Экосистема в маркетинге что это
Экосистемы корпораций: новые лагери потребителей?
Экосистемы компаний в последние полгода-год активно развиваются в России. Настоящими флагманами являются Яндекс и коллаборация Сбербанк/Mail.ru Group (далее – просто Сбербанк).
Только посмотрите, какие отрасли затронули эти гиганты:
Не буду утомлять вас полным перечнем отраслей. Приведенного выше списка вполне достаточно для того, чтобы осознать насколько глубоко в нашу жизнь могут войти эти экосистемы.
Что такое экосистема в бизнесе?
Экосистема, в данном случае, это целый ряд продуктов, решений, инструментов и приложений, в центре которых находится одна компания или корпорация. При этом отрасль или сфера деятельности, затрагиваемая экосистемой, не обязательно должна быть узкой направленности.
Нужно заметить, что экосистема – не то же самое, что и бандл (от англ. bundle – большой набор продукции или услуг с единой тематикой от разных компаний). Такие предложения, как правило, формируют ритейлеры или производители при кросс-маркетинге.
Что такое потребительский лагерь?
Общность людей в выборе значимых продуктов, услуг или решений с обязательным чувством превосходства над группой, сделавшей другой выбор, я и называю “потребительский лагерь”.
Если вспоминать историю, то в среде брендов уже довольно давно наблюдается разделение на потребительские лагери. До недавнего времени самым актуальны примером была продукция на IOS и на Android OS. Сюда же отнесем противостояние поклонников macOS, Windows и, в меньшей степени, Linux.
На различных площадках происходили “баталии”, сравнимые, по накалу страстей, с перепалкой болельщиков спортивных команд заклятых соперников. Каждая из сторон находила недостатки у другой стороны, принижая достоинства противоборствующей группы и восхваляя свой выбор.
Не менее агрессивно вели (и, порой, ведут себя) приверженцы определенных марок автомобилей. Спокойнее относились к этому поклонники сладких газированных напитков Coca-Cola и Pepsi-Cola. Некоторые утверждали, что могут различить напитки с закрытыми глазами. Из-за таких утверждений даже заключались пари.
Большинству людей важно относить себя к какой-либо группе. Таким образом мы чувствуем себя причастными к нечто большему и значительному. Это абсолютно нормальное желание, берущее свои истоки с древнейших времен. Одиночки не выживали.
Новые потребительские лагери?
В свете появления и активного развития экосистем от Яндекса и Сбера (скорее всего, именно так будет называться Сбербанк в скором времени) логично предположить появление новых потребительских лагерей. Одни будут пользоваться большим набором решений одной экосистемы, другие выберут вторую (если не появятся другие крупные экосистемы).
Вспомните, 10-12 лет назад владельцы “яблочной” продукции были отдельной кастой в России. Со своей спецификой, узнаваемым образом и поведением. Уже позже к ним присоединились остальные. Владение Apple стало модой и мечтой (или кредитным бременем) Подобное, вполне, может произойти на новом витке развития.
Сейчас до конца не ясно, как и с какой скоростью это будет происходить. Но в том, что это произойдет, лично у меня, нет никаких сомнений.
Forbes Council
Визионеры и их покупки
Отличительная черта экосистем — неординарные визионеры у руля компании, которые завоевали лидерство не только в своей нише, но и сумели предвидеть следующий этап развития, вышли в смежные ниши и построили фундамент для экосистемы. Расширение происходит как за счет развития внутренней экспертизы, так и за счет бесконечных M&A и партнерств с другими лидерами рынка. Эта модель требует определенного аппетита к рискам, поскольку далеко не все покупки впоследствии взлетают. Поэтому сила личности, стоящая у руля, имеет большой вес.
Эрик Шмидт в своей книге «Как работает Google» одной из ошибок называет упущенный набор сделок, который позволил бы корпорации еще лет десять назад зайти на смежный набор рынков, — телеком, СМИ, гейминг, шопинг. Судя по всему, эти ошибки не собирается повторять Герман Греф — один из главных визионеров России. Сбер за последние несколько лет элемент за элементом конструировал свою экосистему, проведя за 2019–2020 годы несколько ключевых сделок (например, покупка «Еаптеки» и увеличение доли до 100% в Rambler Group). Собирая свой цифровой пазл, Герман Греф добивается максимального покрытия потребностей клиента, претендуя на то, чтобы в периметре экосистемы он проводил большую часть своего времени. И у него это получается — только у Сбермаркет во втором квартале было в 17 раз больше заказов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Как экосистемы меняют ситуацию на рынке?
