Что является продуктом маркетолога
Продакт-маркетолог: чем занимается, сколько зарабатывает и каким компаниям нужен
Продакт-маркетолог помогает бизнесу формулировать ценность продукта. А его главная задача — донести эту ценность до коллег и пользователя.
Я выстраивала роль продакт-маркетолога в Carrot quest, определяя зоны ответственности, процессы и правила взаимодействия с другими командами и устанавливая задачи продакт-маркетолога. Расскажу, кто такой продакт-маркетолог, чем он занимается и сколько зарабатывает.
Продакт-маркетолог в Carrot quest и преподаватель курса «Продуктовый маркетолог»
Кто такой продакт-маркетолог
Многие определяют профессию продакт-маркетолога как нечто на стыке продукта, маркетинга и продаж. При этом рисуют такую схему:
Она верна, но порождает большое количество различных трактовок. Продакт-маркетолог не работает за троих: ему не придётся продавать, параллельно приоритизируя бэклог и настраивая рекламу. Скорее, его задача состоит в том, чтобы все эти роли действовали согласованно.
Задача продакт-маркетолога — наладить взаимный обмен информацией между командой продукта и всеми остальными как внутри компании (командами маркетинга, продаж и поддержки), так и за её пределами (потенциальными и действующими клиентами, а также конкурентами).
Продакт-маркетолог во многом отвечает за анализ рынка и стратегию — в стартапах на ранних этапах развития этим занимается кто-то из основателей или CMO (директор по маркетингу), а в крупных компаниях эта должность может называться по-другому: например, директор по стратегическому развитию. Поэтому если вы создаёте должность продакт-маркетолога в компании, учтите, что вам предстоит чётко обозначить зоны ответственности, найти, кто эти задачи выполняет сейчас, и договориться.
Чем занимается продакт-маркетолог
Задачи продакт-маркетолога сильно отличаются в разных компаниях. Вот четыре крупных направления, которые обычно закрывает продакт-маркетолог:
По сути, изучая рынок, продакт-маркетолог знает, как упаковать продукт и как преподнести его, чтобы достичь бизнес-целей, и помогает другим командам (в первую очередь продаж, маркетинга и поддержки) действовать согласованно в рамках созданной им стратегии.
В рамках каждого из этих блоков очень много задач: начиная от интервью с пользователями и построения CJM до прототипирования лендингов или проведения тренингов по продукту для команды продаж. Здесь уже инструменты каждый выбирает для себя сам.
Чем продакт-маркетолог отличается от продакт-менеджера
Продакт-менеджер больше фокусируется на том, как решить проблему пользователей (то есть на развитии продукта с технической точки зрения), а продакт-маркетолог — как рассказать о решении, то есть на донесении ценности до целевой аудитории.
На самом деле, продакт-маркетолог должен влиять на бэклог, — а значит, понимать, что это такое и как он строится. Понимая потребности пользователей, зная позиционирование конкурентов и, возможно, их планы, он может добавлять задачи, которые помогут команде придерживаться стратегии завоевания рынка.
Если говорить о взаимодействии внутри компании, можно считать, что продакт-менеджер плотнее работает с командой разработки, а продакт-маркетолог — с командами маркетинга и продаж.
Для успешной работы они должны постоянно работать в паре: вместе исследовать потребности пользователей, конкурентов и вместе думать о том, как продукт будут использовать.
Чем продакт-маркетолог отличается от маркетолога
Продакт-маркетолог больше стратег, а маркетолог — тактик.
Чаще всего они работают на разных шагах воронки. Маркетинг отвечает за верх воронки, то есть за узнаваемость бренда и привлечение. Основной показатель эффективности команды маркетинга — либо лиды, либо регистрации.
Работа продакт-маркетолога становится видна, когда пользователь соприкасается с продуктом — он рассказывает, как решить проблему, с которой пришёл пользователь, с помощью вашего продукта. Делает он это, например, с помощью правильно подобранных материалов, онбординга, правильных скриптов для команды продаж.
Но важнее, что продакт-маркетолог в целом акцентирует своё внимание на выборе правильной целевой аудитории, подбирает для них самое точное предложение, выстраивает путь пользователя и следит, чтобы для выбранного сегмента всё было логично и последовательно.
Кто становится продакт-маркетологом
Я перешла на позицию продакт-маркетолога в Carrot quest из редактора блога. Всего в компании на тот момент было около 30 человек, и мы переходили от модели «все делают всё» к более чёткому распределению обязанностей.
По данным State of Product Marketing Report 2020, 44% продакт-маркетологов сказали, что до перехода на эту позицию они занимали одну из ролей в команде маркетинга: среди них контент-маркетологи, директора по маркетингу и бренд-менеджеры. При этом 12,5% перешли с продуктовых позиций, таких как Head of product, VP of product management или продакт-менеджер.
Бесспорно, чтобы преуспеть в работе продакт-маркетолога, вам необходимо понимать основные принципы маркетинга и работы маркетинговых инструментов, практиковать продуктовый подход к задачам и обладать высоким уровнем эмпатии, чтобы слышать пользователей и говорить с ними на одном языке.
Я посмотрела вакансии продакт-маркетологов на рынке, и вот как выглядит обобщённый список требований:
К какой команде относится продакт-маркетолог
Всё в том же исследовании State of Product Marketing Report 2020 спросили, кто является непосредственным руководителем продакт-марктелога. 61,7% респондентов ответили, что они отчитываются команде маркетинга. Всего 16,4% сказали, что относятся к команде продукта.
