для чего изучать целевую аудиторию
Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция
Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.
И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.
Неожиданный провал…очень неожиданный
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉
Зачем определять ца
Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.
Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.
Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.
Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.
Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.
Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.
Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.
Для чего и как исследовать целевую аудиторию
Начнем с определения понятия целевой аудитории — это группа потенциальных и реальных потребителей. Которые заинтересованы в продукте или в будущем он им может быть интересен. Они с высокой вероятностью совершат покупку, а это значит, что именно на них стоит ориентироваться. Настраивая рекламу или используя маркетинговые инструменты надо воздействовать в первую очередь именно на целевую аудиторию.
Для чего нужен анализ целевой аудитории?
Отсутствие понимания и знания своей целевой аудитории приводит к увеличению затрат на рекламу и продвижение как в интернете, так и в офлайн пространстве. Ведь не понимая кто твой покупатель, зацепить его крайне сложно. Согласитесь, предлагать косметические услуги заводскому рабочему почти не имеет смысла. Да, он может порадовать свою половинку или родного человека, но скорее всего при выборе подарка запрос у него будет другим.
Помимо этого, не осознавая на кого направлено ваше внимание и кто основной покупатель вашего продукта, можно понести огромные убытки и даже потерять бизнес. В такой ситуации даже трудолюбие, упорство и любовь к своему делу, не дадут своих результатов. И даже очень хорошая и высокобюджетная рекламная компания не сработает, если неправильно определить целевую аудиторию. Увы, но продать фрезерный станок домохозяйке невозможно.
Именно поэтому так важно в самом начале определиться с тем, на кого будут ориентированы услуги и товары. Узнать о пользователе максимум информации помогает анализ целевой аудитории. Благодаря ему можно увеличить окупаемость, продажи и тесно наладить связь с конечным потребителям. 
Как собрать информацию о потенциальных клиентах
Организуйте анкетирование, интервьюирование или соберите фокус-группы заинтересованных пользователей. Благодаря этому вы узнаете, почему покупают ваш товар, с какой целью он был приобретен и чего человек ожидает от его использования. Живой разговор или звонок помогает лучше всего выявить мотивацию. В обычном диалоге легко проследить линию поведения людей, определить сильные и слабые стороны продукта.
Анализируйте аудиторию сайта с помощью аналитики поисковых систем Google и Яндекс. Интересуйтесь полом и возрастом пользователей, с каких ресурсов они попадают на сайт, какая реклама привела их к переходу на ваш ресурс. Кроме того, очень полезно просматривать тепловые карты сайта. Это поможет не столько в анализе целевой аудитории, сколько в понимании поведенческих факторов.
Изучайте социальные сети, где пользователи оставляют комментарии и отзывы. Они дают больше всего информации. На их основе прописывается портрет клиента: пол, возраст, семейное положение, работа, увлечения, семья, доход, социальный статус и внешность. Все эти факторы напрямую связаны с заинтересованностью клиента и побуждением к покупке.
Проанализируйте своих конкурентов. Если они дольше на рынке, то наверняка уже успели изучить свою целевую аудитории, протестировать множество гипотез и выработать успешные тактики продвижения. Обратите особое внимание на тех, кто делает заказы, оставляет отзывы, какую рекламу конкуренты запускают и на кого ориентируются, для кого делают посты в социальных сетях. Завершающими этапами станут: мониторинг внешних исследований, изучение отзывов и форумов, командный мозговой штурм. Таким образом вы совместно подведете итоги, объедините все данные воедино и четко определите целевую аудиторию. 
Из чего состоит анализ целевой аудитории
Надо понимать, что анализ целевой аудитории состоит из последовательности определенных действий. Ниже мы разберем этапы их выполнения и опишем вопросы, на которые вам стоит найти ответ.
Сегментация целевой аудитории
Анализ групп целевой аудитории
Этот этап не менее важен. На нем надо подробно описать каждый сегмент с помощью портрета идеального клиента: обозначить потребность, «боль» покупателя, определить препятствия и барьеры, которые им могут помешать сделать покупку, мотивы приобретения услуги и другое.
Таким образом у вас формируется четкое понимание того, какие задачи клиент решает приобретением продукта. Эта информация крайне необходима для написания рекламных текстов, создания определенного образа в социальных сетях и выстраивания грамотного позиционирования на рынке.
Фиксация требований целевой аудитории
Завершающий этап в анализе целевой аудитории. Он состоит всего из пары действий: надо проанализировать и зафиксировать бизнес-задачи, которые должны совершить пользователи, а также проанализировать и сформулировать задачи, которые пользователи будут выполнять на сайте. Другими словами, целевые действия. 
Заключение
Знание целевой аудитории значительно упрощает ведение бизнеса. Оно помогает не распыляться на всех подряд, не тратить деньги зря и работать только для своих клиентов. Соответственно благодаря этому повышаются продажи, люди лояльнее относятся к компании, с большим желанием будут возвращаться и советовать вас знакомым. Поэтому игнорировать анализ целевой аудитории не стоит. Обязательно разберитесь в этой теме до конца и тогда у вас все обязательно получится!
Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
Ключевое в продвижение любого продукта — правильное представление о его потребителях. Генеральный директор Sociorama Назира Опарина объясняет, зачем изучать целевую аудиторию, как это делать правильно и в каких источниках почерпнуть интересную информацию.
Можно начну с неприятного? Маркетинг должен помогать бренду зарабатывать деньги. Лояльность, повышение упоминаемости, узнаваемость и т. д. важны, но все это — инструменты, которые служат для достижения главной цели — повышению продаж.
