Экосистема в банке что это такое простыми словами
Зачем банки создают вокруг себя экосистемы и что это дает потребителю
3 Время прочтения: 5 минут
Нынешняя реальность меняет наши клиентские ожидания: любой потребитель банковских услуг хочет решать разнообразные задачи как можно проще, причем чаще всего — удаленно, без лишних посещений отделения. Расскажем, чем экосистемность может быть полезна обычному пользователю и как новые банковские технологии улучшают нашу жизнь.
Чтобы привлекать и удерживать клиентов, банковская сфера играет на опережение: банки становятся финтех-компаниями, соединяя надежность своего финансового инструментария с адаптивностью и мобильностью цифрового стартапа. Российский банковский рынок развивается очень динамично, переживает интенсивную цифровизацию и отличается высокой конкуренцией.
Есть и еще одна причина для инноваций. Сегодня, согласно исследованиям McKinsey, маржа и чистая рентабельность собственного капитала (ROE) банков продолжают стагнировать. Поэтому логично, что они стремятся выйти в новые, более прибыльные сегменты финансового рынка, расширяют свои сервисы в направлении развития экосистем.
Какие же выгоды принесет экосистемность клиенту?
Прогнозы
В ближайшем будущем тренд на цифровизацию и пандемия ускорят и усилят расширение целевой аудитории банков: абсолютно все осваивают онлайн. И при большом потоке запросов важно сохранять и повышать качество сервиса, уровень его удобства и персонализированности, сокращать количество кликов до получения услуги.
В условиях жесткой конкуренции банки должны быстро реагировать на изменения рынка, поддерживать свои процессы на современном уровне, не допускать отставания в технологиях, проводить трансформацию технических возможностей платформ.
По оценкам Juniper Research, количество пользователей открытых банковских платформ за 2021 год должно вырасти вдвое по сравнению с позапрошлым годом. Можно утверждать, что экосистемная модель — это будущее банковского сектора.
Когда-то мы вызывали такси по телефону, а сейчас большинство предпочитает приложения. Захотим ли мы вернуться к нашим сегодняшним привычкам, когда все что угодно станет доступно в одном месте буквально в пару кликов? Вскоре банковские приложения будут не только облегчать нам рутинные задачи, но и предугадывать наши нужды и желания, формировать выгодные персонифицированные предложения и экономить наше время для чего-то более приятного, чем интернет-поиск.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
\n \n\t\t\t \n\t\t\t \n\t\t \n\t»,»content»:»\t\t
Бизнес-экосистема Сбербанка: что надо знать
Об эксперте: Андрей Ванин, старший вице-президент Сбербанка, руководитель SberX — дирекции по развитию экосистемы
Что такое бизнес-экосистема
Собственные экосистемы создают крупные компании по всему миру, но точного и универсального определения у этого термина до сих пор нет. На мой взгляд, здесь хорошо подходит описание из школьных учебников по биологии. Там говорится, что экосистема — это среда обитания, в которой организмы объединены между собой устойчивой системой связей.
Бизнес-экосистемы — как в b2b, так и в b2c-сегменте — очень хорошо укладываются в это определение.
Например, вертикально-интегрированный холдинг может иметь собственный банк, ретейл-компанию, сотового оператора. Если все эти активы работают по отдельности, под разными брендами, с разными ID и контакт-центрами, то речь идет просто о наборе самостоятельных сервисов и продуктов. Но когда они объединяются под общим брендом, а потребитель может пользоваться всеми сервисами по одному ID и получать поддержку в едином центре, то можно говорить об экосистеме.
Экосистемы в бизнесе — это вертикали, соединенные в безопасную и бесшовную среду. Внутри нее пользователь путешествует, иногда сам того не замечая. И при использовании любого из предлагаемых сервисов ему гарантировано качество и поддержка материнского бренда.
Какие элементы входят в бизнес-экосистему
Прародителем сегодняшних экосистем можно назвать компанию Apple. Она собрала отдельные устройства и сервисы — карту и навигатор, фотоаппарат, записную книжку, телефон и мессенджер — в одном девайсе и тем самым произвела переворот в головах пользователей. В результате все эти сервисы получили многомиллионную аудиторию.