Такие компании становятся мощным центром гравитации на рынке, влияя на конъюнктуру и изменяя траектории движения других игроков. Они вынуждают отстающих перенимать у лидеров их подходы и по-другому взаимодействовать с потребителем, воспитанным экосистемами.
Убедительный пример последнего утверждения — IBM, который еще в 2011 году создал интеллектуальный сервис Watson, первого программного робота с искусственным интеллектом. По данным IDC, IBM в последние пять лет лидирует на глобальном рынке искусственного интеллекта, занимая в прошлом году долю в 8,8%.
Безусловный лидер — Сбер, который обладает невероятно сильным материнским ядром и более чем 90 сервисами для розничных и корпоративных клиентов. Потенциальная аудитория экосистемы превышает 96 млн пользователей. В активе «Яндекса», несмотря на высокий уровень зрелости, — меньшее количество клиентов и ресурсов в целом (аудитория насчитывает примерно 70 млн человек). Также до сих пор не закрытой остается тема финансовых сервисов: «Яндекс» не может стать полноценной экосистемой без банка, а разрыв со Сбером и Олегом Тиньковым — явный сигнал о неумении строить стратегическое партнерство. На фоне далеко не бесконечных ресурсов это достаточно большой минус.
Главная интрига российского рынка экосистем
Участники рынка вынуждены действовать: роль пассивного наблюдателя за борьбой Сбера и «Яндекса» никак не решает их проблем с дальнейшим развитием в изменившемся контексте, где технологии и новые типы потребительского поведения все больше определяют конкурентную позицию. ВТБ и МТС выглядят достаточно сильными и самостоятельными игроками, и логично ожидать с их стороны активных действий, которые позволят им сократить разрыв от лидеров.
Другие участники — крупные ретейлеры и банки, телеком-компании и т. д. — не обладая должным набором ресурсов для того, чтобы самостоятельно развернуть экосистему и выдержать конкуренцию, либо примкнут к лидерам (попытка Тинькова продать головную компанию иллюстрирует именно такую школу мысли), либо пойдут по пути стратегических партнерств.
В целом все крупные b2c-компании в России сегодня стоят перед непростым выбором из трех возможностей:
Исходя из нынешних трендов, можно сделать три прогноза на дальнейшее развитие ситуации:
Технологические компании, стоящие за экосистемными решениями в рамках борьбы за долю рынка и пользовательскую лояльность, коренным образом изменили подходы к бизнесу и создали новый вызов для всех игроков. Они сделали гигантский шаг вперед, и сократить разрыв будет трудно, ведь для того чтобы получить эффективную экосистему, конкурентам будет недостаточно просто «докупить» часть продуктов и подключить новых партнеров. Необходимо заставить весь набор активов взаимодействовать в единой логике, кратно увеличивая синергию, а это невозможно без уникальной экспертизы, смелой инвестиционной стратегии и визионерства бизнес-лидера.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Council
Как экосистемы меняют быт, покупки и коммуникацию потребителей
Среднестатистический житель Земли каждый день проводит в интернете 6 часов 43 минуты, причем треть из них (2 часа 24 минуты) – в социальных сетях, подсчитало маркетинговое агентство We Are Social в ежегодном докладе Digital 2020. Выходит, что среднестатистический человек тратит на общение в интернете немногим меньше, чем на оплачиваемую работу (в среднем до 4 часов в день, по расчетам профессора Барнард-колледжа Дэниела Хамермеша).
Именно общение – главное для человека в сети, следует из отчета Digital 2020. Больше половины интернет-трафика проходит через мобильные устройства, на которых 89% людей используют мессенджеры и социальные сети. Почти за 20 лет существования соцсетей (отсчет принято вести от запуска Facebook, LinkedIn и MySpace в 2003–2004 гг.) их активная аудитория выросла до 3,8 млрд пользователей – почти половина населения планеты.
