеры того, как омниканальность работает в разных отделах компании, теперь давайте рассмотрим пример свкозной, идеальной омниканальности по всей компании.

Звучит довольно просто и логично, однако далеко не все компании используют такой подход по нескольким причинам.

Во-первых, это дорого: нужны лицензии, внедрение и последующее сопровождение. Лицензии нужны на каждого сотрудника на всё время использования. Дороже лицензий обойдётся внедрение омниканальной платформы, возможно придётся делать несколько пилотов с разными платформами, чтобы выбрать. А после внедрения понадобится сопровождение — поддержка и доработки.

Во-вторых, проекты таких внедрений длятся месяцами и даже годами, так как на платформу нужно будет перенести очень много процессов: маркетинг, продажи и поддержку клиентов. Не каждая компания сможет позволить себе проекты такой длительности. К тому же, во время внедрения может поменяться платформа, подрядчик и сроки растянутся.

В-третьих, в СНГ не так много подрядчиков, которые могут строить такие решения. Как правило, это сам разработчик омниканальной платформы, который будет внедрять своё решение. В этом случае вы будете сильно ограничены возможностями этой платформы, и темпами её развития.

И последнее, но самое важное — идеальная омниканальность нужна далеко не всем компаниям. В первую очередь, системы со сквозной омниканальностью строят крупные и состоявшиеся компании, вроде банков, страховых компаний, ИТ-гигантов и так далее. Если же вы не банк и у вас нет крупных контакт центров, то лучше для каждого отдела подобрать свои инструменты и связать их интеграцией.

Инструменты омниканальности для маркетинга, продаж и поддержки

Инструменты омниканальности следует выбирать под задачи: в этой статье мы рассмотрим только наиболее популярные — у нас не было цели перечислить все возможные инструменты. Если вы не нашли нужного или сомневаетесь, подойдут ли вам предложенные, напишите нам — мы подскажем.

Отделы маркетинга для коммуникации с клиентами используют Mailchimp. Изначально это сервис рассылок, однако сейчас это омниканальная платформа, поддерживающая емейл, портрет пользователя, сегментацию, рекламу в соцсетях, посадочные страницы и другое. Также у Mailchimp есть инструменты автоматизации маркетинга и множество интеграций, как с сервисами веб-аналитики, так и с CRM-системами.

Когда продажи длинные и сложные: с несколькими лицами, принимающими решения, множеством согласований и сделка проходит много этапов — попробуйте amoCRM. Это омниканальная CRM, где есть сделки, которые нужно перемещать по воронке продаж, а также задачи для постановки следующего шага.

Для поддержки клиентов или когда у вас основной упор на коммуникацию и воронки продаж не нужны — используйте Еадеск. Это омниканальный инструмент для командной работы с входящими обращениями клиентов из мессенджеров, соцсетей, почты и телефонии. Он позволяет собрать в одном инструменте девять каналов связи, принимать и обрабатывать обращения от клиентов, и автоматизировать рутину.

Полноценно реализовать омниканальность в маркетинге, продажах и поддержки можно с помощью интеграции всего двух инструментов — Еадеск и amoCRM. Менеджеры в CRM будут видеть все обращения клиентов в поддержку, и наоборот, специалистам поддержки будут доступны данные о сделках клиентов.

Таким образом, даже если вы не банк, всего два инструмента могут закрыть основные потребности в омниканальности. Дальше мы рассмотрим, как внедрить в поддержку Еадеск и интегрировать с amoCRM.

Внедрение омниканальности в поддержку клиентов

Вы уже знаете, что такое омниканальность, как она работает на примерах и какие инструменты омниканальности использовать в отделах маркетинга, продаж и поддержки. Для внедрения омниканальности в поддержку клиентов, используйте простой алгоритм из пяти шагов.

Первый шаг.
Определитесь с каналами, через которые вы будете работать с клиентами. Чем меньше каналов вы выберите – тем проще будет внедрить омниканальность. Посчитайте: в какие каналы обращаются ваши клиенты и выберите главные, чтобы начать внедрение. У наших клиентов, например, главные каналы такие: электронная почта, WhatsApp и Instagram.

Второй шаг.
Зарегистрируйтесь в Еадеске и подключите каналы, через которые клиенты смогут обращаться к вам. Чтобы не разбираться с настройками, напишите в поддержку и вам бесплатно помогут всё подключить. После этого обращения клиентов из всех каналов начнут приходить в единый интерфейс Еадеска.