Но настоящий бум экосистем начался, когда технологические гиганты, включая Apple, Google и Samsung, начали развивать финтех-направление. Это было прямой угрозой традиционному банковскому бизнесу, и, конечно, банки не могли остаться в стороне.
К тому моменту, как мы начали создавать собственную экосистему, Сбербанк владел десятками компаний, не имеющих никакого отношения к банкингу. Раньше мы не пытались связывать их между собой. Но когда поняли, что можно объединить их и таким образом сделать опыт клиентов более комфортным, бесшовным и безопасным, то начали активно пробовать.
Сегодня в нашей экосистеме уже более 50 компаний, напрямую не связанных с банковским бизнесом. Большинство из них не куплено, а создано с нуля на основе наших собственных компетенций.
Принимая решение о том, какой продукт или сервис включить в экосистему, мы ориентируемся в первую очередь на частотность потребления. Самые главные человеческие потребности и, соответственно, топовые по частоте использования индустрии, не меняются тысячелетиями. Людям всегда нужны хлеб, зрелища, возможность добраться из точки А в точку Б, купить-продать необходимые товары и услуги.
Кроме того, как публичная компания, которая платит большие налоги и дивиденды, мы учитываем объем доступного рынка и потенциальный доход от того или иного сегмента бизнеса. Поэтому наша экосистема состоит в основном из сервисов, которые потребляются каждый день и имеют большой рыночный потенциал.
Из чего состоит экосистема Сбербанка
Как элементы бизнес-экосистемы Сбербанка связаны между собой
Горизонтальные связи между бизнес-вертикалями в экосистеме обеспечиваются за счет сквозных объединителей — мы их называем энейблерами (от англ. еnabler).
Главный маркетинговый объединитель — это, конечно же, бренд. В нашей экосистеме большая часть компаний уже переименована и работает с приставкой «Сбер».
Второй важный энейблер — ID пользователя. Например, SberID родился в приложении «Сбербанк Онлайн». А сейчас по нему можно зайти в кинотеатр Оkkо, взять такси или машину в каршеринге, сделать заказ в «Сбермаркете» и воспользоваться другими сервисами.
Причем ID пользователей идут в паре с профайлами. На их основе мы делаем более релевантные предложения нашим клиентам, учитывая их предпочтения и поведение в digital-среде.
Для пользователей экосистемы также важна возможность получить помощь и поддержку по продуктам в одном месте, не разыскивая контакты того или иного сервиса. Поэтому еще одним объединителем становится единый контакт-центр.
Когда мы только приобрели компанию «Инстамарт» и переименовали ее в «Сбермаркет», то пользователи, увидев приставку «Сбер», стали звонить в контакт-центр Сбербанка с вопросами по доставке продуктов. В течение нескольких часов или даже дней наши банковские специалисты растерянно отвечали на такие звонки и не могли дать внятной консультации.
Этот кейс привел нас к тому, что поддержка пользователей тоже должна быть энейблером в нашей экосистеме. Ведь если мы даем продукту или сервису базовое название «Сбер», то, естественно, клиенту удобнее консультироваться и решать все вопросы в одном месте, а не в двадцати. Сегодня, если у вас возникают проблемы с заказом в «Сбермаркете», можно позвонить в тот же контакт-центр, который консультирует клиентов по банковским услугам, и получить всю необходимую информацию и поддержку.
Поскольку наш основной бизнес — банковский, то для нас важным объединяющим фактором экосистемы является безопасность. Все наши сервисы, не только финансовые, мы обеспечиваем защитой на уровне банкинга и транслируем банковские стандарты безопасности на еду, транспорт, образование, здравоохранение и все остальные бизнес-вертикали.
Что получают бизнес и потребители
Продвигать большое количество сервисов под одним брендом, как правило, намного эффективнее и интереснее, чем работать с разрозненными продуктами.