Мой непосредственный руководитель — Head of Product, то есть наша команда PMM относится к команде продукта. Мне кажется такая позиция более правильной, потому что это позволяет мне не терять контакт с продуктом и всегда быть в курсе всех новостей, а это как раз то, чего не хватает команде маркетинга.
При этом, говоря о карьере и развитии специальности, многие люди сейчас придерживаются мнения, что продакт-маркетолог может дорасти до CMO, но это будет скорее переход, чем логичный карьерный рост. В некоторых крупных компаниях продакт-маркетологов высших рангов включают в совет директоров, наравне с директорами по маркетингу. Но как сложится ситуация в вашей компании, предугадать невозможно.
Профессия
Продакт-маркетолог
Каким компаниям нужен продакт-маркетолог
Когда наша компания выросла, стало заметно, что между продуктом и маркетингом появился разрыв: маркетологи узнавали о фичах слишком поздно, перед самым релизом, и имели поверхностное представление о функциях, а значит не могли достаточно убедительно доносить ценность продукта до потенциальных клиентов.
Как раз этот разрыв я и должна была заполнить. Мне помог мой опыт в маркетинге, понимание процессов в команде и продуктовый подход, который мы практиковали, когда работали над блогом как над продуктом.
Стоит понимать, что отдельный специалист, закрывающий эти задачи, нужен не всем компаниям. Во-первых, это должна быть компания на определённом этапе развития, а во-вторых, компания с определённым фокусом.
Компании на определённом этапе развития
Компании на определённом этапе развитияЯ сталкивалась с мнением, что маленькому стартапу надо как можно раньше нанять продакт-маркетолога. На мой взгляд, и да, и нет. Лучше, чтобы такой человек был одним из основателей, потому что именно они на первых парах ответственны за поиск правильной аудитории, позиционирования и в итоге product-market-fit. Именно они исследуют потребности пользователей, готовят материалы для продаж, придумывают, как рассказывать о своём продукте. Если бы стартапы могли нанять сразу штат узкоспециализированных профессионалов, я бы посоветовала поскорее нанять продакт-маркетолога. Но понимая действительность, я лучше посоветую основателям самим закрывать эти задачи.
История Carrot quest не уникальна, я часто слышу, что в компании появляется продакт-маркетолог, когда становится заметным разрыв между командой продукта и командой маркетинга.
Product или Customer first companies
Product или Customer first companiesКомпании, ориентированные на продажи или маркетинг, скорее всего, не нуждаются в продакт-маркетологах. А вот компании, рост которых плотно завязан на продукте, которые практикуют Product-led подход — это основные ваши работодатели.
Как распределялись компании, в которых работают продакт-маркетологи по направленности в 2019 и 2020 году (по данным того же State of Product marketing Report 2020):
Интересно смещение компаний от Product first к Customer first. В любом случае, и тем и другим компаниям необходимы продакт-маркетологи, чтобы помогать делать самые лучшие продукты, которые максимально удовлетворяют потребности целевой аудитории.
При этом Product-led и Customer-first компаний становится всё больше, и они завоёвывают всё большие доли рынка, а значит считаются сейчас максимально перспективными работодателями.
Чаще всего продакт-маркетологи работают в SaaS компаниях, хотя встречаются и в компаниях, занимающихся физическим производством товаров. Интересно также, что в b2b-компаниях эта специализация встречается чаще, чем в b2c. Возможно, из-за специфики и сложности продукта.
Сколько зарабатывает продакт-маркетолог
На hh.ru вакансий не слишком много, и зарплата варьируется от 80 до 150+ тысяч рублей. При этом мне кажется, что сайт недостаточно хорошо отображает действительность: обычно продакт-маркетологов ищут через знакомых, Facebook или Telegram-каналы. Причём стоит смотреть каналы как для продактов, так и для маркетологов, а до hh.ru вакансии не доходят.
С другой стороны, примечательно, что название «продакт-маркетолог» часто пишут как второе в вакансии. Например, я встречалась с вариантами «Продакт-менеджер/Продакт-маркетолог» или «Digital-маркетолог/Product marketing manager». Это всё говорит о неустоявшемся понятии на рынке. Поэтому я советую смотреть задачи, описываемые в вакансиях в том числе продакт-менеджеров и маркетологов. Может оказаться, что вы с работодателем говорите разными словами об одном и том же. Но учтите, что тогда, возможно, предстоит отстраиваться от близких ролей.
Я рада, что спрос на продакт-маркетологов растёт. Это говорит о том, что всё больше компаний осознанно подходят к созданию и позиционированию своих продуктов. Значит, будет появляться всё больше качественных продуктов, делающих наши жизни лучше. И если эта мысль вдохновляет вас так же, как и меня, а маркетинг — это действительно то, что вам интересно, вполне вероятно, что эта профессия придётся вам по душе.
Профессия: маркетолог
Чем занимаются маркетологи, какие навыки нужны и какое будущее у этой профессии
Кто такой маркетолог и чем он занимается
Маркетолог — это человек, который отвечает за правильный ввод продукта на рынок, его продвижение и позиционирование. Суть этой профессии хорошо отражает модель четырёх «пи» (4P), которая включает четыре основных «столпа» маркетинга.
Продукт (product) — товар или услуга, ассортимент, качества и свойства этого товара, его дизайн, эргономика; согласно маркетинговой теории, продуктом может быть всё что угодно, в том числе люди и идеи.
За эти четыре основных направления и отвечает маркетолог.
Виды маркетологов
Корпоративные маркетологи
Для крупных компаний характерна, с одной стороны, узкая специализация, а с другой — поощрение ротации и горизонтальная карьера, то есть перемещение специалиста из одного отдела в другой для получения нового опыта и знаний. Задача маркетолога крупной корпорации — обеспечивать достижение необходимых коммерческих и брендовых KPI (key performance indicators) и реализацию бренд-стратегии.