Социальные сети из площадок для общения и самовыражения эволюционировали в высокотехнологичные платформы с искусственным интеллектом, возможностями для электронной коммерции, групповых видеозвонков и денежных переводов. Теперь вокруг них выстраиваются экосистемы, метавселенные, охватывающие почти все стороны человеческой жизни.
Во-первых, это удобно
«Конкуренция продуктов уходит в прошлое – теперь конкурируют экосистемы. Кто сможет более качественно и быстро удовлетворять потребности человека, тот и побеждает», – говорит Борис Никифоров, заместитель вице-президента по экосистемным продуктам VK.
VK строит собственную экосистему вокруг социальной сети «ВКонтакте». Она объединяет технологии и продукты, которые соединены общими звеньями – едиными сервисами, например единой учетной записью VK ID, платежной системой VK Pay, единой подпиской VK Combo, платформой мини-приложений VK Mini Apps и голосовым помощником «Маруся».
Без швов
По данным исследовательской компании eMarketer, люди все больше времени проводят в смартфонах. В ближайшем будущем среднее время использования смартфона достигнет 4 часов в день, причем 88% этого времени пользователи будут проводить в приложениях.
Конкуренция на рынке приложений огромная: по итогам первого полугодия 2020 г. в Google Play было доступно к скачиванию почти 3 млн приложений, а в App Store – около 4,4 млн, подсчитала Statista. Сейчас эти цифры наверняка больше, потому что в Google Play каждый месяц выпускается порядка 100 000 новых приложений, а в App Store – около 30 000. При этом на одном смартфоне используется в среднем 11 приложений, не считая предустановленных. Чье приложение останется в смартфоне, а чье будет удалено, зависит прежде всего от пользовательского опыта, т. е. удобства, указывает CleverTap.
VK в цифрах
12 октября 2021 г. компания Mail.ru Group объявила о ребрендинге и сменила название на VK
94 млрд руб. за 2020 г. – выручка компании VK.
Более 200 проектов входит в экосистему.
Более 90% аудитории рунета пользуется продуктами и сервисами экосистемы. Среди них – социальные сети, электронная коммерция, доставка еды, транспорт, игры, образование и др.
Источник: данные компании, расчеты «Ведомостей»
Гораздо проще попробовать новый сервис, если он является частью экосистемы, которой уже пользуешься, это проще психологически, потому что есть опыт использования сервисов этой компании. Также это проще на уровне пользовательского опыта: не нужно регистрироваться, вводить разные данные, можно сразу начинать пользоваться сервисом, рассказывает Никифоров из VK.
«Для нас экосистема – это история про удобство пользователя и оптимизацию бизнес-процессов. Создать такую среду, в которой можно пользоваться необходимыми сервисами максимально удобно, бесшовно и безопасно», – добавляет Никифоров.
С точки зрения маркетинга экосистема – это наиболее комфортная среда для формирования лояльности пользователей и управления их вниманием, добавляет директор департамента консалтинговой компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: выбрав один продукт, человек легко пробует другие, потому что видит меньше барьеров – не нужно дополнительных регистраций.
Например, в экосистеме Apple пользователь может начать проводить презентацию на компьютере, а закончить ее с телефона в дороге или с телеприставки в офисе. С помощью единой учетной записи все устройства имеют доступ к общему контенту.
В экосистеме VK за бесшовный пользовательский опыт отвечает единая учетная запись VK ID – она создается один раз, когда пользователь впервые авторизуется в любом из сервисов экосистемы VK, будь то соцсеть «ВКонтакте», почта Mail.ru, такси «Ситимобил», доставка еды Delivery Club и проч. После этого с помощью VK ID можно в один клик авторизоваться в любом из 28 (по данным на ноябрь 2021 г.) сервисов экосистемы VK, а также у 10 компаний-партнеров.
В будущем VK ID станет больше чем просто сервисом для авторизаций. Например, скоро пользователи с VK ID смогут сохранять свои адреса, что сделает бесшовным заказ такси, еды или других услуг внутри экосистемы VK и у партнеров. Также в будущем пользователям, которые авторизуются с помощью VK ID, бизнесы смогут предлагать купоны на специальные предложения, которые будут складываться в специальный кошелек внутри VK. Кроме того, VK ID даст возможность пользователю легко коммуницировать с бизнесом в социальной сети – подписаться на сообщество или написать ему в мессенджер.