Третий шаг.
Начните обрабатывать обращения через Еадеск: используйте руководство работе с клиентами – оно поможет вам быстро разобраться с основными возможностями и привыкнуть к новому инструменту. Если вы напишите в поддержку – сотрудники Еадеска предложат вам провести бесплатное обучение для всей команды.

Четвёртый шаг — сложный.
Запретите менеджерам отвечать клиентам через личные почту, телефон, мессенджеры и соцсети. Постепенно клиенты привыкнут и перестанут писать напрямую на личные контакты менеджеров, но над этим нужно работать – само по себе это не случится. Все коммуникации нужно свести к тем каналам, которые вы подключили к Еадеску, иначе это не омниканальность.

Пятый шаг.
Интегрируйте Еадеск и amoCRM. Операторы смогут в один клик переходить из диалога с клиентом в Еадеске в сделку клиента в amoCRM. Так поддержка будет решать вопросы клиентов без уточняющих вопросов: что он покупал, какой номер заказа, оплачен ли заказ и так далее. А менеджеры отдела продаж увидят все обращения клиента в поддержку и в один клик смогут переходить к его обращениям в Еадеске.

Резюмируем

Омниканальность — большая тема, которую практически невозможно раскрыть в одной статье. В этой статье мы выяснили:

Источник

Как омниканальный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с клиентом

Для общения бренда с пользователями есть много каналов, но их нужно правильно внедрить и настроить, ведь это поможет удержать клиентов и увеличить их лояльность.

Разберемся, что такое омниканальный маркетинг, почему на него стоит обратить внимание и как отличить омниканальность от мультиканальности. А также изучим этапы разработки омниканальной стратегии.

Содержание

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальность — это комплексное применение каналов коммуникации, которое формирует целостное и последовательное общение с клиентом. Во главе всего стоит пользователь, а вокруг него создается структура каналов связи.

Чтобы создавать персонализированные сообщения и быстро взаимодействовать с потребителем, нужно проработать портрет клиента и проследить весь путь его взаимодействия с компанией.

Цель омниканального маркетинга — создание простого и комфортного пользовательского опыта, чтобы независимо от местонахождения и устройства клиент мог контактировать с компанией.

Омниканальный подход подразумевает использование разных каналов продаж и digital инструментов: email рассылки, общение в мессенджерах, посты в социальных сетях, информация на сайте, push уведомления, контекстная и таргетированная реклама, маркетинг влияния, связь по телефону и так далее.

Клиент может покупать и общаться с компанией любым способом, с сохранением истории его коммуникаций. Он также легко и естественно перемещается с одного канала на другой: зашел в офлайн-магазин — заинтересовался товаром — дома нашел сайт и изучил информацию о продукте — перешел в мессенджер и задал вопросы специалисту — оформил заказ.

Что омниканальность дает бизнесу

Согласно результатам европейского исследования от Coresight Research, omni-channel помогает увеличить CLV, привлечь новых клиентов, расширить долю рынка и уменьшить количество ошибок и затрат. А из одного из исследований следует, что компании, использующие омниканальный маркетинг, способны удержать до 89% клиентов.

Сравнение омниканальности с мультиканальностью и кросс-канальностью

Маркетологи и предприниматели часто путают два понятия: омниканальность и мультиканальность. Давайте рассмотрим их основные характеристики и сравним с термином «кросс-канальность», которому часто присваивают особенности мильтиканального и омниканального маркетинга.

Мультиканальный маркетинг

Для контакта с клиентом используются различные каналы, но все они существуют отдельно друг от друга и каждый имеет свою задачу для развития. Здесь нет сбора общей статистики, а также информации о том, где и какая аудитория преобладает.

Пример. Мария увидела рекламу про онлайн-курс по дизайну. Перешла по ссылке, почитала информацию, но оказалась не готова проходить курс на платной основе, поэтому просто подписалась на рассылку на сайте онлайн-школы. Через несколько дней ей пришло письмо с подборкой статей обо всех курсах и бесплатных вебинарах. Девушка выбрала несколько роликов и зарегистрировалась на сервисе, чтобы их посмотреть. Через какое-то время она позвонила в компанию, приняв решение купить интересующий курс, но оператору нужно было время для регистрации Марии и ее контактных данных.

В итоге получается, что клиенту необходимо каждый раз подтверждать свои данные и интересы при взаимодействии с новым каналом связи.

