Что такое оптимизация рекламной кампании
Оптимизация поисковой рекламы в Яндекс.Директе: три стратегии
Запустить кампанию — это только половина работы по продвижению. Дальше начинается поиск точек роста. Менеджер проектов по контекстной рекламе в WebCanape Артем Артемов рассказывает о трех стратегиях оптимизации поисковых кампаний в Яндекс.Директе.
Рекламная кампания редко начинает показывать сногсшибательные результаты сразу после запуска. На старте вы строите гипотезы. Некоторые подтверждаются, некоторые — нет. Важно вовремя отсеять неэффективные и подкрутить эффективные РК. Этот процесс называется оптимизацией. Суть оптимизации рекламной кампании — в повышении ее финансовой отдачи за счет сокращения стоимости целевого действия и увеличения количества конверсий.
Оптимизация рекламы на поиске отличается от этой процедуры в сетях. Если говорить о Яндексе, то в РСЯ чаще всего работают с оптимизацией площадок и аудиторий, потому что для кампаний в РСЯ важен в первую очередь объем трафика. Запуская рекламу на поиске, рекламодатель рассчитывает, что трафик будет максимально конверсионным, поэтому любая стратегия оптимизации рекламы в Яндекс.Директе связана с глобальной чисткой ключевых слов. В РСЯ же мы играем на поведении пользователей и можем использовать даже околоцелевые запросы.
Стратегии оптимизации поисковой кампании в Директе
Разберем процесс оптимизации РК в Яндекс.Директе на примере сайта московской оконной компании. Заказчик с нами с 2014 года и пользуется комплексом услуг интернет-маркетинга. Ниша, понятно, очень конкурентная. Оконных компаний в Москве примерно столько же, сколько и окон. Борьба за лиды ожесточенная, бюджеты большие, поэтому за кампаниями нужен глаз да глаз.
Семантика по проекту собиралась объемная: по типам балконов, по типу остекления, по моделям профилей (бренда Rehau), по размерам окон — в семантическом ядре более 1500 фраз. Как говорил еще Соломон, многие ключи — многие печали. Оптимизация РК на поиске нужна постоянно, а спустя 3–6 месяцев после неоднократной оптимизации нужно снова анализировать и чистить ключи.
И вот пришло время очередного глобального анализа семантики. Вы открываете отчеты, а там — страшное. Бюджет расходуется, CTR, средняя позиция, отказы — все в пределах нормы, кроме конверсий, которых нет. Или конверсии есть, но цена — космос. Рвать на себе волосы рановато, но меры предпринять стоит.
Клиент: компания «Оконные системы».
Регион: Москва и область.
О клиенте: производство, продажа и установка пластиковых окон, установка балконных блоков, остекление балконов.
Проблема: неэффективные ключевые фразы, бюджет расходуется — конверсий нет.
Решение проблемы: глубокая чистка семантики, включение «Ключевых целей» и создание копии РК с конверсионными ключами.
Чистим неэффективные ключи на поиске с помощью Мастера отчетов в Яндекс.Директе
Из статистики кампании переходим в Мастер отчетов, выбираем период. В нашем случае — это период с августа по ноябрь. В декабре спрос на окна снижается, поэтому негативная динамика здесь не будет показательной. Во вкладке «группировка» ставим «за выбранный период».
Дальше выбираем цели, по которым нужно отследить конверсии. Если их несколько, лучше продублировать вкладку под каждую цель, чтобы не тратить время на переключения между ними. В этом проекте мы будем просматривать эффективность ключевых фраз по двум целям: звонки и отправка любой формы.
Из атрибуций для рекламы больше всего подходит «Последний значимый переход», но можно использовать и «Первый переход».
Ниже — статистика по двум целям: «Звонок» и «Отправка любой формы».
Как анализировать и оптимизировать кампании в Рекламной сети Яндекса
Запустить кампанию в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — это только начало. Дальше предстоит регулярно анализировать результаты, оптимизировать рекламу и проверять гипотезы.
Дарим 3000 ₽ на рекламу в Директе
Запускайте рекламу через eLama и получайте 3000 ₽ на счет. Только для новых рекламодателей eLama.
Анализировать рекламные кампании в РСЯ нужно, чтобы:
С чего начать
Для начала нужно определить, какие кампании выполняют KPI, а какие — нет. Узнать это можно с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Разобраться помогут записи вебинаров eLama:
Цель — определить проблемные кампании. Именно с ними нужно работать в первую очередь. После этого можно переходить к анализу рекламы, потом — к оптимизации.
Анализ и оптимизация
Есть три основных отчета, с помощью которых можно проанализировать рекламу в РСЯ:
Удобнее всего строить отчеты в «Мастере отчетов» в Яндекс.Директе. Как его найти:
1. Зайдите в Яндекс.Директ и выберите «Мои кампании».
2. Прокрутите страницу до конца и найдите пункт «Статистика по всем кампаниям»:
3. Вы сразу увидите «Мастер отчетов»:
Теперь переходим к отчетам.