В международных корпорациях чаще всего работает 2 вида маркетологов:
бренд-менеджеры — занимаются всем вышеперечисленным, а также могут отвечать за наполнение портфеля корпорации: какие товары оттуда убрать, какие добавить, как его позиционировать, где размещать для продажи;
трейд-маркетологи — занимаются тем, что происходит в торговых точках, следят за динамикой продаж (как она меняется в зависимости от цены, позиционирования, расположения товара), организовывают промоакции и разные программы неценового продвижения: конкурсы, розыгрыши призов, рекламные акции, например «Купи зубную пасту и выиграй айфон!».
Интернет-маркетологи
В небольших компаниях понимание работы маркетолога может быть различным, на него могут возлагаться разные задачи. Чаще всего востребован интернет-маркетинг.
Интернет-маркетологи специализируются на продвижении товара в интернете. В небольших компаниях они, как правило, сами занимаются настройкой контекстной рекламы, разбираются в том, как продвигать товар с помощью таких инструментов, как «Яндекс.Директ» или Google.Adwords. К интернет-маркетологам порой относят и SMM-менеджеров, то есть специалистов по продвижению продукта в социальных сетях.
Маркетинговые аналитики, ресёрч-менеджеры
Занимаются сбором данных, необходимых для создания стратегий, а также проводят маркетинговые исследования. Есть, например, крупная исследовательская компания «Нильсен», оно на постоянной основе собирает данные от всех крупных ритейлеров, проводит оценку мелких и составляет общую картину, что творится на рынке, кто лидер, а кто нет, у кого лучше продаётся товар. Маркетологи-исследователи используют в своей работе математические и статистические методы, базы данных.
Маркетологи-практики пользуются маркетинговыми исследованиями для разработки собственных стратегий продвижения и позиционирования товара, определения его целевой аудитории.
Где учат на маркетолога
Строгого набора направлений обучения и специальностей нет. Среди бренд-менеджеров чаще всего можно встретить выпускников направлений «Экономика» и «Маркетинг».
Для успешного освоения профессии, однако, важна не только теория, но и практика. У будущих маркетологов, как правило, есть возможность подрабатывать по специальности начиная с 3-4 курса. Молодых специалистов без диплома охотно берут небольшие компании и рекламные агентства. Для студента это прекрасная возможность набраться опыта и попробовать себя в разных направлениях рекламы и маркетинга.
Кроме того, ещё на студенческой скамье важно участвовать в конкурсах кейсов, подавать заявки на летние стажировки крупных компаний.
Следующая возможная ступень после вуза — менеджерские программы крупных компаний и корпораций. В зависимости от компании программы предполагают две или три ротации, то есть перемещения в разные отделы — логистики, маркетинга, продаж. Длительность программы — в среднем 1,5 года, но бывают и программы, рассчитанные на 2,5, а то и 3 года. Иногда участники менеджерских программ получают возможность поработать в другом городе или даже стране.
Как я стал маркетологом
Мне кажется, в 16–17 лет довольно сложно выбрать будущую профессию, ведь в этом возрасте недостаточно жизненного опыта и нет ясного представления о реальной работе. Однако определиться с направлением вполне реально, если хотя бы приблизительно оценить свои склонности, сильные и слабые стороны, интересы.
Выбирая вуз, я ориентировался преимущественно на его место в рейтинге. Хотел уехать учиться в Москву или в Санкт-Петербург. В итоге я поступил в НИУ ВШЭ на направление «Реклама и связи с общественностью». По итогам могу однозначно рекомендовать этот вуз школьникам, которые интересуются экономическими профессиями. Во-первых, здесь дают очень хорошую гуманитарную базу, а во-вторых, очень много внимания уделяют практике: у студентов есть возможность ещё до получения диплома получить реальное представление о том, чем занимаются специалисты той или иной профессии.
На третьем курсе нам преподавали дисциплину «Медиапланирование». Медиапланнеры занимаются планированием рекламных кампаний товаров и услуг посредством медианосителей, то есть определяют, в какой период и с какой частотой целевая аудитория будет видеть, слышать или читать рекламное сообщение.
Занимаясь медиапланированием, я познакомился с миром FMCG — от английского fast moving consumer goods (товары повседневного спроса). Это товары, которые покупают обычные потребители для своих нужд и которые быстро используются и требуют замены. В нашей стране их ещё называют «товары широкого потребления». Увидев, какие широкие возможности открывает работа в этой сфере, я решил сменить специализацию. Мне удалось попасть на менеджерскую программу компании L’Oreal, которая предполагала две ротации — в отделе продаж и в отделе маркетинга. Сначала я попал в отдел, который занимается работой с ритейлерами, а потом 9 месяцев работал в отделе маркетинга, после чего устроился в компанию «Колгейт-Палмолив» на должность младшего бренд-менеджера, где сейчас и работаю.
Чем занимается бренд-менеджер крупной корпорации
Разрабатывает стратегию позиционирования и продвижения товара. Представляет интересы локального рынка перед отделами, ответственными за разработку продукта, даёт рекомендации, по какой цене, где и как его лучше продавать. Например, компания производит какой-либо продукт, который маркетолог рекомендует продавать только в аптеках, потому что если его поставить на полку в обычном супермаркете, продукт перестанет восприниматься как высокотехнологичный и «экспертный». Когда у покупателей закрепляется такое представление о продукте, места его продаж могут расширяться, поскольку на имидж продукта это уже не повлияет.