Мультиканальность считается первым этапом маркетинговой стратегии, на котором компания охватывает большой процент пользователей и еще не до конца понимает портреты своей ЦА. А также не может грамотно настроить каналы для сбора статистики и систематизировать бизнес-процессы.

Кросс-канальность

Поддержку каждого канала другими называют кросс-канальностью. Они все работают на достижение общей цели.

Пример. Марии для регистрации в онлайн-школе достаточно было указать email, а при покупке курса добавить номер телефона, ФИО и разрешить доступ к местоположению.

Кросс-канальность подразумевает систему «догони клиента» — собрать как можно больше данных о пользователе. Конечно, это помогает настроить связь с потребителем, если он перестал пользоваться почтой или сменил номер телефона. Но при этом сообщения от компании могут показаться навязчивыми из-за постоянных уведомлений с одинаковыми предложениями и напоминаний продолжить общение.

Компании с кросс-канальностью используют кросс-девайс — отслеживание действий пользователя, который общается с компанией с разных устройств. Это помогает поддерживать связь с клиентом, формировать разные форматы рекламных кампаний и сразу подбирать инструменты для коммуникации, например: SMS, email или сообщения в мессенджерах.

Сравнение понятий

Омниканальность — это совокупность лучших практик и техник, о которых мы рассказали выше: использование нескольких каналов коммуникации, поиск целевой аудитории, создание разных форматов рекламных объявлений.

А теперь давайте выделим основные характеристики моделей и сравним стратегии в таблице:

А ниже — схема сравнения стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом.

Сравнение стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом

Признаки омниканального маркетинга:

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Чем хороша стратегия омниканального маркетинга

А в этом разделе давайте подробнее разберемся с преимуществами и возможностями омниканального маркетинга.

Связь с компанией в любое время

У клиента появляется возможность решить проблему или получить информацию удобным для него способом.

Например, если компания установила чат-бота в мессенджере, пользователь может в любое время узнать подробности о продукте и получить ответы на популярные запросы.

Повышение удовлетворенности клиентов

Потребитель не испытывает никаких трудностей при работе с вашим сервисом? Поздравляем! Вы получили постоянного клиента, который будет возвращаться снова и снова. Но если на каком-то этапе пользователь столкнулся с проблемой и не может быстро найти решение — он уйдет к конкурентам. Также клиенты хотят, чтобы обслуживание было одинаковым на всех каналах.

Например, ему помогли в магазине и рассказали о том, из каких тканей изготовлено кресло, но на сайте он не нашел информацию об этих деталях, а значит — засомневался в производителе.

Персонализация

Все действия подписчика фиксируются в режиме реального времени и собираются в базе, благодаря чему все сообщения можно персонализировать. Это позволит на каждом этапе взаимодействия пользователя с брендом отправлять ему релевантные уведомления и объявления.

Например, если клиент уже купил набор посуды — показ рекламы с тем же самым продуктом будет раздражать его. А вот предложение с сопутствующими товарами для кухни поможет вернуть его интерес к вашему бренду.

Экономия времени

Налаженная система с омниканальностью помогает как клиентам, так и сотрудникам компании. Потребители не тратят время на то, чтобы узнать, есть ли складе товар и какова его стоимость, а работник выполняет поставленные задачи и лишний раз не отвлекается.

К примеру, клиент оформил покупку на сайте, а через 14 дней решил вернуть товар. Если на сайте есть бланк заявления на возврат и расписана последовательность действий пользователя в подобных ситуациях — он может не обращаться в техподдержку, а все сделать самостоятельно: отправить заявление, в ответ получить письмо с подтверждением, а на следующий день — SMS о сроках возврата.

Бесшовность переключения каналов

Это переключение из одного канала в другой без потери действий пользователя. Потребитель должен иметь возможность завершить задачу с того места, на котором остановился, при этом беспрепятственно меняя устройства.

Пример. Онлайн-кинотеатр Okko предлагает своим подписчикам смотреть фильмы с ПК, телевизора, приставки, планшета или мобильного телефона. А если клиент скачает приложение — ему открывается и офлайн-доступ.

Повышение эффективности рекламных кампаний

За счет продуманной стратегии можно настроить соответствующий тип рекламы в каналах связи, тем самым повысив их эффективность. Это позволит грамотно планировать бюджеты.

Например, при первом знакомстве на поиске будет общая информация о продукте, а ретаргетинг подробно расскажет о том, что заинтересовало пользователя на сайте. В социальных сетях он увидит сообщение о скидках или рассрочке, а в видеохостинге — инструкцию о том, как пользоваться товаром.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Как разработать омниканальную стратегию

В этом разделе мы подробно остановимся на этапах внедрения омниканальной стратегии.