Экология денег
Главным успехом Tencent стал запуск мессенджера WeChat в 2011 г. Как и другие разработки компании, это был удачно адаптированный для китайского рынка аналог другого мирового сервиса, в данном случае WhatsApp. Главное усовершенствование, которое получила китайская версия мессенджера, – возможность оплаты покупок прямо через приложение. Уже через год после запуска у WeChat было 100 млн пользователей, а в китайский Новый год – 2016 через него прошло больше транзакций, чем через платежную систему PayPal за весь 2015 год.
Сейчас Tencent и Alibaba совместно контролируют почти весь рынок розничных платежей Китая, что вызывает беспокойство антимонопольных органов.
В России экосистемы, возникающие на основе банков («Сбер», «Тинькофф», ВТБ), естественным образом включают в себя и платежные сервисы как часть главного бизнеса материнских компаний. Экосистемам, возникшим на основе соцсетей, с этим сложнее – даже у гиганта Facebook собственная система платежей Facebook Pay появилась только в 2019 г.
Тут «ВКонтакте» опередила конкурента: сервис VK Pay был запущен в июне 2018 г. «Ядром нашей экосистемы является соцсеть «ВКонтакте», но я не исключаю, что лет через пять им станет платежная система VK Pay. Ведь сервисы с транзакциями сейчас сильно развиваются, и у финтеха большое будущее. Если вы хотя бы один раз за что-то заплатили, то уже привязали свою карту к VK Pay, и при следующей покупке в любом из сервисов экосистемы вам будет предложено расплатиться ею же. Также вам будут предлагаться еще какие-то финансовые бонусы: рассрочка, кэшбэк и т. д.», – говорит Анна Артамонова, вице-президент по экосистемным продуктам VK.
Расписка в лояльности
В консалтинговой компании J’son & Partners считают главной отличительной чертой экосистемы подписку – когда клиент за ежемесячную плату получает доступ ко всем сервисам на особых условиях.
Подписка VK Combo позволяет пользоваться сервисами, входящими в экосистему VK и других партнеров, на особых условиях. Например, со скидкой заказывать такси в приложении «Ситимобил», еду в сервисах «Еда ВКонтакте» и Delivery Club, слушать «VK Музыку», смотреть кино, играть в онлайн-игры и т. д.
«Пользователи, которые участвуют в программе лояльности VK Combo, в среднем в месяц делают больше заказов в Delivery Club и «Ситимобиле», чем пользователи, у которых подписки нет», – отмечает Артамонова.
У других игроков тоже есть своя программа лояльности: у «Сбера» – подписка на «СберПрайм», которая, например, тоже дает доступ к аудио- и видеоконтенту и сотовую связь, у «Яндекса» – «Яндекс.Плюс», особенность которой в кэшбэках, расходы возвращаются в виде баллов, которые можно тратить на другие сервисы экосистемы.
В 2021 г. выручка российских экосистем от продажи подписок составит 21 млрд руб., а в 2025 г. эта сумма вырастет почти вдвое до 39 млрд руб., говорится в отчете J’son & Partners «Экосистемы России. Игроки, сервисы, подписки, пользовательский опыт».
Кто отправит письмо и закажет пиццу
Голосовой помощник – наиболее умный, быстрый и простой способ выполнения повседневных действий: включить музыку или таймер, отправить сообщение или e-mail, проверить трафик на дорогах или погоду, выяснила PwC, опросив 1000 американцев, а затем добавив к ним еще две фокус-группы. В 2020 г. более трети американцев (128 млн человек) пользовались голосовым ассистентом минимум раз в месяц, подсчитали эксперты eMarketer. А в домах 60 млн жителей США стоят отдельные умные колонки – это уже данные 16Best, которая делает обзоры различных продуктов.
Умные технологии стали частью жизни современного человека, объясняет Артамонова из VK. Поэтому голосовой помощник «Маруся» – объединяющий элемент всей экосистемы VK наравне с единой учетной записью VK ID, платежным сервисом VK Pay и подпиской VK Combo. «Маруся» обеспечивает бесшовный пользовательский опыт и улучшает навигацию по разным проектам, рассказывает Артамонова. В мае компания интегрировала «Марусю» в социальную сеть «ВКонтакте». Это позволило ей стать первой в мире социальной сетью с голосовым управлением, заключает Артамонова.