Очень показательный пример — развитие «Сбермаркета». Всего за 12 месяцев не очень известная компания превратилась в игрока федерального уровня и обогнала «Утконос», который много лет лидировал в продажах продуктов через онлайн-каналы.
Можно ли было получить такой результат, когда компания называлась «Инстамарт» и ею владели частные предприниматели? Конечно, нет. Ребята сделали отличный продукт, но у них не было ни региональной сети для быстрой дистрибуции, ни сильного бренда за спиной. Все это мы им предоставили и буквально за год практически с нуля вырастили нового лидера рынка.
Другой интересный кейс — онлайн-кинотеатр Оkkо. На момент покупки Сбербанком это был довольно устойчивый бренд, поэтому мы не стали переименовывать площадку.
Прошлой осенью, когда мы закрывали сделку, у Оkkо было 600 тыс. платных подписчиков. Этого показателя компания достигла за шесть лет, то есть примерная скорость развития составляла 100 тыс. клиентов в год.
Через четыре месяца после сделки количество платных подписчиков превысило миллион. По сути, скорость наращивания клиентской базы увеличилась примерно в 12 раз — со 100 тыс. в год до 100 тыс. в месяц.
Такой успех в основном связан с наличием у Сбербанка большой сети. 14 тыс. отделений по всей стране дают нам возможность не только продавать какие-то продукты, но и обучать потребителей по-новому смотреть фильмы, заказывать еду, слушать музыку и находить нужные товары и услуги.
Иногда экосистемы обвиняют в том, что они выжигают поле для конкуренции, скупая все бизнесы подряд. На самом же деле ситуация скорее обратная.
Огромная клиентская база и связи внутри экосистемы делают ее проводником между миллионами потребителей и предпринимателей.
Например, пользователями Сбербанка сегодня является более 90 млн клиентов, это практически все экономически активное население России. Одновременно у нас обслуживается почти 2,5 млн юридических лиц из пяти миллионов, официально зарегистрированных в стране.
Внутри экосистемы можно обеспечить максимально точную стыковку между этими двумя аудиториями, предлагая пользователям те товары и услуги, которые нужным им в данный момент. И такой доступ к потребителям не уничтожает бизнесы, а напротив, позволяет им развиваться.
Что ждет рынок и пользователей
В ближайшие годы экосистемы будут быстро меняться вместе с самой цифровой средой. Причем в России скорость таких изменений даже выше, чем во многих других странах.
Еще десять лет назад Россия считалась аутсайдером мирового банковского сообщества. А сегодня весь мир изучает кейсы Сбербанка, Тинькофф банка и Альфа-банка, потому что уровень цифровизации в стране — один из самых высоких в мире.
По сравнению с глобальным, российский рынок относительно небольшой. Но на нем уже конкурируют как минимум четыре экосистемы. Помимо «Сбера», есть еще Mail.ru Group, «Яндекс», МТС и другие менее крупные игроки.
Потребители и даже инвесторы пока этого не замечают, но экосистемы уже активно конкурируют между собой. Однако если раньше на рынке все решалось путем силы, мягкой или жесткой, то сейчас мы наблюдаем мощное интеллектуальное соревнование между игроками.
Для пользователей тоже многое изменится.
Сейчас основной площадкой для общения и получения информации потребителю служат мессенджеры и социальные сети. Поэтому многие сервисы и продукты стали smm- или мессенджер-центричными.
Но, по моим прогнозам, место мессенджеров и соцсетей уже в ближайшие три-пять лет займут личные цифровые ассистенты. Они будут выполнять массу разнообразных задач — от заказа билетов до подбора одежды — и станут главным связующим звеном между пользователем и экосистемой.
Рейтинг экосистем российских банков
Российские банки активно выстраивают свои экосистемы – онлайн-пространство для взаимодействия поставщиков услуг и клиентов. Мы выбрали 5 лучших и узнали, что они нам предлагают уже сейчас.
Что такое экосистема
Если коротко, экосистема – единое пространство под эгидой одного бренда, куда потребитель может зайти и получить доступ к комплексу различных услуг. В помощь ему часто предлагается голосовой помощник, который подсказывает, что делать.