Организует рекламные кампании. Бренд-менеджеры крупных компаний обычно не занимаются настройкой рекламы, их работа — сформировать запрос для рекламных агентств, которые непосредственно занимаются созданием и продвижением рекламного продукта, и дать свои рекомендации.
Адаптирует рекламные материалы для российских реалий. Материал присылают из «головной компании». Это может быть простой перевод рекламных материалов или полная их переделка, например, пересъёмка клипа в интерьерах, близких российскому потребителю.
Решает смежные задачи с другими отделами компании. Он общается с отделом логистики, чтобы знать, как скоро продукт придёт, занимается обновлением информации на упаковке продукта. Идёт работа и с отделом продаж — бренд-менеджер должен обеспечивать его качественными «продающими историями», то есть аргументами в пользу того, чтобы продукт был заведён в ту или иную торговую сеть.
Работает над построением бренда. Его задача — обеспечить нужную динамику брендовых показателей (имиджевых, коммерческих, финансовых).
Какие качества и навыки нужны маркетологу
Умение работать с большими объёмами информации, анализировать. Многие думают, что для маркетолога как-то особенно важна креативность, способность придумывать какие-то необычные рекламные ходы, сюжеты роликов и тому подобное. На самом деле, маркетолог должен уметь принимать идеальные решения на основе всей той информации, которая у него есть, быть хорошим аналитиком.
Многозадачность. Бренд-менеджер в течение дня может решать вопросы, связанные с логистикой и с продажами, согласовывать креативные макеты, участвовать в воркшопе по созданию большой идеи и работать над упаковкой.
Стрессоустойчивость. Как правило, у маркетолога всегда много работы, он координирует деятельность многих людей и вынужден постоянно решать внезапно возникающие проблемы, исправлять ошибки и недочёты. Кроме того, в международных компаниях примерно два раза в год случается визит вышестоящего начальства из головной корпорации, к которому все готовятся в авральном режиме, и без стрессоустойчивости тут не обойтись.
Умение общаться с людьми. Важны все коммуникативные навыки — умение слушать, умение доносить свою мысль до окружающих, договариваться, находить компромиссные решения, работать в команде, руководить и подчиняться в зависимости от ситуации.
Понимание современных тенденций. Маркетолог просто обязан улавливать существующие культурные коды, тонко чувствовать дух времени, знать, какие тенденции возникают в профессиональной среде, чтобы предлагать соответствующие им стратегии продвижения.
Карьера, график работы, зарплата
Карьера. Горизонтальная карьера в крупной компании предполагает переход из одного отдела в другой. Крупные корпорации активно внедряют этот вид карьеры среди своих сотрудников. Один и тот же человек может работать в отделе логистики, оттуда перейти в маркетинг, оттуда — в продажи. Это помогает компании снизить текучку кадров, а сотрудникам — решать новые интересные задачи, получать новый опыт и избежать профессионального выгорания.
Вертикальная карьера маркетолога в крупной корпорации может начаться с участия в менеджерской программе или с должности специалиста (иногда — младшего бренд-менеджера). Следующая ступенька — просто бренд-менеджер, затем старший, тимлид и так далее, в зависимости от особенностей конкретной структуры. Вершиной карьеры маркетолога может стать и должность генерального директора корпорации.
График работы. Девятичасовой рабочий день (с 9:00 до 18:00 или с 10:00 до 19:00), но могут быть исключения в виде ивентов. На самом деле, никого обычно не интересует, во сколько ты пришёл и ушёл, главное — чтобы проекты завершались в срок. В целом, переработки — вполне нормальное явление.
Профессия маркетолога теоретически позволяет работать удалённо, но есть множество вопросов, которые гораздо удобнее решать, находясь в одном здании с коллегами.
Зарплата. Зависит от места работы. Участник менеджерской программы крупной корпорации получает от 60 до 100 тысяч рублей, младший бренд-менеджер — от 90 до 120 тысяч рублей, бренд-менеджер — от 130 до 170 тысяч рублей.
Маркетологи в небольших компаниях могут зарабатывать поменьше, но, с другой стороны, подход к зарплатам в этом секторе бывает более гибким.
Примечание редакции: средняя зарплата маркетолога в Москве примерно 83–94 тысяч рублей. Минимальные предложения для молодых специалистов начинаются от 25–35 тысяч рублей. Больше всего получают GR-менеджеры — в среднем 125 тысяч рублей, за ними следуют бренд-менеджеры — 103 тысячи рублей и работники в сфере торгового маркетинга — 98 тысяч рублей. Средняя зарплата ивент-менеджера в Москве — 89 тысяч рублей, специалиста по маркетинговым исследованиям — 87 тысяч, SMM-менеджера — 82 тысячи рублей.
Будущее профессии
Есть основания верить, что профессия маркетолога не только не устареет в будущем, но станет более актуальной: возникнут новые направления, пути и способы анализировать потребительскую активность покупателей, их предпочтения, появятся новые возможности продвижения продукта. Уже сейчас внедряются технологии нейромаркетинга, когда информация о реакции потребителя считывается напрямую из его мозга.
В мире растёт интерес к маркетингу, к различным способам продвижения товаров и услуг. Всё больше компаний хотят не просто привозить и реализовывать товары, а строить бренды — нематериальные активы, обладающие реальной ценностью. Если смотреть шире, то маркетинг нужен не только крупным корпорациям и небольшим бизнесам, но и отдельным людям, которые хотят продвигать свои товары и услуги и таким образом зарабатывать. Это направление будет развиваться и видоизменяться.