«Более 3 млрд человек регулярно обращаются к голосовым помощникам, при этом количество пользователей и рынок продолжают расти», – ссылается Артамонова на данные Statista. Ее данные показывают: к 2024 г. число голосовых ассистентов превысит население Земли и составит 8,4 млрд устройств.
Приложения для всех
Экосистема VK развивает VK Mini Apps – открытую платформу мини-приложений. Они не требуют установки или регистрации, поэтому пользователи могут запустить их с любого устройства и пользоваться ими на некоторых входящих в экосистему VK площадках, например в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» и браузере Atom.
Сейчас VK Mini Apps насчитывает десятки тысяч приложений, которые помогают решать повседневные задачи, не выходя из экосистемы: знакомиться с новыми людьми, следить за здоровьем и эффективнее заниматься спортом, искать работу или учить правила дорожного движения. Одно из самых популярных мини-приложений на платформе – «Шаги» – имеет месячную аудиторию более 4 млн пользователей. Большой популярностью пользуются и мини-приложения сторонних разработчиков. Одним из абсолютных рекордсменов за III квартал 2021 г. по добавлению в избранное стал развлекательный сервис «Богатый папа», за анонсами и обновлениями которого благодаря напоминаниям ежедневно следит более 19 000 пользователей. А сервис «Печенька с предсказанием» стал одним из первых, подключивших оплату голосами (внутренняя валюта «ВКонтакте», которой можно оплачивать приложения, подарки и стикеры) после релиза метода в июле. «Открытость экосистемы позволяет предоставлять пользователю доступ к проектам как VK и наших стратегических партнеров, так и любых других компаний и разработчиков (через VK Mini Apps)», – говорит Никифоров из VK.
Новые ниши
Линейка экосистемных сервисов, провязывающих продукты компании, у VK постоянно расширяется. Еще одним таким сервисом должен стать «VK Мессенджер» – он уже работает в маркетплейсе «Юла» для связи между продавцами и покупателями. В компании видят большие перспективы по интеграции его со всеми сервисами, а также по созданию инструментов для внешних партнеров открытой экосистемы.
Помимо этого в экосистеме появляются сервисы, закрывающие новые ниши. Так, несколько лет назад VK активно начала строить направление онлайн-образования, и в периметр экосистемы вошли лидирующие игроки в этой области Skillbox, GeekBrains, «Учи.ру».
Экосистемы и маркетплейсы: зачем нужны и что с ними не так
Привет друзья. Мы продолжаем серию видео про управление клиентским опытом.
(Роман Нохрин — ведущий): Сейчас куда ни глянь, любой банк, любая ИТ-компания, даже продуктовый супермаркет – хочет стать твоим партнером по жизни, сделать вокруг тебя экосистему. Постоянно быть чуть ли не другом и товарищем на каждом шагу. А правильно ли это вообще? Туда ли идем? Почему сейчас каждая компания хочет стать моим другом?
(Арсен Даллакян — эксперт, управляющий партнер Russian Behavioral Unit): Смотри откуда это пошло: растет Cost of Acquisition новых клиентов, то есть привлекать новых клиентов становится все дороже и дороже. Мало кто понимает почему. Может быть мы сегодня разберем. Но сталкиваются с фактом – что так и есть. В некоторых банках привлечение клиента стоит дороже, чем вся прибыль, которую он генерит за весь период жизни. То есть в принципе невозможно прибыльно расти. И когда люди начинают считать LTV клиента – он отрицательный. Зачем нам такой бизнес?
Когда с этой проблемой столкнулись и осознали, в России это вот-вот происходит, начали думать – надо как-то зарабатывать больше денег с тех клиентов, которые уже сейчас у нас есть.Обрати внимание: вся экосистемная болезнь – это болезнь крупных компаний в основном, потому что у них большой массив текущих клиентов и они думают: сколько мы сейчас зарабатываем с нашего обычного Пети? Мы зарабатываем 100$ в год. А давай зарабатывать 300$ в год.
(Р) Потому что новых нам привлекать очень дорого?