Изучите ЦА

Проработайте сегменты целевой аудитории, соберите необходимую информацию о постоянных клиентах и составьте их портреты. Чем подробнее будет описание, тем лучше вы будете понимать поведение пользователей, их страхи и интересы.

Пример. Компания занимается продажей спортивного инвентаря. Специалисты подготовили краткий портрет клиента.

Работает в крупной компании директором по развитию, большую часть времени проводит в поездках. В пути слушает новости по радио или музыку.

Ведет сидячий образ жизни.

Иногда ходит с друзьями на баскетбольную площадку, при этом у Константина нет своего мяча.

Он переживает, что у него появилась одышка и усталость из-за лишнего веса.

Забегая немного вперед, расскажем, как привлечь внимание выбранной аудитории. Нужно проработать варианты рекламы на радио и билбордах, которая познакомит человека с брендом и продуктом, а также объяснит ему, для чего нужно покупать спортивные товары. Нашему герою для начала будет полезно приобрести свой мяч, чтобы чаще выходить на тренировки с друзьями. А дальше уже можно предлагать ему и сопутствующую продукцию.

Найдите точки соприкосновения

Исследуя путь клиента, можно увидеть, что пользователь взаимодействует с компанией через разные каналы. Поэтому после того, как вы проработали сегменты ЦА, составьте карту пути потребителя и отразите на ней его опыт и историю коммуникаций в офлайне и онлайне на всех этапах воронки продаж. Таким образом вы сможете выявить проблемные зоны и препятствия, с которыми сталкивается клиент, и постараться решить их.

Например, пользователь не смог разобраться с регистрацией — напишите для него подробную инструкцию, или не запомнил дату доставки — напомните ему о текущем местонахождении товара.

Помните, что все каналы в карте пользователя должны дополнять друг друга, а не дублировать. И при этом они выполнять свои задачи:

Проанализируйте все каналы и оцените их эффективность и вклад в вашу стратегию. Это могут быть как популярные инструменты, так и недооцененные — например, тематические или околотематические сообщества, каталоги, альманахи и так далее.

Если вы обратили внимание на какой-то новый канал, с которым ранее не работали, попробуйте изучить его особенности и то, как им пользуются конкуренты.

Рекомендую к прочтению! Узнайте, как правильно анализировать конкурентов:

Наблюдайте и проверяйте платформы: удобно ли клиентам ими пользоваться, нравится ли им дизайн, как быстро они могут найти информацию и многое другое. Это поможет определить, стоит ли использовать этот канал или лучше создать собственную систему — например, подключить через API свой скрипт.

Важно! В сервисе SendPulse есть возможность для подключения API, которое поможет вам создавать уникальные и интересные рассылки в email, push уведомлениях, SMS и чат-ботах для своих клиентов.

Добавьте каналы в единую систему

Чтобы сохранять историю всех действий пользователя, нужно найти техническое решение — это может быть как готовый сервис для ведения омниканального маркетинга, так и ряд программ, из которых будут браться данные и сохраняться в единой системе CRM.

Чем лучше реализована интеграция каналов, тем больше у вас будет возможностей для персонализации сообщения. Например, за счет данных о геолокации компания может сразу порекомендовать ближайшие пункты выдачи товара, а на основе интересов сделать подборку продуктов.

Создайте единый опыт клиента во всех каналах

Чтобы создать эффективную омниканальную стратегию, нужно помогать своему пользователю, доносить до него важную информацию и общаться на всех этапах взаимодействия с брендом. Клиенты могут сами разобраться в сервисе, если для них создана простая и понятная пошаговая инструкция.

Омниканальность предполагает, что на любом этапе клиент может получить адекватную и исчерпывающую информацию, так как вы уже знаете его потребности и историю коммуникаций. Важно также отметить, что стиль и общий месседж компании должен быть отражен во всем и везде: упаковка товара, форма курьера и сотрудников компании, дизайн сайта и приложения, оформление магазина, а также ответы техподдержки и менеджеров по продажам.

Выберите центральную точку в omni-channel

Мы каждый день проводим много времени со своим смартфоном: смотрим ток-шоу, читаем новости, листаем ленту в социальных сетях, слушаем музыку, учимся и играем. Компьютер или планшет меньше участвуют в личной жизни, поэтому именно смартфон можно сделать центральной точкой в омниканальной стратегии. Это подходит для большинства людей, но для вашей сферы центральная точка может быть другой — все зависит от целевой аудитории.