Цель создания подобных площадок: охват всех потребностей клиента от заказа такси до заполнения налоговой декларации или получения кредита. Иными словами, клиентам не нужно больше бегать по кабинетам или магазинам – можно зайти в одно место и всё купить. Дистанционно.
Экосистему не нужно путать с мобильным приложением банка, в котором доступны в основном финансовые услуги. В экосистеме пользователям открывается доступ не только к финпродуктам, но и лайфстайл-сервисам, а также маркетплейсу. Такую же возможность открывает суперапп (суперприложение) – новый вариант сервисов банков с расширенным функционалом.
Сбербанк одним из первых бросился развивать направление экосистем. С этой же целью в 2020 году был проведён ребрендинг и исключено слово «банк» из названия.
В рамках экосистемы SberX уже предлагаются:
И это только начало. Сбер постепенно охватывает разные сферы, вплоть до создания мультфильмов, виртуальных приставок для телевизора или смарт-дисплеев для оперативной связи с банком. Ожидается запуск магазина приложений.
Под его контролем также находятся традиционные финансовые сервисы: СберЛизинг (РГ Лизинг), Сбер Факторинг, Сбер АСТ, Сетелем (автокредитование) и многие другие конторы. На расширение экосистемы в ближайшие годы планируется потратить 2,5 млрд руб.
Для входа в экосистему достаточно иметь свой Сбер ID (его выдают клиентам банка). Зайти также можно через QR-код или получив пуш-уведомление. Через Сбер ID также входят в СберБизнес – интернет-банк для предпринимателей.
Пока Сбер зарабатывает на экосистеме менее 1%. Оценить её работу также сложно: мало отзывов в интернете. Однако по отдельности сервисы критикуют часто, в особенности ДомКлик или платформы для предпринимателей. Удивляет клиентов и то, что банк так упорно развивает экосистему «с мультиками и приставками» вместо того, чтобы заниматься проблемой карточного мошенничества, с которой часто сталкиваются держатели карт.
Кому сгодится: экосистема Сбера ориентирована на всех потребителей: от бабушки-пенсионерки, заказывающей продукты в магазине, до владельца крупного бизнеса.
Тинькофф
Тинькофф Банк не может похвастаться таким количеством клиентов как у Сбера, однако его стремление к развитию экосистем также достойно уважения. Банк при этом пошёл своим путём, сразу интегрировав доступные сервисы в мобильное приложение.
В 2021 году банк предлагает на одной площадке:
Можно также заказать билеты или забронировать отель через Тинькофф Путешествия, оплатить столик в ресторане и даже перечислить чаевые официантам (сервис CloudTips). Доступны и сервисы по поиску и оплате штрафов ГИБДД и налогов, хранению документов в облаке.
Тинькофф, по сути, одним из первых на банковском рынке России создал суперапп (суперприложение), которое стало востребовано потребителями. Поскольку клиент уже авторизирован (вошёл в приложение), для оплаты товара или услуги ему хватит пары кликов.
В 2020 году суперапп Тинькофф был признан лучшим мобильным банком для экосистемы в России. Однако количество сервисов, которые входят в эту систему пока не слишком велико (у Сбера в список уже входит полсотни провайдеров).
С другой стороны нет тут и ничего лишнего. В отличие от Сбера Тинькофф предлагает более практичные решения. Например, домашний колл-центр WebOffice через который назначают встречи и обрабатывают заказы в интернет-магазинах, образовательные курсы и платёжные виджеты (CloudPayments).
Кому сгодится: Идеальный сервис для продвинутых пользователей, ИП и самозанятых лиц, которые большую часть времени проводят онлайн и там же зарабатывают, заказывают такси или платят чаевые в ресторане.
ВТБ также развивает с 2019 года цифровую экосистему, подключая к ней новые проекты. В будущем планируется создать полноценный суперапп с доступом к разным сервисам.