(А) Да. А что для этого надо сделать? Цены поднимем, самое тупое. И все – он отваливается. Давай заставлять, чтобы он привлекал и приводил своих друзей. Не приходит. Давай кросс-продажи делать? У нас в линейке 4 карточки, один кредит, одна ипотека. Давай если он взял карточку мы ему будем кредит или ипотеку впаривать?
(Р) При чем иногда бывает такая ситуация, что возводят идею «надо делать кросс-продажи», а потом садятся и понимают, что даже кросить нечем – нет продуктов.
(А) да, а потом специально для кроссов делают маленькие пакетные штучки. Например он купил на 1000 рублей, значит кросс к нему не больше 200 рублей. Это имеет смысл когда мы говорим про спонтанную покупку, но когда мы говорим про финансовые и сложные рынки – эта логика рушится. И тогда приходит мысль: а что если продавать не еще один наш линейный продукт, а вообще что-нибудь другое. Клиент же в принципе деньги на это тратит, он же к нам на такси приехал, почему бы нам не сделать такси, чтобы нам эти деньги пошли? И начинают смотреть на клиента как на ромашку – его в центр кладут и начинают смотреть какие области затрат денег у него есть. Вот у него ЖКХ – давай комиссию с ЖКХ иметь. Вот он в фитнес ходит – давай еще что-нибудь. И в принципе идея правильная.
(Р) Ведь она очень похожа на идею, когда мы говорим про то, что на человека нужно смотреть шире, на все его поведение. Например, в прошлой статье.
(А) Да, эта идея правильная. Но опять-таки, почему она гипертрофированна? Почему с 2016 года какую стратегию ни открой какого-либо банка – там «мы больше чем банк» раньше было, сейчас – «мы экосистема». Почему? Потому что это хорошо упакованная концепция и консалтеры любят ее продавать. И она якобы хорошо считается. Действительно, раскрываешь кошельки клиента на другие потоки, куда он тратит деньги на другие направления и говоришь – вот дополнительные деньги есть, ты их не берешь, давай делать. Гипотетически все верно, но почему в России очень мало компаний, я может одну-две назову, которые действительно построили экосистему.
Что такое экосистема? Это не просто набор продуктов, это среда обитания клиента, в которой он потребляет нужные ему продукты в нужное время в нужном месте. Вот UNILEVER это же не экосистема, хотя у них все полки забиты.
(Р) У меня отношение к ним просто как глобальному производителю
(А) Зонтичный бренд это раньше называли. У тебя есть один бренд производитель, у тебя есть линейка брендов и ты продаешь. Что такое экосистема, почему именно экосистема, а не зонтичный бренд или маркетплейс? А чем маркетплейс от экосистемы отличается? Началась безумная путница и все превращается просто в то, что мы создаем дополнительные продукты, не связанные с кор-бизнесом, и пытаемся их дать клиенту.
(Р) По поводу путаницы у меня даже есть ощущение, что некоторые относятся к словам маркетплейс и экосистема как к синонимам, которые просто со временем одно стало моднее другого и теперь экосистема – тоже самое, что вчера было маркетплейсом.
(А) Маркетплейс – это витрина продуктов, в которую клиент заходит и начинает искать.
(Р) Просто площадка, где ты даешь возможность купить.
А экосистема, если маркетплейс – это витрина продуктов, то экосистема – это витрина опыта, который предлагается клиенту в нужное время обязательно с контекстуальным предложением.
Когда ты заходишь в экосистему ты даже не знаешь, что в ней есть. Ты узнаешь об этом только когда тебе это становится нужно. Так кто делает? Так в России мало кто делает. Почему? Давайте разберем – почему нам трудно создать экосистему?
Тут есть один нюанс – когда мы говорим про экосистему, огромнейшая амбиция у брендов – чтобы клиент осознавал, что зайдя в эту компанию – она экосистема! Вот мы были раньше телекомом, а теперь мы ИТ-компания с множеством сервисом. А ты имей ввиду, что все это мы. И это как будто для тебя должно быть важно, что раньше я тут просто симку покупал, а теперь я тут же могу купить продукт за слежением за своими детьми, и почему-то для меня должно быть важно, что это все еще эта компания. Клиент так не мыслит.
(Р) Хотя, возможно, мне было бы даже приятнее просто пользоваться разными продуктами, вообще не догадываясь, что все мои деньги идут к одному.