Например, компания Nike создала приложение, которое соединяет офлайн и онлайн возможности: оно может просканировать товар, узнать о наличии и найти нужный размер, оформить покупку или добавить предварительную примерку. Когда клиент регистрируется, он получает бонусы, а также эксклюзивные и персонализированные предложения на основе того, как он ранее взаимодействовал с брендом.

Соберите обратную связь с клиентов

Обратная связь помогает оценивать эффективность пользовательского опыта, интеграции каналов и качество обслуживания клиентов. Это помогает улучшать и совершенствовать бизнес-процессы.

Вы можете собрать данные из нескольких источников: опросники, фокус-группы, отзывы на сайтах и в социальных сетях, разговоры с клиентом по телефону или при личной встрече.

Помните! Вы создаете экосистему для клиента, чтобы ему было легко и понятно с вашим брендом.

Изучите статистику

Омниканальный маркетинг не может существовать без аналитики и сбора данных, которые позволяют понять, какие каналы работают лучше или хуже, как правильно распределить бюджет, где нужно изменить посыл объявления и так далее.

Постройте систему сквозной аналитики, выберите необходимые для вас показатели и создайте дашборд, где вы сможете отслеживать все изменения в режиме реального времени. Таким образом вы сможете быстро оптимизировать рекламные кампании и инструменты. Не бойтесь также использовать A/B-тестирование для сайта, приложения или объявления.

Так как в период пандемии ситуация на рынке резко поменялась, маркетологам пришлось изменить свои стратегии и адаптироваться под новые условия. А значит — лучше прорабатывать онлайн-каналы и варианты общения с клиентом.

Примеры внедрения омниканального маркетинга

Кейс Lacoste

Ранее у компании интернет-магазин и офлайн-точка существовали отдельно друг от друга. На сайте нельзя было узнать об остатках и заказать товар на самовывоз. Клиент, приходя в магазин, не находит товар и не может узнать, где он есть, а продавцы не могут ему никак помочь.

Было решено внедрить систему Click & Collect, которая помогала пользователям:

То есть система совмещала офлайн и онлайн: ассортимент и ценообразование. Менеджеров уведомляли о покупках через CRM, а клиентам приходило SMS о статусе заказа.

Следующим шагом стало внедрение приложения для формирования единого покупательского опыта в онлайне и офлайне. У каждого продавца и менеджера был iPad с доступом к товарам, оформлению заказов, изменению их статусов и регистрации клиентов.

В карточке пользователя можно было добавить email, номер телефона и ФИО. Если потребитель уже был ранее зарегистрирован, появлялась возможность отследить его историю покупок и увидеть, в каких сегментах он состоит — например, VIP-клиент.

Кейс Стокманн

Стокманн — это сеть универмагов одежды и товаров для дома. Для компании было важно создать интернет-витрину с товарами, чтобы клиент мог посмотреть и выбрать продукт в интернете, а примерить его и забрать в офлайн-магазине.

Синергия каналов достигалась за счет предложений и акций на сайте, которые действовали только в офлайне. Например, купи две пары и получи третью в подарок. А чтобы это работало, специалисты дополнили функционал уведомлениями: клиент кладет в корзину товар и получает подсказку «Выбери еще один продукт и прими участие в акции».

Для удобства пользователей была создана вкладка «Избранное» в личном кабинете, где они могли создавать списки понравившихся товаров. На основе этих данных компания могла предложить новые товары и уведомлять о скидках.

Бренд также добавил возможность быстрой покупки «в один клик», то есть без регистрации на сайте. Пользователю достаточно указать телефон и почту, а далее специалист колл-центра связывался для уточнения адреса доставки и ФИО.

Дополнительно было разработано приложение, которое позволяло отсканировать штрихкод продукта, добавить его к себе в список и позднее оформить заказ. Также это позволяло узнать всю необходимую информацию о товаре без консультанта.

Кейс Puma

Компания по производству спортивной и повседневной одежды нуждалась в объединении каналов в онлайне и офлайне.

Специалисты маркетингового агентства предложили протестировать модель ROPO, или «ищи онлайн, покупай офлайн».

Важно! Система ROPO отличается от Click & Collect, которую мы рассматривали ранее, тем, что клиент изначально изучает товар в сети, а покупает его в офлайне.