В рамках экосистемы ВТБ уже предлагает:
Запланирован сервис по аренде жилья, онлайн-бухгалтерия, «биржа баллов» для программ лояльности. Доступ к экосистеме осуществляется через сайты и мобильные приложения m2.ru, unicom24.ru, а также традиционные удалённые сервисы ВТБ.
Из проектов ВТБ обращает на себя внимание микро-экосистема «Метр квадратный» для тех, кто готовится к покупке жилья, ипотеке или ремонту. В 2021 году «Метр квадратный» предлагает клиентам доступ к обширной базе недвижимости в Москве и Санкт-Петербурге. На одном сайте или через приложение m2.ru можно также подать заявку на ипотеку, договориться с продавцом и выбрать подрядчика для ремонта квартиры.
Онлайн-маркет кредитных продуктов «Юником-24» также постепенно зарабатывает свои плюсы. На нём доступны кредитные предложения разных кредиторов, а для оформления кредита достаточно всего пары кликов.
Кому сгодится: экосистема ориентирована на широкий круг потребителей, в особенности ищущих недвижимость для покупки и аренды.
Альфа-Банк и Газпромбанк
В самом начале пути по созданию экосистем находятся и другие банки. Например, Альфа-Банк с осторожностью развивает это направление, опасаясь не окупить расходы на дорогостоящую затею.
Пока в банке помимо традиционных финансовых услуг доступен только сервис «Светофор» для корпоративных клиентов (оценка состояния компании с точки зрения проверяющих органов), подбор инвестиционного портфеля онлайн, дистанционное получение налогового вычета и некоторые другие услуги. Грандиозных планов по созданию экосистемы пока не озвучено.
Газпромбанк предлагает брокерское обслуживание через терминал ИТС GPB-i-Trade и приложение для инвестиций. Цветами не торгуют, мультфильмы не делают, еду не доставляют. Планируется запуск в 2021 году платформы isource для промышленных предприятий совместно с Газпром-нефть.
Краткие выводы
Пока флагманами развития экосистем в России выступают только три крупных банка. Однако в ближайшие годы возможно постепенное подключение и других игроков – банкиры не отрицают, что за экосистемами будущее. Вопрос только в наличии средств на запуск столь дорогостоящих проектов, которые окупаются только при очень обширной клиентской базе.
Что такое банковская экосистема? Преимущества комплексного обслуживания клиентов
Развитие каналов удалённого обслуживания клиентов приводит к снижению роли классических банковских услуг в российской экономике. Например, подать заявку на автокредит можно на сайте дилерского центра, дебетовые карты оформляются на сайтах финансовых супермаркетов (например, sravni.ru), ЖКУ и мобильная связь оплачивается через терминалы или сервисы поставщиков услуг. В таких условиях приём платежей, выдача наличных средств, оформление пластиковых карт, вкладов и другие услуги операционистов становятся менее востребованными. Многие банки адаптируются к текущей рыночной ситуации, предлагая клиентам экосистему — набор финансовых и связанных с ними услуг, предоставляемых через единое приложение.
Наиболее развитой экосистемой обладают крупнейшие российские банки, нацеленные на дистанционное обслуживание широких слоёв граждан и организаций. Например, в экосистему Сбербанка входит около 20 организаций, включающих сервис ипотечного (ДомКлик) и автокредитования (Сетелем), мобильную связь (СберМобайл), услуги телемедицины (DocDoc), торговую площадку для лояльных клиентов (Беру). Клиент может получить доступ ко всем сервисам через Сбербанк ID (логин и пароль от системы Сбербанк Онлайн), при оплате услуг начисляются бонусные баллы. Аналогичную концепцию используют банки Тинькофф, Райффайзен, ВТБ, чтобы привлечь новых клиентов и удержать лояльных пользователей.
Как современные банки развивают бизнес? Причины появления экосистем
Развитие информационных технологий, модификация типа финансового поведения клиента и доступность различных сервисов онлайн приводит к высокой конкуренции между российскими банками. В такой ситуации руководство финансовой организации может развивать компанию в одном из трёх направлений.