(А) На самом деле просто клиент не задается этой темой. Да, большой бренд помогает сделать первичное решение, потому что узнаваемость и принцип простого знакомства всплывает в голове, ты ему доверяешь. Но в процессе выбора, когда ты действительно что-то выбираешь, ты не задумываешься – к этому принадлежит или к этому, тебе нужно, чтобы продукт сделал работу. Но одна из важнейших ошибок в построении экосистемы – это бренд-амбиция. Это либо директора по маркетингу, либо CPO – им прямо важно, чтобы клиент знал, что вот теперь это не просто телеком, это все мы. И они проводят опросы, и теперь они знают – это больше чем телеком, это больше чем банк. Клиенту ценность в этом ноль, в это стремиться не надо, а на это уходят огромные ресурсы.
Вторая проблема – клиенту в принципе не нужен партнер по жизни.
Некоторым даже жена не нужна. Эта формулировка, что мы были просто поставщиком услуг, а теперь мы становимся твоим партнером. Я это очень много слышал в В2В. Там еще можно притянуть за уши, ведь отношения между двумя бизнесами более плотные и более длительные, чем компании с клиентом – там ок, ладно, становимся партнером. Но когда ты говоришь это клиенту – становится странно.
Было интересное исследование, в начале десятых годов, проводил его известный нейромаркетолог Линдстром. Когда была эра брендинга ходила такая присказка, что человек относится к бренду как к другому человеку и надо бренду создавать атрибуты как у человека. Сейчас где эта концепция? Молчит. Но тогда это прямо бомбило.«Ты в костюме солидный, клиенту с тобой дискомфортно, стань парнем в кедах». Провел он нейроисследование и заметил, что когда клиент вспоминает и думает о людях – у него активируется одна часть мозга. Когда о брендах – принципиально другая, как о неодушевленных вещах. И все – эта концепция разрушилась, тогда это очень сильно повлияло. Тема партнерства, сейчас опять ренессанс этой темы – нет, с чего вы взяли, что человек, который покупает у вас капусту нуждается, чтобы у него появился партнер, продающий ему капусту? Какие-то партнерские дополнительные ценности. Да, сервисность имеет место быть, постпродажные сервисы помогают зарабатывать деньги, но это все довольно утилитарно. Даже слово экосистема к этому не подходит. Это действительно набор полезных продуктовых и сервисных решений, которые ты оказываешь клиенту и благодаря тому, что ты управляешь всеми процессами инхаус, ты снижаешь барьер между перескакиванием. Вот и все – нет никакой фантастики в этой платформе.
Но если твои сервисы дурацкие, если где-то ты облажался в имидже или клиентском опыте – не будет никакого перескакивания.
(Р) И никакая экосистема тебя не спасет
(А) Никакая экосистема не поможет и никогда клиент не подумает: «а, раз я здесь оформил карточку, давай-ка я здесь доктора закажу, ведь я карточку здесь оформил».
(Р) Хотя оформляя карту, возможно, тебе не все понравилось.
(А) Это вообще отдельная история.
Я хочу донести, что в принципе человек так не мыслит: «если у меня по карточке все хорошо, значит и доктор будет хороший». Нет. Как только появится удобное решение, не связанное с банком, а само по себе – стартап или хоть с нефтяной компанией связанное или просто рекомендация друзей – она переманит к себе моментально.
Работает факт не что ты один поставщик разных услуг, а просто что у тебя хороший удобный сервис и ты снизил барьер за счет того что ты знаешь клиентов. Нет магии здесь.
И значимость в экосистеме как удобный вход и крутой сервис по продукту – это 98% значимости, а значимость, что ты один поставщик — только 2%. В реальности, когда компания начинает запускать экосистему, по трудозатратам все наоборот.
Это одна тема. А вторая тема – когда запускается продукт, продакты сталкиваются с таким явлением, как ложные инсайты. И в экосистемах они очень сильно воздействуют. Что такое ложные инсайты?
(Р) Я предлагаю тему ложных инсайтов отложить на следующий выпуск. Мы хорошо погрузились в основу о чем будем говорить и как раз в следующий раз обсудим ложные инсайты как отдельную проблему.
Если вы хотите посмотреть видео версии всех бесед — зайдите на YouTube-канал.
А вот прошлые статьи по теме на виси: один, два и три.