Маркетинг. Просто о сложном
Одно из основных направлений моей деятельности — это внедрение CRM-систем. По этой теме я написал множество статей, выпустил книгу и продолжаю развивать это направление дальше. Но в последнее время я стал получать все больше вопросов по темам, касающихся не столько программных систем, сколько принципов работы с ними. Конечно, я понимаю, что такое продажи, я изучил, модернизировал, внедрил на практике множество различных бизнес-процессов продажи для самых разных отраслей.
На практике я часто сталкиваюсь с просьбами от клиентов – оценить работу отдела маркетинга, провести анализ сайта с точки зрения маркетинга и т.д. Также возникает множество вопросов, связанных с повышением объема продаж. Т.е. ко мне обращаются уже не просто с вопросами о том, как упорядочить, стандартизировать и систематизировать работу с клиентами, но задают вопросы, связанные, по существу, с развитием бизнеса.
И здесь я столкнулся с той же проблемой, что и при работе по внедрению программных систем: люди не понимают значение терминов. Часто даже если их используют. А потому я решил цикл статей посвятить важнейшим понятиям, связанным с бизнесом. Первая статья этого цикла была посвящена термину «Бизнес». А сейчас я хочу поговорить о самом употребляемом слове в сфере продаж – это маркетинг.
Этот термин используют самые разные компании – от совсем небольших, весь штат которых не превышает 15 человек. И везде вопрос маркетинга стоит очень остро. При этом часто даже руководители высшего звена не совсем понимают, что такое маркетинг, зачем он нужен и что с ним делать.
Самые распространенные варианты ответа на вопрос о значении термина:
Если вы не будете понимать правильное значение термина, вы не сможете эффективно и по назначению пользоваться инструментом, который описывает этот термин.
История появления термина «маркетинг»
В нашу страну слово «маркетинг» вместе с другими бизнес-терминами пришло одновременно со становлением рыночной экономики в 90-е годы прошлого века. Многие из вас знают или даже помнят, что в СССР экономика была плановой. Это была особая модель, которая не нуждалась во многих инструментах и понятиях, так называемой, рыночной экономики. Переход от одной модели к другой начался в период Перестройки и последующего развала СССР. Подробнее о том, почему термины, связанные с бизнесом, были не нужны при плановой экономике, а также историю их появления в русском языке я описывал в статье «Что такое бизнес: разговор по понятиям».
В англоязычных источниках, а именно оттуда к нам и пришел термин, историю появления «маркетинга» описывают довольно противоречиво. Так, в англоязычной Википедии указан период появления этого слова и связанной с ним сферы деятельности – начало XIX века. Другие источники переносят появление маркетинга на середину XIX и даже начало XX века. Это связано с разными значениями, которые авторы вкладывают в понятие «маркетинг».
В западной литературе, к сожалению, также нет единого значения термина «маркетинг». Разные авторы дают определения, явно отличающиеся не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация и в русскоязычных источниках. В той же Википедии на русском языке дано целых 7 вариантов значения этого слова.
Ниже я постараюсь обобщить знания, которые я собрал из зарубежных, отечественных источников, а также получил на практике в процессе работы с клиентами, чтобы внести максимальную ясность в вопросах использования термина «маркетинг». Эта информация поможет людям, которые озаботились увеличением своих продаж и работой с маркетингом, а также всем, кто интересуется вопросами выживаемости и развития бизнеса.
Варианты значения термина «маркетинг»
Обратимся еще раз к Википедии. На странице «Маркетинг» дано следующее определение этого термина:
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Определение громоздкое и крайне сложное для восприятия. Ниже на той же странице приводится еще 6 различных определений маркетинга, взятых из разных учебников. Они также сложны и несколько противоречивы. Все это также вносит дополнительную путаницу. И если специалисты еще как-то «продираются» сквозь все эти тяжеловесные и сложные для восприятия конструкции, то человеку, который только начинает изучение темы, понять суть вопроса почти не реально.
Я предлагаю такое определение:
Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
В данном случае под словом «товар» я подразумеваю как материальные товары и ценности, так и любые виды услуг. «Товар» — это то, что нужно продать.
Также обратите внимание на формулировку «потенциальный потребитель». Слово «потенциальный» здесь очень важно. Маркетинг от продажи тем и отличается, что продажа – это когда к вам покупатель уже пришел, он уже хочет купить и у него уже сформирован определенный запрос, и продавец этот запрос обрабатывает.
Продажа – это обработка запроса потребителя. А маркетинг – мотивация потенциального потребителя, в результате которой запрос формируется.
На этапе потенциальный потребитель еще ничего не собирается покупать. Он может проявить определенный интерес к товару, но не более того. И усилия направлены именно на то, чтобы у него появился четкий запрос и потребность в покупке. И тогда потенциальный потребитель становится клиентом и начинается процесс продажи.
Почему важно заниматься маркетингом?
Все мы наблюдаем глобализацию, рынок во многих сферах можно назвать даже перенасыщенным. И при малейшем нарушении шаткого равновесия, например, в случае появления на рынке сильного конкурента или во время очередного экономического кризиса, многие компании уходят с рынка. Можно называть множество самых разных обстоятельств, сопровождающих подобные неудачи.
Причина во всех этих случаях одна – компания не может продать свой товар.
И здесь очень важна работа по мотивированию потенциальных клиентов к покупке. На отечественном рынке большинство компаний работают по принципу «уличного ларька». Т.е. покупатель случайно увидел на витрине нужный ему товар и купил. А если не увидел и не заметил, то и прошел мимо без покупки.
Здесь я не буду говорить о таких гигантах, как Кока-Кола или Apple. У них как раз с маркетингом все в полном порядке. Я описываю ситуацию в большинстве отечественных производственных компаниях. Подобный подход я наблюдал у производителей одежды, продуктов питания, бытовой химии. Аналогичная ситуация распространена в компаниях, занимающихся посреднической деятельностью (оптовые поставщики и дистрибьюторы). И сейчас они вынужденно задумываются о маркетинге.