Банк-монолайнер (специализация на узком сегменте рынка). При таком варианте развития событий инфраструктура банка ориентируется на определённую целевую аудиторию, предлагая клиентам одну финансовую услугу. Например, банк Юникредит специализируется на выдаче и обслуживании автокредитов, сотрудничает с крупнейшими автодилерами, участвует в программе государственного субсидирования и оформляет программы страхования. Теоретически клиентам доступны и другие услуги (например, дебетовые карты, аренда ячеек, расчётно-кассовое обслуживание), однако основной доход приносят кредиты для покупки автомобиля. Стратегия банка-монолайнера позволяет сфокусироваться на потребностях узкого круга клиентов, создавать уникальный продукт (например, автокредит типа Ballon с отложенным платежом) и снижать стоимость обслуживания. Однако, при резком изменении экономической ситуации банки-монолайнеры не выдерживают конкуренцию с более крупными организациями, проходят через банкротство или поглощение.
Универсальный банк (ориентация на максимально широкий сегмент рынка). Такая стратегия развития бизнеса предполагает создание финансовых услуг, ориентированных на частных клиентов с любым уровнем дохода, компании всех специализаций, государственные структуры и контролирующие органы. Например, Сбербанк относится к крупнейшим универсальным организациям, в пакет услуг входят дебетовые и кредитные карты для граждан и компаний, вклады, расчётные счета, программы страхования. Универсальные банки получают небольшую стабильную прибыль за счёт широкой клиентской базы, однако по мере внедрения новых технологий всё больше средств уходит на развитие инфраструктуры. Стратегия универсального банка предполагает значительные расходы на выполнение повседневных операций (платежей, переводов, подготовку документов), нагрузку на службу технической поддержки, а также необходимость диверсификации (распределения) финансовых и трудовых ресурсов между дочерними компаниями.
Банк-экосистема (предложение небанковских и смежных услуг в рамках одной инфраструктуры). При внедрении подобного сценария расширения банк предлагает клиентам услуги страхования, мобильную связь, онлайн площадки для покупки товаров, поиска работы, проверки кредитной истории, оформления документов. Сервисы расположены в рамках одного приложения, для клиентов действует общая бонусная политика, доступ предоставляется по единому логину и паролю. Банковские экосистемы могут развиваться двумя путями:
На российском рынке преобладают крупные универсальные банки, внедряющие модель экосистемы. Такая ситуация обусловлена трансформацией бизнеса (доходность сферы услуг превышает прибыльность производственных отраслей), ориентацией на обслуживание частных клиентов и малого бизнеса. Банки-монолайнеры переходят в узкие рыночные сегменты (например, обслуживают только бизнес), предлагают клиентам уникальные услуги (например, выдают банковские гарантии онлайн).
Какие элементы создают экосистему банка? Технический обзор на примере Сбербанка
С точки зрения руководства банка и компаний, входящих в экосистему, маркетплейс (от английского marketplace, электронная торговая площадка) для клиента должен обладать единым интерфейсом, набором функций, способом идентификации пользователей и общим сервером для хранения информации. Например, экосистема банка Тинькофф позволяет клиентам заказывать авиабилеты через приложение Тинькофф Путешествия, пользуясь логином и паролем от мобильного приложения. Экосистема (или маркетплейс) банка состоит из ряда функциональных элементов.
Backend (управление единым сервером экосистемы). Программы, установленные на внутренних серверах банка и его партнёров, позволяющие специалистам финансовой организации собирать и анализировать данные клиента, оформлять документы и предоставлять услуги онлайн. Например, заёмщик открыл мобильное приложение Сбербанка для получения кредитной истории и подачи заявки на ипотеку. Автоматический скоринг проверил кредитную историю, уровень долговой нагрузки и отправил предварительное одобрение. Проверку провела внутренняя программа, установленная на сервере Сбербанка (Backend).
API (набор правил взаимодействия между программами). Интеграция приложений, входящих в экосистему банка, поддерживается с помощью API, обрабатывающего запросы пользователей и других программ. Например, пользователь дебетовой карты Сбербанка планирует инвестировать средства на платформе СберКредо, пройдя регистрацию с помощью Сбербанк ID. Регистрация на сайте проходит автоматически благодаря действию API. Как правило, при подключении новых компаний к существующей экосистеме банк выдаёт открытый API для создания единого интерфейса (внешнего вида и набора функций) пользователя.