Отчет по площадкам
Отчет по площадкам очень важен, т. к. в первую очередь именно площадки, на которых есть ваша реклама, заинтересованы в том, чтобы по объявлениям кликали чаще. Чем больше кликов, тем больше денег получает владелец площадки.
Как сделать отчет по площадкам
Далее выбираем «Срезы» и «Столбцы». Какие именно — показано на скриншоте:
Особенно важны следующие метрики, т. к. это именно бизнес-показатели: коэффициент конверсии (в %), цена цели, конверсии (их количество). Если у вас настроена электронная коммерция, то вам могут быть интересны эти показатели:
После этого переходим к фильтрам:
Первый пункт: выбираем нужную кампанию / кампании в РСЯ. Если в разных кампаниях в РСЯ у вас схожая аудитория, похожие предложения, плюс-минус одинаковые площадки, то можно анализировать статистику сразу по нескольким кампаниям.
Второй пункт: указываем «фразы», т. к. таргетинг может быть еще и по условиям подбора аудиторий / ретаргетинг, а такие кампании нужно анализировать отдельно.
Третий пункт: выбираем «сети», так как анализируем кампании в РСЯ.
Как работать с отчетом
1. Отфильтровать площадки, на которых не было конверсий вообще.
2. После этого можно сделать сортировку по расходам. Так вы сможете сразу увидеть, на какие площадки потратили много денег, а конверсий не получили. Их можно отметить красным цветом.
3. После можно переходить к анализу остальных площадок. Их стоит разделить на три группы:
— площадки, на которых стоимость конверсии в рамках KPI (можно отметить их зеленым цветом); — площадки, на которых стоимость конверсии немного превышает KPI (их можно отметить жёлтым); — площадки, на которых стоимость конверсии значительно превышает KPI (их можно отметить оранжевым).
В итоге вы получите некую «тепловую карту», по которой сразу будет видно, какие площадки вам выгодны, а какие — нет.
Как понять, что данных для анализа площадки достаточно
Что делать с проблемными площадками
1. Если кликов много, а конверсий нет, стоит изучить площадку. Если она совсем не относится к вашей тематике, добавьте ее в черный список на уровне рекламной кампании.
2. Если конверсии есть, но они намного дороже целевой CPA, площадку тоже стоит отключить.
3. Перед тем как занести площадку в черной список, подумайте, возможно, проблема не в площадке, а в посадочной странице или объявлениях? Проверьте, чтобы:
— посадочная страница была релевантна объявлениям, а сами объявления — целевой аудитории; — на посадочной странице не было технических проблем;
— объявления были не скучными, а заметными.
Как запретить показы объявлений на конкретных площадках, мы рассказали в этом видео.
Отчет по ключевым фразам
Он тоже формируется в «Мастере отчетов», шаги те же самые:
Далее выбираем «Срезы» и «Столбцы». Какие именно — показано на скриншоте:
Точно так же, как и в случае с отчетом по площадке, задаем фильтры и нажимаем кнопку «Экспорт»:
В отчете стоит отфильтровать площадки, на которых не было конверсий вообще. После этого можно сделать сортировку по расходам и составить «тепловую карту», как и в примере выше.
Схема анализа та же: если есть ключевые фразы, которые тратят много денег, но не приносят конверсий вообще, то удаляем их из рекламной кампании. Если конверсии по некоторым ключам дороже целевой CPA, можно уменьшить ставку. Если это не помогло — удаляем эти ключевые фразы.
Корректировки ставок рассчитываются по следующей формуле: Корректировка = CPC (целевая) / CPC (фактическая) — 1. Например, если CPC (целевая) = 30 руб., а CPC (фактическая) = 48 руб., то корректировка должна быть следующей: 30 / 48 — 1 = −37,5%.
Помним, что проблема может быть не в ключах, а в объявлениях и посадочной странице.
Если вы запускаете ретаргетинговые кампании, то вам необходим отчет по аудиторным таргетингам.
Отчет по аудиторным таргетингам
Строится по такому же принципу, как и для площадок, но нужна другая модель атрибуции — последний значимый переход, т. к. ретаргетинговые кампании запускаем на тех, кто уже когда-то видел нашу рекламу / был на нашем сайте и т. д. 
Далее выбираем «Срезы» и «Столбцы». Какие именно — показано на скриншоте:
После этого переходим к фильтрам:
Первый пункт: выбираем «сети».
Второй пункт: выбираем «условия подбора аудитории».
Третий пункт: указываем нужные рекламные кампании.
Нажимаем «Экспорт» и выгружаем отчет в Excel:
Как анализировать:
1. Сделайте сортировку по расходам, потом — по конверсиям.
2. Посмотрите объявления и посадочные страницы по таргетингам с низкой эффективностью. Релевантны ли объявления и посадочные страницы аудитории?
3. Если у вас есть гипотезы о причинах низкой эффективности — проверьте их.
4. Если причины неясны — снижайте ставки. Если это не помогает, удаляйте аудиторию.
Общие рекомендации
Кампанию в РСЯ нельзя пустить на самотек. Регулярно появляются новые площадки, которые могут неэффективными для вас. Даже если вы уже проделали большую работу по анализу и оптимизации кампаний, помните, что этим придется заниматься регулярно.