Почему это так важно:
Что должен делать маркетолог
В нашей стране значительная часть руководителей бизнеса — это люди старше 40 или 50 лет. И если компания работает не идеально, например, падают продажи, руководитель нередко задумывается о том, что компания под его руководством — “не современная”. И начинает искать решение проблемы в поиске молодых и творческих кадров.
При этом многие руководители в бизнесе догадываются о необходимости маркетинга на интуитивном уровне. В результате принимают решение нанять маркетолога. Но они не понимают, что требовать от маркетолога и какие действия нужны для мотивации покупателей. Здесь чаще срабатывает такой посыл:
«Мы хотим быть современной компанией. Что нам не хватает для этого? Нужен маркетолог!»
И этот маркетолог по их мнению должен быть молодым, креативным и творческим человеком. Более того, чаще всего бизнесмены не понимают разницу между маркетологом и специалистом по рекламе.
Это рекламщик может быть творческим человеком, он генерирует креативные идеи и решения. Но даже в этой профессии творчества намного меньше, чем принято считать. А маркетолог вообще не имеет к творчеству никакого отношения. Он должен иметь профессиональные знания, позволяющие выбрать правильную стратегию маркетинга, и быть организатором процесса.
А если для работы с творческими людьми нанимают также творческую личность, еще и молодого человека (что само по себе предполагает отсутствие большого опыта управления коллективом), построить качественный маркетинг не удается.
Важно знать: маркетолог — профессия не творческая.
Как и в любой сфере, для успешного решения проблем мало нанять специалиста по маркетингу. Необходимо понимать, какую пользу он на самом деле может принести компании, как должна строиться работа в сфере маркетинга. Без этого маркетолог становится просто еще одним сотрудником, который занимается самыми разными вещами:
В результате в компаниях наблюдается высокая текучка маркетологов. Я видел компании, где в течение полугода сменялось 2 или 3 человека на этой должности.
Еще одна распространенная проблема заключается в том, что маркетологи во многих случаях не знают, что именно они продают. Человек сидит в офисе, не бывает на производстве. Постоянная загруженность разноплановыми текущими действиями не оставляет времени и желания изучить товар, почитать документацию, получить знания о преимуществах, недостатках, особенностях того, что компания продает.
Одновременно с этим именно маркетолог становится посредником между компанией и копирайтерами. В результате маркетолог становится просто «передаточным звеном» и «мастером на все руки» в определенной сфере деятельности компании.
Маркетолог должен управлять усилиями по мотивации потенциального клиента к покупке.
Таким образом, маркетолог должен не просто сделать рассылку или написать пост в социальных сетях о проведении какой-то акции, он должен:
Из чего состоит маркетинг
Скорей всего, у многих сейчас в голове мелькнуло слово «бренд». По крайней мере с клиентами мне часто приходится начинать общение по маркетингу именно с обсуждения бренда, так как они делают на нем особый акцент.
На самом деле начинать следует не с бренда, а с товара. Очень важно понимать, что бренд, даже самый удачный и узнаваемый, сам по себе работать не сможет. Да, он на время повысит интерес к товару. А дальше уже должен работать сам товар – его качество, соответствие ожиданиям покупателей. Так формируется репутация. И если товар будет хорошим, покупатель запомнит бренд и придет в следующий раз за вашим товаром. А если товар окажется плохим, никакой бренд не спасет, скорее – наоборот.
Очень важно понимать: человек покупает товар, а не бренд. Даже при покупке статусных вещей, в основе – всегда товар и его качество. Конечно, существует у определенной части потребителей потребность в статусе, и они готовы доплачивать за статусный бренд. Но статус – это просто одно из качеств товара, причем, для потребителей оно стоит далеко не на первом месте. Например, если брендовая сумочка будет с дырой, из которой вывалятся вещи, или статусный смартфон не будет нормально работать, никакой статус не поможет продать.
Бренд может привлечь внимание покупателя, т.к. он является частью рекламы, которая в свою очередь – составляющая маркетинга. Но покупать будут товар, а не бренд. Это очень важно понимать.
Итак, давайте разберем основные составляющие маркетинга.
Товар или услуга
Это то, что вы продаете клиенту. С точки зрения маркетинга необходимо отметить те свойства товара или услуги, которые важны для покупателя.
Например, при покупке автомобиля потребителя вряд ли заинтересует марка стали, из которой выполнен корпус. Но обязательно заинтересует ее цвет и мощность двигателя.
Если вы хотите продать товар или услугу, необходимо точно знать особенности, характеристики, что особо важно, конкурентные преимущества того, что вы предлагаете покупателю. Казалось бы, это очевидно?
В реальности я не единожды сталкивался с тем, что продавцы и маркетологи компании-продавца с трудом понимают, что они продают. Они не знают основных характеристик и особенностей товара, не могут четко пояснить, в чем плюсы и отличия их товаров между собой или в сравнении с предложениями конкурентов. В результате компания оказывается не способна представить свой товар покупателю.
Здесь я не говорю об уникальном торговом предложении (УТП), эта технология относится уже к рекламе. Все намного проще. Покупатель должен получить полную и достоверную информацию о тех потребительских свойствах товара, которые ему важны именно как будущему потребителю.
Подумайте, на что ваши покупатели обращают внимание при выборе ваших товаров. И дайте им ответы на важные для них вопросы.
Цена товара или услуги – важнейший параметр с точки зрения маркетинга. Многие не обращают внимания не цену своей продукции, рассчитывают ее на основе определенных параметров (себестоимость, процент прибыли и т.д.) и все.