Официальный сайт банка и маркетплейс, адаптированный для клиента. Все участники экосистемы банка обычно представлены на официальном сайте, клиенту предлагается пройти регистрацию или получить дополнительные бонусы. Например, на сайте экосистемы Сбербанка сервисы сгруппированы в пять направлений (финансы, шоппинг, досуг, здоровье и бизнес), клиент может найти нужную услугу по названию компании. Выбрав компанию, клиент попадает на сайт участника экосистемы, проходит регистрацию и получает бонусы. Например, клиент Сбербанка проверяет кредитную историю через сайт НБКИ (национальное бюро кредитных историй). Указав Сбербанк ID на официальном сайте, клиент попадает на портал НБКИ и получает сведения о рейтинге, не вводя дополнительную информацию.
ДБО (универсальный договор банковского обслуживания). С юридической точки зрения работу экосистемы банка обеспечивает стандартное соглашение с указанной стоимостью всех дополнительных сервисов. Обычно при регистрации на платных сервисах экосистемы предлагается подписывать дополнительные соглашения и пополнять баланс на лицевых счетах. Например, клиент Сбербанка решил разместить пенсионные накопления в дочернем НПФ (негосударственный пенсионный фонд). Пройдя регистрацию на сайте НПФ Сбербанка (npfsberbanka.ru), клиент подписал договор-оферту для автоматической оплаты комиссионных сборов за размещение и доверительное управление пенсионными накоплениями.
Мобильное приложение банка. Большинство банковских экосистем управляется с помощью единых мобильных приложений, содержащих личную информацию о клиенте. Например, с помощью Сбербанк Онлайн клиент может отследить баланс на дебетовой и кредитной карте, оплатить мобильную связь СберМобайл, проверить кредитную историю, открыть вклад, забрать готовую пластиковую карту в отделении. В отличие от официального сайта банка, мобильное приложение обладает ограниченным функционалом и позволяет клиенту выполнять повседневные операции (например, покупать и продавать валюту). Специфические сервисы банка (например, Сбербанк Инвестиции) обычно предоставляются в отдельном приложении со схожим интерфейсом.
Кросс-продажи (или партнёрские продажи). Доходность модели экосистемы обеспечивают партнёрские продажи финансовых и сопутствующих услуг. Например, компания-пользователь приложения Сбербанк Бизнес Онлайн подключает эквайринг и оплачивает кассу Эвотор, выпущенную производителем-партнёром. Часть оплаты поступает на счёт Сбербанка в виде комиссии за участие в финансовой экосистеме. Производитель касс получает новых клиентов, Сбербанк повышает комиссионный доход, клиент пользуется единым интерфейсом платформы.
Какие преимущества приносит концепция экосистемы банкам и клиентам?
Несмотря на значительные расходы по внедрению новых программ и расширение базы партнёров, большинство крупных банков внедряет концепцию экосистемы ввиду следующих преимуществ.
Удержание лояльных и привлечение новых клиентов. С точки зрения клиента, концепция экосистемы позволяет решать несколько задач (например, оформлять дебетовую карту и страховку для путешествия) с помощью одного приложения. Существующие клиенты готовы платить банку комиссионные сборы, чтобы быстрее оформлять документы или получать услуги со скидкой. По мере расширения списка партнёров концепция экосистемы привлекает новых пользователей, оформляющих продукты банка.
Повышение доходов за счёт кросс-продаж. Заключая партнёрские соглашения с участниками экосистемы, банк получает дополнительные доходы (комиссионные сборы) от каждой продажи или рекомендации услуг. Например, для размещения объявления на площадке Беру (маркетплейс экосистемы Сбербанка) производитель товара оплачивает комиссию независимо от стоимости продукта. Комиссионный доход не превышает 5%, однако его легко спрогнозировать, прибыль отличается пониженным уровнем риска. Например, при выдаче кредитов ориентировочная прибыль банка составляет около 30%, однако существует вероятность потери средств (невозврата кредита).