В магазинах PUMA были установлены терминалы, которые позволяли клиентам посмотреть весь ассортимент, узнать о наличии и оформить доставку домой, в розничную точку или в пункт выдачи заказов из любого города России.

Данные о клиентах и их истории коммуникаций позволили персонализировать предложения и сообщать о появлении продукта, которого ранее не было в офлайн-магазинах.

Кейс Uniqlo

Uniqlo — это японская розничная сеть повседневной одежды для всех. Это один из первых брендов, который разместил в офлайн-магазинах интерактивные экраны с возможностью поделиться своим образом в социальных сетях.

У компании также есть удобное приложение, где клиенты получают персонализированные сообщения и могут проверить наличие товаров онлайн или в ближайших розничных точках. Бренд также установил вендинговые автоматы с одеждой премиум-класса в аэропортах и торговых центрах по всему миру. Таким образом расширяются возможности — и пользователи могут совершать покупки в любое время и любом месте. Источник

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Как создать структуру омниканальности в сервисе SendPulse

В сервисе SendPulse с помощью конструктора триггерных цепочек Automation 360 можно объединить каналы: email, push уведомления, чат-ботов и SMS.

Рекомендуем к прочтению! Подробнее о создании автоматических рассылок можно узнать из этих статей:

Переходим в личный кабинет и включаем вкладку «Рассылки». Во вкладке «Авторассылки» нажимаем на кнопку «Менеджер событий» и выбираем события или создаем свои — с чего будет начинаться рассылка и куда дальше вести пользователя.

Нужно создать пользовательское событие, которое включает цепочку сообщений в чат-боте. Чтобы информация была успешно отправлена, добавляем переменные «chatbots_channel» и «chatbots_subscriber_id», чтобы ваш триггер сработал и данные были успешно перенаправлены с каналов.

Переменные не обязательно указывать при создании события, но обязательно добавляем их в строку при передаче данных.

Рекомендуем к прочтению! Изучите подробную инструкцию, как правильно связать Automation 360 с чат-ботом, чтобы создать омниканальную структуру.

Как создать событие для переключения в чат-бот

Далее нажимаем на кнопку «Создать авторассылку».

Конструктор Automation 360

Далее выбираем название и отправителя рассылки, а также разрешаем сбор статистики. С ее помощью вы сможете увидеть активность пользователей из рассылки, проследить их переходы между каналами, а также проверить достижение целей.

Создание новой авторассылки

После этого вы попадаете в конструктор цепочки сообщений.

Ниже мы показали пример того, как можно напомнить подписчику о письме, о выходе нового вебинара и о розыгрыше с помощью SMS, push уведомлений и чат-ботов.

Задаем условия для старта: это может быть подключение подписчика, сегментирование аудитории по датам или переменным, а также выборка по тем клиентам, которые бросили корзину или ранее запускали чат-бота.

Настройка старта в цепочке

У нас есть подписчик, который готов получать нашу рассылку через email. В первом сообщении мы приветствуем его и проверяем актуальность почтового ящика.

Начало цепочки сообщений — отправка email

Выбираем условия — открыл пользователь письмо или нет. В первом случае мы продолжаем с ним общение через email и рассказываем о курсе по дрессировке собак. Во втором случае, если человек не открыл письмо, мы отправляем ему SMS с сообщением о том, что курс открыт и он может получить уроки в личном кабинете на сайте.

Как добавить блок «Условие»

Далее сообщаем клиенту через push уведомление на сайте о том, что за каждое выполненное задание он будет участвовать в розыгрыше полезных вещей для дрессировки своей собаки. Если он соглашается, переводим его в удобный формат общения — чат-бота в мессенджере. В обратном случае, дублируем сообщение о розыгрыше на email, где рассказываем о том, какие подарки может получить пользователь.

Примечание. Чтобы сработали push уведомления, требуется получить согласие пользователя.

Пример цепочки авторассылки в сервисе SendPulse

Заключение

В этой статье мы рассмотрели омниканальный, мультиканальный и кросс-канальный маркетинг, показали их отличия, плюсы и минусы. А также подробно разобрали этапы разработки омниканальной стратегии и примеры.

Как обеспечить рост омниканальности и ее развитие:

Подключайтесь к нашему сервису SendPulse и настраивайте омниканальные связи для своей аудитории с помощью email рассылок, web push и SMS, а также автоматизируйте общение с помощью чат-ботов в мессенджерах Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте!

Источник