На самом деле цена – это очень интересный фактор с точки зрения маркетинга. Для примера давайте представим, что было бы, если б айфон стоил не 60 000 рублей, а 30 000? А если бы вообще 10 000? С одной стороны, доступный и качественный смартфон активно бы покупали, как и многие другие модели. С другой, он тут же лишился бы статуса, и мы больше никогда бы не увидели очереди за новым айфоном или перепродажу коробок от него в интернете.
От цены товара или услуги зависит вектор маркетинга: позиционировать предложение как массовое или эксклюзив. В зависимости от цены будут сильно отличаться и основные вопросы ваших покупателей.
Например, в массовом сегменте важно, чтобы телефон звонил и работал как можно дольше, а потому одним из ключевых вопросов будет срок гарантии. В то же время для эксклюзивных моделей качество работы считается параметром «по умолчанию». И если вы начнете рассказывать о том, что модель надежно работает, это вызовет недоумение и недоверие. Здесь покупателей больше заинтересуют дополнительные возможности и преимущества.
Еще один важный момент, касающийся цены. Есть такая крылатая фраза «Товар без цены не является товаром». Пока вы не выставили цену, потенциальный покупатель не сможет определиться, стоит ли вообще интересоваться подробностями, тратить время на изучение характеристик товара или описания услуги. По этой причине интернет-магазины без ценников рядом с товарами или с кнопкой «Узнать цену» чаще всего проигрывают конкурентам. А на сайтах с услугами люди редко заполняют запросы типа «Рассчитать стоимость проекта». Но стоит указать хотя бы примерную стоимость работы, например, показать готовые проекты и указать рядом с ними ценник, число запросов на расчет заметно возрастает.
Все это давно и активно используют на Западе. Там по ценообразованию пишут целые учебники, где описываются варианты формирования цены с учетом маркетинга. Оттуда к нам пришли ценники типа «9,99». Простейший пример, все понимают, зачем ставят подобную цену. И все равно – это работает. Потому на цену обращайте особое внимание всегда.
Потребитель
Потребитель – это тот человек, который будет пользоваться товаром. На самом деле, весь маркетинг направлен именно на потребителя, он здесь – ключевое звено. Именно к потребителю обращены все рекламные призывы и обращения. Потребителю вы делаете свое предложение. Его вам нужно убедить совершить покупку.
Потребитель интересует компанию с той точки зрения, чтобы сделать ему адекватное и эффективное предложение.
Для эффективного маркетинга важно знать своего потребителя, понимать, как и чем его можно заинтересовать, в каком стиле с ним общаться, на какие его запросы давать ответ в своем продолжении. Но изучать потребителя необходимо исключительно с этой точки зрения.
Помните, что маркетинг нужен вовремя, этот процесс всегда очень ограничен во времени. Нужно успеть не только изучить потребителя, но также подготовить само предложение, донести его людям. Все это также требует временных затрат.
Потому не стоит задачу изучения потребителя воспринимать как самоцель. Вы можете заказывать опросы, привлекать тайных покупателей, проводить анкетирование, покупать статистические данные. Ваши продавцы могут также задавать какие-то вопросы покупателям для уточнения их портрета потребителя. Но при этом важно соблюдать меру, и собирать следует только те сведения, которые действительно помогут в составлении эффективного предложения. Все остальное – пустая трата времени и средств.
И здесь важно понимать разницу между потребителем и человеком, который принимает решение о покупке.
В сфере B2C покупатель и потребитель практически всегда – один и тот же человек. Если вы покупаете, например, чипсы или шоколад, то потреблять их будете либо вы лично, либо ваши дети, семья, друзья. В любом случае выбор товара вы осуществляете с точки зрения потребителя.
В сфере B2B ситуация противоположная. Здесь почти всегда решение о покупке принимает один человек, а пользоваться товаром будет другой. И маркетинговые решения должны учитывать этот факт.
Например, при заказе внедрения ERP или CRM-системы поиском компании-подрядчика занимается секретарь, начальник IT-отдела, финансовый директор или любой другой сотрудник на усмотрение руководителя. И маркетинг должен быть направлен на этих людей. А пользоваться системой будет либо отдел продаж (CRM), либо все подразделения компании (ERP).
И здесь очень важно понимать разницу между человеком, на которого нужно направить маркетинг, и потребителем товара или услуги.
На практике нередко компании в сфере B2B выдают желаемое за действительное. Им хотелось бы общаться в процессе с инженером, если они продают оборудование, или с бухгалтером, если они предлагают услуги аудита или бухгалтерский консалтинг и т.д. И все свои усилия и призывы они направляют в сторону будущих пользователей, т.е. специалистов.
В реальности в большинстве случаев выбор возможных подрядчиков осуществляет секретарь или другой рядовой сотрудник, т.е. «девочка за компьютером». И только потом с готовым списком возможных подрядчиков секретарь идет к руководству, т.е. к людям, принимающим решение о покупке. Да, на этом этапе уже к вопросу принятия решения подключаются специалисты. Но ведь в этот список еще нужно попасть.
И получается, что решение о покупки принимает один человек, пользоваться будут другие. А выбор возможных продавцов осуществляет вообще третий человек, тот самый секретарь. И маркетинг должен учитывать оба этапа отбора – секретарем и руководителем.
Особенно важно учитывать этот фактор в продаже сложных товаров и услуг. Чем сложнее и не понятнее будет ваше предложение, тем ниже вероятность, что вы сумеете что-то продать. И здесь важно все – просто и кратко передать суть товара или услуги, указать цену, возможные условия сотрудничества. Только в этом случае у вас появляется шанс перейти к желаемому этапу – обсуждению всех нюансов с нужным вам специалистом со стороны покупателя.