Получение актуальных сведений о финансовом поведении клиента. Основная цель внедрения банковских экосистем — разработка уникальных продуктов, адаптированных к потребностям каждого клиента. С помощью big data (массивы данных о пользователях) банковские приложения узнают о доходах и расходах клиентов, их любимых ресторанах, марках одежды, профессиях, возрасте, семейном положении. Собранная информация помогает сотрудничать с наиболее востребованными поставщиками товаров и услуг, предлагать выгодные бонусные программы. Например, пользователь пенсионной карты Мир от Сбербанка, регулярно проводящий отпуск в Болгарии, оформил SIM от СберМобайл. Накануне следующей поездки Сбербанк предлагает клиенту оформить страховку путешественника, получить скидку на роуминг от СберМобайл и открыть валютный счёт.
С точки зрения клиента, концепция экосистемы повышает универсальность банка, позволяет решать повседневные задачи в рамках одного приложения. Например, с помощью личного кабинета на официальном сайте Сбербанка клиент может проверить кредитную историю, подтвердить учётную запись на платформе Госуслуги, получить налоговый вычет за ИИС (индивидуальный инвестиционный счёт), досрочно погасить ипотеку и проверить состояние пенсионного счёта в ПФР. На текущий момент основной недостаток банковских экосистем для пользователей — нестабильность работы единого приложения, а также наличие неактуальных сервисов на платформе. Клиенты, склонные скрывать личные данные, негативно воспринимают необходимость указывать серию и номер паспорта, а также сдавать биометрические данные для регистрации.
В долгосрочной перспективе модель экосистемы предполагает значительные вложения в IT-инфраструктуру банков, поэтому небольшие и нишевые компании могут покинуть рынок ввиду нерентабельности. С точки зрения банков, такой вариант развития событий снизит уровень конкуренции и позволит управлять существующей базой лояльных клиентов. С точки зрения пользователей, олигополия (рынок, состоящий из двух-трёх банков) снижает качество финансовых услуг, а также лишает потребителя возможности выбора. Финансовые аналитики полагают, что классические функции банков (проведение платежей, выдача кредитов и хранение вкладов) останутся неизменными, однако прибыльность сопутствующих услуг (страхование, скоринг, лизинг, инвестирование) может перейти дочерним или сторонним структурам.
Итоги
Экосистема (или маркетплейс) банковской организации представляет собой совокупность сервисов (услуг), доступных в едином интерфейсе (в мобильном приложении или на официальном сайте). С точки зрения клиента, концепция экосистемы позволяет получать больше услуг, бонусных баллов и других преимуществ, используя меньше сторонних приложений. Например, экосистема Сбербанка включает страховую компанию, пенсионный фонд, сервис по оформлению электронных документов и оператора мобильной связи. С точки зрения банка, внедрение экосистемы позволяет получать комиссионные доходы, удерживать существующих клиентов и привлекать новых пользователей.
Технически экосистема представляет собой несколько приложений, управляемых с единого внутреннего сервера банковской организации. API (или правила интеграции программ) позволяет клиентам получать доступ к услугам, пользуясь единым логином и паролем (например, Сбербанк ID). С юридической точки зрения работу банковской системы обеспечивает УДБО (универсальный договор банковского обслуживания), заключённый с клиентом. По мере подключения новых услуг клиенту предлагается подписать дополнительные соглашения, выпущенные на сайте в электронном виде.
Концепция маркетплейса применяется крупными универсальными банками, помогает финансовым организациям внедрять новые технологии (например, биометрические данные, искусственный интеллект) и предлагать услуги, адаптированные к нуждам клиентов. Классическое банковское обслуживание (проведение платежей, хранение вкладов, выдача кредитов) заменяется моделью lifestyle banking — финансовое учреждение предлагает сервисы, покрывающие все ежедневные потребности клиента (платежи, кредиты, страхование, покупки, путешествия).