На любом рынке абсолютно любой бренд может увеличить свою прибыль тремя способами:
В основе каждой из этих стратегий — коммуникация с целевой аудиторией, ее расширение, трансформация, донесение до нее важных сообщений и, как следствие, изменение ее текущего поведения. Поэтому главное при подготовке стратегии коммуникаций — правильно выбрать целевую аудиторию и верно оценить вектор ее развития.
Что такое целевая аудитория и с чем ее едят
Целевая аудитория — это люди, которым может быть интересен наш продукт или услуга. То есть наши потенциальные покупатели. Именно на них мы ориентируемся, создавая стратегию, контент-план, продумывая креативы.
Первое, что вы должны сделать при подборе целевой аудитории, — смириться с тем, что вы — маркетолог или предприниматель — можете в нее не входить. Самое неприятное, что может произойти в процессе разработки стратегии — это спланировать продвижение продукта, ориентируясь на себя: использовать площадки, тональности, аллюзии, посылы, которые кажутся вам идеальными и достойными Каннских львов.
В таком случае целевая аудитория бренда может вас в лучшем случае не понять, а в худшем — среагировать на сообщения резко негативно, если их система ценностей не совпадает с вашей. Вспомним кейс Delivery Club, когда компания сделала наружную рекламу, в которой курьеры рассказывают о своих профессиях. «Ваш заказ доставит учитель литературы» вызвало у ЦА преимущественно негативную реакцию: «Неужели в стране так плохо, раз учитель и репортер должны работать курьерами?»
С чего начать?
Поиск ЦА всегда начинается с гипотез: мы предполагаем, кому может быть интересен бренд. Чтобы построить гипотезу и составить портрет потенциального покупателя, нужно ответить на ряд вопросов:
Помните, что время изменилось и целевой аудитории «женщины 25-35, доход средний» больше нет. Внутри этого объемного кластера есть работающие, семейные, холостые, бездетные, жители большого города и люди из регионов — и все они ведут себя по-разному. Упустить эти уточнения — провалить миссию «донести сообщение».
Для одного сегмента аудитории важны мнения экспертов — отсюда берутся бесконечные «опытные собаководы», «британские ученые», «швейцарские стоматологи» и прочие посланники бренда. Они доносят сообщение в форме экспертного мнения, которое без сопротивления воспринимается ЦА.
Для другого сегмента важно только собственное мнение и возможность почувствовать свою исключительность, поэтому эксперты идут проповедовать в соседнюю комнату. А сообщение звучит голосом самого потребителя (или того, на кого он хочет быть похож) — отсюда апелляции к собственным впечатлениям: «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.
Тем не менее, рекомендуют ли вам собаководы или приятный мужской голос за кадром предлагает стать легендой, посыл один — купи и жизнь немедленно изменится к лучшему.
Важно! Целевая аудитория бывает основная и вторичная. Основная — группа людей, принимающих решение о покупке. Она приоритетна для бренда. Люди, входящие во вторичную ЦА, как правило, не инициируют покупку. Такая аудитория будет для бренда сопутствующей и менее приоритетной.
Например, в случае с недвижимостью для семьи — решение о приобретении квартиры принимают в основном женщины, но мужчин из аудитории таргетинга не исключаем, потому что узнаваемость — важная часть в формировании лояльности к бренду. Лояльность — это доверие, а нам легче платить деньги тем, кому мы доверяем.
Как изучить целевую аудиторию
Кроме сервисов, с помощью которых вы сможете провести уникальный анализ ЦА, есть еще и открытые источники, где уже лежат готовые исследования поведенческих таргетов и других полезных сведений для продвижения разных продуктов. Скорее всего, то, что вы изучаете, уже кто-то проанализировал и выложил, и надо просто поискать и грамотно интерпретировать полученные данные и не забыть указать ссылку на источник, если соберетесь публиковать.
Вот еще несколько шагов, которые помогут проанализировать целевую аудиторию:
Итого
Неправильное определение ЦА может не только стоить дорого, но и способствовать реальному провалу, ведь без покупателей и клиентов никакой бизнес работать не будет.
Поэтому, чтобы узнать все о своих потенциальных покупателях, следуйте этим советам:
Как определить целевую аудиторию бизнеса
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Когда продукт решает конкретную проблему, люди охотно его используют и готовы платить даже высокую цену. И наоборот, бессмысленно предлагать человеку то, в чем он не нуждается. Потому столь важно изначально понимать, для кого предназначены ваши предложения.
Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть. Коснемся таких вопросов:
Что такое целевая аудитория и зачем ее определять
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.
Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет.
Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.
Целевая аудитория — она всегда одна?
Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.
Например, глобальная аудитория зоомагазина — все люди, которые содержат домашних животных. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину бессмысленно предлагать товары для собак хозяевам кошек — скорее всего, такая рекламная кампания будет провальной.
Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.
Как определить целевую аудиторию
Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:
Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.
Пример из фитнес-клуба
К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?
Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».
Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.
Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.
Метод «5W»
Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:
Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:
Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.
Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.
Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.
Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.
Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.
Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.
Метод «от обратного»
В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.
При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.
Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:
Считаем сумму, в которую обойдется процедура.
Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.
Определяемся с регионом, где оказываем услуги.
Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».
Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.
Метод определения возможной ЦА от продукта
Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:
1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.
2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:
3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:
4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:
5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.
7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.
Пример
Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:
1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.
2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:
Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.
Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.
Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).
Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.
О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.
Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.
3. В результате анализа продукта определяем, что:
Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.
Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.
Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.
Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.
4. Сегментируем аудиторию:
Текущие клиенты — малый и средний бизнес.
Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.
Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.
5. Описываем возможных клиентов:
«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.
6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.
7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».
8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.