Но даже в этой сфере нужно помнить, что в любом случае в маркетинге речь идет не просто о покупателе, но о потенциальном потребителе.
Потенциальный потребитель – это и покупатель, и будущий потребитель товара. Если вы говорите только о покупателе, то все ваши призывы будут направлены на разовую продажу. При этом вы рискуете упустить работу с самим товаром, с его упаковкой и многие другие нюансы, которые помогут потребителю снова стать покупателем. А использование термина «потенциальный потребитель» помогает увязать все элементы маркетинга в общую систему.
Канал взаимодействия
Канал взаимодействия – это тот канал, через который будут направляться ваш маркетинг. Проще говоря, это то, что будет видеть потенциальный покупатель: реклама в интернете или по телевидению, наружная реклама и листовки, стенд на выставке и т.д. От канала и продукта напрямую зависят необходимые действия и решения.
Допустим, вы продаете сложный технологический продукт. В буклетах компании, которые используются в рамках выставки, вы можете подробно описать все его характеристики и свойства. А при оформлении баннера на сайте придется ограничиться кратким слоганом.
Стандартный список каналов:
К неявному маркетингу относятся каналы, направленные преимущественно на уже существующих покупателей. Здесь нет явного призыва, он и не нужен, ведь человек уже совершил покупку. Но есть определенные скрытые механизмы, направленные на то, чтобы покупатель пришел за покупкой снова, поделился положительными эмоциями с другими людьми, посоветовал купить этот товар.
Один из ярких примеров неявного маркетинга – это упаковка. Красивая, удобная упаковка вызывает положительные эмоции, на необычные и креативные решения люди обращают особое внимание. Сейчас даже на Youtube существуют каналы, где особое внимание уделяют упаковке: на видео люди распаковывают товар и оценивают удобство и другие параметры.
Казалось бы, зачем нужен маркетинг, когда человек уже купил товар! На самом деле, если в процессе покупатель испытывает положительные эмоции, ему обязательно захочется испытать те же ощущения снова. И он из состоявшегося покупателя благодаря подобным усилиям становится снова потенциальным потребителем.
Также к неявному маркетингу относится бесплатная доставка. Эта услуга не относится к свойствам товара, скорей всего, клиент и без того купит товар. Но бесплатная доставка – это приятный плюс, положительные эмоции у покупателя.
Еще один пример неявного маркетинга – это опросы, которые проводятся после покупки. Таких опросов сейчас очень много, и большинство из них, к сожалению, составлены безграмотно, а потому не приносят никакой пользы. Но есть очень изящные решения, когда в результате опроса у покупателя остается ощущение, что компания на самом деле думает о нем, и, если он в следующий раз придет за покупкой, его замечания будут учтены. И опрос проводится не просто так, а потому, что компания заботится о покупателях.
Неявный маркетинг – это тот случай, когда впечатление от усилия переносится на товар, и покупатель снова захочет совершить покупку.
Маркетинг и опыт гигантов индустрии
Авторы многочисленных учебников и курсов по маркетингу очень любят ссылаться на опыт таких гигантов, как, например, Стив Джобс или Огилви. С одной стороны, их опыт интересен как история успеха, как примеры умения находить нестандартные решения.
Но при этом не стоит повторять распространенную ошибку: не пытайтесь бездумно повторять действия гигантов в условиях вашего бизнеса.
Гиганты – они потому и являются гигантами, что это – состоявшиеся уже крупные компании, они и правда во многом уникальны. Впрочем, как и любой бизнес. И то, что рекламируется, как успешные маркетинговые решения от гигантов отрасли, на самом деле является плодом долгого пути и гигантской работы больших коллективов.
Если вы создаете бизнес с нуля или работаете в небольшой компании, о вас никто не знает. И здесь не имеет смысла пытаться повторить решения гигантов. Вас ждет долгий путь, который проходят все новые компании и бренды. При этом у вас будут свои уникальные особенности и оригинальные решения, отличная от описываемых в учебниках рыночная ситуация. А потому нужно выстраивать собственную уникальную стратегию, в том числе, в сфере маркетинга, а не ориентироваться на решения, которые помогли другим людям, часто в другое время, в другой стране и при совсем отличных условиях на рынке.
Да, вы можете сделать такую же упаковку, как у Джобса. Но зачем это вам, если вы торгуете не смартфонами, а одеждой? Или вы можете вложиться в гигантскую рекламную компанию, но зачем вам такие неподъемные затраты, если вы – небольшая начинающая компания, о которой никто не знает? Маркетинг, конечно, даст определенный эффект. Но их окупаемость в таком случае – вопрос крайне спорный.
Возможно, что ваша реклама вызовет недоумение, потому что вы при помощи методов повышения узнаваемости уже известного бренда пытаетесь раскрутить новый. А, может, и наоборот, вами заинтересуется больше покупателей, чем вы сможете обслужить. А средства, необходимые для развития, например, производства, будут потрачены на рекламу.
Всему свое время. А потому нужно ориентироваться на свою ситуацию и возможности. А методы гигантов можно и нужно изучать, но применять их стоит тогда, когда ваш бизнес также перейдет в разряд гигантов.
О маркетинге можно говорить еще очень много. В этой статье я постарался раскрыть основные понятия. В будущих публикациях я обязательно расскажу, как составляется маркетинговый план, что такое «Путь покупателя», а также о других важных особенностях работы маркетолога. Надеюсь, что эта информация поможет вам и вашим клиентам разобраться в нюансах этой важной составляющей бизнеса.